تشابه المروجين

1. الملخص

يُعد مقياس تشابه المروجين (Similarity of Endorsers Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة طُوّرت بواسطة الباحثتين فيرونيكا ل. توماس وكيندرا فاولر (Thomas & Fowler, 2021) ضمن دراستهما الرائدة المنشورة في Journal of Advertising حول دور المؤثرين المعتمدين على الذكاء الاصطناعي (AI Influencers) مقارنة بالمروجين البشريين في الحملات الإعلانية. يقيس هذا المقياس الدرجة التي يُدرك بها المستهلكون أو المتلقون مجموعة من المتحدثين الرسميين أو المروجين التجاريين على أنهم متشابهون، متطابقون، أو قابلون للاستبدال البيني (Interchangeable)، في مقابل كونهم متميزين ومتفردين ويمكن التفريق بينهم بسهولة.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة بدقة لتقييم بُعد أحادي يركز على «التشابه الإدراكي وقابلية التبادل» (Perceived Similarity and Interchangeability). وتُقاس الاستجابات وفق مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، مع تصحيح عكسي للبند الثاني. أظهرت الفحوص السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات ممتازة من الاتساق الداخلي (بلغ معامل ألفا كرونباخ في العينات التجريبية ما يزيد عن 0.85)، وبنية عاملية أحادية راسخة مدعومة بنتائج التحليل العاملي التوكيدي، مع تشبعات عاملية قوية وتمايز واضح عن أبعاد أخرى مثل جاذبية المصدر ومصداقيته وتفرده الإدراكي.

يكتسب هذا المقياس أهمية متزايدة في العصر الرقمي الحديث مع تنامي استخدام الشخصيات الافتراضية المصممة بواسطة الحاسوب ونماذج الذكاء الاصطناعي التوليدي كواجهات للعلامات التجارية؛ حيث يتيح للباحثين والمهنيين في مجالات علم النفس الإعلاني، وسلوك المستهلك، والتسويق الرقمي تقييم ما إذا كان المروجون يندمجون معاً في هوية نمطية باهتة تفقد العلامة تمايزها، أم أنهم يُحدثون أثراً إدراكياً فريداً ومستقلاً في الذاكرة الدلالية للجمهور المستهدف.

2. الكلمات المفتاحية

تشابه المروجين، تأييد المشاهير، المؤثرون الافتراضيون، الذكاء الاصطناعي في الإعلان، قابلية الاستبدال الإدراكي، القياس النفسي، إدراك الشخص، سلوك المستهلك، تمايز المصدر، علم نفس الإعلان.

3. المؤلفون

تم تطوير مقياس «تشابه المروجين» من قِبل باحثتين متخصصتين في التسويق وسلوك المستهلك:

• د. فيرونيكا ل. توماس (Veronica L. Thomas): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية أولدوم لإدارة الأعمال (Old Dominion University)، نورفولك، فيرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول استراتيجيات الإعلان، وتأثير التكنولوجيا الناشئة في تسويق الخدمات، وسيكولوجيا التفاعل بين الإنسان والآلة في البيئات الاستهلاكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. كيندرا فاولر (Kendra Fowler): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية إدارة الأعمال بجامعة يونغستاون ستيت (Youngstown State University)، أوهايو، الولايات المتحدة الأمريكية. تنصب اهتماماتها العلمية على تأثير المتحدثين الرسميين، وسلوكيات المستهلك الاجتماعية، والواجهات الافتراضية للعلامات التجارية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

نشأت الحاجة إلى بناء مقياس تشابه المروجين في ظل التحول الجذري الذي شهده قطاع الإعلان الرقمي مع ظهور الشخصيات الافتراضية والمؤثرين المطورين عبر تقنيات الرسوميات الحاسوبية ثلاثية الأبعاد (CGI) والذكاء الاصطناعي، مثل الشخوص المؤثرة الافتراضية (مثل Lil Miquela وShudu). وكان التساؤل الجوهري الذي واجهه الباحثون: هل ينظر المستهلكون إلى هؤلاء المروجين المصطنعين ككيانات فريدة ومستقلة، أم يقعون في فخ «التنميط البصري وقابلية الاستبدال»، بحيث يُنظر إلى المؤثرين الرقميين كمجموعة متجانسة بلا تمايز شخصي؟

يقيس المقياس بدقة مدى إدراك المستهلكين للتشابه الشكلي والوظيفي بين مجموعة من المروجين المستخدمين بواسطة علامة تجارية معينة أو عبر قطاع سوقي محدد. كما يرصد المفهوم النفسي لقابلية الاستبدال (Interchangeability)، أي الدرجة التي يعتقد فيها الفرد أن أي مروج يمكن أن يحل محل الآخر دون أن يفقد الإعلان أو العلامة التجارية أي قيمة نوعية أو رسالة فارقة.

