الملخص
يُعد مقياس دوافع التسوق (Shopper Motivation Scale)، الذي طوره روبرت إيه. ويستبروك وويليام سي. بلاك (Westbrook & Black, 1985)، أحد أبرز الأدوات السيكومترية الرائدة في مجال علم نفس المستهلك وسلوك التسوق. طُوِّر هذا المقياس لتجاوز النظرة التقليدية ثنائية القطب التي تختزل دوافع الشراء في البعدين النفعي (Utilitarian) والتلذذي (Hedonic) فقط، حيث يقدم إطاراً متعدد الأبعاد يستند إلى سبعة أبعاد دافعية أساسية تفسر التباين في سلوكيات المستهلكين داخل بيئات التجزئة. تتضمن هذه الأبعاد: المنفعة المتوقعة (Anticipated Utility)، وأداء الدور الاجتماعي (Role Enactment)، والتفاوض والمساومة (Negotiation)، وتحسين الاختيار (Choice Optimisation)، والانتماء والتواصل الاجتماعي (Affiliation)، والقوة والسلطة (Power & Authority)، والاستثارة الحسية والوجدانية (Stimulation).
يتألف المقياس في نسخته الأصلية المسحية من مجموعة من الفقرات المقاسة وفق مقياس ليكرت الخماسي المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 5 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية عبر العقود الماضية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) لأبعاده الفرعية بين 0.71 و 0.88، مع توفر أدلة قوية على الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي وقدرة تنبؤية عالية في تصنيف المتسوقين إلى أنماط سلوكية متمايزة (مثل المتسوق الاقتصادي، والمتسوق الباحث عن العلاقات الشخصية، والمتسوق الأخلاقي). يُستخدم المقياس على نطاق واسع في الأبحاث الأكاديمية واستراتيجيات تجزئة السوق وتصميم التجارب البيئية لقطاع التجزئة.
الكلمات المفتاحية
دوافع التسوق، علم نفس المستهلك، سلوك المستهلك، تجزئة السوق، المنفعة المتوقعة، الاستثارة الوجدانية، الصدق السيكومتري، التحليل العاملي، بيئة التجزئة، ويستبروك وبلاك
المؤلفون
تم تطوير المقياس بواسطة باحثين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك والتحليل الكمي:
- روبرت إيه. ويستبروك (Robert A. Westbrook): أستاذ فخري في التسويق وسلوك المستهلك، كلية جونز للدراسات العليا في إدارة الأعمال، جامعة رايس (Rice University)، الولايات المتحدة الأمريكية. عُرف بإسهاماته الأساسية في قياس الرضا وعواطف المستهلك.
- ويليام سي. بلاك (William C. Black): أستاذ التسويق والأساليب الكمية، قسم التسويق، كلية إي. جي. أورسو لإدارة الأعمال، جامعة ولاية لويزيانا (Louisiana State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في التحليل متعدد المتغيرات والنمذجة الإحصائية.
الغرض
صُمم مقياس دوافع التسوق لتشخيص وفهم القوى والمحركات النفسية والاجتماعية الكامنة وراء ارتياد الأفراد لبيئات التسوق وإجرائهم للعمليات الشرائية. تاريخياً، سادت النظرية الاقتصادية الكلاسيكية التي افترضت أن المستهلك كائن عقلاني بحت يقتصر هدفه على الحصول على السلع المادية بأقل تكلفة ممكنة (Rational Choice Theory). ومع ذلك، لاحظ علماء النفس والباحثون في سلوك المستهلك وجود فجوة كبيرة بين هذه النظرة التبسيطية والسلوك الفعلي على أرض الواقع، حيث ينخرط الأفراد في التسوق لدوافع نفسية تتجاوز بكثير مجرد اقتناء السلع.
يخدم المقياس عدة أغراض رئيسية في المجالات البحثية والتطبيقية:
- التشخيص السيكولوجي لسلوكيات الشراء: تحديد الاحتياجات غير المعلنة التي يسعى الأفراد لإشباعها عبر نشاط التسوق، مثل البحث عن المكانة الاجتماعية، أو الهروب من الضغوط اليومية، أو تأكيد الذات.
