دافع الشراء (تعزيز المساواة في الشركة)

1. الملخص

يُعد مقياس دافع الشراء (تعزيز المساواة في الشركة) (Purchase Motivation: Promoting Company Equality) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لقياس الدوافع الكامنة وراء قرارات المستهلكين الشرائية عندما ترتبط هذه القرارات برغبة واعية في دعم المبادرات والسياسات التي تتبناها المؤسسات لتعزيز تكافؤ الفرص والمساواة المجتمعية والمؤسسية. قُدِّم هذا المقياس لأول مرة ضمن دراسة رائدة أجراها الباحثون أوغوز ألب أكار (Oguz A. Acar)، ودارين دال (Darren W. Dahl)، وكريستوف فوكس (Christoph Fuchs)، ومارتن شراير (Martin Schreier) عام 2021، ونُشرت في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research). هدف المقياس بصورة محددة إلى تفكيك “القيمة الإشارية” (Signal Value) للمنتجات الممولة جماعياً والمنتجات التي تروج لقضايا العدالة والمساواة، وفهم كيف تؤثر الدوافع الأخلاقية والاجتماعية في تفضيلات الشراء وسلوك المستهلك المعاصر.

يركز المقياس على قياس بعد محدد يرتبط بالاستهلاك ذي التوجه الاجتماعي والمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، حيث يعتمد على صيغة المقارنة النسبية (Relative Comparison Format) بالتوازي مع مقاييس رغبة الشراء وتصور الجودة. تتكون الأداة في سياقها الأصلي من بنود محددة تُقيّم درجة رغبة المستهلك في دعم شركة ما انطلاقاً من التزامها بمبادئ المساواة، باستخدام مقياس استجابة من نوع ليكرت المتدرج (غالباً من 7 نقاط). أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على الأداة تمتعها بمستويات ممتازة من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.85 في العينات التجريبية المختلفة، إلى جانب إثبات الصدق البنائي (Construct Validity) والصدق التمايزي (Discriminant Validity) والتقاربي (Convergent Validity) عبر تحليلات إحصائية متقدمة ونماذج نمذجة المعادلة البنائية (SEM).

2. الكلمات المفتاحية

دافع الشراء، تعزيز المساواة في الشركة، المسؤولية الاجتماعية للشركات، التمويل الجماعي، نظرية الإشارات، سلوك المستهلك الأخلاقي، العدالة الاجتماعية، الخصائص السيكومترية، اتخاذ القرار الشرائي، الاتساق الداخلي، التسويق القائم على القضايا.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس وأُدمج ضمن الدراسات التجريبية المنشورة بواسطة فريق أكاديمي بارز في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• أوغوز ألب أكار (Oguz A. Acar): أستاذ التسوق والابتكار في كلية كينغز لندن (King’s College London)، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected].
• دارين دبليو دال (Darren W. Dahl): أستاذ التسويق في كلية سودر لإدارة الأعمال بجامعة كولومبيا البريطانية (Sauder School of Business, University of British Columbia)، فانكوفر، كندا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• كريستوف فوكس (Christoph Fuchs): أستاذ إدارة التسويق في جامعة ميونخ التقنية (Technical University of Munich)، ألمانيا، والجامعة النمساوية للتكنولوجيا وإدارة الأعمال. البريد الإلكتروني: [email protected].
• مارتن شراير (Martin Schreier): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في جامعة فيينا للاقتصاد وإدارة الأعمال (WU Vienna University of Economics and Business)، النمسا. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمقياس دافع الشراء (تعزيز المساواة في الشركة) في قياس وتفسير الآليات السيكولوجية التي تجعل الأفراد يقدمون على شراء منتج ما بناءً على إدراكهم بأن هذا السلوك يدعم سياسات وممارسات المساواة والإنصاف داخل المؤسسة المنتجة أو في المجتمع بأسره. تاريخياً، ركزت أبحاث سلوك المستهلك على المنفعة الاقتصادية المباشرة (مثل السعر والجودة والموثوقية)، غير أن التحولات الثقافية المعاصرة رسخت ما يُعرف بـ “الاستهلاك الواعي بالقيم” (Value-laden Consumption) أو الاستهلاك المؤيد للمجتمع (Prosocial Consumption)، حيث يسعى المستهلك إلى التعبير عن هويته وقيمه من خلال اختياراته التجارية.