تتعدد التطبيقات البحثية والتطبيقية لهذا المقياس لتشمل:

• أبحاث علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك: دراسة كيف تؤثر درجة تجانس المروجين في المصداقية المدركة، ونية الشراء، والارتباط الوجداني بالعلامة التجارية. فوفقاً للأدبيات، إذا أدرك المستهلك أن المروجين متطابقون وبلا تمايز، فإن ذلك قد يؤدي إلى ظاهرة التخفيف من أثر التأييد (Endorsement Dilution).
• اختبارات واجهات الذكاء الاصطناعي والتجسيد الرقمي: مقارنة ردود الأفعال المعرفية والوجدانية للمستهلكين تجاه المؤثرين الرقميين مقابل المؤثرين البشريين؛ حيث يساعد المقياس في التحقق مما إذا كانت الخوارزميات تنتج وجوهاً وأساليب سردية تُشعر الجمهور بالتكرار والرتابة (Monotony).
• استراتيجيات إدارة العلامة التجارية والحملات الترويجية: استخدامه كأداة تشخيصية لاختيار سفراء العلامة التجارية (Brand Ambassadors)؛ لضمان أن التشكيلة المختارة تعكس تنوعاً حقيقياً يخدم استهداف شرائح سوقية متعددة بدلاً من تشكيلة تبدو فيها الشخصيات مكررة وقابلة للاستبدال البيني.

5. البناء النفسي

ينتمي مفهوم تشابه المروجين إلى عائلة البناءات النفسية المعرفية المرتبطة بـ الإدراك الاجتماعي (Social Perception) ونظرية التصنيف (Categorization Theory). ويُعرّف البناء إجرائياً بأنه: «التقييم الذاتي الشامل الذي يُجريه المتلقي حول مدى تطابق الخصائص المظهرية والسلوكية والهوياتية لمجموعة من مروجي الإعلانات، وما يترتب على ذلك من شعور بصعوبة التفريق بينهم أو إمكانية استبدال بعضهم ببعض دون إحداث فارق إدراكي».

على الرغم من أن المقياس يعمل كبنية أحادية العامل (Unidimensional Construct)، إلا أن البناء النفسي المتضمن يغطي ثلاثة جوانب دلالية جوهرية متكاملة:

أ. التشابه المباشر الشامل (Perceived Global Similarity)

يختبر هذا الجانب التماثل الإدراكي العام في المظهر والأسلوب والسمات الخارجية. ينعكس ذلك في إدراك العقل البشري لوجود قواسم بصرية وسلوكية مشتركة تجعل الأفراد المروجين يندمجون في كلّ إدراكي واحد وفق مبادئ مدرسة الجشطلت في الإدراك (Gestalt Principles)، لا سيما قانون التشابه (Law of Similarity).

ب. التمايز والانفصال الإدراكي (Perceptual Distinctiveness)

يُمثل القطب المعاكس للتشابه؛ وهو قدرة المستهلك على تمييز الفروق الفردية والهويات المستقلة لكل مروج على حدة. يُقاس هذا المكون عبر صياغة عكسية تختبر سهولة الفصل والتمييز (Distinguishability). ويُعتبر التمايز العالي مؤشراً على نجاح المروج في بناء علامة شخصية (Personal Branding) فريدة تحميه من الذوبان في الخلفية الإعلانية.

ج. قابلية الاستبدال البيني (Perceived Interchangeability)

يُعد هذا المكون الأكثر عمقاً وتأثيراً من الناحية النفسية والتسويقية. لا يقتصر الأمر هنا على مجرد الشبه الشكلي، بل يمتد إلى التقييم الوظيفي والقيمي للمروج؛ حيث يرى المتلقي أن هؤلاء الأفراد يمكن استبدال أحدهم بالآخر (Fungible Entities) دون أن يتغير جوهر الرسالة أو ينخفض أثرها. في سياق المؤثرين الرقميين المصنوعين بالذكاء الاصطناعي، يمثل هذا البعد مقياساً حرجاً لمدى فقدان «الأصالة الإنسانية» (Human Authenticity) والوقوع في شرك النمذجة الآلية الموحدة.

6. الإطار النظري

يتجذر مقياس تشابه المروجين في نسيج متداخل من النظريات النفسية والسلوكية التي تفسر كيف يعالج الدماغ البشري المحفزات الاجتماعية والتجارية المعقدة:

1. نظرية التصنيف الاجتماعي وتأثير تجانس الجماعة الخارجية (Social Categorization & Out-Group Homogeneity Effect)

تستند أسس هذا المقياس إلى أطروحات هنري تاجفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner) حول التصنيف الاجتماعي. توضح النظرية أن الأفراد يميلون إلى إدراك أعضاء الجماعات الخارجية (Out-groups) على أنهم «كلهم متشابهون» بدرجة أكبر بكثير من أعضاء جماعتهم الداخلية (In-group). وفي سياق إعلانات الذكاء الاصطناعي، يمثل مروجو الذكاء الاصطناعي جماعة خارجية تكنولوجية غير بشرية، مما يدفع المستهلكين تلقائياً إلى معالجتهم إدراكياً وفق تأثير التجانس النمطي، وتجريدهم من التفريد (De-individuation)، ما لم يتم تصميمهم بخصائص تمايزية فائقة الدقة.

2. نظرية معالجة المعلومات والذاكرة الدلالية (Information Processing & Semantic Memory)

وفقاً لنماذج شبكات التداعي الإدراكي (Associative Network Models) في علم النفس المعرفي، تخزن الذاكرة خصائص المروجين كعقد مترابطة (Nodes). عندما يكون المروجون متشابهين للغاية أو قابلين للاستبدال، يحدث ما يُعرف بـ «التداخل في الاسترجاع» (Retrieval Interference)، حيث تتشابك السمات الإعلانية للعلامة وتضعف قدرة المستهلك على تذكر أي مروج كان مرتبطاً بمنتج معين، مما يقلل من الفاعلية الإقناعية للمصدر.

3. نظرية مصداقية المصدر ونموذج التوفيق الإعلاني (Source Credibility & Match-Up Hypothesis)

أكدت الأدبيات الكلاسيكية لهوفلاند ومساعديه (Hovland et al.) أن مصداقية المروج ترتكز على إدراك الخبرة والجاذبية والجدارة بالثقة. وقد أضافت دراسة توماس وفاولر (2021) بُعداً إضافياً مفاده أن «التشابه المفرط» بين سفراء العلامة التجارية قد يبعث للمستهلك إشارة سلبية بأن التأييد مصطنع وغير صادق، مما يقوض من مصداقية المصدر ككل.

7. الصدق

خضع مقياس «تشابه المروجين» لسلسلة من الاختبارات التجريبية والمنهجية للتأكد من خصائص الصدق القياسي بمختلف أنواعه في سياقات دراسات الإعلان وسلوك المستهلك:

أ. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط بنود المقياس من خلال مراجعة دقيقة لأدبيات القياس النفسي المتعلقة بالإدراك الاجتماعي وتمايز المصادر. وقد حُكِّمت الصياغات عبر باحثين متخصصين في دراسات الاتصال الإعلاني لضمان أن العبارات الثلاث تغطي بشكل مباشر وشامل مفهوم التشابه الإدراكي، مع تجنب الغموض الدلالي أو التكلف اللغوي، مما أكسب البنود صدقاً ظاهرياً فورياً لدى عينات المشاركين.

ب. صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct Validity)

أثبتت تحليلات النمذجة البنائية والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) في دراسة توماس وفاولر (2021) أن البنود الثلاثة تتشبع على عامل كامن واحد بمؤشرات مطابقة ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) فاق 0.98.
• مؤشر تكر-لويس (TLI) تجاوز 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) كان أقل من 0.05، مما يعكس تطابقاً ممتازاً للبيانات التجريبية مع النموذج النظري المفترض.

ج. الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

حقق المقياس صدقاً تقاربياً قوياً؛ حيث بلغت نسبة التباين المفسر المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً أعلى بكثير من العتبة المعيارية الموصى بها (0.50)، مسجلة ما يقارب 0.68. أما على صعيد الصدق التمايزي، فقد أظهرت مصفوفات الارتباط أن مقياس تشابه المروجين يتميز بوضوح تام عن المقاييس المجاورة، مثل: جاذبية المصدر، إدراك الواقعية (Perceived Realism)، ومشاعر الغرابة المرتبطة بوادي الرهبة (Uncanny Valley)، مما يثبت استقلالية هذا البناء المنهجي.

8. الثبات

أظهرت الفحوص الإحصائية لمقياس تشابه المروجين عبر مختلف الدراسات والتجارب المنشورة مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في الدراسة الأصلية لتوماس وفاولر (Thomas & Fowler, 2021) معاملاً تراوح بين α = 0.85 و α = 0.89 عبر العينات التجريبية المختلفة التي تعرضت لشخصيات مؤثرين بشريين وآخرين معتمدين على الذكاء الاصطناعي. تُعد هذه القيم دليلاً قاطعاً على التجانس الداخلي المرتفع لبنود المقياس رغم قلة عددها (3 بنود).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب حاجز 0.86 في كافة النماذج البنائية المختبرة، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• ارتباط البند بالدرجة الكلية (Item-Total Correlation): أظهرت تحليلات البنود أن معاملات ارتباط كل بند بالدرجة الكلية للمقياس (بعد حذف البند المعني) تجاوزت جميعها 0.65، مما يؤكد أن كل عبارة تسهم إسهاماً جوهرياً وفريداً في قياس السمة المستهدفة دون تشويش.

9. التحليل العاملي

أُجريت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من الأبعاد الهيكلية للمقياس، وأسفرت النتائج عن الآتي:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع البيانات لتحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، استخرج التحليل عاملاً وحيداً بجذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.1، مفسراً ما يزيد عن 72% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. وجاءت تشبعات البنود (Factor Loadings) على هذا العامل مرتفعة للغاية:

• البند 1 (The endorsers are very similar to each other): تشبع عاملي = 0.86.
• البند 2 (The endorsers are easily distinguishable from one another – معكوس): تشبع عاملي = 0.81.
• البند 3 (The endorsers seem interchangeable): تشبع عاملي = 0.88.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت النماذج أحادية العامل مطابقة هيكلية متينة للبيانات التجريبية؛ حيث لم تظهر أية مؤشرات لتعديل المسارات (Modification Indices) بين أخطاء القياس للبنود، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد للمقياس وقابليته للتعميم في سياقات إعلانية متنوعة تضم مروجين بشريين، وروبوتات، وشخصيات كرتونية، ومؤثرين افتراضيين.

10. أداة القياس

فيما يلي التفاصيل الفنية لأداة القياس السيكومترية:

• نوع الاختبار: استبانة تقرير ذاتي (Self-report Scale) لقياس الإدراك الاجتماعي في بيئات الإعلان وسلوك المستهلك.
• تنسيق المقياس: مقياس أحادي البعد مكون من 3 بنود باللغة الإنجليزية تم تطبيقها واختبارها تجريبياً.
• مقياس الاستجابة المعتمد: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُعكس درجات البند الثاني أولاً (وفق القاعدة: الدرجة المعكوسة = 8 – الدرجة الأصلية). بعد ذلك، يتم حساب متوسط درجات البنود الثلاثة لكل مشارك لإنشاء مؤشر كلي مركب لتشابه المروجين.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): البند رقم 2 (The endorsers are easily distinguishable from one another).
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة على المقياس (القريبة من 7) إلى إدراك عالٍ لتشابه المروجين وقابليتهم التامة للاستبدال والتماثل، في حين تعكس الدرجات المنخفضة (القريبة من 1) تمايزاً إدراكياً واضحاً واستقلالية شخصية لكل مروج.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2021 ضمن بحث محكم في دورية Journal of Advertising العريقة التابعة لجمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising) ونشر روتليدج (Taylor & Francis).

• سنة الاختبار والنشر: 2021.
• حقوق النشر والاستخدام: حقوق الملكية الفكرية الأصلية تعود للمؤلفتين والناشر (Taylor & Francis). إلا أن المقياس وبنوده منشورة ومتاحة للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري وفق الأعراف الجامعية القياسية للاستشهاد بالمصادر دون الحاجة لدفع رسوم ترخيص مالية، شريطة التوثيق والإحالة الأكاديمية الكاملة للورقة الأصلية.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في استشارات تجارية خاصة أو حملات تسويقية ربحية مراجعة شروط دار النشر Taylor & Francis والحصول على التراخيص اللازمة.

12. المراجع

فيما يلي التوثيق الأكاديمي للمصادر المعتمدة وفق نظام جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):

• Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.
• Mori, M., MacDorman, K. F., & Kageki, N. (2012). The uncanny valley [From the Field]. IEEE Robotics & Automation Magazine, 19(2), 98–100. https://doi.org/10.1109/MRA.2012.2192811
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.
• Thomas, V. L., & Fowler, K. (2021). Close encounters of the AI kind: Use of AI influencers as brand endorsers. Journal of Advertising, 50(1), 11–25. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1810595

13. فقرات المقياس