تصنيف الاستهلاك العام والخاص للمنتج

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس تصنيف الاستهلاك العام والخاص للمنتج (Product Public-Private Consumption Classification) أداة سيكومترية رائدة طوّرها الباحثان ويليام بـياردن ومايكل إيتزل (Bearden & Etzel, 1982) ضمن دراستهما المنشورة في دورية Journal of Consumer Research لتقييم مدى وضوح استهلاك المنتجات والخدمات على متصل يمتد من الاستهلاك العام (Public Consumption) إلى الاستهلاك الخاص (Private Consumption). يستند المقياس إلى افتراض نظري مفاده أن تأثير الجماعات المرجعية (Reference Groups) يتفاوت جوهرياً باختلاف السياق الاجتماعي الذي يُستخدم فيه المنتج؛ حيث تخضع المنتجات المستهلكة علناً لضغوط امتثال اجتماعي ومعايير مظهرية أعلى بكثير من تلك المستهلكة في النطاق الأسري أو الفردي المغلق.

يتألف المقياس من ست فقرات (6 items) مصممة لتصنيف السلع وفق إدراك الأفراد لمدى شيوع ملاحظة الآخرين لعملية الاستخدام، حيث تمثل الفقرات الثلاث الأولى (1–3) أبعاد الاستهلاك العام الصريح، بينما تمثل الفقرات الثلاث الأخيرة (4–6) أبعاد الاستهلاك الخاص وتُصحح بصورة معكوسة (Reverse-scored) لحساب مؤشر كلي للاستهلاك العام. يُطبق المقياس عبر سلم ليكرت سداسي النقاط يتراوح من 1 (أعارض بشدة) إلى 6 (أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بمستويات ثبات اتساق داخلي ممتازة عبر مختلف فئات المنتجات، إلى جانب صدق بنائي وتلازمي رفيع أثبت قدرته الفائقة على التنبؤ بدرجة خضوع قرارات شراء العلامة التجارية والمنتج لتأثير الجماعات الزميلة والمجموعات المرجعية المقارنة.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاستهلاك العام، الاستهلاك الخاص، تصنيف المنتجات، الجماعات المرجعية، سلوك المستهلك، بياردن وإيتزل، الوضوح الاجتماعي، الاستهلاك التفاخري، اتخاذ قرار الشراء، القياس السيكومتري، الامتثال المعياري، التسويق الاستراتيجي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس من قبل باحثين رائدين في مجال علم نفس المستهلك وبحوث التسويق السلوكي:

• ويليام أو. بياردن (William O. Bearden): أستاذ كرسي فخور للتسويق الفخري في كلية دارلا مور للأعمال بجامعة كارولاينا الجنوبية (Darla Moore School of Business, University of South Carolina, USA). يُعد من أبرز علماء القياس النفسي في التسويق وله إسهامات واسعة في مقاييس الاستعداد للتأثير الاجتماعي والشكوك الإعلانية وجودة الخدمة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• مايكل جيه. إيتزل (Michael J. Etzel): أستاذ فخري للتسويق في كلية ميندوزا للأعمال بجامعة نوتردام (Mendoza College of Business, University of Notre Dame, USA). خبير متخصص في إدارة التسويق وسلوك المشتري والاستراتيجيات السعرية، ومؤلف لعدة مراجع قياسية في إدارة التسويق.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس تصنيف الاستهلاك العام والخاص للمنتج في توفير أداة قياس كمية موضوعية ومقننة تُمكّن الباحثين وعلماء النفس التسويقي من تحديد موقع أي سلعة أو خدمة على المتصل الاجتماعي للاستهلاك. ينطلق المبرر النظري للمقياس من معالجة إشكالية التصنيف الكيفي التعسفي؛ إذ درجت الأدبيات السابقة على تصنيف المنتجات إلى سلع عامة أو خاصة استناداً إلى أحكام الباحث الذاتية دون التحقق من إدراك المستهلكين الفعليين لطبيعة استهلاك تلك السلع.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية والتسويقية لهذا المقياس على النحو التالي:

• التطبيقات البحثية الأكاديمية: اختبار النماذج البنائية المتعلقة بتأثير الضغوط الاجتماعية والمعيارية على اتخاذ القرارات الشرائية. يُستخدم المقياس كمتغير وسيط (Mediator) أو متغير مُعدّل (Moderator) لدراسة متى وكيف تتدخل الجماعات المرجعية الرسمية وغير الرسمية في اختيار علامات تجارية محددة مقابل الاكتفاء بتحديد فئة المنتج.
• أبحاث علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك: فهم آليات تقديم الذات (Self-Presentation) وإدارة الانطباع (Impression Management). يتيح المقياس للباحثين استكشاف كيف يوجه الأفراد استهلاكهم العام للظهور بمظهر يتوافق مع معايير طبقتهم الاجتماعية أو تطلعاتهم الرمزية مقارنة بالاستهلاك الخاص المتحرر من الرقابة الاجتماعية.
• التطبيقات الإدارية والتسويقية: تصميم الحملات الاتصالية وتطوير استراتيجيات التموضع (Positioning). عندما تُصنف السلعة كمنتج استهلاك عام (مثل السيارات، الساعات، الملابس الخارجية)، تركز الرسائل الإعلانية على القبول الاجتماعي والهيبة والاعتراف بالرمزية والمكانة؛ بينما توجه الرسائل نحو الراحة والجودة الوظيفية الفردية والأداء الجوهري إذا صُنفت السلعة كمنتج استهلاك خاص (مثل مراتب النوم، معجون الأسنان، المنظفات المنزلية).

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس بُعداً نفسياً واجتماعياً موحداً ولكن بقطبين متقابلين: الوضوح الاجتماعي للاستهلاك (Social Conspicuousness / Observability) مقابل الاستهلاك المنزلي المغلق (Private Domesticity). يُفصّل هذا البناء إلى بعدين مفهوميين فرعيين يشكلان معاً المتصل المستمر:

أولاً: بعد الاستهلاك العام (Public Consumption Dimension)

يُعرّف الاستهلاك العام بأنه مدى قابلية عملية استخدام المنتج ورؤيته من قبل الآخرين في المحيط الاجتماعي الأوسع خارج نطاق العائلة أو الدائرة الخاصة المقربة. يرتكز هذا البعد على ثلاث ركائز فرعية تعكسها الفقرات 1 إلى 3:

• الملاحظة البصرية المباشرة (Visual Observability): وتتمثل في إمكانية رؤية الأفراد للسلعة أثناء استهلاكها الفعلي (كما في الفقرة 1: “معظم الناس يرونك وأنت تستخدمه”). هنا يمتلك المنتج سمات بصرية صريحة لا يمكن حجبها.
• الاستخدام في الفضاءات العامة (Public Setting Utilization): يُشير إلى السياق المكاني الذي يُمارس فيه السلوك الاستهلاكي، مثل الشوارع، المطاعم، وأماكن العمل (الفقرة 2: “تستخدمه في الأماكن العامة”).
• المعرفة الاجتماعية بالملكية (Social Awareness of Possession): وتتعلق بوعي الآخرين بامتلاك الفرد للمنتج حتى لو لم يكن قيد الاستخدام في تلك اللحظة بالذات (الفقرة 3: “يعلم الآخرون أنك تمتلكه”). يمثل هذا المكون الامتداد الرمزي للهوية حيث يصبح المنتج معروفاً لدى الشبكة الاجتماعية للفرد.

ثانياً: بعد الاستهلاك الخاص (Private Consumption Dimension)

يُشير الاستهلاك الخاص إلى انحصار استخدام المنتج داخل الحدود الفيزيقية والاجتماعية المغلقة للفرد، كالحيز المنزلي، بعيداً عن أعين الملاحظين الاجتماعيين والغرباء. تعكس الفقرات 4 إلى 6 هذا المفهوم بصورة مباشرة وتُصحح عكسياً لتغذية المؤشر العام:

• الخصوصية المنزلية (Domestic Privacy): استخدام المنتج في البيئة المنزلية الخاصة حصرياً (الفقرة 4: “تستخدمه في خصوصية منزلك”).
• العزلة الاستهلاكية (Consumption Seclusion): استهلاك المنتج بعيداً عن أي حضور جماهيري أو تفاعل بيني (الفقرة 5: “يُستهلك في مكان خاص”).
• انعدام الظهور والتخفي (Inconspicuousness): غياب أي خصائص لافتة أو مثيرة للاهتمام الاجتماعي تحول دون ملاحظة الآخرين للمنتج (الفقرة 6: “إنه ليس ملفتاً للنظر / ليس ظاهراً للعيان”).

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس بياردن وإيتزل (1982) إلى توليفة عميقة من النظريات السوسيولوجية والسيكولوجية التي تناولت الضغط الاجتماعي والتوافق، وعلى رأسها أطروحة ثورستين فيبلين (Thorstein Veblen, 1899) حول الاستهلاك التفاخري (Conspicuous Consumption)، ونظرية الجماعات المرجعية كما بلورها روبرت ميرتون (Merton, 1957) وبورن (Bourne, 1957).

