التوجه نحو التسوق (الترفيهي)

1. الملخص

يُعد مقياس التوجه نحو التسوق (الترفيهي) (Shopping Orientation – Recreation) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس المدى الذي يندفع فيه المستهلك نحو ممارسة نشاط التسوق بدافع الحصول على المتعة والترفيه والتسلية الوجدانية (Hedonic motives) مقارنة بالدوافع الوظيفية النفعية المحضة (Utilitarian motives) المتمثلة في مجرد اقتناء السلع وإنجاز المهام. طوّر هذا المقياس الباحثان فيليتشكا د. كالتشيفا وبارتون أ. وايتز (Kaltcheva & Weitz, 2006) في دراستهما الرائدة المنشورة في Journal of Marketing، والتي تناولت الشروط المحددة التي تجعل البيئات الترويجية المثيرة مفيدة أو ضارة لردود فعل المتسوقين.

يتألف المقياس في صورته المعيارية من مجموعة من الفقرات المصاغة بأسلوب مقياس ليكرت المتعدد الدرجات (غالباً خماسي أو سباعي النقاط)، حيث يركز المقياس على بُعد أحادي النواة يعكس التوجه الترويحي للمستهلك (Recreational Orientation)، متضمناً مفاهيم مثل الاستمتاع بالتجول داخل المتاجر، واعتبار التسوق وسيلة لقضاء وقت الفراغ والتنفيس عن الذات، وانخفاض الحساسية للوقت والجهد المبذولين خلال عملية الشراء. أظهرت المؤشرات السيكومترية للمقياس ثباتاً متسقاً داخلياً مرتفعاً، حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ عتبة 0.80 في العينات الاستهلاكية المتنوعة، في حين أكدت دراسات الصدق التكويني والتقاربي والتمايزي قدرة الأداة الفائقة على التمييز بين المتسوقين الموجهين نحو المهام والموجهين نحو الترفيه، مما يجعله ركيزة جوهرية في بحوث التسويق العصبي، وعلم النفس الاستهلاكي، وإدارة بيئات التجزئة وتصميم واجهات المتاجر الفعلية والرقمية.

2. الكلمات المفتاحية

التوجه نحو التسوق، التسوق الترفيهي، الدوافع النفعية، القيمة المتعية، سلوك المستهلك، بيئة المتجر، الإثارة البيئية، القياس السيكومتري، علم النفس الاستهلاكي، صدق البناء.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة أكاديميين بارزين في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• فيليتشكا د. كالتشيفا (Velitchka D. Kaltcheva, Ph.D.): أستاذة التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة لويولا ماريماونت (Loyola Marymount University)، لوس أنجلوس، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول تأثير البيئة المحيطة بالتجزئة، واستجابات المستهلكين العاطفية، وعلم النفس المعرفي وسلوك الشراء. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• بارتون أ. وايتز (Barton A. Weitz, Ph.D.): الراحل الدكتور بارتون وايتز، الأستاذ المتميز في التسويق ومؤسس مركز دراسات التجزئة في جامعة فلوريدا (University of Florida – Warrington College of Business)، غينزفيل، فلوريدا، الولايات المتحدة. يُعد أحد أبرز الرواد العالميين في استراتيجيات البيع بالتجزئة، وإدارة قنوات التوزيع، وتأثير البيئة المادية على تفاعلات العملاء.

4. الغرض

يهدف مقياس التوجه نحو التسوق (الترفيهي) في المقام الأول إلى التقاط التباين الفردي المستقر أو السياقي في المقاصد الأساسية التي يتبناها الأفراد عند التوجه نحو بيئات البيع بالتجزئة. تاريخياً، انقسمت نماذج معالجة المعلومات وسلوك المستهلك بين مدخلين رئيسيين: المدخل العقلاني النفعي (Information-processing / Utilitarian model) الذي ينظر إلى المتسوق بوصفه حلالاً للمشكلات يسعى إلى تقليل تكاليف البحث والوقت، والمدخل التجريبي التلذذي (Hedonic / Experiential model) الذي يفترض أن النشاط الاستهلاكي بحد ذاته يمثل تجربة شعورية وجمالية ومصدراً للسرور والمكافأة النفسية.

