التوجه التسوقي (الاقتصادي المكاني)

الملخص

يمثل مقياس التوجه التسوقي (الاقتصادي المكاني) (Shopping Orientation – Spatial Economic) أداة سيكومترية متقدمة وموجزة تم تطويرها بواسطة الباحثين دينيش ك. غوري (Dinesh K. Gauri)، وك. سودهير (K. Sudhir)، وديبابراتا تالوكدار (Debabrata Talukdar) عام 2008 ضمن دراستهم المرجعية المنشورة في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research). صُمم هذا المقياس بهدف القياس الدقيق لمدى ميل المستهلك إلى البحث عن الأسعار المنخفضة والصفقات الترويجية عبر مقارنة العروض والأسعار المتاحة بين مختلف المتاجر ومحلات السوبرماركت في نقطة زمنية واحدة معينة (البحث المكاني). يتألف المقياس من 5 فقرات مصاغة بأسلوب تقريري أحادي البعد، وتُقاس الاستجابات وفق مقياس ليكرت الخماسي المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 5 = أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات السيكومترية الصارمة، التي جمعت بين مسوح استقصائية للأسر المعيشية وبيانات الشراء الفعلية عبر أجهزة المسح الضوئي (Scanner Panel Data)، تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت قيمة معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) نحو 0.84، مما يؤكد ثباته العالي وملاءمته للاستخدام في بحوث سلوك المستهلك واقتصاديات التسوق. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي البنية أحادية البعد للمقياس مع تشبعات عاملية قوية لجميع الفقرات، وقدرة تنبؤية فائقة على تفسير السلوك الفعلي للمستهلكين المتمثل في التسوق متعدد المتاجر (Multi-store Shopping) واقتناص الصفقات الترويجية المعروضة في الإعلانات المطبوعة والموزعة محلياً.

الكلمات المفتاحية

التوجه التسوقي، البحث المكاني عن الأسعار، سلوك المستهلك، اقتصاديات المعلومات، حساسية السعر، التسوق متعدد المتاجر، الإعلانات الترويجية، اتخاذ القرار الاستهلاكي، القياس النفسي، علم النفس الاقتصادي.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات الاقتصاد القياسي والتسويق الكمي وسلوك المستهلك:

• دينيش ك. غوري (Dinesh K. Gauri): أستاذ كرسي وولمارت في التسويق وقسم إدارة سلاسل الإمداد، كلية سام م. والتون لإدارة الأعمال، جامعة أركنساس، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في التسعير، واستراتيجيات التجزئة، وسلوك المتسوقين.
• ك. سودهير (K. Sudhir): أستاذ الإدارة والتسويق الخاص بكرسي جيمس ل. فرانك، كلية الإدارة بجامعة ييل (Yale School of Management)، نيو هيفن، كونيتيكت، الولايات المتحدة الأمريكية. رئيس تحرير سابق لمجلة Marketing Science وخبير بارز في النمذجة السلوكية والاقتصادية.
• ديبابراتا تالوكدار (Debabrata Talukdar): أستاذ متميز في علوم التسويق، كلية الإدارة، جامعة ولاية نيويورك في بوفالو (University at Buffalo)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه على اقتصاديات التنمية، والتسعير، وسلوك الأسر الاقتصادي.

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس التوجه التسوقي (الاقتصادي المكاني) في قياس الفروق الفردية الكامنة بين المستهلكين فيما يتعلق بميلهم واستعدادهم لبذل الجهد المعرفي والبدني للبحث عن الأسعار ومقارنتها عبر مساحات جغرافية متعددة في فترة زمنية متزامنة. على عكس البحث الزمني عن الأسعار (Temporal Price Search)—الذي ينطوي على قيام المستهلك بالانتظار أو تخزين السلع للاستفادة من التخفيضات التي يقدمها متجر واحد بمرور الوقت—يركز البعد المكاني على المقارنة الفورية بين خيارات التجزئة المتنافسة المتاحة في النطاق الجغرافي للمستهلك.

نشأت الحاجة الأكاديمية والعملية لتطوير هذه الأداة من التحدي القائم في التمييز بين النوايا الإدراكية للمستهلكين وممارساتهم الشرائية الفعلية. يخدم المقياس أهدافاً بحثية وتطبيقية متعددة في مجالات علم النفس التسويقي وإدارة التجزئة، ومن أبرزها:

