إرجاع المنتجات (التأثير على المتاجر)

1. الملخص

يُعد مقياس إرجاع المنتجات (التأثير على المتاجر) (Returning Products: Effect on Stores) أداة سيكومترية موجزة ومحكمة طورها الباحث لويد سي. هاريس (Lloyd C. Harris) عام 2008 ضمن دراسته الرائدة المنشورة في Journal of Retailing حول النزوع نحو الإرجاع الاحتيالي للسلع (Fraudulent Return Proclivity). صُمم المقياس لرصد وقياس المعتقدات المعرفية والاتجاهات النفسية للمستهلكين حول الآثار والتبعات المالية التي تتحملها المتاجر الكبرى وسلاسل البيع بالتجزئة جراء إرجاع السلع المستخدمة أو التالفة. يتألف المقياس من أربع فقرات (4-items) أحادية البُعد، تعتمد سلماً تدريجياً سباعياً من نوع ليكرت (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

ينبثق الأساس النظري للأداة من مدخل تقنيات التحييد (Techniques of Neutralization)، ولا سيما آلية «إنكار الضرر» (Denial of Injury)، حيث يميل بعض الأفراد إلى التقليل من شأن الخسائر المالية للمؤسسات التجارية الكبرى وتبرير سلوكيات الإرجاع الانتهازية كإعادة الملابس بعد ارتدائها (Wardrobing) أو استعارة المنتجات بالتجزئة (Retail Borrowing). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت قيم الاتساق الداخلي عبر معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) مستويات تفوق 0.85، مع تأكيد البنية العاملية الأحادية الصلبة عبر كل من التحليل العاملي الاستكشرافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA)، مما يجعله أداة بالغة الأهمية في مجالات علم نفس المستهلك، وأبحاث التسويق، ودراسات إدارة الخسائر في قطاع التجزئة.

2. الكلمات المفتاحية

سلوك المستهلك المنحرف، الإرجاع الاحتيالي، تقنيات التحييد، إنكار الضرر، علم نفس التسويق، القياس النفسي، استعارة التجزئة، أخلاقيات المستهلك، تجارة التجزئة، التبرير المعرفي، الخصائص السيكومترية، مقياس ليكرت، لويس هاريس.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس بواسطة الأستاذ الدكتور لويد سي. هاريس (Lloyd C. Harris)، وهو أكاديمي مرموق وباحث متخصص في مجالات التسويق وإدارة البيع بالتجزئة وسلوك المستهلك، وتحديداً دراسة الظواهر غير المعيارية والسلوكيات الإشكالية للعملاء والموظفين في بيئات الخدمة (مثل سوء سلوك العملاء، والتنمر التنظيمي، والتسويق المظلم).

• لويد سي. هاريس (Lloyd C. Harris): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة برمنغهام (Birmingham Business School, University of Birmingham)، المملكة المتحدة؛ وعمل سابقاً في كلية كارديف لإدارة الأعمال (Cardiff Business School)، جامعة كارديف. له العديد من الإسهامات في المجلات المصنفة عالمياً مثل Journal of Retailing، وJournal of the Academy of Marketing Science، وJournal of Service Research. البريد الأكاديمي للمراسلات والتواصل البحثي متاح عبر البوابة الرسمية لجامعة برمنغهام.

4. الغرض

يهدف مقياس «إرجاع المنتجات (التأثير على المتاجر)» إلى تفكيك وتقييم البنية المعرفية التبريرية التي يستخدمها المستهلكون عند التفكير في الأضرار المالية المترتبة على إرجاع السلع التالفة أو التي تم استخدامها مسبقاً. في سياق تجارة التجزئة الحديثة، تواجه الشركات معضلة متنامية تتمثل في استغلال المستهلكين لسياسات الإرجاع المرنة (Liberal Return Policies)، حيث يلجأ بعض الأفراد إلى شراء منتجات لغرض الاستخدام المؤقت ثم إعادتها لاسترداد الأموال كاملة، أو إرجاع بضائع تالفة تم إتلافها بفعل الإهمال الشخصي والادعاء بوجود عيب مصنعي.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية رئيسية:

• التشخيص المعرفي لسلوكيات التحييد: تحديد الدرجة التي يدرك بها الأفراد متاجر التجزئة ككيانات عملاقة ومحصنة مالياً وقادرة على استيعاب الخسائر دون تأثر حقيقي («إنكار الضرر»). هذا التصور يعمل كحاجز نفسي يقلل من وخز الضمير والشعور بالذنب عند ممارسة الاحتيال.
• التنبؤ بالنزوع نحو الإرجاع الاحتيالي: استخدامه كمتغير وسيط أو مفسر (Explanatory/Mediating Construct) للتنبؤ بنوايا وسلوكيات الإرجاع غير النزيهة بين مختلف الشرائح الديموغرافية والاجتماعية.
• تصميم سياسات الإرجاع المؤسسية: تزويد مديري التجزئة ومسؤولي منع الخسائر (Loss Prevention Managers) ببيانات تجريبية حول كيفية إدراك المستهلكين لأرباح الشركات، مما يدعم تصميم حملات توعوية وتواصلية تبرز التكلفة الحقيقية للاحتيال على صغار الموظفين، والمستهلكين الآخرين، والأسعار العامة.
• البحوث الأخلاقية المقارنة: مساعدة الباحثين الأكاديميين في إجراء دراسات عبر ثقافية لمقارنة مستويات تبرير سوء سلوك المستهلك (Consumer Misbehaviour) عبر الأسواق الناشئة والمتقدمة.

5. البناء النفسي

يقيس هذا الاختبار بُعداً معرفياً ونفسياً دقيقاً يتمثل في «الإدراك التبريري للأثر المالي لإرجاع المنتجات على المتاجر». ينبثق هذا البناء من التركيبة العقلية للمستهلك التي تفصل بين تصرف الفرد العيني وعواقبه الاقتصادية والاجتماعية العامة. يُعد هذا البناء أحادي البُعد (Unidimensional Construct)، لكنه يتشكل عبر عدة ميكانيزمات فرعية تشمل:

1. إدراك القدرة الاستيعابية المالية (Perceived Financial Absorptive Capacity)

يعكس هذا المكون قناعة المستهلك بأن المتاجر وسلاسل التجزئة الكبرى تمتلك مصدات مالية هائلة واحتياطيات ضخمة تجعل تكلفة السلع المرتجعة غير ذات أهمية تذكر. تعبر الفقرة الأولى من المقياس (“Large stores can easily absorb the costs of returned goods”) عن هذا الإدراك مباشرة، حيث يعتقد المستهلك أن تكلفة السلعة الفردية تمثل قطرة في محيط الميزانية العامة للشركة، مما يجرّد الفعل من أثره التدميري.

2. إدراك فائض الأرباح والتعويض التلقائي (Perceived Profit Cushioning)

يركز هذا المكون على تصور هوامش الربح لدى الشركات الكبرى؛ إذ يعتقد المستهلك أن الأرباح الفاحشة التي تجنيها هذه المؤسسات تتجاوز بكثير أي خسائر ناجمة عن إرجاع السلع بعد استخدامها. تبلور الفقرة الثانية (“Stores make enough profits to cover customer returns”) هذا التصور، معتبرة أن أرباح المتاجر كافية وزائدة عن الحاجة لتغطية السلوكيات الاستهلاكية الاستغلالية.

3. تقليل الأذى الفعلي (Minimization of Real Harm)

يمثل هذا المكون قناعة قطعية بأن تكاليف الإرجاع لا تُحدث أي ضرر حقيقي لشركات التجزئة (“The costs of returns do not really hurt retail companies”). يرتبط هذا الجانب ارتباطاً وثيقاً بنظرية التحييد، حيث يتحول الضرر المالي الفعلي إلى وهم لا يؤثر على أي فرد بعينه، مما يعفي المستهلك من المسؤولية الأخلاقية عن تصرفاته.

4. شرعنة استخدام الممتلكات وإعادتها (Legitimization of Return after Use)

يختص هذا البعد بموقف المستهلك تجاه إرجاع السلع التي تم استهلاكها أو استخدامها فعلياً (“Big stores can easily afford to take back items that consumers have used”). يُظهر هذا المكون درجة التسامح المعرفي مع انتهاك العقد الضمني لعملية الشراء، معتبراً أن حجم المتجر يبرر استخدامه كمكتبة إعارة مجانية للمستهلكين.