يعمل المقياس على تقديم قياس كمي دقيق لتحديد موقع المستهلك على هذه السلسلة المتصلة. وتتجلى أهميته في تفسير ما يُعرف في علم النفس البيئي بنموذج “مهرابيان وروسل” (Mehrabian-Russell Model)، وتحديداً التفاعل المعقد بين الإثارة البيئية (Arousal) والمتعة (Pleasure). ففي حين افترضت الأدبيات المبكرة أن رفع مستويات الإثارة داخل المتاجر (مثل الموسيقى الصاخبة، والإضاءة الدرامية، والألوان البراقة) يزيد حتماً من النوايا الشرائية، برهن كالتشيفا ووايتز (2006) عبر هذا المقياس أن تأثير الإثارة البيئية مشروط جذرياً بتوجه المتسوق:

• المتسوقون الترفيهيون (Recreational Shoppers): ينظرون إلى الإثارة البيئية المرتفعة على أنها عنصر إيجابي ومحفز للبهجة والمتعة، لأن هدفهم النهائي هو التجربة الحسية والترويحية، مما يؤدي إلى زيادة الرضا والرغبة في البقاء داخل المتجر.
• المتسوقون النفعيون / الموجهون نحو المهام (Task-Oriented Shoppers): يفسرون نفس المستوى المرتفع من الإثارة البيئية بوصفه عائقاً مزعجاً ومشتتاً لانتباههم، مما يولد مشاعر الضيق والإحباط ويسرّع من مغادرتهم للمتجر وتراجع تقييمهم له.

من الناحية التطبيقية والبحثية، يُستخدم المقياس كمتغير مُعدّل (Moderating variable) محوري في تجارب التسويق الرقمي وتصميم واجهات المتاجر الإلكترونية وتطبيقات التجارة عبر الهاتف، واختبار استراتيجيات البيع بالتجزئة الفاخرة، ومراكز التسوق الترفيهية، بالإضافة إلى استخدامه في الدراسات النفسية المهتمة بظواهر مثل الشراء القهري والتسوق التعويضي كآلية للتعامل مع الضغوط النفسية واضطرابات المزاج.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي للمقياس حول مفهوم التوجه التسوقي (Shopping Orientation)، وهو مفهوم مركب مشتق من نظرية أسلوب الحياة ونماذج الدوافع الاستهلاكية. يُعرّف التوجه الترفيهي للتسوق بأنه الاستعداد النفسي العام أو الحالة الذهنية التي يعتبر الفرد من خلالها نشاط البحث والتسوق غاية في حد ذاته (Autotelic activity) ومصدراً حيوياً للترويح والتحفيز الذاتي.

يتمايز هذا البناء بوضوح عن السمات المعرفية للمستهلك الاقتصادي العقلاني عبر تجسيده لمجموعة من المكونات الفرعية المترابطة ضمن بنية أحادية البعد:

أ. القيمة المتعية والتسلية الاستهلاكية (Hedonic Value & Amusement)

يعكس هذا المكون الاستمتاع الذاتي المجرد بالانغماس في البيئة الاستهلاكية، حيث يستمد الفرد مشاعر الدوبامين والارتياح النفسي من مجرد مشاهدة المعروضات (Window Shopping)، واكتشاف المنتجات الجديدة، والتفاعل مع الأجواء البصرية والسمعية، دون اشتراط وجود حاجة ملحة للشراء الفعلي أو اقتناء سلعة محددة سلفاً.

ب. الهروب النفسي والتنفيس الانفعالي (Escapism & Emotional Relief)

يشير إلى استخدام التسوق بوصفه ملاذاً للابتعاد عن الروتين اليومي ومشقات العمل أو الضغوط الشخصية، حيث يوفر التجول بين أروقة المتاجر تجربة انغماسية تحول انتباه الفرد عن بواعث القلق، مما يحقق وظيفة تنظيم الانفعال (Emotion Regulation) من خلال الانخراط الحسي والمعرفي في البيئة الشرائية.

