المنافع العلائقية (الاجتماعية)

1. الملخص

يُمثّل مقياس المنافع العلائقية (الاجتماعية) أداة سيكومترية دقيقة طُوّرت لتقييم الإدراكات الاجتماعية الإيجابية التي يُكوّنها العميل حيال تعاملاته المستمرة مع المؤسسة أو مزوّد الخدمة، متجاوزاً بذلك المنافع الوظيفية أو الاقتصادية المباشرة للصفقات التجارية. يستند المقياس في أصله إلى دراسة رائدة نشرها غريغوار، وتريب، وليغو (Grégoire, Tripp, & Legoux, 2009) في دورية التسويق (Journal of Marketing)، حيث يركز المقياس على رصد الدفء العلائقي، والاعتراف الفردي، والصلات الشخصية التي تنشأ بين المستهلك وموظفي المنشأة. يتكون هذا المقياس من أربع فقرات أحادية البعد تُقاس عبر سلم ليكرت سباعي النقاط، يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

تتمتع الأداة بخصائص سيكومترية متقدمة؛ حيث أظهرت التحليلات العاملية التوكيدية تشبعات عاملية قوية لجميع الفقرات، ما يعكس اتساقاً داخلياً ممتازاً تجاوزت فيه قيم معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.85 في البيئات المعيارية. كما أثبتت الأداة صدقاً تقاربياً وبنائياً رفيع المستوى، فضلاً عن قدرتها التمايزية على الفصل بين المنافع الاجتماعية والمنافع الثقة أو التخصيص. يُوفّر هذا المقياس قيمة بحثية وعملية فائقة للباحثين في علم النفس الإداري، وسلوك المستهلك، وإدارة العلاقات مع العملاء (CRM)، لدراسة الظواهر المعقدة مثل تداعيات خيانة العهد العلائقي، وفرضية “الحب يتحول إلى كراهية”، وآليات الانتقام أو التجنب عند انهيار الثقة في بيئات الأعمال الخدمية.

2. الكلمات المفتاحية

المنافع العلائقية، المنافع الاجتماعية، التسويق العلائقي، علم نفس المستهلك، الدفء العلائقي، العلاقات مع العملاء، القياس النفسي، الرضا العلائقي، التحليل العاملي، الخصائص السيكومترية.

3. المؤلفون

تم تطوير واستخدام هذا المقياس وتوثيقه في دراسة سلوك المستهلك المنشورة عام 2009 بواسطة نخبة من الباحثين المتخصصين في التسويق وعلم النفس الإداري:

• د. ياني غريغوار (Yany Grégoire): أستاذ التسويق في كلية HEC Montréal، كندا. خبير دولي في إدارة علاقات العملاء وسيكولوجية الانتقام والإنصاف الخدمي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. توماس م. تريب (Thomas M. Tripp): أستاذ الإدارة والقيادة في كلية إدارة الأعمال بجامعة ولاية واشنطن (Washington State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في علم نفس النزاعات المؤسسية والانتقام والمصالحة في مكان العمل. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. رينو ليغو (Renaud Legoux): أستاذ التسويق في كلية HEC Montréal، كندا. ينصب تركيزه البحثي على سلوك المستهلك، والأحكام التقييمية، والعلاقات العاطفية بين المنظمات والأفراد. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمحور الغرض الجوهري من مقياس المنافع العلائقية (الاجتماعية) حول تفكيك وقياس الرابطة النفسية غير الملموسة التي تجمع الفرد بمؤسسة ما نتيجة للتفاعلات المتكررة والإيجابية مع موظفي خط المواجهة الأول. في كثير من الأحيان، تفشل المقاييس التقليدية لرضا العملاء في التقاط الفارق بين الرضا الناشئ عن جودة السلعة والرضا المنبثق من الارتباط الاجتماعي الإنساني؛ ومن هنا برزت الحاجة لبناء أداة ترصد بصورة دقيقة مدى شعور الفرد بأنه معروف ومُقدّر بصفته شخصاً فريداً وليس مجرد رقم حساب أو معاملة مالية عابرة.

في السياق الأكاديمي والبحثي، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط ومعدل ومستقل في نماذج العلاقات المؤسسية المعقدة. على سبيل المثال، استُخدم في استكشاف مفارقة استجابة العميل للفشل الخدمي؛ فالعملاء الذين يتمتعون بمستويات عالية من المنافع الاجتماعية قد يُبدون مرونة وتسامحاً في البداية، لكنهم إذا شعروا بالخيانة المتعمدة من قِبل الشركة التي ارتبطوا بها عاطفياً، ينقلب هذا الرابط إلى دافع مدمر للانتقام الشديد والعداء المستمر، وهي الظاهرة النفسية المعروفة بـ “Love becomes Hate”. كما يُستخدم المقياس في دراسة آليات استبقاء العملاء والولاء العاطفي (Affective Loyalty).

من المنظور التطبيقي والإداري، يساعد هذا المقياس قادة المنظمات الخدمية (مثل الفنادق، والبنوك، ومقدمي الرعاية الصحية، واستشارات الأعمال) على تشخيص مستوى الحميمية الاجتماعية التي ينجح الموظفون في بنائها. ومن خلال تطبيق هذا الاختبار، تستطيع الشركات تقييم أثر برامج تدريب الموظفين على التعاطف، وتقديم خدمة مخصصة، وتنمية المهارات الوجدانية، مما ينعكس على تقليل معدلات التحول التنافسي للعملاء وتعزيز القيمة الدائمة للزبون (Customer Lifetime Value).

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي للمنافع الاجتماعية العلائقية على أحد الأركان الثلاثة الكبرى في نموذج المنافع العلائقية الذي صاغه في الأصل غيرمار وبيريمان وباتيرسون (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998)، والذي حوره غريغوار وزملاؤه (2009) لقياس الشق الاجتماعي النقي. يُعرَّف هذا البناء بأنه: “المشاعر والإدراكات الإيجابية التي يحصل عليها المستهلك من علاقته بالمنظمة، والتي تتمثل في الألفة، والتعرف الشخصي، وتطوير أواصر الصداقة، والدفء الاجتماعي بين العميل وموظفي الخدمة”.

يتألف البناء من عدة سمات فرعية متحدة في مؤشر عام، تشمل:

• الاعتراف الفردي (Individual Recognition): إدراك المستهلك أن مقدمي الخدمة يفرزون ملامحه ويستحضرون وجوده السابق بمجرد دخوله أو تواصله، ما يلبي حاجة فطرية للأهمية والتقدير والظهور.
• المعرفة بالهوية والاسم (Identity Familiarity): يتجلى ذلك في مناداة العميل باسمه والاعتراف بخصوصيته كإنسان، بدلاً من تجريده من الهوية والتعامل معه بآلية روتينية باردة.
• الألفة والتواصل البين-شخصي (Interpersonal Camaraderie): تطور أحاديث واهتمامات مشتركة تفيض عن حدود المعاملة الوظيفية، مما يضفي بعداً من المتعة والراحة والاطمئنان عند التفاعل.
• الدفء العلائقي (Relational Warmth): الشعور بأن المؤسسة تمتلك “وجهاً إنسانياً” عطوفاً ومرحباً، مما يقلل المسافة النفسية بين الطرفين ويخلق ما يُعرف في علم النفس الاجتماعي بالتقارب النفسي (Psychological Closeness).

وعلى هذا النحو، فإن البناء لا يقيس مجرد المعاملة المهذبة، بل يرصد التحول النوعي في التفاعل الإنساني من مستوى رسمي مجرد إلى مستوى علائقي غني بالمعاني الاجتماعية.

6. الإطار النظري

يضرب هذا المقياس بجذوره العميقة في نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory) التي أرسى دعائمها جورج هومانز وبيتر بلاو. تفترض هذه النظرية أن العلاقات الإنسانية والتنظيمية لا تُبنى فقط على أساس التبادل الاقتصادي للمنافع والمصالح المادية، بل تشمل أيضاً التبادل الاجتماعي للعواطف، والاحترام، والمكانة، والدعم النفسي. إن التبادلات الاقتصادية محددة زمنياً وعقدياً، في حين أن التبادلات الاجتماعية تنشئ التزامات غير مكتوبة وثقة متبادلة طويلة الأجل.

كما يستند المقياس إلى نموذج العلاقات القائمة على المشاركة مقابل الصرفية (Communal vs. Exchange Relationships) الذي صاغته كلارك وميلز (Clark & Mills, 1979). ففي العلاقات الصرفية، يقدم الفرد منفعة بقصد نيل مقابل فوري متكافئ. أما في العلاقات القائمة على المشاركة، فإن الأطراف تمنح الدعم والرعاية بناءً على الاهتمام الصادق برفاه الآخر. تقيس فقرات هذا المقياس النقطة التي يتجاوز فيها العميل النمط الصرفي البحت ليختبر مشاعر الشراكة والارتباط الوجداني التي تجعل المنشأة جزءاً من البيئة الاجتماعية للفرد.

إلى جانب ذلك، يرتبط البناء بـ نظرية الحاجة إلى الانتماء (Need to Belong) لباومايستر وليري (Baumeister & Leary, 1995)، حيث يمتلك البشر دافعاً أساسياً لتكوين روابط مستقرة وإيجابية مع الآخرين. وعندما ينجح موظفو الخدمة في تذكر اسم العميل، والتعرف عليه، والتفاعل معه ببهجة واهتمام، فإنهم يشبعون هذه الحاجة النفسية، مما يجعل المنافع الاجتماعية بمثابة مرساة وجدانية عميقة تُعزز التماسك العلائقي، وتجعل أثر أي خرق لاحق للثقة أكثر وطأة وأشد إيلاماً.

7. الصدق

خضع مقياس المنافع العلائقية (الاجتماعية) لاختبارات فحص وتحقق منهجية صارمة أثبتت جودته وموثوقيته عبر دراسات متعددة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): عُرضت مسودة المقياس على لجان من الخبراء الأكاديميين في سلوك المستهلك وعلم النفس التنظيمي لتقييم صياغة الفقرات وقدرتها على استيعاب المفهوم النظري بدقة، مما أسفر عن انتقاء 4 فقرات واضحة تخلو من الغموض أو الازدواجية المعنوية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن جميع الفقرات تمتلك تشبعات قياسية ذات دلالة إحصائية مرتفعة على البعد المخصص لها (أعلى من 0.70 عند مستوى p < 0.001)، وحقق متوسط التباين المستخرج (AVE – Average Variance Extracted) قيماً تفوق المعيار المتعارف عليه (0.50)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في تباين مشترك مرتفع ناتج عن البناء النظري الأساسي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي من خلال مقارنة الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل متغير بارتباطاته بالمتغيرات الأخرى في النموذج (وفق محك Fornell & Larcker, 1981). وقد أثبتت النتائج انفصال المنافع الاجتماعية العلائقية تماماً عن بنيات أخرى مجاورة، مثل: الثقة في الشركة، جودة الخدمة الملموسة، منافع الثقة والاطمئنان، والمنافع الاقتصادية؛ حيث كانت الارتباطات البينية أقل بكثير من الجذور التربيعية لـ AVE.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة؛ ففي دراسة غريغوار وزملائه (2009)، تنبأت الدرجات المرتفعة على مقياس المنافع الاجتماعية بشدة ردود الأفعال الانتقامية وتجنب العميل للمنشأة في حال حدوث خطأ فادح لم يصحبه جبر عادل للضرر، وهو ما يدعم الصدق النظري لفرضية ثقل الالتزام العلائقي.

8. الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي لمقياس المنافع الاجتماعية في دراسات متعددة تعاملت مع عينات متنوعة من المستهلكين الذين تعرضوا لتجارب خدمية متفاوتة. وفيما يلي تفصيل مؤشرات الثبات المسجلة للأداة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): بلغت قيمة ألفا كرونباخ للأداة في الدراسة الأصلية (Grégoire et al., 2009) ما يزيد عن 0.88، وهي قيمة تدل على ثبات استثنائي يتخطى بشكل ملحوظ الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مشيرة إلى تجانس عالٍ جداً بين الفقرات الأربع.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مؤشر الثبات المركب في تحليلات المعادلات البنائية قيماً تراوحت بين 0.89 و 0.92 عبر مختلف مراحل التجريب، متفوقاً على معيار 0.80 ومبرهناً على خلو البناء من التشتت العشوائي.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تراوحت معاملات ارتباط الفقرة بالمجموع المصحح (Corrected Item-Total Correlations) بين 0.68 و 0.81، ولم يسفر حذف أي فقرة من الفقرات عن زيادة قيمة ألفا الإجمالية، مما يؤكد أن كل فقرة تقدم إسهاماً جوهرياً لا غنى عنه في قياس السمة المستهدفة.

9. التحليل العاملي

أجريت على الأداة تحليلات عاملية دقيقة للتحقق من بنيتها الكامنة وتوزيع تشبعاتها:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 1.0 (تجاوز 2.8)، واستطاع هذا العامل الأحادي تفسير أكثر من 70% من إجمالي التباين الكلي للمقياس، مما برهن مبكراً على أحادية بعد (Unidimensionality) مقياس المنافع الاجتماعية العلائقية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

عند إخضاع الأداة لاختبار التحليل العاملي التوكيدي باستخدام مصفوفات التباين والتغاير، أظهر النموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة للبيانات الفعلية. وجاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) كما يلي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.97
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.96
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05 (بفاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.02 و 0.07)
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR): < 0.03

أما على مستوى التشبعات العاملية المعيارية (Standardized Factor Loadings)، فقد جاءت جميعها مرتفعة ودالة إحصائياً عند p < 0.001، حيث تراوحت أوزان الفقرات بين 0.75 و 0.89، مما يؤكد الالتحام القوي لكل عنصر بالمتغير الكامن للمنافع الاجتماعية.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص التشغيلية لأداة القياس المواصفات التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) يُطبّق ورقياً أو رقمياً عبر استبيانات إلكترونية.
• التنسيق: أداة مسحية مقتضبة تتألف من فقرات تقريرية واضحة ومباشرة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات فقط، مما يقلل من عبء الاستجابة وجهد المبحوث، ويحد من نسب التسرب أو الملل أثناء ملء الاستبانة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) محدد كما يلي: (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly agree).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة؛ جميع الفقرات مصوغة بصورة إيجابية مباشرة تعكس حضور المنفعة الاجتماعية.
• آلية التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الأربع وتُقسم على 4 للحصول على متوسط حسابي مركب يمثل درجة المنافع العلائقية الاجتماعية للفرد. تشير الدرجات المرتفعة (المقتربة من 7) إلى إدراك قوي للدفء والصلات الشخصية مع موظفي المنظمة، في حين تشير الدرجات المنخفضة (المقتربة من 1) إلى علاقة رسمية غير شخصية ومجردة من أي أبعاد اجتماعية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية للأداة الحالية: 2009 (منشورة في دراسة Yany Grégoire, Thomas M. Tripp, and Renaud Legoux).
• الرسوم: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية والتعليمية والدراسات غير الربحية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية وتوثيقها بشكل لائق.
• الأذونات وحقوق الملكية: تعود حقوق نشر المقال العلمي للدورية الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA). لا يلزم الحصول على إذن خطي مسبق للاستخدام الأكاديمي والبحثي الصرف المحدود، ولكن للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في منصات استشارية ربحية مدفوعة، يجب مراجعة دار النشر أو المؤلفين للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع

• Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529. https://doi.org/10.1037/0033-2909.117.3.497
• Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.12
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73(6), 18–32. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.6.18
• Gwinner, K. P., Gremler, D. D., & Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 101–114. https://doi.org/10.1177/0092070398262002

13. فقرات المقياس