1. الملخص
يُعد مقياس يقين التفضيل (Preference Certainty Scale) من الأدوات السيكومترية البارزة في حقل سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي وعلم اتخاذ القرار؛ حيث طوره الباحثون نيكولاوس فرانكه (Nikolaus Franke) وبيتر كاينز (Peter Keinz) وكريستوف شتيغر (Christoph J. Steger) عام 2009 ضمن دراستهم المنشورة في مجلة التسويق (Journal of Marketing). يهدف المقياس إلى قياس مدى وضوح واستقرار وتحدد تفضيلات المستهلك المسبقة قبل الدخول في تجربة الشراء أو تخصيص المنتجات (Mass Customization)، ومدى السهولة المعرفية والإدراكية التي يشعر بها الفرد حيال تحديد ما يريده بدقة من خصائص ومنافع في فئة معينة من المنتجات.
يتألف المقياس في صورته الأساسية من أبعاد أحادية متماسكة تقيس رسوخ المعايير التفضيلية الذاتية (Preference Stability & Clarity)، ويستخدم تدريج ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتراوح من 1 (لا أتفق بشدة) إلى 7 (أتفق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية الأصلية والمستعرضة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تتراوح بين 0.84 و0.91 عبر عينات تجريبية متعددة، بالإضافة إلى مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي مرتفعة تجاوزت فيها معدلات التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.65، مما يجعله أداة قياس موثوقة ومحكمة للباحثين والممارسين في مجالات إدارة الابتكار، وتصميم المنتجات، وتحليل مسارات اتخاذ القرار الاستهلاكي.
2. الكلمات المفتاحية
يقين التفضيل، سلوك المستهلك، علم نفس التسويق، التخصيص الشامل، اتخاذ القرار، الخصائص السيكومترية، الصدق التقاربي، ثبات المقياس، التفضيلات المسبقة، النمذجة بالمعادلات البنائية.
3. المؤلفون
تم تطوير المقياس من قِبل فريق بحثي أكاديمي متخصص في مجالات الابتكار وريادة الأعمال وسلوك المستهلك:
- نيكولاوس فرانكه (Nikolaus Franke): أستاذ كرسي ريادة الأعمال والابتكار في جامعة فيينا للاقتصاد والأعمال (WU Vienna University of Economics and Business)، النمسا. مدير معهد ريادة الأعمال والابتكار. يُعد من الرواد العالميين في بحوث الابتكار المعتمد على المستخدم (User Innovation) وتوليد المنتجات المخصصة. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
- بيتر كاينز (Peter Keinz): أستاذ مشارك في معهد ريادة الأعمال والابتكار بجامعة فيينا للاقتصاد والأعمال، متخصص في دراسة واجهات التفاعل بين التكنولوجيا وسلوك المستهلك والتسويق الاستراتيجي. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
- كريستوف جيه. شتيغر (Christoph J. Steger): باحث ومستشار استراتيجي، ارتبط بجامعة فيينا للاقتصاد والأعمال خلال إعداد الدراسة، ويعمل في مجالات الإدارة الاستراتيجية وتطوير أدوات القياس السلوكية.
4. الغرض
يتمثل الغرض الجوهري من مقياس يقين التفضيل في رصد وتقييم الحالة المعرفية التي تسبق عملية الشراء، والمتمثلة في امتلاك المستهلك لهيكل تفضيلي محدد بوضوح وراسخ في ذاكرته العاملة وطويلة المدى حيال سمات المنتجات ومواصفاتها. في بيئات التسوق الحديثة—ولا سيما الأنظمة القائمة على التخصيص وتصميم المنتجات حسب الطلب (Toolkit Customization)—يواجه الأفراد مستويات متفاوتة من العبء المعرفي والارتباك التفضيلي؛ فبينما يمتلك بعض المستهلكين صورة شديدة الوضوح لما يحتاجونه (High Preference Certainty)، يفتقر آخرون إلى هذا اليقين، مما يجعل تجربة التخصيص أو الاختيار عبئاً مجهداً بدلاً من أن تكون تجربة ممتعة ومجزية.