ج. التفاعل الاجتماعي والانفتاح الاستكشافي (Socialization & Exploration)

يتضمن البناء التوجه نحو التسوق كفرصة للتفاعل غير الرسمي مع الآخرين، ومراقبة سلوكيات المتسوقين، والبحث التلقائي عن المنتجات المبتكرة وغير المألوفة دون تخطيط مسبق، بما يتناقض جذرياً مع التوجه المقيد بالمهمة الذي يركز على الكفاءة والسرعة وتقليل الاحتكاك الاجتماعي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس التوجه نحو التسوق (الترفيهي) إلى تقاطع رصين بين عدة نظريات كبرى في علم النفس المعرفي وعلم النفس البيئي:

أ. نظرية مهرابيان وروسل في علم النفس البيئي (Mehrabian-Russell SOR Model)

يقوم إطار المثير-الكائن-الاستجابة (Stimulus-Organism-Response) على فرضية أن المثيرات البيئية الفيزيقية (S) تؤثر على الحالات العاطفية الداخلية للكائن البشري (O) والمتمثلة في ثلاثة أبعاد أساسية: المتعة (Pleasure)، والإثارة (Arousal)، والسيادة (Dominance)، والتي تدفع بدورها سلوكيات الاقتراب أو التجنب (R). قام كالتشيفا ووايتز بتعديل هذه النظرية الجذرية عبر إدخال التوجه نحو التسوق كمتغير كائني معدل، مبرهنين أن العلاقة بين الإثارة والمتعة ليست خطية أو عامة لجميع الأفراد، بل تحكمها أهداف الفرد؛ فعندما يكون الهدف هو الترفيه، يرتبط تصاعد الإثارة طردياً بازدياد المتعة، بينما تنقلب العلاقة إلى عكسية حينما يكون الهدف وظيفياً إنجازياً.

ب. نظرية الأهداف وتوجيه المهام (Goal-Orientation Theory)

تستمد الأداة جذورها من أبحاث التوجه نحو الأهداف المتبعة في علم النفس المعرفي، والتي تميز بين الأهداف الخارجية الموجهة بالنتائج (Outcome/Task goals) والأهداف الجوهرية الموجهة بالعملية ذاتها (Process/Intrinsic goals). يمثل المتسوق الترويحي نموذجاً للأهداف الموجهة بالعملية، حيث يُنظر إلى تكلفة الوقت والجهد بوصفها جزءاً من الاستثمار في تجربة الترفيه بدلاً من اعتبارها خسائر يجب تقليصها.

ج. أطر تاوبر وبابين ودوردن في قيمة التسوق (Babin et al. Hedonic vs. Utilitarian Value)

تأثر البناء النفسي بالدراسات التأسيسية التي قادها تاوبر (Tauber, 1972) حول دوافع المتسوقين التي تتجاوز مجرد اقتناء السلع، والأبحاث الفارقة لـ Babin, Darden, & Griffin (1994) التي قعّدت لقياس القيمة المتعية الناتجة عن التسوق، والتي بنيت عليها صياغة فقرات المقياس الحالية لتعكس الجوانب الوجدانية والترويحية الحرة للمستهلك الحديث.

7. الصدق

خضع مقياس التوجه نحو التسوق الترفيهي لعمليات تحقق سيكومترية صارمة خلال مراحل تطويره وتطبيقه التجريبي في دراسات كالتشيفا ووايتز (2006)، فضلاً عن الدراسات التسويقية اللاحقة التي أعادت استخدام الأداة عبر سياقات جغرافية وثقافية متعددة:

أ. صدق المحتوى والمظهر (Content & Face Validity)