• تحديد وتوصيف فئات المتسوقين (Shopper Segmentation): يمكّن الباحثين ومديري المتاجر من فرز المستهلكين إلى شرائح دقيقة، مثل المستهلكين الحريصين اقتصادياً الباحثين عن الصفقات (Cherry Pickers) مقابل المتسوقين الباحثين عن الراحة وتوفير الوقت (Convenience Seekers).
• فهم تكاليف البحث النفسية والاقتصادية: يتيح المقياس دراسة كيفية موازنة المستهلك بين العائد المالي المتوقع من انخفاض الأسعار وتكاليف البحث المتمثلة في الوقت والجهد وتكاليف الانتقال بين المتاجر.
• تقييم فعالية المنشورات والإعلانات الترويجية: يقيس المقياس مدى اعتماد المتسوقين على الكتيبات الدعائية ومطويات العروض الأسبوعية الصادرة عن سلاسل المتاجر الكبرى في توجيه قرارات التسوق وتخطيط المسارات المكانية للزيارات.
• النمذجة السلوكية للتسوق متعدد المتاجر: يُستخدم كمتغير مستقل أو وسيط في النماذج الإحصائية المعقدة التي تتنبأ بحصة الإنفاق ومعدل الزيارات وسلوك التبديل بين العلامات التجارية ومنافذ البيع.

البناء النفسي

يندرج مقياس التوجه التسوقي المكاني ضمن مجال علم النفس الاستهلاكي واقتصاديات السلوك، وهو يقيس بناءً نفسياً معرفياً وسلوكياً محدداً بدقة. يُعرّف هذا البناء بأنه: “النزعة النمطية لدى المستهلك للاستقصاء المنهجي والمقارنة النشطة لأسعار السلع والصفقات الترويجية عبر منافذ بيع تجزئة متفرقة في الوقت ذاته، وتحمل أعباء التنقل والتسوق من أكثر من متجر لتحقيق وفورات مالية قصوى”.

يتسم هذا البناء بالأحادية البعدية ولكنه يتضمن تفاعلات معقدة بين المكونات الإدراكية والسلوكية:

1. المكون الإدراكي والمعلوماتي (Cognitive & Informational Component)

يشير إلى العمليات العقلية المرتبطة بجمع المعلومات ومعالجتها قبل اتخاذ قرار الشراء. يشمل ذلك قراءة النشرات الإعلانية، وتفحص إعلانات الصحف والمجلات المحلية، وتتبع العروض الترويجية المقارنة عبر المتاجر المختلفة. المستهلك الذي يتمتع بدرجة عالية في هذا البعد يرى في عملية معالجة معلومات الأسعار نشاطاً ذا قيمة مجزية تتجاوز الإرهاق الذهني المصاحب له.

2. المكون السلوكي المكاني (Spatial Behavioral Component)

يتجسد في ترجمة النوايا الاقتصادية إلى أفعال حركية وممارسات ملموسة، مثل تجزئة سلة التسوق (Basket Splitting) وزيارة أكثر من متجر سوبرماركت خلال رحلة التسوق الواحدة أو في الأسبوع نفسه للاستفادة من الأسعار الترويجية المتاحة لكل صنف. يعكس هذا المكون الاستعداد للتضحية بالراحة الشخصية ومواجهة القيود اللوجستية وتكاليف الانتقال في سبيل تحصيل المنفعة الاقتصادية.

يتميز هذا البناء بوضوح تمايزه عن بنيات أخرى مجاورة مثل “الحساسية العامة للسعر” (General Price Sensitivity)، حيث إن الحساسية العامة قد تدفع المستهلك ببساطة إلى شراء كميات أقل أو اختيار بدائل منخفضة الجودة داخل المتجر نفسه، في حين يركز التوجه المكاني على استغلال التباين السعري الخارجي بين المتاجر المتنافسة للحصول على نفس السلع ذات الجودة المحددة بأفضل سعر ممكن.

الإطار النظري

يستند المقياس بصورة محورية إلى نظرية اقتصاديات المعلومات (Economics of Information) التي صاغها الاقتصادي الحائز على جائزة نوبل جورج ستيغلر (George Stigler) عام 1961. وفقاً لستيغلر، تنشأ الفروق السعرية بين البائعين لنفس السلعة نتيجة للجهل السائد في السوق وعدم كمال تدفق المعلومات؛ وعليه، فإن المشتري يواصل البحث عن السعر الأفضل طالما أن العائد الهامشي المتوقع (Marginal Benefit) يفوق التكلفة الهامشية للبحث (Marginal Cost).