6. الإطار النظري

يتجذر المقياس في عدة أطر ونظريات نفسية واجتماعية بارزة تفسر السلوك الانحرافي وغير الأخلاقي للمستهلكين، ومن أهمها:

أولاً: نظرية التحييد (Techniques of Neutralization)

صاغ هذه النظرية عالما الجريمة غريشام سايكس وديفيد ماتزا (Sykes & Matza, 1957) لتفسير كيفية انخراط الأفراد في سلوكيات تنتهك المعايير الاجتماعية مع الحفاظ على صورتهم الإيجابية أمام ذواتهم. يعتمد مقياس هاريس (2008) بشكل مباشر على تقنية «إنكار الضرر» (Denial of Injury)؛ حيث يعيد المستهلك تعريف سلوك الإرجاع غير النزيه ليس كفعل سرقة أو إضرار مالي، بل كفعل لا ضحية له (Victimless Crime). تستند هذه القناعة إلى التصور بأن المتاجر منظمات غنية ومؤسسات غير شخصية قادرة على تحمل العبء بسهولة.

ثانياً: نظرية التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance Theory)

وفقاً لنظرية ليون فستينغر (Leon Festinger, 1957)، يواجه الفرد توتراً نفسياً داخلياً عندما تتعارض أفعاله (إرجاع منتج مستخدم أو مكسور) مع معاييره الأخلاقية الذاتية (أنا شخص نزيه ولا أسرق). لتقليل هذا التنافر دون تعديل السلوك الفعلي، يقوم المستهلك بتعديل منظومته المعرفية عبر تبني معتقدات مفادها أن “المتجر لا يتأثر حقاً”. يوفر المقياس قياساً دقيقاً لمخرجات هذا التعديل المعرفي الدفاعي.

ثالثاً: نموذج عدم التناظر في القوة (Perceived Asymmetry and David vs. Goliath Effect)

يستند المقياس أيضاً إلى أبحاث العدالة التنظيمية والتسويقية؛ حيث ينظر المستهلك إلى العلاقة التبادلية بين المستهلك الفرد (الطرف الضعيف) وسلسلة المتاجر متعددة الفروع (الطرف القوي صاحب السلطة والموارد) على أنها غير متكافئة. يولد هذا الإدراك شعوراً بالاستحقاق الذاتي (Consumer Entitlement)، معتبراً أن إرجاع البضائع بعد استخدامها يمثل موازنة عادلة لتلك القوة الاحتكارية المفرطة.

7. الصدق

خضع المقياس في دراسة هاريس (Harris, 2008) ودراسات التحقق اللاحقة لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري القياسية التي أثبتت جدارته العالية:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط عبارات المقياس استناداً إلى مراجعة مستفيضة لأدبيات الاحتيال الاستهلاكي، وإجراء مقابلات متعمقة مع متسوقين ومديري متاجر تجزئة. تم فحص الفقرات بواسطة لجان تحكيم من خبراء التسويق والقياس النفسي لضمان تغطيتها لجوهر المفهوم اللفظي وخلوها من التعقيد أو الازدواجية.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن جميع تشبعات الفقرات على البُعد الكامن كانت دالة إحصائياً (p < 0.001) وقيمها أعلى من العتبة المعيارية الموصى بها (0.70). كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) حاجز 0.60، مما يؤكد أن البناء يفسر قدراً كبيراً من التباين في فقراته يفوق تباين أخطاء القياس.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت الاختبارات الإحصائية (باستخدام معيار Fornell-Larcker ومعيار HTMT) تميز مقياس «تأثير الإرجاع على المتاجر» عن الأبعاد والمفاهيم الأخرى المرتبطة به في النموذج؛ مثل «الميل العام للاحتيال» (Fraudulent Return Proclivity)، و«الميكيافيلية» (Machiavellianism)، و«الإنصاف المدرك لسياسة الإرجاع» (Perceived Policy Fairness). حيث كانت الارتباطات البينية أقل من الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخلص لكل مقياس.

4. الصدق المرتبط بالمحك والتنبؤي (Criterion & Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة؛ إذ ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس ارتباطاً موجباً وقوياً بالسلوكيات المبلغ عنها ذاتياً للإرجاع غير النزيه (r يتراوح بين 0.45 و0.58 عبر مختلف العينات)، مما يثبت أن تبني المعتقدات بعدم تضرر المتاجر يُعد ممهداً رئيسياً وموجهاً للسلوك الفعلي.

8. الثبات

أثبت مقياس هاريس (2008) استقراراً واتساقاً إحصائياً متميزاً عبر عينات متعددة من المستهلكين:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 4 فقرات قيمة بلغت 0.88 في الدراسة الأصلية لهاريس (Harris, 2008)، وهي قيمة ممتازة تتجاوز معيار نونالي (Nunnally) الموصى به للأبحاث الاستكشافية والتوكيدية (0.70). وفي دراسات لاحقة استعارت المقياس لفحص سلوكيات “استعارة الأزياء” (Fashion Wardrobing)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.84 و0.91.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في نماذج المعادلة البنائية (SEM) عتبة 0.89، مما يشير إلى درجة موثوقية عالية جداً للمتغير الكامن وخلوه من التشتت العشوائي.
• الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت الارتباطات البسيطة المتبادلة بين الفقرات الأربع بين 0.58 و0.76، مما يعكس تجانساً متوازناً يلتقط البناء النفسي بدقة دون الوقوع في خطأ التكرار اللفظي المفرط (Redundancy).

9. التحليل العاملي

أكدت المعالجة الإحصائية لبيانات المقياس بنيته الأحادية الصلبة عبر مراحل التحليل العاملي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد وجود عامل واحد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.8، حيث فسر هذا العامل بمفرده ما يزيد عن 68% من إجمالي التباين الكلي للمقياس. لم تظهر أي عوامل ثانوية بجذور كامنة تتجاوز المحك المعياري لكايزر (Eigenvalue > 1.0)، مما يبرهن على الأحادية القاطعة للبناء.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكد التحليل التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج النظري المقترح، محققاً مؤشرات مطابقة ممتازة عبر مؤشرات الملاءمة المختلفة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): > 0.97
• مؤشر توكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): > 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): < 0.05 (بمجال ثقة 90% يتراوح بين 0.02 و0.07)
• مؤشر الجذر المعياري لمتوسط مربع البواقي (SRMR): < 0.035
• كاي تربيع بالنسبة إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$): أقل من 2.5، مما يؤكد جودة الملاءمة الإحصائية.

جاءت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) على العامل الأحادي مرتفعة للغاية، حيث تراوحت جميعها بين 0.74 و0.88، مما يثبت أن جميع العبارات تسهم بقوة في قياس البناء المشترك دون وجود فقرات ضعيفة أو مشوشة.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس الاتجاهات والمعتقدات المعرفية للمستهلكين.
• التنسيق: استبانة ورقية أو إلكترونية سريعة التطبيق.
• عدد الفقرات: 4 فقرات تقريرية مصاغة بوضوح ودقة باللغة الإنجليزية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree to 7 = strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات المستجيب عبر جمع استجابات الفقرات الأربع وقسمتها على عددها (4)، لإنتاج درجة إجمالية تتراوح بين 1 و7. تمثل الدرجة الأعلى قناعة أكبر بأن إرجاع السلع لا يؤذي المتاجر مالياً، مما يعكس مستوى مرتفعاً من التحييد والتبرير المعرفي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة معكوسة (No Reverse-Scored Items)؛ جميع العبارات موجهة إيجابياً نحو البناء المقاس.
• زمن التطبيق المقدر: يستغرق ملء المقياس ما بين دقيقة إلى دقيقتين فقط، مما يجعله مثالياً للإدراج ضمن المسوح التسويقية الموسعة دون التسبب في إجهاد المستجيب.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2008.
• الناشر وحقوق الطبع: نُشر المقياس في مجلة Journal of Retailing بواسطة إلسيفير (Elsevier Inc.) بالتعاون مع جامعة نيويورك (New York University). حقوق النشر الأصلية تعود للمجلة والمؤلف.
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في سياق الأبحاث الأكاديمية والرسائل العلمية (ماجستير ودكتوراه) شريطة التوثيق الأكاديمي الدقيق والإشارة إلى ورقة هاريس (Harris, 2008) كمصدر رئيسي. يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه في أدوات تجارية مملوكة الحصول على إذن خطي مسبق من الناشر (Elsevier).

12. المراجع

فيما يلي المراجع الأكاديمية الموثقة وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th edition):

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press.
• Harris, L. C. (2008). Fraudulent return proclivity: An empirical analysis. Journal of Retailing, 84(4), 461-476. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.09.003
• Harris, L. C. (2010). Fraudulent consumer returns: Exploiting retailers’ return policies. European Journal of Marketing, 44(6), 730-747. https://doi.org/10.1108/03090561011032702
• Reynolds, K. L., & Harris, L. C. (2005). When customers misbehave: An exploratory study of dysfunctional customer behavior in the service environment. Journal of Services Marketing, 19(5), 320-335. https://doi.org/10.1108/08876040510609934
• Sykes, G. M., & Matza, D. (1957). Techniques of neutralization: A theory of delinquency. American Sociological Review, 22(6), 664-670. https://doi.org/10.2307/2089195

13. فقرات المقياس