تم استنباط مفردات المقياس وتعديلها من أدبيات التسوق الترفيهي الراسخة في أبحاث التجزئة. عُرضت الفقرات على لجان من الخبراء الأكاديميين والمتخصصين في القياس السلوكي للتحقق من سلامة تمثيلها للمفهوم النظري وعدم تداخلها مع مفاهيم الرضا أو النوايا الشرائية المباشرة، مما حقق نسبة توافق عالية في وضوح العبارات ودقتها الاصطلاحية.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي تشبع كافة فقرات المقياس بقوة على العامل المخصص لها، حيث سجلت تشبعات الفقرات قيماً معيارية تراوحت بين 0.72 و 0.88، وكلها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001). وبلغت قيمة متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) ما يفوق 0.58، وهو ما يتجاوز المعيار السيكومتري المقترح بواسطة Fornell & Larcker (1981)، مؤكداً أن المقياس يفسر تبايناً حقيقياً في البناء النفسي أكثر مما يعزوه لخطأ القياس.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت التحليلات التمايزية استقلال بناء التوجه الترفيهي عن أبعاد الدوافع النفعية الصارمة (Task-orientation)، وعن المتغيرات الانفعالية المؤقتة مثل الحالة المزاجية المسبقة (Prior mood)، ومستوى الدخل، والحساسية للأسعار. وأظهر اختبار مصفوفة الارتباطات أن جذر متوسط التباين المستخلص للبناء كان أعلى بصورة قاطعة من معاملات الارتباط الثنائية بينه وبين أي بناء نفسي آخر تم تضمينه في النماذج النظرية المختبرة.

د. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity)

أظهرت النتائج التجريبية لكالتشيفا ووايتز (2006) قدرة تنبؤية فائقة للمقياس في التنبؤ باستجابات المستهلكين نحو التصاميم البيئية؛ حيث تفاعل المقياس بصورة دالة إحصائياً مع المتغيرات البيئية المصممة للمتجر (F-tests ذات دلالة عند p < 0.01)، وتنبأ بدقة بمستويات المتعة المُدركة، والمدة الزمنية التي قضاها المتسوق في المتجر، والمبالغ المنفقة خارج الخطة الشرائية المسبقة.

8. الثبات

تتمتع الأداة بمستويات ثبات متميزة تجعلها صالحة للاستخدام في البحوث الأكاديمية والتجريبية عالية الدقة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) في الدراسة الأصلية المنشورة بواسطة كالتشيفا ووايتز (2006) قيماً بلغت 0.84 في العينة التجريبية الرئيسية، مما يبرهن على تجانس المفردات في قياس التوجه الترفيهي. وفي دراسات التحقق اللاحقة عبر عينات المستهلكين عبر الإنترنت والتجارة التقليدية، تراوحت معاملات ألفا بين 0.81 و 0.89.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات التركيبي للبناء 0.86، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول الموصى به عالمياً والبالغ 0.70 في مؤشرات النمذجة بالمعادلات البنائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات الفرعية التي طُبق عليها المقياس على فترتين زمنيتين بفاصل زمني قدره ثلاثة أسابيع معامل استقرار تراوح بين 0.76 و 0.82، مما يعكس استقرار التوجه الترفيهي كنمط سلوكي ثابت نسبياً لدى المستهلكين عبر المواقف المتكررة.

9. التحليل العاملي

أُخضعت استجابات العينات لإجراءات التحليل العاملي المتقدمة بهدف فحص البنية التحتية للمقياس وضمان نقاء التحميلات العاملية:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهرت نتائج التحليل الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل وحيد مهيمن يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) يتجاوز 2.8، مفسراً ما يزيد عن 62% من التباين الكلي المشترك للبيانات. وقد تراوحت تشبعات الفقرات على هذا العامل الترفيهي الأحادي بين 0.74 و 0.86، مع غياب شبه كامل لأي تشبعات ثانوية متقاطعة (Cross-loadings) مع مفردات التوجه الوظيفي التي اختبرت بالتوازي.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أجري التحليل التوكيدي عبر برمجيات النمذجة الهيكلية (مثل AMOS و LISREL) لاختبار مدى مطابقة النموذج الأحادي الافتراضي للبيانات الاستهلاكية الميدانية. وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ممتازة وداعمة للهيكل المقترح، كما هو موضح في القيم النموذجية التالية:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (CMIN/DF): 1.68 (وهي أقل من الحد المقبول البالغ 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.98.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.97.
• مؤشر جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): 0.041 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.022 و 0.059).
• مؤشر البواقي المعيارية الجذرية (SRMR): 0.032.