قام غوري وسودهير وتالوكدار (2008) بمد هذا الإطار الكلاسيكي ليشمل البعدين المكاني والزماني للتسوق في بيئات البيع بالتجزئة الحديثة. وتتجلى الأسس النظرية للمقياس في النقاط التالية:

• نموذج المقايضة بين الوقت والمال (Time-Money Trade-off Model): يفترض الإطار أن المستهلكين يمتلكون تقييمات متباينة لقيمة الوقت وفرص استغلاله البديلة (Opportunity Cost of Time). المستهلكون ذوو التكلفة البديلة المنخفضة للوقت أو الذين يستمدون منفعة ذاتية من مهارة “التسوق الذكي” يتمتعون بنزعة أقوى للبحث المكاني.
• نظرية الحوافز الترويجية واقتناص الصفقات: توضح النماذج الاقتصادية أن تجار التجزئة يعتمدون على استراتيجيات التسعير المتذبذب (Hi-Lo Pricing) وإعلانات الأسعار الترويجية لجذب الزبائن، مما يخلق تشتتاً مكانياً في الأسعار يدفع المتسوق الحصيف إلى ممارسة الشراء الانتقائي من متاجر متعددة في وقت واحد.
• الإرشادية السلوكية والتسوق الذكي (Smart-Shopper Hypothesis): يتداخل النموذج أيضاً مع المنظور السيكولوجي الذي يعتبر أن البحث المكاني ومقارنة الإعلانات يمنح المستهلك شعوراً بالإنجاز والكفاءة والرضا النفسي نتيجة هزيمة استراتيجيات التسويق للمتاجر وتحقيق أقصى قدر من التوفير، وهو ما يفسر استمرار بعض المستهلكين في البحث المكاني حتى وإن كانت الوفورات المالية الفعلية هامشية.

الصدق

خضع مقياس التوجه التسوقي (الاقتصادي المكاني) لتقييمات صدق متقدمة وصارمة أثبتت جدارته السيكومترية الفائقة، مستفيداً من التصميم المنهجي الفريد لدراسة غوري وزملائه (2008) التي قارنت ردود الاستبيان ببيانات حقيقية مستمدة من سجلات الشراء المنزلي للأسر:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط صياغات الفقرات الخمس بناءً على مراجعة شاملة للأدبيات السابقة في تسويق التجزئة والمسوح الاستهلاكية المعتمدة. خضعت الفقرات لتقييم ومراجعة دقيقة من قبل خبراء متخصصين في علم النفس التسويقي لضمان تمثيلها التام والشامل لكافة جوانب نشاط المقارنة المكانية، بما في ذلك مطالعة الإعلانات، ومقارنة الصفقات، وزيارة المتاجر المتعددة.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن تشبعات جميع الفقرات على العامل الكامن كانت مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، حيث تجاوزت قيم التشبع المعياري 0.65 لكل فقرة، كما تجاوزت قيمة متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) العتبة الموصى بها (0.50)، مما يوفر دعماً إمبريقياً قوياً للصدق التقاربي للأداة.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس قدرة واضحة على التمايز عن المقاييس الأخرى ذات الصلة التي تم قياسها في نفس الدراسة، ولا سيما مقياس التوجه التسوقي الزمني (Temporal Economic Shopping Orientation)؛ حيث كانت الارتباطات البينية بين البعدين المكاني والزماني معتدلة بما يؤكد استقلالية كل مفهوم نظرياً وإحصائياً وعدم تداخلهما التكراري.

4. الصدق التنبؤي والتلازمي مع البيانات السلوكية الحقيقية (Predictive & Criterion Validity)

يعد هذا النوع من الصدق أقوى نقاط القوة في هذا المقياس؛ حيث قام الباحثون بربط درجات المبحوثين على المقياس بسجلات الشراء الفعلية للأسر المعيشية المأخوذة من ماسحات الباركود. كشفت النماذج القياسية الاقتصادية عن ارتباط درجات المقياس المرتفعة ارتباطاً موجباً ودالاً إحصائياً بالسلوكيات الآتية:

• ارتفاع نسبة المشتريات المشتراة بأسعار العروض الترويجية من متاجر مختلفة في نفس الأسبوع.
• زيادة عدد المتاجر التي تزورها الأسرة في رحلات التسوق الدورية.
• انخفاض مؤشر تركيز الإنفاق في متجر رئيسي واحد (Store Loyalty).

الثبات

تم فحص الخصائص الثباتية للمقياس عبر مؤشرات إحصائية متعددة أثبتت اتساقه الداخلي العالي وقابليته للاعتماد عبر العينات الاستهلاكية المختلفة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): بلغ معامل ألفا للمقياس 0.84 في العينة الكلية للدراسة الأساسية، وهي قيمة تفوق بكثير الحد الأدنى المعياري المقبول في العلوم السلوكية والاجتماعية (0.70)، مما يدل على التماسك الداخلي القوي والتجانس العالي بين الفقرات الخمس.
• الموثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيمة ثبات تركيبي تجاوزت 0.85 في نماذج المعادلات البنائية، مؤكدة أن الأخطاء القياسية للفقرات كانت منخفضة ولا تؤثر على سلامة قياس البناء الكامن.
• الاتساق عبر المجموعات السكانية: أظهرت تحليلات الثبات اتساقاً ملحوظاً لقيم ألفا عند اختبار المقياس عبر شرائح ديموغرافية واجتماعية واقتصادية متباينة (مثل اختلاف مستويات الدخل العائلي وحجم الأسرة ونطاق السكن الحضري والريفي)، ما يشير إلى استقرار الأداة وثبات أدائها القياسي.

التحليل العاملي

أكدت النتائج الإحصائية المستخلصة من التحليلات العاملية الاستكشافية والتوكيدية الطبيعة الأحادية البعد لمقياس التوجه التسوقي الاقتصادي المكاني:

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم إخضاع مصفوفة التباين والتباين المشترك للفقرات للتحليل العاملي التوكيدي باستخدام أسلوب الإمكانية القصوى (Maximum Likelihood). أظهرت النتائج تطابقاً ممتازاً للنموذج أحادي العامل مع البيانات الميدانية، وتجاوزت مؤشرات حسن المطابقة المعايير الإحصائية الصارمة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.96
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.95
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.048 (مع فترة ثقة 90% تقع دون عتبة 0.06)
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): 0.035

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات الخمس على العامل الكامن بين 0.68 و0.82، وتلخص البيانات التالية نمط هذه التشبعات وفق النموذج:

• الفقرة 1 (مقارنة الإعلانات لإيجاد الصفقات): تشبع عاملي = 0.79
• الفقرة 2 (الذهاب لأكثر من متجر للاستفادة من الأسعار): تشبع عاملي = 0.74
• الفقرة 3 (قراءة إعلانات الأغذية في الصحف مسبقاً): تشبع عاملي = 0.71
• الفقرة 4 (زيارة متاجر متعددة لشراء الأصناف الترويجية): تشبع عاملي = 0.82
• الفقرة 5 (مقارنة الأسعار بين المتاجر قبل قرار الشراء): تشبع عاملي = 0.76

أكدت هذه المؤشرات عدم وجود أي تشبعات متقاطعة سالبة أو مشكلات في خطأ التباين المشترك، مما برهن على أن الفقرات تمثل بشكل متسق ومتجانس البناء النفسي المراد قياسه.

أداة القياس

• نوع الاختبار: استبانة تقرير ذاتي (Self-report Questionnaire).
• المجال: علم النفس الاستهلاكي، وبحوث التسويق، واقتصاديات السلوك المنزلي.
• التركيبة العاملية: مقياس أحادي البعد (Unidimensional Scale).
• عدد الفقرات: 5 فقرات تقريرية إيجابية الصياغة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي التدريج (5-point Likert Scale):
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = محايد / لا أوافق ولا أعارض (Neither Agree nor Disagree)
  • 4 = أوافق (Agree)
  • 5 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة حساب الدرجة: تُجمع درجات الفقرات الخمس للحصول على درجة كلية تتراوح بين 5 و25، أو يُحسب المتوسط الحسابي للفقرات (من 1 إلى 5). تشير الدرجات الأعلى إلى توجه تسوقي مكاني اقتصادي أعلى (أي بحث نشط ومقارنة حثيثة للأسعار بين مختلف المتاجر في الوقت نفسه).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة؛ جميع الفقرات موجبة وموجهة طردياً نحو البناء المقاس.
• زمن التطبيق المقدر: يستغرق ملء المقياس ما بين دقيقة إلى دقيقتين فقط، مما يجعله مثالياً للاستخدام في الاستطلاعات الميدانية السريعة والمسوح الهاتفية والإلكترونية الواسعة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة عام 2008 في إطار المقال الأكاديمي الصادر في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research) التابعة لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA).

• الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية: متاح مجاناً للباحثين والدارسين وطلاب الدراسات العليا وفق قواعد الاستخدام الأكاديمي العادل، شريطة الاستشهاد بالورقة البحثية الأصلية للمؤلفين (Gauri, Sudhir, & Talukdar, 2008).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب الحصول على إذن رسمي مسبق من جمعية التسويق الأمريكية (AMA) أو عبر مركز تخليص حق المؤلف (Copyright Clearance Center) وفقاً للوائح الناشر وحقوق الملكية الفكرية المنصوص عليها.

المراجع

• Gauri, D. K., Sudhir, K., & Talukdar, D. (2008). The temporal and spatial dimensions of price search: Insights from matching household survey and purchase data. Journal of Marketing Research, 45(2), 226–240. https://doi.org/10.1509/jmkr.45.2.226
• Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464
• Urbany, J. E., Dickson, P. R., & Kalapurakal, R. (1996). Price search in the retail grocery market. Journal of Marketing, 60(2), 91–104. https://doi.org/10.1177/002224299606000207
• Dickson, P. R., & Sawyer, A. G. (1990). The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 54(3), 42–53. https://doi.org/10.1177/002224299005400304
• Marmorstein, H., Grewal, D., & Fishe, R. P. (1992). The value of time spent in price comparison for grocery shopping: Survey and experimental evidence. Journal of Consumer Research, 19(1), 52–61. https://doi.org/10.1086/209286

فقرات المقياس