- تجزئة الأسواق على أسس دافعية: تصنيف المستهلكين بناءً على ملفاتهم الدافعية بدلاً من الاقتصار على المتغيرات الديموغرافية التقليدية، مما يسمح بتحديد فئات مثل: المتسوق الاقتصادي النفعي، والمتسوق الباحث عن الترفيه والاستثارة، والمتسوق الباحث عن التفاعل الاجتماعي.
- تصميم بيئات التجزئة والخدمات: مساعدة مخططي المتاجر ومصممي تجارب المستخدم على تهيئة البيئات المكانية والرقمية بما يتلاءم مع الدوافع السائدة للمستهلكين المستهدفين.
- دراسة الإدمان والاضطرابات السلوكية المرتبطة بالشراء: يُستخدم المقياس في علم النفس الإكلينيكي كأداة مساعدة لدراسة الآليات الدافعية المرتبطة بالشراء القهري (Compulsive Buying Disorder)، حيث يفرط المرضى في الاعتماد على التسوق كوسيلة للهروب والتفريغ الانفعالي أو البحث عن القوة والسلطة.
البناء النفسي
يرتكز المقياس على مفهوم متعدد الأبعاد للدافعية، حيث يُعرَّف دافع التسوق بأنه الحالة النفسية الموجهة نحو هدف، والتي تنشأ عن إدراك الفرد لنقص أو حاجة معينة يسعى لخفضها عبر الانخراط في أنشطة التسوق. حدد ويستبروك وبلاك (1985) سبعة أبعاد نفسية رئيسية تُشكل هذا البناء:
1. المنفعة المتوقعة (Anticipated Utility)
يمثل هذا البعد الدافع التقليدي لشراء السلع والحصول على المنتجات المادية الضرورية لتلبية الاحتياجات اليومية الملموسة. يركز الفرد هنا على الجانب الوظيفي للمنتج والفائدة المباشرة التي سيجنيها من امتلاكه، وتكون عملية التسوق بحد ذاتها وسيلة لتحقيق غاية وليست غاية في حد ذاتها.
2. أداء الدور الاجتماعي (Role Enactment)
يعكس الرغبة في التوافق مع التوقعات الاجتماعية والثقافية المرتبطة بأدوار الفرد في الأسرة أو المجتمع (مثل دور الأب، أو الأم، أو الشريك المهتم). يرى المتسوق أن قيامه بالشراء هو واجب أخلاقي أو اجتماعي يعزز هويته الاجتماعية ودوره الرعائي تجاه الآخرين.
3. التفاوض والمساومة (Negotiation)
يقيس هذا البعد المتعة النفسية المستمدة من البحث عن الصفقات، والمساومة على الأسعار، والتغلب على البائع للحصول على أفضل سعر ممكن. يشعر المستهلك في هذا السياق بنوع من “الانتصار الذاتي” والبراعة عند اقتناص خصومات مميزة أو التفاوض بنجاح.
4. تحسين الاختيار (Choice Optimisation)
يعبر عن الرغبة العميقة في فحص وبحث ومقارنة كافة البدائل المتاحة في السوق لضمان اتخاذ القرار الأمثل بدقة مطلقة. يتميز الأفراد ذوو الدرجات المرتفعة في هذا البعد بالنزعة نحو التمحيص الشامل للمواصفات الفنية ومقارنة العلامات التجارية لتجنب الندم اللاحق.
5. الانتماء والتواصل الاجتماعي (Affiliation)
يقيس الحاجة إلى التفاعل الاجتماعي، والاتصال البشري، والالتقاء بالآخرين خارج إطار المنزل. يوفر التسوق في هذه الحالة مسرحاً للتواصل الإنساني مع الأصدقاء أو حتى مع موظفي المتاجر، مما يقلل من مشاعر العزلة والوحدة.