أكدت هذه المعطيات تماسك البنية العاملية واستقرارها الإحصائي، وأثبتت أن حذف أي فقرة من فقرات المقياس لا يسفر عن تحسن ذي دلالة في مؤشرات الجودة، مما يبرر الاحتفاظ بالصيغة القياسية المعتمدة.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص الإجرائية والتطبيقية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Rating Scale) يُطبق ورقياً أو رقمياً عبر منصات الاستبيانات الإلكترونية.
• التنسيق: مقياس موحد وسهل الفهم يوجه للمتسوقين الأفراد عقب أو قبل خوض تجربة التسوق.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس عموماً من 4 إلى 5 فقرات مركزة (وفقاً للنسخة المعتمدة المستخرجة من دراسة كالتشيفا ووايتز 2006 وما تلاها من تطبيقات).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج من 7 نقاط يبدأ من (1 = لا أتفق بشدة / Strongly Disagree) وصولاً إلى (7 = أتفق بشدة / Strongly Agree)، وتستخدم بعض الدراسات الميدانية تدريجاً خماسياً مكافئاً من (1 إلى 5).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية لكل مفحوص من خلال حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (Mean Score) أو مجموعها الكلي (Sum Score). تدل الدرجة المرتفعة على تبني الفرد لتوجه ترويحي/ترفيهي عالٍ نحو التسوق، في حين تدل الدرجات المنخفضة على غلبة التوجه النفعي الإنجازي المقيد بالمهام.
• الفقرات المعكوسة: قد تتضمن بعض التعديلات البحثية فقرة سلبية مصاغة بشكل عكسي (مثل: “أنا أتسوق فقط عندما تكون هناك حاجة ملحة لشراء غرض ما”) للحد من انحياز الموافقة التلقائية (Acquiescence bias)، وتتطلب هذه الفقرة قلباً لدرجاتها (بحيث تصبح 7=1 و 6=2… إلخ) قبل دمجها في التحليل النهائي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشرت الدراسة المرجعية التي تضمنت تطوير هذا المقياس في عام 2006.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال العلمي الأصلي ومحتوياته إلى الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) ودار نشر SAGE Publications التي تتولى إدارة إصدارات دورية Journal of Marketing.
• سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية ورسائل الماجستير والدكتوراه، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية بالشكل الأكاديمي المعتمد. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، مثل أبحاث السوق الربحية أو إدماجه في برمجيات استشارية تجارية، فيلزم الحصول على تصريح رسمي من الناشر أو الجمعية الأمريكية للتسويق.

12. المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kaltcheva, V. D., & Weitz, B. A. (2006). When should a retailer create an exciting store environment? Journal of Marketing, 70(1), 107–118. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.1.107.qxd
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing, 36(4), 46–49. https://doi.org/10.1177/002224297203600409

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية الدقيقة لمقياس التوجه نحو التسوق (الترفيهي) منشورة ضمن المقال الأكاديمي المحمي بحقوق النشر للجمعية الأمريكية للتسويق (Kaltcheva & Weitz, 2006)، وتخضع لقيود الملكية الفكرية المنصوص عليها في الدوريات العلمية التابعة لدار النشر SAGE. ووفقاً للأعراف السيكومترية، يتم استعراض الأبعاد وصيغ الاستجابة النموذجية المعتمدة كما وردت في الأدبيات المتاحة للباحثين أدناه:

تقيس العبارات مدى تبني المستهلك لدافع المتعة والترفيه مقابل الأهداف الوظيفية المحضة، وتُعرض باللغة الإنجليزية كما استُخدمت في استبانات الدراسة الأصلية الموجهة للمستهلكين: