الاستمتاع بالتسوق

1. الملخص

يُعد مقياس الاستمتاع بالتسوق (Shopping Enjoyment Scale)، الذي طوره الباحثان داني بيلينجر وبراديب كورغاونكار (Bellenger & Korgaonkar, 1980)، أحد المقاييس السيكومترية الرائدة والمؤسسة في ميدان علم نفس المستهلك وبحوث التسويق وسلوك المستهلك. صُمم المقياس لقياس وتحديد الميل الدائم والمستقر نسبياً لدى الأفراد لاستمداد المتعة والمشاعر الإيجابية والرضا النفسي من عملية التسوق ذاتها بوصفها نشاطاً ترفيهياً ممتعاً في حد ذاته، بصرف النظر عن الحاجة الفعلية لاقتناء السلع أو إتمام الشراء الفعلي. يميز المقياس بدقة بين نمطين رئيسيين من المستهلكين: “المتسوق الترفيهي” (Recreational Shopper) الذي يجد في التجوال والاستكشاف متعة جوهرية، و”المتسوق الاقتصادي أو النفعي” (Economic/Utilitarian Shopper) الذي ينظر إلى التسوق بوصفه مهمة روتينية تتطلب إنجازاً بأقل جهد وتكلفة زمنية ومالية ممكنة.

يتألف المقياس في صورته المعيارية الأساسية من مجموعة من الفقرات المترابطة التي تُقاس عبر مقياس ليكرت المتعدد الخيارات (غالباً ما يتراوح بين 4 إلى 5 أو 7 نقاط متدرجة)، والتي تغطي أبعاد الشعور بالبهجة، والميل للتجوال دون دافع شراء مسبق، والرغبة في قضاء أوقات الفراغ داخل البيئات التجارية. وقد أظهرت الاختبارات السيكومترية للمقياس مستويات رفيعة من الكفاءة الإحصائية؛ حيث حظي بمعاملات ثبات اتساق داخلي (Cronbach’s Alpha) تراوحت في مختلف البيئات التطبيقية بين 0.78 و0.89، إلى جانب مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي متينة أثبتت تميز مفهوم الاستمتاع بالتسوق عن متغيرات أخرى كالحساسية للسعر أو النزعة الشرائية الاندفاعية. يقدم هذا المقياس أداة منهجية قيّمة لتقسيم الأسواق، وتصميم التجارب البيئية في مراكز التسوق، ودراسة الرفاهية الذاتية للمستهلكين.

2. الكلمات المفتاحية

الاستمتاع بالتسوق، المتسوق الترفيهي، الاستهلاك التلذذي، علم نفس المستهلك، مقاييس ليكرت، السلوك الشرائي، الدوافع النفعية، التجربة التسويقية، الصدق السيكومتري، تجزئة السوق، داني بيلينجر، براديب كورغاونكار.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس من قِبل باحثين بارزين في علوم التسويق وسلوك المستهلك:

• داني ن. بيلينجر (Danny N. Bellenger): أستاذ التسويق الفخري بكلية روبنسون للأعمال في جامعة ولاية جورجيا (Georgia State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. عُرف بإسهاماته الكلاسيكية في مجالات تجارة التجزئة واستراتيجيات قنوات التوزيع وسلوك المستهلك.
• براديب ك. كورغاونكار (Pradeep K. Korgaonkar): أستاذ التسويق في كلية التجارة بـجامعة فلوريدا أتلانتيك (Florida Atlantic University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركزت أبحاثه الرائدة حول النمذجة الرياضية للتسويق، والإعلانات، وسلوك المستهلكين عبر الإنترنت وفي المتاجر التقليدية.

4. الغرض

يمثل مقياس الاستمتاع بالتسوق أداة تشخيصية وبحثية تهدف في المقام الأول إلى تفكيك الدوافع النفسية الكامنة وراء ارتياد المتاجر وبيئات التسوق. في الفترات التي سبقت ظهور هذا المقياس، كان الفكر الاقتصادي والتسويقي التقليدي ينظر إلى المستهلك من منظور نفعي محض (Homo Economicus)، مفترضاً أن الأفراد يتسوقون فقط لتلبية احتياجات استهلاكية محددة، مثل شراء الطعام أو الملابس، وأن الكفاءة والسرعة وخفض التكاليف هي المعايير الوحيدة التي تحكم عملية الاختيار. وقد جاء تطوير مقياس بيلينجر وكورغاونكار ليتحدى هذا الافتراض الاختزالي، مثبتاً أن التسوق في جوهره نشاط ترويحي وتجربة نفسية واجتماعية غنية تسعى وراء الإشباع العاطفي والتلذذي.

يهدف المقياس إلى تحقيق جملة من المقاصد الأكاديمية والعملية:

• تحديد التوجه الترفيهي للمستهلك: عزل وقياس الميل الداخلي المستمر لدى الفرد لاعتبار التسوق شكلاً مشروعاً ومرغوباً من أشكال قضاء وقت الفراغ والترويح عن النفس، حيث تُعد العملية بحد ذاتها مكافأة نفسية داخلية (Intrinsic Reward).
• تقسيم الأسواق (Market Segmentation): تزويد تجار التجزئة ومديري مراكز التسوق بأداة دقيقة لتصنيف العملاء إلى شرائح استهلاكية متباينة؛ مما يتيح التمييز بين “المتسوقين لأغراض الترفيه” (Recreational Shoppers) و”المتسوقين النفعيين أو الاقتصاديين” (Economic Shoppers)، وبالتالي تصميم استراتيجيات ترويجية وعروض بيعية مخصصة لكل فئة.
• التطبيقات البحثية في علم النفس البيئي: دراسة مدى استجابة الأفراد ذوي الاستمتاع المرتفع بالتسوق للمثيرات المحيطة، مثل الإضاءة، والموسيقى، والتصميم الداخلي للمتاجر، وتفاعلهم مع البائعين، ودور ذلك في إطالة زمن المكوث وزيادة النزعة للشراء الاندفاعي (Impulse Buying).
• التطبيقات الإكلينيكية والسلوكية: يوفر المقياس قاعدة بيانات أساسية للباحثين في مجالات السلوك القهري، حيث يسهم في التمييز بين الاستمتاع الصحي بالتسوق بوصفه نشاطاً ترفيهياً مشروعاً، وبين الأشكال المرضية المتمثلة في هوس الشراء القهري (Compulsive Buying Disorder)، مما يجعله مدخلاً قياسياً هاماً في دراسات اضطرابات الإدمان السلوكي.

5. البناء النفسي

يرتكز مقياس الاستمتاع بالتسوق على بناء نفسي محدد يتقاطع مع نظريات الاستهلاك التلذذي (Hedonic Consumption) والانغماس الإيجابي. يُعرف هذا البناء النفسي إجرائياً بأنه: «الميل المستمر والثابت نسبياً لدى المستهلك لتوليد واستمداد مشاعر الفرح، والنشاط، والراحة، والرضا أثناء عملية البحث والاستكشاف والتواجد في الأسواق، بغض النظر عن امتلاك نية مسبقة لشراء سلعة معينة». ويتضمن هذا البناء النفسي عدة أبعاد ومظاهر فرعية جوهرية:

1. البعد العاطفي التلذذي (Hedonic Affective Dimension)

يركز هذا المظهر على الاستجابات الوجدانية الإيجابية؛ حيث يشعر المستهلك بالمتعة والإثارة السارة بمجرد الدخول إلى المتجر أو تصفح المنتجات. التسوق هنا يعمل كمعدِّل للمزاج (Mood Regulator) ومفرّغ للضغوط النفسية الحياتية، حيث ترتبط التجربة بمشاعر الابتهاج (Pleasure) والاسترخاء والهروب من الروتين اليومي.

2. البعد الاستكشافي الخالي من الضغط (Exploratory / Browsing Orientation)

يتجلى هذا البعد في حب الاستطلاع ورغبة المستهلك في فحص وتفحص المنتجات والتقاليع الجديدة والتعرف على المستجدات دون وجود هدف شرائي حتمي. يتضمن ذلك سلوك التجوال الفضولي عبر الممرات أو المنصات التجارية، حيث تكون عملية المشاهدة واللمس والتجربة كافية بحد ذاتها لتوليد الإشباع الذاتي، وتعرف هذه الظاهرة بـ”تسوق النوافذ” (Window Shopping).

3. البعد الزمني والترويحي (Leisure and Time Allocation)

يشير إلى إدراك الفرد للوقت المنقضي في التسوق؛ ففي حين يعتبر المستهلك النفعي أن الوقت الضائع في التسوق هو تكلفة سلبية يجب تقليلها، يرى المستهلك المستمتع بالتسوق أن الوقت المستثمر داخل المتجر هو وقت ترفيهي ذو قيمة عالية يشبه الذهاب إلى السينما أو التنزه في الحدائق العامة، مما يجعله مستعداً لقضاء ساعات طويلة دون ملل أو تذمر.

4. البعد الاجتماعي والتفاعلي (Social Interaction Facet)

يتصل هذا الجانب بالفرص الاجتماعية التي يتيحها التسوق، مثل التواصل مع الأصدقاء أو أفراد العائلة أثناء جولات التسوق، ومقابلة أشخاص يشاركون نفس الاهتمامات، أو التفاعل الودي مع موظفي الخدمة ومندوبي المبيعات، وهو ما يضفي على النشاط صبغة تفاعلية إنسانية تثري تجربة التسوق ككل.

6. الإطار النظري

يندرج مقياس الاستمتاع بالتسوق تحت مظلة علم النفس المعرفي ونظريات التحفيز الداخلي، إلى جانب تأثره العميق بالثورة النظرية التي قادها رواد التسويق التجريبي والتلذذي مثل موريس هولبروك وإليزابيث هيرشمان (Hirschman & Holbrook, 1982). وقد تبلورت فكرة المقياس لمواجهة هيمنة النموذج الاقتصادي الكلاسيكي ونموذج معالجة المعلومات (Information Processing Theory)، الذي كان يختزل المستهلك في كائن عقلاني مجرد يبحث فقط عن تعظيم المنفعة الوظيفية وخفض المخاطر والتكاليف.

تستند الخلفية النظرية للمقياس إلى الأسس الآتية:

• نظرية الدافعية الداخلية (Intrinsic Motivation Theory): استند بيلينجر وكورغاونكار إلى أطروحات إدوارد ديسي وريتشارد رايان (Deci & Ryan, 1985) حول الدوافع الذاتية. فالمتسوق المستمتع ينخرط في السلوك ليس مدفوعاً بحوافز أو جوائز خارجية (كالحصول على المنتج)، بل لأن ممارسة النشاط ذاته تشبع حاجات نفسية عميقة للاستقلالية، والكفاءة، والشعور بالحرية والتجدد.
• نموذج الاستجابة البيئية (Mehrabian-Russell Model): وظف الباحثون أطر علم النفس البيئي لصاحبيه ميهرابيان وروسل (1974)، والذي يفترض أن المثيرات البيئية الفيزيقية (Stimulus) تولد حالات وجدانية داخلية لدى الكائن الحي، تُصنف إلى: المتعة (Pleasure)، والاستثارة (Arousal)، والسيطرة (Dominance)، وتؤدي هذه الحالات بدورها إلى سلوكيات الاقتراب (Approach Behaviors) كالبقاء لفترة أطول والتسوق باستمتاع، أو سلوكيات التجنب (Avoidance Behaviors) كالهروب السريع من المتجر.
• نظرية التدفق الذهني (Flow Theory): طورها ميهالي تشيكسينتميهالي (Csikszentmihalyi, 1975)، وتفسر كيف يمكن أن يغرق المستهلك المستمتع في تجربة تسوق استكشافية تؤدي إلى فقدان الإحساس بمرور الزمن واندماج إيجابي كلي في فضاء التجربة التجارية.

7. الصدق

خضع مقياس الاستمتاع بالتسوق لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من خصائصه القياسية وتأكيد جودته السيكومترية عبر العديد من الدراسات المسحية والتطبيقية التي تلت دراسة بيلينجر وكورغاونكار (1980):

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت النتائج التحليلية أن فقرات المقياس تمثل المفهوم النظري بدقة، حيث أظهرت التحليلات التمايزية قدرة واضحة على التفريق بين المتسوقين الترفيهيين وأولئك الذين تحركهم الدوافع النفعية الصرفة. كما برهن المقياس على صدق تكويني مرتفع عكسته الارتباطات القوية مع مقاييس الاهتمام بالموضة والنزعة للمغامرة الاستهلاكية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً مع مقاييس سلوكية وموضوعية مثل: معدل تكرار زيارة مراكز التسوق (r = 0.54, p < .001)، وإجمالي الوقت المستغرق داخل المتجر في كل زيارة (r = 0.48, p < .01)، ومقاييس البحث الدائم عن المعلومات الترويجية، ومقاييس الاستهلاك التلذذي لـ Babin et al. (1994) والتي بلغت معاملات الارتباط معها أكثر من 0.65.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس استقلاليته المفهومية عن مفاهيم قريبة ولكنها متباينة؛ فقد أظهر ارتباطاً سلبياً أو منعدماً مع مقاييس الحساسية المفرطة للأسعار (Price Consciousness)، والتوجه نحو الاقتصاد الصارم، والوعي بالوقت وتفضيل التسوق السريع عبر البريد أو الوسائط البديلة آنذاك، مما يؤكد أن الاستمتاع بالتسوق ليس مجرد رديف لقلة الوعي المالي بل هو نمط نفسي مستقل تماماً.

الصدق التنبؤي (Predictive Criterion Validity)

امتلك المقياس قدرة تنبؤية فائقة بالتصرفات الشرائية المستقبلية للمستهلكين؛ حيث نجحت الدرجات المرتفعة على مقياس الاستمتاع بالتسوق في التنبؤ بحدوث الشراء غير المخطط له والشراء الاندفاعي (Impulse Buying)، والاستجابة الأكبر للعروض التفاعلية داخل المتاجر، وزيادة النية لتكرار الزيارة (Revisit Intention) لمراكز التسوق الكبرى.

8. الثبات

أفادت التقارير الإحصائية المستخلصة من عينة دراسة بيلينجر وكورغاونكار الأصلية (1980)، والتي ضمت مئات المستهلكين الممثلين لمختلف الفئات الديموغرافية، إلى جانب الدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام المقياس وتكييفه، بأن الأداة تتمتع بمستويات اتساق واستقرار ممتازة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للمقياس قيماً تراوحت بين 0.81 و0.88 في الدراسات المعيارية، متجاوزاً بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70) وفق معايير نانالي (Nunnally, 1978).
• معامل ثبات التجزئة النصفية (Split-Half Reliability): أظهرت معاملات سبيرمان-براون للثبات التجزئي قيماً فاقت 0.79، مما يشير إلى التماسك العالي بين نصفي المقياس وعدم وجود تباين شاذ بين فقراته.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية التي أعادت تطبيق المقياس على عينات محددة بعد فترات زمنية فاصلة (تراوحت بين أسبوعين إلى أربعة أسابيع) معاملات استقرار زمني عالية بلغت (r = 0.83)، مما يدل على أن مقياس الاستمتاع بالتسوق يقيس سمة وميلاً مستقراً نسبياً في شخصية المستهلك وليس مجرد حالة وجدانية عابرة مرتبطة بظرف تسوق مؤقت.

9. التحليل العاملي

استخدم الباحثون أساليب التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) لفحص وتثبيت البنية التكوينية للمقياس:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) عن بروز عامل رئيسي مهيمن يفسر النسبة الكبرى من التباين الكلي (أكثر من 52% من التباين في معظم الدراسات)، وهو ما يؤكد أحادية البعد العام للاستمتاع، في حين أفرزت بعض الدراسات المتقدمة عاملين فرعيين متكاملين:

1. عامل المتعة الذاتية والتسلية: وتشبعت عليه الفقرات المرتبطة بحب التسوق، وقضاء وقت الفراغ، واختبار المشاعر الإيجابية داخل المراكز التجارية بتشبعات عاملية قوية تراوحت بين 0.68 و0.84.
2. عامل الاستكشاف وتفضيل التجوال: وتشبعت عليه الفقرات المتعلقة بتصفح واجهات العرض دون ضغط للشراء وقبول قضاء الوقت في استكشاف المنتجات بنسب تشبع تراوحت بين 0.61 و0.77.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت دراسات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) اللاحقة مطابقة النموذج النظري للبيانات الميدانية، حيث حققت مؤشرات جودة المطابقة مستويات قياسية ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.94
• مؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.93
• جذر متوسط مربعات الخطأ للتقريب (RMSEA) < 0.055، مع فترات ثقة إحصائية دالة تؤكد صلاحية البنية العاملية واستقرارها عبر الثقافات المختلفة.

10. أداة القياس

تتسم أداة مقياس الاستمتاع بالتسوق بالبساطة والوضوح وسهولة التطبيق في البيئات المسحية الميدانية وعبر الإنترنت:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument).
• شكل الأداة: استبانة مسحية ورقية أو رقمية تتضمن عبارات تقريرية قصيرة وواضحة.
• عدد الفقرات: يتألف المقياس الأساسي في صيغته المدمجة من 4 إلى 6 فقرات محورية تقيس الاستمتاع بالتسوق والنزعة الترفيهية، وقد يتم توسيعه في بعض الدراسات التلذذية ليشمل فقرات إضافية تدور حول نفس المفهوم.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي التدريج (5-point Likert Scale) أو سباعي (7-point)، وتتدرج الخيارات على النحو التالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = محايد (Neutral)
  • 4 = أوافق (Agree)
  • 5 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح: يتم حساب الدرجة الإجمالية للمستجيب عن طريق جمع درجات الفقرات أو استخراج المتوسط الحسابي لها. تشير الدرجات المرتفعة إلى توجه قوي نحو “التسوق الترفيهي” والاستمتاع بالتجربة، بينما تدل الدرجات المنخفضة على أن المستهلك نفعي النزعة، يتسوق بدافع الضرورة والاقتصاد في الجهد والوقت.
• الفقرات المعكوسة: قد يحتوي المقياس على فقرة أو أكثر ذات صياغة سلبية (مثل: “أعتبر التسوق عملاً روتينياً مملاً أتمنى الانتهاء منه في أسرع وقت”) لتقليل نزعة الإجابة الآلية غير الواعية (Acquiescence Bias)، ويتم عكس درجات هذه الفقرات عند إدخال البيانات وتصحيحها برمجياً (حيث تصبح الدرجة 5 هي 1 والدرجة 1 هي 5).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في خريف عام 1980 في المقال العلمي الكلاسيكي المنشور في دورية Journal of Retailing المرموقة. وتتحدد الجوانب القانونية والأكاديمية لاستخدامه فيما يلي:

• سنة الاختبار: 1980.
• الترخيص وحقوق الملكية: المقال الأصلي والفقرات الرسمية الواردة فيه محمية بموجب حقوق النشر لصالح الجمعية الناشرة لدورية Journal of Retailing (حالياً تُنشر بالتعاون مع دار النشر العالمية Elsevier) والمؤلفين.
• الاستخدام في البحث العلمي: يُسمح عموماً باستخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق مبادئ الاستخدام العادل (Fair Use)، بشرط الإشارة الصريحة والاقتباس المنهجي السليم للمرجع الأصلي (Bellenger & Korgaonkar, 1980).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب توظيف المقياس في المشاريع التجارية أو الدراسات السوقية الربحية واستشارات التجزئة الحصول على إذن رسمي كتابي مسبق من الجهة المالكة لحقوق النشر، وقد تطبق رسوم ترخيص تختلف تبعاً لحجم المؤسسة ونطاق العمل.

12. المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Bellenger, D. N., & Korgaonkar, P. K. (1980). Profiling the recreational shopper. Journal of Retailing, 56(3), 77–92.
• Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond Boredom and Anxiety: Experiencing Flow in Work and Play. Jossey-Bass Publishers.
• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2271-7
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press.
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). McGraw-Hill.

13. فقرات المقياس