6. القوة والسلطة (Power & Authority)
يركز على الشعور بالتحكم، والنفوذ، والخدمة التفضيلية التي يتلقاها العميل في بيئة التجزئة. يمنح التسوق الفرد موقعاً سلطوياً حيث يكون هو “السيد الآمر” الذي يتلقى الاحترام والاهتمام الفوري من البائعين، مما يعوض نقص القوة أو السيطرة في مجالات أخرى من حياته.
7. الاستثارة الحسية والوجدانية (Stimulation)
يقيس البحث عن المتعة التلذذية والهروب من الروتين والملل من خلال تجربة المثيرات البصرية والسمعية واللمسية في بيئة المتجر. يُعد التسوق هنا نشاطاً ترفيهياً ممتعاً بحد ذاته يولد مشاعر الإثارة والبهجة والحيوية.
الإطار النظري
يستند مقياس دوافع التسوق إلى أسس نظرية رصينة مستمدة من علم النفس المعرفي ونظريات الدافعية والتحليل السلوكي للمستهلك:
يعتمد المقياس بشكل جوهري على الإطار النظري التأسيسي الذي وضعه إدوارد تاوبر (Tauber, 1972) في ورقته العلمية الكلاسيكية بعنوان “Why Do People Shop?”. جادل تاوبر بأن دافع التسوق يتجاوز مجرد امتلاك السلعة؛ إذ ينقسم إلى دوافع شخصية (Personal Motives) مثل: لعب الأدوار، والتحفيز الحسي، وتأكيد الذات، والتشتيت عن المشكلات، ودوافع اجتماعية (Social Motives) مثل: التجارب الاجتماعية خارج المنزل، والتواصل مع مجموعات الأقران، والمكانة والسلطة، ومتعة المساومة.
كما يتصل المقياس مباشرة بنظرية الدوافع النفسية لعالم النفس ويليام ماكغواير (McGuire’s Psychological Motives)، التي تصنف الدوافع البشرية عبر محاور متعددة تشمل الدوافع المعرفية الداخلية (مثل تحسين الاختيار) والدوافع الوجدانية الخارجية (مثل الانتماء والسيطرة). وعلاوة على ذلك، يتقاطع البناء النظري للمقياس مع أعمال هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) حول النواحي التجريبية والتلذذية لسلوك المستهلك (Experiential Aspects of Consumption)، والتي أثبتت أن المشاعر، والخيالات، والاستثارة تمثل محركات محورية في توجيه اختيارات الأفراد ومساراتهم السلوكية.
الصدق
خضع مقياس دوافع التسوق لاختبارات سيكومترية مكثفة أثبتت تمتعه بمستويات عالية من الصدق في مختلف البيئات الثقافية والتطبيقية:
- الصدق البنائي (Construct Validity): أكدت الدراسات التأسيسية لـ ويستبروك وبلاك (1985) الصدق البنائي للمقياس من خلال قدرته على التمييز بين سبعة عوامل متمايزة ومستقلة إحصائياً تعبر عن الأبعاد السبعة للدوافع دون تداخل مشوه بينها.
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الأبعاد ارتباطات دالة إحصائياً وموجبة مع مقاييس أخرى متخصصة، مثل ارتباط بعد “الاستثارة” بمقياس البحث عن الإثارة لزوكرمن (Sensation Seeking Scale) بقيم ارتباط تراوحت بين 0.45 و 0.58 (p < .001)، وارتباط بعد “المنفعة المتوقعة” بمقاييس الكفاءة الاقتصادية والتخطيط المالي للمستهلك.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت اختبارات مصفوفة التباين المستخرج (Fornell-Larcker Criterion) أن متوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بعد يتجاوز مربع الارتباطات التبادلية بين العوامل، مما يؤكد تمايز كل بعد عن الآخر كبناء نفسي مستقل.
- الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة (قيمة R² تتراوح بين 0.32 و 0.49) في التنبؤ بمتغيرات ملموسة مثل: مدة البقاء في المتجر، وتكرار الزيارات، وحجم الإنفاق غير المخطط، ومستوى الولاء للمتجر، والرضا العام عن تجربة التسوق.
