1. الملخص
يُعد مقياس تصنيف المنتجات بين الضرورة والكماليات (Product Necessity-Luxury Classification) أداة سيكومترية رائدة طوّرها الباحثان وليام أو. بيردن (William O. Bearden) ومايكل جيه. إيتزل (Michael J. Etzel) عام 1982، بهدف قياس الإدراك الجمعي للمستهلكين حول موقع سلعة أو خدمة معينة على متصل يمتد من كونها سلعة ضرورية وحيوية إلى كونها سلعة كمالية ورفاهية. يستند المقياس في تصميمه إلى ست فقرات ثنائية القطب أو متدرجة تقيس إدراك الفرد لما يعتقده السواد الأعظم من أفراد المجتمع تجاه طبيعة المنتج، حيث تركز الفقرات الثلاث الأولى على أبعاد الضرورة، بينما تُعد الفقرات من 4 إلى 6 فقرات معكوسة التهديف تمثل مراسي الكماليات والرفاهية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية متميزة تم إثباتها عبر العديد من الدراسات التجريبية والميدانية في مجالات علم نفس المستهلك والتسويق وسلوك المستهلك، حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عبر عينات متنوعة بين 0.78 و 0.91، مما يشير إلى ثبات عالٍ وقدرة تمييزية فائقة. استُخدم هذا المقياس على نطاق واسع لدراسة تأثير الجماعات المرجعية (Reference Groups) في قرارات الشراء، مبرهنًا أن المنتجات المصنفة بوصفها كماليات عامة تخضع لأعلى درجات التأثير الاجتماعي مقارنة بالضروريات الخاصة. يوفر هذا المقال تحليلاً شاملاً للبنية النظرية والسيكومترية للمقياس وتطبيقاته المنهجية المعاصرة.
2. الكلمات المفتاحية
تصنيف المنتجات، الضروريات والكماليات، سيكولوجية المستهلك، الجماعات المرجعية، السلوك الاستهلاكي، القياس النفسي، اتخاذ القرار الشرائي، التأثير الاجتماعي، القيمة الرمزية، إدراك المنتجات.
3. المؤلفون
تم تطوير هذا المقياس بواسطة باحثين بارزين في مجال سلوك المستهلك والتسويق والأبحاث السيكومترية:
- وليام أو. بيردن (William O. Bearden): أستاذ كرسي متميز فخري في التسويق بكلية دارلا مور لإدارة الأعمال، جامعة كارولاينا الجنوبية (University of South Carolina)، الولايات المتحدة الأمريكية. باحث رائد في مجالات مقاييس سلوك المستهلك، والتأثير الاجتماعي، والإدراك السعري. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
- مايكل جيه. إيتزل (Michael J. Etzel): أستاذ فخري في التسويق بكلية ميندوزا لإدارة الأعمال، جامعة نوتردام (University of Notre Dame)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير متخصص في إدارة التسويق واستراتيجيات سلوك المشتري وتأثير البيئات الشرائية.
4. الغرض
يتمثل الغرض الجوهري من مقياس تصنيف المنتجات بين الضرورة والكماليات في توفير أداة قياس دقيقة ومقننة تُمكّن الباحثين في القياس النفسي وعلم نفس المستهلك من تصنيف المنتجات استنادًا إلى المعايير الإدراكية الاجتماعية بدلاً من الاقتصار على الخصائص الوظيفية المجردة أو التصنيفات الاقتصادية النظرية التقليدية. يهدف المقياس إلى سد الفجوة بين التعريفات الاقتصادية البحتة لمفهوم المرونة الدخلية للطلب والواقع السيكولوجي لإدراك المستهلكين داخل ثقافة وسياق اجتماعي محددين.
في السياقات البحثية والأكاديمية، يُستخدم المقياس لتقييم الكيفية التي يتفاعل بها نوع المنتج (ضرورة مقابل كمالية) مع المتغيرات الوسيطة مثل ضغط الأقران، والرغبة في التوافق الاجتماعي، وتأثير قادة الرأي. يسمح المقياس بتحديد درجة القوة الرمزية للمنتج؛ فالمنتجات التي تُدرك ككماليات تحمل شحنة اجتماعية ومعاني مرتبطة بالمكانة والهيبة والتعبير عن الذات تتجاوز بكثير منفعتها الاستعمالية. كما يساعد الباحثين في تصنيف مصفوفة المنتجات الشهيرة لبيردن وإيتزل (ضرورة عامة، ضرورة خاصة، كمالية عامة، كمالية خاصة) وفحص مدى تأثير الجماعة المرجعية على مستوى اختيار فئة المنتج مقابل اختيار العلامة التجارية المحددة.
من الناحية التطبيقية، يُعد المقياس ذا فائدة جمّة لمديري المنتجات ومخططي الحملات التسويقية ومطوري السياسات العامة. فعندما يدرك المسوقون أن منتجهم يُصنف ضمن فئة الكماليات، تتجه الاستراتيجيات الإعلانية نحو التركيز على الإشارات الاجتماعية والقبول والتميز، بينما تتطلب المنتجات المصنفة كضروريات رسائل تركز على الكفاءة الوظيفية، السعر، والموثوقية. كما يُستخدم المقياس في دراسات الضرائب والسياسات الاقتصادية السلوكية لتقييم تقبل المستهلكين للضرائب الانتقائية على السلع الفاخرة مقابل دعم السلع الأساسية.
5. البناء النفسي
يرتكز البناء النفسي لمقياس تصنيف المنتجات بين الضرورة والكماليات على مفهوم التقييم المعرفي الاجتماعي للقيمة، حيث يُنظر إلى “الضرورة” و”الكمالية” كقطبين متقابلين على متصل متدرج ومستمر (Continuum) وليس كفئتين منفصلتين تمامًا. يتحدد هذا البناء عبر الأبعاد السيكولوجية التالية:
أولاً: بعد الضرورة الوظيفية والمعيشية (Perceived Necessity)
يقيس هذا البعد مدى إدراك الفرد للمنتج باعتباره عنصرًا لا غنى عنه للحياة اليومية السوية، وأنه سلعة يحتاجها أغلب الناس لتسيير شؤونهم الأساسية والحفاظ على مستوى معيشي طبيعي. يتسم هذا البناء بانخفاض مستويات التردد في اتخاذ قرار الشراء، وانعدام الشعور بالذنب الاستهلاكي، وضعف ارتباط المنتج بالمكانة الطبقية أو التميز الفردي. ومن أمثلة المنتجات التي تقع في هذا القطب: الأدوية الأساسية، الثلاجات المنزلية، والمياه النقية.
ثانيًا: بعد الرفاهية والرمزية الاجتماعية (Perceived Luxury)
يقيس هذا البعد مدى ارتباط المنتج بالإشباع الرغبوي غير الأساسي، والمتعة، والتميز الاجتماعي، واقتناء ما يتجاوز المتطلبات الحياتية العادية. يتضمن هذا البناء إدراك المنتج على أنه مكافأة ذاتية أو وسيلة لإظهار المكانة الاقتصادية والاجتماعية للآخرين. يرتبط هذا القطب ارتباطًا وثيقًا بالاستهلاك التفاخري (Conspicuous Consumption). المنتجات الواقعة في هذا القطب تثير مشاعر الإعجاب والجاذبية الاجتماعية، ومن أمثلتها: الساعات الفاخرة، السيارات الرياضية، واليخوت الترفيهية.
ثالثًا: الإدراك الاجتماعي المعياري (Normative Social Consensus)
لا يقتصر البناء النفسي على التقييم الشخصي الذاتي للفرد، بل يعتمد جوهريًا على إدراك “المرجع الجمعي”؛ أي ما يعتقده الفرد بشأن رؤية المجتمع أو السواد الأعظم من الأفراد لهذا المنتج. هذا البعد يضمن تلافي التحيزات الشخصية الناتجة عن تفاوت الدخل الفردي؛ إذ قد يمتلك الفرد الثري قدرة على شراء منتج فاخر بسهولة، لكنه يدرك تمامًا أن عموم المجتمع يصنف هذا المنتج كسلعة كمالية باذخة.
6. الإطار النظري
ينبثق مقياس بيردن وإيتزل من التقاطع بين نظريات علم النفس الاجتماعي ونظريات سلوك المستهلك، وتحديدًا نظرية الجماعات المرجعية التي صاغها هيربرت هايمان (Herbert Hyman, 1942) وطورها روبرت كيه. ميرتون (Robert K. Merton, 1957). تؤكد هذه النظرية أن الأفراد يتخذون من جماعات معينة معيارًا لتقييم ذواتهم وسلوكياتهم واتجاهاتهم، سواء كانت هذه الجماعات جماعات انتماء مباشر أو جماعات تطلعية يرغبون في الارتباط بها.
استند الباحثان بشكل خاص إلى النموذج التأسيسي الذي وضعه فرانسيس بورن (Francis S. Bourne, 1957)، والذي افترض أن تأثير الجماعة المرجعية على قرارات الشراء يتوقف على بعدين محوريين للمنتج:
- طبيعة المنتج من حيث كونه ضرورة أم كمالية: حيث افترض بورن أن المنتجات الكمالية تتيح للأفراد حرية الاختيار وتخضع للتقييم الاجتماعي بشكل أكبر، في حين أن الضروريات يقتنيها الجميع بحكم الحاجة دون إشارة اجتماعية فارقة.
- طبيعة استهلاك المنتج من حيث كونه عامًا أم خاصًا: أي ما إذا كان المنتج يُستهلك أمام مرأى ومسمع الآخرين (Public Goods) أم في المعيشة الخاصة المغلقة (Private Goods).
قام بيردن وإيتزل (1982) بإعادة صياغة فرضيات بورن واختبارها تجريبيًا عبر بناء مقاييس كمية موثوقة. ورأيا أن تقييم المنتج كضرورة أو كمالية ليس سمة متأصلة في كينونة السلعة المادية، بل هو نتاج عمليات إدراكية ومعايير ثقافية تتوسطها الظروف الاقتصادية المتغيرة. ومن هنا، تم بناء فقرات المقياس بحيث تعكس الاتجاهات النفسية الجمعية نحو استغناء الفرد أو عدم استغنائه عن المنتج، وضرورة امتلاكه، مما سمح للمقياس بالتقاط القوة النفسية والاجتماعية التي تملي على المستهلك الانصياع لمعايير الجماعة عند اتخاذ القرار.
7. الصدق
خضع مقياس تصنيف المنتجات بين الضرورة والكماليات لاختبارات مكثفة لتقييم مختلف أنواع الصدق (Validity) لضمان دقته وقدرته على قياس ما وُضع لقياسه بالفعل:
صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)
تم تحكيم فقرات المقياس في دراسة بيردن وإيتزل (1982) الأصلية عبر لجان من الخبراء والأكاديميين المتخصصين في أبحاث المستهلك والقياس النفسي، حيث تم تقييم مدى قدرة كل فقرة على التعبير بوضوح عن الاستمرارية المتصلة بين الضرورة والكماليات دون لبس في الصياغة اللغوية، مما أسفر عن انتقاء 6 فقرات واضحة ومتكاملة تعكس التدرج المعرفي الجمعي.
صدق البناء (Construct Validity)
أظهرت نتائج الدراسات التجريبية توافقًا تامًا بين تصنيفات المقياس وتوقعات نظرية الجماعات المرجعية. فقد استطاع المقياس تصنيف مجموعة واسعة من المنتجات (مثل السجائر، السيارات، التلفزيونات الملونة، الساعات الفاخرة، المكيفات، وألواح التزلج) إلى فئاتها المتوقعة نظريًا بدقة إحصائية دالة عند مستوى (p < 0.001)، مما يثبت صدق التكوين الفرضي للمقياس.
الصدق التمايزي والتقاربي (Convergent & Discriminant Validity)
أكدت تحليلات الارتباط أن درجات المقياس تتمايز بوضوح عن مقاييس الرؤية الاجتماعية (Public-Private Consumption Dimension). كما أظهر المقياس صدقًا تقاربيًا عاليًا من خلال ارتباطه الإيجابي القوي بمقاييس الأهمية الرمزية والمكانة الاجتماعية للمنتجات (ارتباطات تراوحت بين r = 0.62 و r = 0.74)، وارتباطه السلبي الدال بمقاييس الإدراك النفعي الوظيفي البحت للمنتجات الأساسية (r = -0.58).
الصدق التنبؤي (Predictive Validity)
أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة في التنبؤ بدرجة خضوع المستهلكين لتأثير الجماعات المرجعية؛ حيث أظهرت التحليلات التراجعية والتباينية المتعددة (MANOVA) في دراسة 1982 أن تصنيف المنتج ككمالية يتنبأ بدرجة معنوية مرتفعة بالتأثير المعياري النفعي (Utilitarian Influence) والتأثير التعبيري عن القيمة (Value-Expressive Influence) الذي تمارسه الجماعات المرجعية على قرارات الشراء (F-ratios تجاوزت 15.4، p < 0.001).
8. الثبات
أظهر مقياس تصنيف المنتجات بين الضرورة والكماليات درجات اتساق واستقرار إحصائي متميزة في مختلف التطبيقات الميدانية:
- الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 6 فقرات درجات تراوحت بين 0.81 و 0.89 في دراسة بيردن وإيتزل التأسيسية (1982) عبر عينات متنوعة شملت مئات الأسر والمستهلكين البالغين. وفي دراسات لاحقة استعانت بالمقياس في سياقات ثقافية مختلفة، تراوحت قيم ألفا بين 0.78 و 0.91، مما يعكس اتساقًا داخليًا متينًا يتجاوز المعيار الموصى به أكاديميًا (0.70).
- الثبات بطريقة إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التقييم الزمني لثبات المقياس، عبر إعادة تطبيقه على نفس العينة بفاصل زمني تراوح بين أسبوعين وأربعة أسابيع، معاملات ارتباط استقرار تراوحت بين r = 0.76 و r = 0.84، مما يؤكد أن الإدراك الجمعي للمنتجات يتمتع باستقرار نسبي عبر الفترات الزمنية القصيرة والمتوسطة.
- ارتباط الفقرة بالدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تجاوزت جميع معاملات الارتباط المصححة بين الفقرات والدرجة الكلية للمقياس عتبة 0.55، حيث تراوحت غالبية القيم بين 0.61 و 0.78، مما يعكس المساهمة الإيجابية والمتجانسة لكل فقرة في قياس البناء الكلي.
9. التحليل العاملي
خضعت فقرات المقياس الست لسلسلة من التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من بنيتها الكامنة وهيكلها الداخلي:
التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)
أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل عام وحيد مهيمن يفسر ما يزيد عن 62% إلى 71% من التباين الكلي في استجابات الأفراد عبر مختلف فئات المنتجات، مما يدعم أحادية البعد (Unidimensionality) للمتصل الممتد بين الضرورة والكماليات. تميزت جميع الفقرات بتشبعات عاملية قوية على هذا العامل العام، حيث تراوحت قيم التشبع بين 0.68 و 0.86.
التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)
أكدت نماذج معادلات البناء الهيكلي والتحليل التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية، حيث سجلت مؤشرات حسن المطابقة درجات ممتازة عبر الدراسات الحديثة:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.94 و 0.98.
- مؤشر تكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.93 و 0.97.
- جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): تراوح بين 0.041 و 0.065.
- مؤشر البواقي المعيارية التربيعية (SRMR): أقل من 0.05.
أظهرت نتائج التحليل أن الفقرات المعكوسة (الفقرات 4-6) تتكامل تمامًا مع الفقرات الأولى بعد عكس اتجاه درجاتها، دون تشكيل عامل منفصل ناتج عن أسلوب الصياغة، مما يدعم بقوة استخدام الدرجة الكلية المركبة.
10. أداة القياس
فيما يلي المواصفات الفنية والتطبيقية لمقياس تصنيف المنتجات بين الضرورة والكماليات:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجه لتقييم المدركات والمواقف الجمعية تجاه المنتجات والخدمات.
- التنسيق: استبانة ورقية أو إلكترونية تقدم للمبحوث اسم منتج أو فئة سلعية معينة متبوعة بفقرات القياس.
- عدد الفقرات: 6 فقرات مصاغة بدقة لتقييم متصل الضرورة-الكماليات.
- مقياس الاستجابة: مقياس متدرج نوع ليكرت (Likert Scale) يتراوح عادة من 1 إلى 6 (أو من 1 إلى 7)، حيث تشير الدرجات المنخفضة إلى الإدراك التام للمنتج كضرورة، وتشير الدرجات المرتفعة إلى اعتباره كمالية ورفاهية.
- آلية التصحيح والتهديف:
- الفقرات من 1 إلى 3: يتم تصحيحها في الاتجاه الطبيعي (حيث الدرجة 1 تمثل أقصى درجات الضرورة، وترتفع تدريجيًا نحو الكمالية وفق صياغة المقياس المستخدمة).
- الفقرات من 4 إلى 6: فقرات معكوسة التهديف (Reverse-scored luxury anchors)، ويجب عكس درجاتها حسابيًا قبل جمع الدرجات الكلية (مثلاً: الدرجة 1 تصبح 6، والدرجة 6 تصبح 1 في مقياس سداسي).
- يتم احتساب متوسط الدرجات أو مجموعها الكلي عبر الفقرات الست؛ وتشير الدرجة الكلية المرتفعة إلى تصنيف المنتج كسلعة كمالية ورفاهية، بينما تدل الدرجة المنخفضة على تصنيفه كسلعة ضرورية حيوية.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر الأساسية: 1982.
- حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس الأصلي نُشر في مقال علمي خاضع لحقوق النشر بواسطة Journal of Consumer Research الصادرة عن دار نشر مطبعة جامعة أكسفورد (Oxford University Press) وجمعية أبحاث المستهلك.
- الرسوم والأذونات للأغراض الأكاديمية: يُسمح عمومًا باستخدام المقياس مجانًا للأغراض التعليمية والبحثية غير التجارية تحت مبدأ الاستخدام العادل مع اشتراط الإشارة الببليوغرافية الدقيقة للورقة التأسيسية لبيردن وإيتزل (1982). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، الاستشارية، أو إعادة النشر التجاري الشامل في كتب ومجموعات أدوات تجارية، فيلزم الحصول على تصريح رسمي مسبق من مركز إدارة حقوق الملكية التابع للناشر الأصلي (Copyright Clearance Center / Oxford University Press).
12. المراجع
- Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decision. Journal of Consumer Research, 9(2), 183–194. https://doi.org/10.1086/208911
- Bourne, F. S. (1957). Group influence in marketing and public relations. In R. Likert & S. P. Hayes (Eds.), Some applications of behavioural research (pp. 207–257). UNESCO.
- Childers, T. L., & Rao, A. R. (1992). The influence of familial and peer reference groups on consumer decisions. Journal of Consumer Research, 19(2), 198–211. https://doi.org/10.1086/209296
- Hyman, H. H. (1942). The psychology of status. Archives of Psychology, 269, 5–94.
- Merton, R. K. (1957). Social theory and social structure. Free Press.
- Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1999(1), 1–15.