يهدف المقياس إلى توفير أداة قياس كمية دقيقة يمكن استخدامها في عدة مجالات رئيسية:

• الأبحاث التسويقية وسلوك المستهلك: يساعد الباحثين على عزل وتحديد الدوافع الأخلاقية مقابل الدوافع الوظيفية؛ أي التمييز بين شراء المنتج لجودته العالية وشراء المنتج الرامي إلى مكافأة الشركة على تطبيق معايير الشمول والمساواة بين الجنسين والأقليات.
• أبحاث التمويل الجماعي (Crowdfunding) والابتكار: استُخدم المقياس خصيصاً لاختبار كيف تعمل قنوات إطلاق المنتجات (مثل منصات التمويل الجماعي) كإشارة قوية تدل على دمقرطة الابتكار وتعزيز المساواة، مما يولد دافعاً إضافياً لدى الداعمين والمشترين لتبني هذه المنتجات.
• تقييم استراتيجيات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR): تتيح الأداة لمديري التسويق والشركات قياس فعالية حملاتهم المتعلقة بالمساواة والتنوع (DEI – Diversity, Equity, and Inclusion)، والتحقق مما إذا كانت رسائل الشركة تنجح في إثارة دافع حقيقي للشراء أم أنها تُفسر على أنها غسيل أخلاقي (Woke-washing).
• الدراسات الاجتماعية والنفسية: توظيف المقياس في فحص الارتباط بين سمات الشخصية، مثل التوجه نحو الهيمنة الاجتماعية (Social Dominance Orientation) أو التوجه نحو العدالة الاجتماعية، وممارسات الدعم المالي والشراء العقابي أو المكافئ للشركات (Buycotting vs. Boycotting).

5. البناء النفسي

يندرج البناء النفسي للمقياس تحت مظلة الدافعية النفسية المرتبطة بالاستهلاك الأخلاقي والمؤيد للمجتمع. يُعرّف “دافع تعزيز المساواة” كحالة تحفيزية داخلية توجّه سلوك الفرد نحو اختيار منتجات معينة كاستجابة لإدراكه أن هذا الاختيار يسهم في تعزيز العدالة المؤسسية، تكافؤ الفرص، وتفكيك الامتيازات غير العادلة في بيئة الأعمال.

يتسم هذا البناء النفسي بالعديد من الخصائص والأبعاد الفرعية التي تشكل نسيجه المفاهيمي:

أ. البعد القيمي والمعياري (Normative/Values Dimension)

ينبع هذا المكون من القيم الشخصية للمستهلك وإيمانه الراسخ بأن للشركات دوراً جوهرياً في تحقيق المساواة المجتمعية. يرى المستهلك في فعل الشراء تصويتاً معنوياً (Moral Voting) يدعم المؤسسات التي تشجع التنوع، المساواة في الأجور، ومنع التمييز. المستهلك هنا لا يشتري فقط منافع مادية، بل يشتري اتساقاً ذاتياً بين سلوكه ومنظومته الأخلاقية.

ب. البعد النفعي المجتمعي (Prosocial Utility)

يرتبط بالشعور بالرضا المستمد من المساهمة في الصالح العام، وهو ما يُعرف في علم النفس الاقتصادي بنظرية “التوهج الدافئ” (Warm Glow Theory). يشعر المستهلك بإحساس إيجابي ناتج عن الاعتقاد بأن أمواله تُستخدم لتعزيز منظومة عمل أكثر عدلاً وتكافؤاً.

ج. بعد المقارنة النسبية (Relative Evaluation Dimension)

يتميز هذا البناء بكونه يُقاس غالباً عبر صيغة نسبية مقارنة؛ أي قياس دافع دعم المساواة في هذه الشركة مقارنةً بالبدائل التقليدية المتاحة في السوق السائدة. فالدافع هنا لا ينشأ في فراغ، بل يستند إلى تقييم تفضيلي يقارن بين الشركات التقليدية والشركات التي تبنت نماذج تمكينية أو شمولية (مثل المشاريع المدعومة جماعياً أو المملوكة لفئات مهمشة).

6. الإطار النظري

يستند مقياس دافع الشراء لتعزيز المساواة إلى تضافر ثلاث نظريات رئيسية في علم النفس الإداري وسلوك المستهلك:

1. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

تُعد نظرية الإشارات، التي صاغها مايكل سبنس (Michael Spence)، الأساس البنائي المباشر لدراسة أكار وزملائه (2021). تفترض النظرية أنه في ظل عدم تناسق المعلومات (Information Asymmetry) بين المشتري والبائع، يبحث المستهلكون عن إشارات ذات مصداقية يستدلون بها على سمات الشركة الخفية. في هذا السياق، يعمل إطلاق المنتج عبر قنوات مفتوحة ومجتمعية، أو الترويج الصريح لسياسات المساواة، كـ “إشارة” واضحة على التزام المؤسسة بالقيم الديمقراطية وتكافؤ الفرص، مما يفعّل دافع الشراء القائم على دعم المساواة كاستجابة لهذه الإشارة الإيجابية.

2. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

تفسر نظرية الهوية الاجتماعية لـ هنري تاجفيل وجون تيرنر كيف يصنف الأفراد أنفسهم ضمن فئات اجتماعية مختلفة. عندما يتبنى المستهلك هوية تؤكد على مناصرة المساواة وحقوق الإنسان، يصبح التفاعل مع الشركات التي تعكس هذه الهوية وسيلة لتعزيز الانتماء وتأكيد الذات. الشراء هنا يتحول إلى سلوك يعبر عن الامتثال لمعايير المجموعة المرجعية التي تُعلي من شأن العدالة وتكافؤ الفرص.

3. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)

طورها إيجيك أجزن (Icek Ajzen)، وتوضح أن النية السلوكية تتحدد بالمواقف تجاه السلوك، والمعايير الذاتية، والإدراك بالتحكم في السلوك. في هذا الإطار، يمثل المقياس قياساً لموقف الفرد الإيجابي تجاه دعم المساواة المؤسسية، حيث يرى المشتري أن قراره الاستهلاكي هو أداة فعالة ومتاحة لإحداث تأثير ملموس وتغيير إيجابي داخل السوق.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة من اختبارات الفحص السيكومتري لضمان جودته وصدقه العلمي في عدة دراسات تجريبية ومسحية شملت مئات المشاركين:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): عُرضت بنود المقياس على خبراء متخصصين في سلوك المستهلك والتسويق الأخلاقي للتأكد من شموليتها وقدرتها الدقيقة على قياس الدافع المتعلق بالمساواة المؤسسية دون الخلط بينه وبين الجودة المدركة أو السعر أو التعاطف العام.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً مع مقاييس النوايا الشرائية العامة (Purchase Intentions)، والاتجاه الإيجابي نحو العلامة التجارية (Brand Attitude)، ومقاييس نبل القضية وتقدير المستهلك للمسؤولية المجتمعية. وبلغت نسب التباين المستخرج المفسر (AVE) قيماً أعلى من 0.50 في كافة النماذج المقدرة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت تحليلات معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) وتحليلات نسبة التباين المتغاير-المشترك (HTMT) أن المقياس يقيس بناءً مستقلاً بوضوح عن المتغيرات المجاورة، مثل دافع الحصول على منتج مبتكر (Novelty Seeking) أو إدراك كفاءة وجودة المنتج (Perceived Quality)، حيث كانت معاملات الارتباط أقل من الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخرج.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): نجح المقياس في التنبؤ بنجاح بالسلوك الفعلي للمستهلكين في سيناريوهات الاختيار الواقعية والتجريبية؛ حيث ارتبط ارتفاع الدرجة على هذا المقياس باختيار منتجات الشركات التي تتبنى سياسات المساواة حتى في حال وجود بدائل ذات تسعير تنافسي متطابق.

8. الثبات

بُنيت تقديرات الثبات للمقياس باستخدام عينات متعددة عبر الدراسات المنشورة من قبل Acar et al. (2021) والدراسات التتبعية اللاحقة:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا كرونباخ للمقياس عبر المجموعات التجريبية بين 0.86 و 0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المقبول (0.70)، مما يدل على اتساق استثنائي بين بنود المقياس في قياس نفس الظاهرة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت نماذج النمذجة البنائية قيماً للثبات المركب تراوحت بين 0.88 و 0.94، مما يؤكد أن البنود تُسهم بفاعلية في تمثيل البناء الكامن دون تكرار مفرط أو تشويه في الأوزان.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة على عينات ضبط بفاصل زمني استقراراً ملحوظاً في درجات الأفراد، مع معاملات ثبات تجاوزت r = 0.81، مما يعكس استقرار دافع الشراء القائم على دعم المساواة كسمة اتجاهية ثابتة نسبياً لدى الأفراد المؤيدين للمسؤولية الاجتماعية.

9. التحليل العاملي

أُخضع المقياس للتحليلات الإحصائية العاملية المتقدمة للتأكد من هويته الأحادية أو متعددة الأبعاد:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax) عن استخلاص عامل رئيسي واحد يستحوذ على غالبية التباين المفسر (أكثر من 68% من إجمالي التباين). تشبعت جميع البنود على هذا العامل الرئيسي بتشبعات عاملية قوية (Factor Loadings) تراوحت جميعها بين 0.76 و 0.89، دون وجود تشبعات متقاطعة دالة مع أبعاد إدراك الجودة أو نية الشراء العامة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الميدانية بمؤشرات حسن مطابقة ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.97
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.96
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR) < 0.04

أكدت هذه المؤشرات أن الصيغة المعتمدة للمقياس تعبر بدقة عن البناء النظري المستهدف دون وجود تشوهات إحصائية أو ارتباطات خطأ معنوية بين الفقرات.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالخصائص الهيكلية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) يُطبق فردياً أو جماعياً في بيئات تجريبية وميدانية ورقية أو رقمية.
• التنسيق: يستخدم صيغة المقارنة النسبية (Relative Comparison Format)، حيث يُطلب من المستجيب تقييم دافعه لشراء المنتج مقارنةً بالمنتجات المتاحة من الشركات والأسواق التقليدية.
• عدد الفقرات: يتراوح المقياس المباشر بين 3 إلى 4 فقرات مركزة ومصممة لتقليل إجهاد المستجيبين مع تحقيق أقصى قدر من الدقة السيكومترية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت من سبع نقاط (7-point Likert Scale) يتراوح عادة من (1 = لا أوافق بشدة / دافع ضعيف جداً) إلى (7 = أوافق بشدة / دافع قوي جداً)، أو مقياس تفاضل دلالي نسبي مقارن.
• طريقة التصحيح: تُجمع الدرجات وتُقسم على عدد الفقرات للحصول على درجة مركبة تعبر عن شدة الدافع (من 1 إلى 7)، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى دافع شرائي قوي نابع من الرغبة في دعم المساواة في الشركة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد عادة فقرات معكوسة في الصياغة المركزة للمقياس لضمان وضوح المعنى وتفادي التشتت، إلا أنه في بعض البروتوكولات التجريبية تُدرج فقرات ضبط نقيضة لتلافي تحيز الاستجابة المتطابقة (Acquiescence Bias).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2021.
حقوق الملكية الفكرية: المقياس والدراسة محميان بحقوق النشر لصالح الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association) ودار النشر SAGE Journals.
سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية بصورة كاملة ودقيقة وفقاً لأعراف النشر الأكاديمي. أما لأغراض التطبيق التجاري أو الاستشارات التسويقية الربحية، فيجب الحصول على موافقة خطية مسبقة من المؤلفين والناشر ودفع الرسوم المقررة وفقاً لسياسات الترخيص وحقوق الملكية الفكرية المعمول بها.

12. المراجع

فيما يلي المراجع الأكاديمية المرتبطة بالمقياس وإطاره النظري وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th edition):

• Acar, O. A., Dahl, D. W., Fuchs, C., & Schreier, M. (2021). The signal value of crowdfunded products. Journal of Marketing Research, 58(4), 644–661. https://doi.org/10.1177/00222437211012451
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477. https://doi.org/10.2307/2234133
• Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

13. فقرات المقياس

نظراً لأن فقرات مقياس دافع الشراء (تعزيز المساواة في الشركة) تخضع لحقوق النشر الأكاديمية الخاصة بالدراسة المنشورة في مجلة (Journal of Marketing Research)، فإن الصياغات الحرفية الرسمية الكاملة للمسح تظل ملكاً للمؤلفين والناشر ولا يتم إعادة إنتاجها في المجال العام المفتوح خارج إطار الورقة الأكاديمية الأصلية وملاحقها التجريبية.

لقياس هذا البناء، يعتمد الباحثون على صيغة المقارنة النسبية (Relative Comparison Format) التي تماثل مقاييس اهتمام الشراء وإدراك الجودة المصاحبة في الدراسة الأصلية. يقيم المبحوثون دوافعهم باستخدام تدرج ليكرت النسبي (مثلاً: 1 = أقل بكثير، 4 = متماثل تماماً، 7 = أكثر بكثير) حول المحاور المفاهيمية التالية:

للحصول على البنود الحرفية المعتمدة بتنسيقها الكامل والتفصيلي المستخدم في التجارب الميدانية، يُرجى الرجوع مباشرة إلى ملحق البحث المنشور (Web Appendix) في المقال المرجعي لـ Acar et al. (2021) أو التواصل مع الباحثين عبر جهات الاتصال الأكاديمية الرسمية.