- الصدق عبر الثقافات: تم التحقق من ثبات البنية العاملية للمقياس عبر العديد من الثقافات (مثل الدراسات الأوروبية والآسيوية والعربية)، حيث أظهرت اختبارات قياس الثبات متعدد المجموعات (Measurement Invariance) تكافؤاً تكوينياً ومقاييسياً عبر العينات المختلفة.
الثبات
أظهرت التحليلات الإحصائية لمقياس دوافع التسوق عبر العديد من الأبحاث المستقلة مؤشرات اتساق داخلي وثبات زمني ممتازة:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): بلغت قيم ألفا للأبعاد الفرعية في الدراسات الأساسية والتطبيقية مستويات مقبولة إلى ممتازة، وجاءت في المتوسط كالتالي:
- المنفعة المتوقعة (Anticipated Utility): α = 0.78 إلى 0.84
- أداء الدور الاجتماعي (Role Enactment): α = 0.74 إلى 0.81
- التفاوض والمساومة (Negotiation): α = 0.82 إلى 0.88
- تحسين الاختيار (Choice Optimisation): α = 0.71 إلى 0.79
- الانتماء الاجتماعي (Affiliation): α = 0.79 إلى 0.85
- القوة والسلطة (Power & Authority): α = 0.76 إلى 0.83
- الاستثارة الحسية (Stimulation): α = 0.83 إلى 0.87
- الثبات بطريقة إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التي أعادت تطبيق المقياس بعد فاصل زمني بلغ 4 أسابيع معاملات ارتباط بيرسون تراوحت بين r = 0.73 و r = 0.86 للأبعاد الفرعية، مما يؤكد استقرار السمات الدافعية لدى الأفراد عبر الزمن في الظروف الطبيعية.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في نماذج المعادلات البنائية حاجز 0.75 لكافة الأبعاد، مما يعزز الثقة في موثوقية الأداة للاستخدامات البحثية والتشخيصية.
التحليل العاملي
أُجريت عمليات التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي لتحديد وتثبيت البنية العاملية لمقياس دوافع التسوق:
التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)
استخدم ويستبروك وبلاك (1985) تحليل المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مصحوباً بالتدوير المتعامد (Varimax Rotation) لاستكشاف البنية الكامنة لمصفوفة البيانات المستخلصة من عينة المستهلكين. أسفرت النتائج عن استخراج سبعة عوامل ذات جذور كامنة (Eigenvalues) تزيد عن 1.0، فسرت مجتمعة أكثر من 61.4% من إجمالي التباين الكلي. تشبعت الفقرات على عواملها النظرية المحددة بأوزان عامليّة (Factor Loadings) قوية تراوحت بين 0.52 و 0.84، دون وجود تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings) تتجاوز 0.30.
التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ونمذجة المعادلات البنائية (SEM)
أكدت الدراسات اللاحقة عبر التحليل التوكيدي جودة مطابقة النموذج السباعي للبيانات الفعلية، حيث حقق النموذج مؤشرات ملاءمة ممتازة وفق المعايير القياسية:
- نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.84 (أقل من 3.0 المعيارية).
- مؤشر المطابقة المقارن: CFI = 0.948.
- مؤشر توكر-لويس: TLI = 0.939.
- جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: RMSEA = 0.046 (مع فترة ثقة 90% بين 0.038 و 0.054).
- جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية: SRMR = 0.042.
أثبتت هذه المؤشرات تفوق النموذج السباعي ذي العوامل المرتبطة على النماذج الأحادية أو الثنائية (النفعية مقابل التلذذية)، مما يؤكد أن دوافع التسوق تتطلب بالضرورة هذا التمثيل المتعدد لتشخيص السلوك بدقة.
أداة القياس
فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية للمقياس:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report inventory) لتقييم الدوافع النفسية والسلوكية.
- صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = محايد، 4 = أوافق، 5 = أوافق بشدة).
- عدد الأبعاد: 7 أبعاد نفسية فرعية متمايزة.
- طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة لكل بعد فرعي بجمع أو حساب متوسط درجات الفقرات التابعة له. تشير الدرجات المرتفعة في بعد معين إلى ارتفاع مستوى ذلك الدافع لدى الفرد وتوجيهه لسلوكه الشرائي.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات ذات اتجاه عكسي معقدة، وتُصحح كافة الفقرات في الاتجاه المباشر للدافع.
- الفئات والجمهور المستهدف: الأفراد والمستهلكون البالغون من المتسوقين في منافذ البيع التقليدية أو المتاجر الرقمية عبر الإنترنت.
- الفئة العمرية: 18 سنة فما فوق.
- طريقة التطبيق: فردي أو جماعي؛ ورقي، أو استبيان إلكتروني ذاتي الإدارة (Self-administered online survey).
- الزمن اللازم للإجابة: يستغرق تطبيق المقياس ما بين 7 إلى 12 دقيقة تقريباً.
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
سنة النشر: 1985.
حقوق النشر والترخيص: نُشرت الدراسة الأصلية في دورية Journal of Retailing التابعة لـ Elsevier بالتعاون مع جامعة نيويورك. تتوفر الأداة للأغراض البحثية والأكاديمية غير الربحية وفق إرشادات الاستخدام الأكاديمي العادل (Fair Use) مع وجوب الإشارة المرجعية الكاملة للمؤلفين والدورية الأصلية. تتطلب الاستخدامات التجارية الواسعة والاستشارات الربحية الحصول على إذن رسمي مسبق من مالكي حقوق النشر للدورية والمؤلفين.
المراجع
- Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
- McGuire, W. J. (1974). Psychological motives and communication gratification. In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research (pp. 167–196). Sage Publications.
- Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing, 36(4), 46–49. https://doi.org/10.1177/002224297203600408
- Westbrook, R. A., & Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing, 61(1), 78–103. https://psycnet.apa.org/record/1985-26500-001
فقرات المقياس
فيما يلي الفقرات التشغيلية للمقياس باللغة الإنجليزية كما وُضعت لقياس الأبعاد السبعة لدوافع التسوق. يتم الإجابة على جميع الفقرات باستخدام مقياس خماسي (1 = Strongly Disagree, 2 = Disagree, 3 = Neutral, 4 = Agree, 5 = Strongly Agree):
Response Scale:
- 1 = Strongly Disagree
- 2 = Disagree
- 3 = Neutral / Neither Agree nor Disagree
- 4 = Agree
- 5 = Strongly Agree
Dimension 1: Anticipated Utility
- I shop primarily because I have a specific product or service that I need to purchase.
- My main objective when shopping is to acquire essential goods for my everyday life.
- I consider shopping to be completed as soon as I obtain the items on my shopping list.
Dimension 2: Role Enactment
- Shopping is an important part of fulfilling my responsibilities to my family and home.
- I feel a sense of duty and accomplishment when I shop for the people who depend on me.
- Taking care of household buying needs is an essential role that I take pride in performing.
Dimension 3: Negotiation
- I get a real sense of satisfaction from bargaining and getting a lower price.
- Finding special discounts, sales, or promotional deals makes shopping exciting for me.
- I enjoy matching wits with the merchant to get the best deal possible.
Dimension 4: Choice Optimisation
- I like to thoroughly examine multiple alternatives before making a final purchase choice.
- It is very important for me to compare different brands to ensure I select the best one.
- I am willing to spend extra time searching to make sure my choice is optimal.
Dimension 5: Affiliation
- Shopping provides me with a great opportunity to socialize and be around other people.
- I enjoy shopping with friends or family members as a shared social activity.
- Talking with store personnel and other shoppers is one of the things I like about shopping.
Dimension 6: Power & Authority
- I enjoy the feeling of being in control and having store staff cater to my needs.
- When I shop, I appreciate being treated with high respect and deference as a customer.
- Shopping gives me a sense of influence and personal importance that I find satisfying.
Dimension 7: Stimulation
- I often go shopping just to look around, experience new things, and relieve boredom.
- The visual displays, sounds, and vibrant environment of stores stimulate and energize me.
- Shopping is a fun, sensory adventure that provides a welcome break from my daily routine.