ينبع المبرر النظري للمقياس من الحاجة إلى تفسير التباين في القيمة المدركة للمنتجات المخصصة؛ إذ تفترض النظريات التقليدية أن تخصيص المنتج يزيد دائماً من رضا العميل ورغبته في الدفع (Willingness to Pay)، غير أن دراسة فرانكه وزملائه (2009) برهنت على أن هذا الأثر مشروط بمدى يقين الفرد من تفضيلاته. فالأشخاص الذين يمتلكون يقيناً مرتفعاً يستفيدون بشكل هائل من أدوات التخصيص لأنها تمكنهم من سد الفجوة بدقة بين رغباتهم المحددة سلفاً والمنتج النهائي، بينما قد يتردد ذوو اليقين المنخفض أو يختارون عشوائياً، مما يقود إلى ندم ما بعد الشراء (Post-Purchase Regret).
يخدم المقياس تطبيقات بحثية وإكلينيكية وتطبيقية بالغة الأهمية؛ فعلى الصعيد البحثي، يُستخدم كمتغير وسيط أو معدل (Moderator/Mediator) في نماذج النمذجة بالمعادلات البنائية لفهم آليات اتخاذ القرار تحت ظروف عدم التيقن. وعلى الصعيد التطبيقي والتجاري، يتيح لمهندسي تجربة المستخدم (UX) ومديري التسويق تقسيم الأسواق وتكييف منصات البيع الرقمية وفقاً لمستوى جاهزية المستهلك المعرفية، كتقديم أدوات مساعدة وأنظمة توصية ذكية للمستهلكين غير الموقنين، ومنح حرية تحكم كاملة للمستهلكين الموقنين بتفضيلاتهم.
5. البناء النفسي
يندرج مفهوم يقين التفضيل تحت المظلة المعرفية الواسعة لنظرية معالجة المعلومات وسيكولوجية الاختيار. ويُعرّف البناء النفسي بأنه: «الدرجة التي يعتقد فيها المستهلك أنه يدرك بدقة ووضوح احتياجاته ورغباته المتعلقة بخصائص المنتج ومنافعها قبل الشروع في الشراء الفعلي أو عملية التكوين». يتسم هذا البناء بأنه بنية إدراكية عليا (Metacognitive Construct) تعكس ثقة الفرد في معرفته الذاتية وليست مجرد امتلاك معلومات موضوعية عن السوق.
الأبعاد والمكونات التشغيلية للبناء
على الرغم من معالجة المقياس إحصائياً كبعد أحادي متكامل (Unidimensional Construct)، إلا أن التحليل المفاهيمي المعمق يكشف عن تضافر ثلاثة مكونات جوهرية تشكل هذا اليقين:
- وضوح معايير التقييم (Clarity of Evaluative Criteria): يعبر عن مدى امتلاك المستهلك لمعايير واضحة يفرز بناءً عليها البدائل. مثال ذلك: عندما يُسأل المشتري عن تفضيلات الحواسيب المحمولة، يستطيع فوراً تحديد الأولوية بين سعة البطارية وخفة الوزن وسرعة المعالجة دون تردد.
- استقرار التفضيلات عبر الزمن (Preference Stability): يشير إلى ثبات الميول والرغبات وعدم تقلبها اللحظي نتيجة الإشارات التسويقية الخارجية العارضة. الفرد الموقن بتفضيلاته لا يغير رغباته الأساسية بمجرد رؤية إعلان جذاب يروج لميزة مختلفة.
- سهولة الاسترجاع المعرفي (Cognitive Accessibility): يتعلق بسرعة وسلاسة استدعاء التفضيلات من الذاكرة دون الحاجة إلى بذل جهد عقلي مضنٍ في استكشاف الذات داخل بيئة الشراء.
يتمايز بناء يقين التفضيل عن المفاهيم المجاورة مثل «الخبرة بالمنتج» (Product Expertise) و«المعرفة الموضوعية» (Objective Knowledge)؛ فالخبير قد يفهم الجوانب التقنية لمنتج ما دون أن يكون متأكداً مما يريده لنفسه في سياق استخدام محدد، في حين قد يكون المستهلك قليل الخبرة تقنياً متيقناً تماماً من تفضيلاته الشخصية (كأن يصر على شاشة كبيرة وبطارية طويلة العمر بصرف النظر عن التفاصيل الهندسية الداخلية).
6. الإطار النظري
يستند مقياس يقين التفضيل إلى ركائز متينة في علم النفس المعرفي ونظرية بناء التفضيلات (Constructive Preference Theory) التي صاغها باحثون كبار مثل بيتمن، ولوتشتاين، وبايين (Bettman, Luce, & Payne, 1998)، إلى جانب دراسات دانيال كانيمان وآموس تفيرسكي حول الاستدلال والحكم في ظل عدم التيقن. تفترض المدرسة المعرفية الحديثة في اتخاذ القرار أن التفضيلات ليست دائماً كيانات مكتملة ومخزنة سلفاً وجاهزة للاسترجاع (Pre-formed and Stored)، بل يتم «بناؤها» غالباً في لحظة اتخاذ القرار استجابةً لسياق المهمة وبيئة العرض.
في هذا السياق النظري، يمثل يقين التفضيل نقطة التموضع على متصل يمتد من «التفضيلات المستقرة والمسترجعة» (Retrieved Preferences) عند أحد طرفيه، إلى «التفضيلات المركبة آنياً» (Constructed Preferences) عند الطرف الآخر. عندما يكون اليقين مرتفعاً، يعتمد المستهلك على هياكل معرفية راسخة (Cognitive Schemas) تخفض الجهد المعماري المعرفي اللازم للمقارنة بين البدائل، مما يلغي التنافر المعرفي ويوجه عملية الاختيار بمسار مباشر. أما عندما يكون اليقين منخفضاً، فإن المستهلك يُجبر على بناء تفضيلاته بصورة ارتجالية متأثراً بخصائص الموقف وأطر العرض (Framing Effects)، مما يزيد من القلق والارتباك.
وجهت هذه الأسس النظرية صياغة فقرات المقياس؛ حيث ركز فرانكه وزملاؤه (2009) على تصميم عبارات تستهدف قياس الدرجة التي يمتلك بها الفرد صورة ذهنية حاسمة ومحددة بدقة لما يبحث عنه، مستندين أيضاً إلى نظرية التطابق بين الذات والمنتج (Self-Congruity Theory) ونظرية تقليل العبء الإدراكي (Cognitive Load Theory)، لتفسير لماذا يؤدي يقين التفضيل المرتفع إلى تضخيم الرضا والقيمة الناتجة عن المنتجات المخصصة فردياً.
7. الصدق
خضع مقياس يقين التفضيل لفحوصات واختبارات قياسية مكثفة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري في الدراسات التجريبية الأصلية والأبحاث اللاحقة المستقلة:
صدق البناء والصدق التقاربي (Construct & Convergent Validity)
تم إثبات الصدق التقاربي من خلال التحليل العاملي التوكيدي (CFA)؛ حيث تشبعت جميع الفقرات بقوة وبدلالة إحصائية على البناء الكامن المستهدف (جميع معاملات المسار القياسية تجاوزت 0.78 عند مستوى دلالة p < 0.001). وبلغ متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) في دراسات فرانكه وزملائه قيماً تجاوزت 0.70، وهو ما يتجاوز بكثير المعيار القياسي الموصى به (0.50) حسب محك فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)، مما يؤكد أن التباين المفسر بواسطة البناء يفوق بمراحل تباين خطأ القياس.
الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
أظهرت مصفوفات الارتباط أن يقين التفضيل يتميز بوضوح عن المتغيرات النفسية المجاورة مثل: إدراك الكفاءة الذاتية في التخصيص، ومستوى الانخراط في فئة المنتج (Product Category Involvement)، والخبرة الموضوعية بالمنتج. واجتاز المقياس بنجاح معيار فورنيل-لاركر حيث كان الجذر التربيعي لمعدل التباين المستخرج (Square root of AVE) لكل بناء أعلى بصورة قاطعة من معاملات الارتباط الثنائية بينه وبين أي بناء آخر في النموذج، كما أكدت تحليلات نسبة الارتباط غير المتجانس إلى المتجانس (HTMT) قيماً أقل بكثير من العتبة الصارمة 0.85.
الصدق التلازمي والتنبؤي (Concurrent & Predictive Validity)
تنبأ المقياس بدقة عالية بمتغيرات سلوكية رئيسية؛ إذ ارتبط يقين التفضيل المرتفع إيجابياً وبقوة بالقيمة المدركة للمنتجات المخصصة وتناقص الرغبة في طلب المساعدة أثناء التكوين، والتنبؤ بمستوى الاستعداد للدفع (Willingness to Pay) بمستويات دلالة مرتفعة. كما تنبأ المقياس عكسياً بمستويات الندم وتغيير القرارات بعد الشراء، مما يمنحه صدقاً تنبؤياً استثنائياً في بيئات التجارة الإلكترونية والتسوق الفعلي.
8. الثبات
أظهر مقياس يقين التفضيل خصائص اتساق داخلي وثبات استثنائية عبر سياقات وسلع استهلاكية متباينة (مثل الهواتف الذكية، الأحذية الرياضية، الساعات، والأدوات المكتبية المخصصة):
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ في الدراسة الأصلية عبر مختلف العينات والمجموعات التجريبية بين 0.84 و0.91، متجاوزة الحد المقبول الموصى به في القياس النفسي (0.70) ومؤشر الجودة المتقدمة (0.80).
- الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): أظهرت نتائج النمذجة البنائية قيم ثبات تركيبي تراوحت بين 0.86 و0.93، مما يبرهن على التجانس التام والترابط الداخلي العالي بين مفردات المقياس.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في دراسات تتبعية لاحقة فحصت استقرار البناء عبر فترات زمنية فاصلة (تراوحت بين أسبوعين إلى أربعة أسابيع)، أظهر المقياس معاملات استقرار تراوحت حول 0.78 إلى 0.83 في حال عدم تعرض المشاركين لمعلومات خارجية تغير هيكل تفضيلاتهم، مما يؤكد حساسية المقياس لثبات الحالة المعرفية.
9. التحليل العاملي
خضعت البيانات المستخرجة من أداة القياس لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية متقدمة لإثبات نقاء البنية العاملية:
التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد (Varimax) وغير المتعامد (Promax) وجود عامل وحيد مهيمن يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) يتجاوز 2.4، وهو العامل الوحيد الذي تجاوزت قيمته الكامنة معيار كايزر (معيار الجذر الأكبر من واحد صحيح)، وفسر هذا العامل الأحادي ما يزيد عن 73% إلى 79% من التباين الكلي المشترك بين الفقرات عبر الدراسات التجريبية المتنوعة.
التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
أكد التحليل التوكيدي مطابقة ممتازة لنموذج العامل الواحد الأحادي (Single-factor Model). وتراوحت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) على العامل الكامن بين 0.80 و0.92، مع أخطاء قياس منخفضة للغاية. وجاءت مؤشرات جودة المطابقة للنموذج عبر الدراسات متطابقة مع المعايير الدولية الصارمة لحسن المطابقة:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
- مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97
- جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05
- جذر متوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) < 0.03
- نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية (χ²/df) < 2.1
أكدت هذه المؤشرات أن فرضية أحادية البعد للمقياس متماسكة تماماً عبر مختلف البيئات الثقافية والسلعية، ولا توجد مؤشرات على وجود عوامل ثانوية أو تداخلات بين بواقي الأخطاء.
10. أداة القياس
تتميز أداة قياس يقين التفضيل بالبساطة المنهجية والكفاءة في التطبيق السيكومتري؛ حيث صُممت لتناسب استطلاعات الرأي السريعة والتجارب الميدانية والمعملية دون إرهاق المشاركين:
- نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس الحالة المعرفية التفضيلية للمستجيب.
- التنسيق: استبانة مسحية يمكن تقديمها ورقياً أو عبر المنصات الرقمية الإلكترونية وشاشات المتاجر الذكية.
- عدد الفقرات: يتكون المقياس الموجز والمعتمد في الدراسة الأصلية من 3 فقرات أساسية تركز على رسوخ ووضوح وتحدد التفضيلات.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) المتدرج على النحو الآتي:
- 1 = لا أتفق بشدة (Strongly Disagree)
- 2 = لا أتفق (Disagree)
- 3 = لا أتفق إلى حد ما (Somewhat Disagree)
- 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
- 5 = أتفق إلى حد ما (Somewhat Agree)
- 6 = أتفق (Agree)
- 7 = أتفق بشدة (Strongly Agree)
- طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لاستجابات الفرد على الفقرات الثلاث، وتتراوح الدرجة الناتجة بين 1.0 و7.0؛ حيث تعكس الدرجة المرتفعة مستوى عالياً من يقين ورسوخ التفضيلات المسبقة، في حين تشير الدرجة المنخفضة إلى ارتباك أو عدم اكتمال المعايير التفضيلية لدى المستهلك.
- الفقرات المعكوسة: المقياس بصيغته الأصلية المعتمدة لدى فرانكه وزملائه لا يحتوي على فقرات مصاغة بصورة عكسية، بل صيغت جميع الفقرات باتجاه إيجابي مباشر لتجنب تشتت المستجيب، مع التوصية باختبار انتباه المشاركين بفقرات فحص الجودة المنهجية (Attention Checks) في الدراسات الإلكترونية.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2009 ضمن الورقة البحثية الرائدة المنشورة في Journal of Marketing. وفيما يلي تفاصيل الاستخدام والترخيص:
- الترخيص وحقوق النشر: حقوق الطبع والنشر للمقالة الأصلية التي تضم المقياس مملوكة لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ودار نشر سيج (SAGE Publications).
- الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية: يُسمح عادةً للباحثين وطلاب الدراسات العليا باستخدام المقياس لأغراض البحث العلمي غير التجاري مع الالتزام التام بالإشارة المرجعية القياسية إلى دراسة فرانكه وزملائه الأصلية لعام 2009.
- الاستخدام التجاري: يتطلب دمج المقياس في تطبيقات تجارية للشركات أو المنصات الربحية الحصول على إذن رسمي مسبق أو ترخيص من الناشر والجهات المالكة لحقوق الملكية الفكرية.
- الرسوم: لا تفرض أية رسوم على الاقتباس الأكاديمي شريطة توثيق المصدر وفق الأعراف العلمية المعتمدة.
12. المراجع
فيما يلي المراجع الأكاديمية التأسيسية التي اعتمد عليها توثيق المقياس وتطبيقاته:
- Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187–217. https://doi.org/10.1086/209535
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Franke, N., Keinz, P., & Steger, C. J. (2009). Testing the value of customization: When do customers really prefer products tailored to their preferences? Journal of Marketing, 73(5), 103–121. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.103
- Franke, N., & Schreier, M. (2010). Why customers value self-designed products: The importance of process effort and enjoyment. Journal of Product Innovation Management, 27(7), 1020–1031. https://doi.org/10.1111/j.1540-5885.2010.00768.x
- Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
- Simonson, I. (2005). In defense of reason: On research based on extraordinarily flawed beliefs and other cognitive errors. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 14–21. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_3