نموذج بورن وتطوير مصفوفة الاستهلاك (Bourne’s Typology)

اقترح فرانسيس بورن (Bourne, 1957) نموذجاً رائداً يوضح أن نفوذ الجماعة المرجعية ليس ظاهرة عامة متماثلة في كل المواقف الشرائية، بل يتحدد استناداً إلى تقاطع بُعدين رئيسيين للمنتج:

1. مدى ضرورة المنتج (Necessity vs. Luxury): هل السلعة ضرورية للبقاء والعيش اليومي أم أنها كمالية؟
2. مدى وضوح استهلاك المنتج (Public vs. Private): هل تُستهلك السلعة على مرأى من الناس أم في الخفاء؟

ينتج عن تقاطع هذين البعدين مصفوفة رباعية (Matrix of Reference Group Influence):

• سلع كمالية عامة (Public Luxuries): (مثل الزوارق، نوادي الغولف، الساعات الفاخرة)؛ يكون تأثير الجماعة قوياً جداً على قرار شراء فئة المنتج وقرار اختيار العلامة التجارية معاً.
• سلع كمالية خاصة (Private Luxuries): (مثل ألعاب الفيديو المنزلية، ماكينات صنع القهوة المتقدمة)؛ يكون تأثير الجماعة قوياً على امتلاك المنتج ولكن ضعيفاً على اختيار العلامة التجارية المحددة.
• سلع ضرورية عامة (Public Necessities): (مثل الملابس الخارجية، السيارات)؛ يكون تأثير الجماعة ضعيفاً على قرار شراء فئة المنتج (لأن الجميع مضطر لشرائها) ولكنه قوي جداً على العلامة والنوعية المختارة.
• سلع ضرورية خاصة (Private Necessities): (مثل المراتب، الثلاجة، الصابون)؛ يكون تأثير الجماعة المرجعية ضعيفاً أو معدوماً على كِلا المستويين (المنتج والعلامة).

قام بياردن وإيتزل بتطوير هذا المقياس تحديداً لقياس البعد الثاني (عام/خاص) بصورة إمبيريقية رصينة بدلاً من الاكتفاء بالافتراضات البديهية، مستندين أيضاً إلى تصنيفات التأثير الاجتماعي المعياري والإعلامي المستمدة من أبحاث دويتش وجيرارد (Deutsch & Gerard, 1955) وكِلمان (Kelman, 1961).

7. الصدق / Validity

خضع المقياس في دراسة بياردن وإيتزل (1982) والدراسات اللاحقة (مثل Childers & Rao, 1992) لاختبارات مكثفة للتحقق من خصائصه السيكومترية وجودة صدقه البنائي والمعياري:

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم توليد بنود المقياس في البداية استناداً إلى التعريفات النظرية المقترحة في أدبيات علم الاجتماع وسلوك المستهلك لمفهوم “الوضوح الاستهلاكي”. عُرضت الفقرات على لجان تحكيم متخصصة في القياس والتسويق لتقييم صياغتها، وتم حذف البنود الغامضة والإبقاء على الست فقرات الأكثر ارتباطاً وتمثيلاً لمفهوم الاستهلاك العام والخاص.

الصدق التمايزي والتقاربي (Convergent & Discriminant Validity)

أثبتت التحليلات تمتع المقياس بصدق تمايزي ممتاز من خلال قدرته على التمييز الإحصائي القاطع بين المنتجات المحددة مسبقاً بأنها عامة أو خاصة. عند تطبيق المقياس على منتجات مثل الساعات والملابس (منتجات عامة) مقابل منتجات مثل مراتب النوم والغسالات ومعجون الأسنان (منتجات خاصة)، سجلت الفئات العامة درجات مرتفعة بفروق دالة إحصائياً عند مستوى (p < .001) مقارنة بالفئات الخاصة.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية وتحليلات التباين (ANOVA) أن الدرجات المستخلصة من هذا المقياس تنبأت بقوة بمستوى التأثير المعياري والقيمي للجماعات المرجعية (وفق مقاييس بارك وليسيغ Park & Lessig, 1977)؛ حيث ارتبطت الدرجات العالية للاستهلاك العام بتأثيرات جماعية أقوى بكثير في قرارات اختيار العلامة التجارية، مما وفر دليلاً دامغاً على الصدق المحكي للأداة.

8. الثبات / Reliability

أظهر مقياس تصنيف الاستهلاك العام والخاص للمنتج اتساقاً داخلياً مرتفعاً ومستقراً عبر عينات دراسية متنوعة وفئات سلعية متباينة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات الاتساق الداخلي للمقياس الكلي بين 0.81 و 0.89 في الدراسات الأساسية التي أجراها بياردن وإيتزل عبر مختلف المنتجات المختبرة، وهو ما يتجاوز المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70) للاستخدام في البحوث السلوكية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التكرار على فترات زمنية فاصلة (تراوحت بين 3 إلى 6 أسابيع) استقراراً عالياً في تصنيفات الأفراد للسلع ذاتها، حيث تجاوزت معاملات الارتباط لبيرسون r = 0.84.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والمجموع الكلي (Item-Total Correlations): تجاوزت جميع ارتباطات البنود بالمجموع المصحح حاجز 0.55، مما يؤكد أن الفقرات الست تعمل بتناغم عالٍ لقياس المتصل ذاته.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أجريت على فقرات المقياس تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) في أبحاث متعددة لتقصي البنية التحتية للأداة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) ظهور بنية عاملية واضحة للغاية:

• العامل الأول (الاستهلاك العام): تشبعت عليه الفقرات (1 و 2 و 3) بتشبعات عاملية قوية تراوحت بين 0.76 و 0.88. فسر هذا العامل بمفرده أكثر من 45% من التباين الكلي.
• العامل الثاني (الاستهلاك الخاص): تشبعت عليه الفقرات (4 و 5 و 6) بتشبعات تراوحت بين 0.71 و 0.85. فسر هذا العامل نحو 22% من التباين الإضافي.

النموذج أحادي البعد للمتصل (Unidimensional Continuum)

عند إجراء التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مع عكس البنود الخاصة (4–6)، أظهرت المؤشرات ملاءمة ممتازة لنموذج العامل الواحد (Single-Factor Model) للمتصل العام-الخاص، مع تسجيل مؤشرات ملاءمة مرتفعة: مؤشر الملاءمة المقارن (CFI > .94)، ومؤشر توكر-لويس (TLI > .92)، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA < .06)، مما يدعم جمع البنود الستة في مؤشر مركب واحد يمثل درجة “عمومية الاستهلاك”.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي موجه لتصنيف المنتجات والخدمات (Self-Report Product Classification Scale).
• المجال: علم النفس الاجتماعي، سلوك المستهلك، أبحاث التسويق.
• عدد الفقرات: 6 فقرات محددة الصياغة.
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت سداسي النقاط (6-point Likert scale) يتراوح من 1 إلى 6:
  1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  2 = أعارض (Disagree)
  3 = أعارض إلى حد ما (Slightly Disagree)
  4 = أوافق إلى حد ما (Slightly Agree)
  5 = أوافق (Agree)
  6 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Scored Items): الفقرات رقم 4 و 5 و 6 تمثل الاستهلاك الخاص، ويجب عكس درجاتها حسابياً عند الرغبة في استخراج مؤشر كلي للاستهلاك العام (أي: الدرجة المعكوسة = 7 – الدرجة الأصلية).
• طريقة حساب الدرجة (Scoring): يتم جمع درجات الفقرات الست (بعد عكس البنود 4، 5، 6) للحصول على مجموع كلي يتراوح بين 6 و 36، أو حساب المتوسط الحسابي (1 إلى 6). الدرجات المرتفعة تشير إلى أن المنتج يُدرك كسلعة استهلاك عام بحتة، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى إدراك السلعة كمنتج استهلاك خاص نقي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 1982م.
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقال المنشور لجمعية بحوث المستهلك (Association for Consumer Research) ودار نشر جامعة أكسفورد (Oxford University Press) ناشرة دورية Journal of Consumer Research.
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح مجاناً وبشكل غير تجاري للأغراض الأكاديمية والبحثية والتدريسية شريطة الاقتباس العلمي الدقيق والكامل للورقة البحثية الأصلية لبياردن وإيتزل (1982). تتطلب الاستخدامات التجارية أو التضمين في أدوات الاستشارات الربحية الحصول على إذن مسبق وفقاً للوائح الناشر.

12. المراجع / References

• Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183–194. https://doi.org/10.1086/208911
• Bourne, F. S. (1957). Group influence in marketing and public relations. Ann Arbor, MI: Foundation for Research on Human Behavior.
• Childers, T. L., & Rao, A. R. (1992). The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions. Journal of Consumer Research, 19(2), 198–211. https://doi.org/10.1086/209296
• Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://doi.org/10.1037/h0046408
• Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57–78. https://doi.org/10.1086/266996
• Park, C. W., & Lessig, V. P. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4(2), 102–110. https://doi.org/10.1086/208685
• Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class: An economic study of institutions. New York: Macmillan.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale