الكفاءة الاجتماعية للتطبيق

1. الملخص

يُعد مقياس الكفاءة الاجتماعية للتطبيق (Social Efficacy of the App) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها تيم هيلكن وزملاؤه (Hilken et al., 2020) بهدف تقييم الدرجة التي تتيح بها تطبيقات الواقع المعزز (Augmented Reality) للمستخدم مشاركة تجربة المنظور الذاتي المباشر (First-Person Perspective) مع الأقران أو الأصدقاء أثناء التفاعل الاستهلاكي أو الرقمي. ينطلق المقياس من فكرة مركزية مفادها أن التكنولوجيا التفاعلية المعاصرة لا تقتصر على تقديم فائدة نفعية فردية، بل تتجاوز ذلك لتصبح وسيطاً اجتماعياً يعزز تبادل وجهات النظر وتلاقي الرؤى الإدراكية بين الأفراد في البيئات الافتراضية والواقعية المدمجة.

يتألف المقياس من بُعد أحادي متماسك يتم قياسه من خلال ثلاث فقرات مصاغة بدقة لتعكس مدى تمكين التطبيق للطرف الآخر من رؤية الأشياء من منظور المستخدم الخاص، ومحاكاة المشهد البصري ذاته، ومعايشة التجربة بصورة تقارب التقمص المكاني والحسي. وتعتمد الأداة مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، حيث يُحسب المجموع أو المتوسط الحسابي ليعكس مؤشراً كلياً للكفاءة الاجتماعية المحسوسة للأداة التقنية.

أظهرت النتائج السيكومترية المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science تمتع المقياس بمؤشرات صدق وثبات بالغة الارتفاع؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) ومؤشر الثبات المركب (Composite Reliability) عتبة 0.90، مع وجود صدق تقاربي وتمايزي متينين عبر التحليل العاملي التوكيدي ونماذج المعادلات البنائية. يوفر هذا المقياس للمطورين والباحثين في مجالات علم النفس السيبراني وسلوك المستهلك والتفاعل بين الإنسان والحاسوب (HCI) وسيلة دقيقة لتقييم أثر تقنيات الواقع المعزز الاجتماعي (Social AR) في تعزيز التماسك الاجتماعي، وتسهيل اتخاذ القرارات الشرائية المشتركة، وتقليل الفجوة النفسية بين المتسوقين الرقميين.

2. الكلمات المفتاحية

الكفاءة الاجتماعية للتطبيق، الواقع المعزز، تبادل المنظور، اتخاذ القرارات المشتركة، التفاعل بين الإنسان والحاسوب، الحضور الاجتماعي، السيكومترية، تجربة المستخدم، سيكولوجية المستهلك، القياس النفسي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل فريق بحثي دولي متميز في مجالات التسويق التفاعلي والتكنولوجيا المتقدمة وتجربة المستهلك:

• تيم هيلكن (Tim Hilken): أستاذ مساعد في قسم التسويق وإدارة سلاسل الإمداد، كلية إدارة الأعمال والاقتصاد، جامعة ماستريخت (Maastricht University)، هولندا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• ديبي إي. كيلينغ (Debbie I. Keeling): أستاذة التسويق الرقمي ونائبة عميد كلية إدارة الأعمال للتطوير والبحث، جامعة ساسكس (University of Sussex)، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected].
• كو دي رويتر (Ko de Ruyter): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية كينجز لندن (King’s College London)، المملكة المتحدة، وباحث بارز في تقنيات الخدمة التفاعلية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• دومينيك مار (Dominik Mahr): أستاذ الابتكار الرقمي والتسويق ورئيس قسم التسويق وإدارة سلاسل الإمداد، كلية إدارة الأعمال والاقتصاد، جامعة ماستريخت، هولندا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• ماثيو شيلينسكي (Mathew Chylinski): أستاذ مشارك في التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة نيو ساوث ويلز (UNSW Sydney)، أستراليا. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

تم تصميم مقياس “الكفاءة الاجتماعية للتطبيق” استجابة للحاجة الأكاديمية والعملية الملحة لفهم الكيفية التي يمكن بها للتقنيات الغامرة (Immersive Technologies)، وعلى رأسها الواقع المعزز، أن تتجاوز كونها أدوات فردية لعرض المنتجات أو البيانات إلى منصات تفاعلية تسهل التعاون البشري والتقارب النفسي بين مستخدمين متعددين يتواجدون في أماكن متباعدة جغرافياً.

يقيس المقياس على وجه التحديد الإدراك الذاتي للمستخدم حول قدرة التطبيق على تمكين صديق أو شريك من “رؤية العالم عبر عينيه” ومشاركة منظوره البصري والحسي المباشر. في سياقات التسوق التقليدية، يعتمد الأصدقاء على التواجد المادي المشترك لمعاينة المنتجات وتقديم المشورة الفورية. ومع التحول نحو التجارة الإلكترونية، برزت فجوة تواصلية حادة حيث كان المستهلك يعاني من صعوبة إيصال سياقه المكاني الحقيقي للطرف الآخر، مما يعيق اتخاذ القرارات المشتركة (Shared Decision Making).

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/التطبيقية للأداة على النحو الآتي:

• أبحاث سيكولوجية المستهلك والتسويق الرقمي: يُستخدم المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediator) يفسر كيف يؤدي التفاعل المدعوم بالواقع المعزز إلى تقليل عدم اليقين الشرائي، وزيادة الرضا عن القرار، وتعزيز الثقة في التوصيات المتبادلة بين المتسوقين.
• التفاعل بين الإنسان والحاسوب (HCI): يتيح لمصممي واجهات وتجارب المستخدمين (UI/UX) تقييم الفاعلية الوظيفية للميزات التعاونية المدمجة في البرمجيات، مثل البث المباشر المضاف إليه عناصر افتراضية، والتعليقات التوضيحية المكانية المشتركة.
• علم النفس السيبراني والاجتماعي: يساعد الباحثين في قياس جودة الاتصال البصري المشترك وتأثيره على التعاطف المعرفي (Cognitive Empathy)، وتماسك العلاقات الاجتماعية عن بُعد، والحد من مشاعر العزلة الرقمية أثناء أداء المهام التعاونية.
• التطبيقات التدريبية والطبية: يمكن استخدام المقياس في البيئات التي تتطلب التوجيه عن بُعد؛ مثل تقديم الاستشارات الإكلينيكية عن بُعد (Telehealth) أو الإشراف الجراحي والتقني، حيث يحتاج الخبير إلى رؤية المنظور الإجرائي للمتدرب أو المريض بدقة متناهية.

5. البناء النفسي

يركز البناء النفسي لـ “الكفاءة الاجتماعية للتطبيق” (Social Efficacy of the App) على مفهوم الإدراك التواصلي التكنولوجي الموجه نحو الآخر، وهو انبثاق متخصص من مفاهيم الكفاءة الذاتية (Self-Efficacy) والفاعلية التكنولوجية المدركة، ولكن تم إسقاطه على الوظائف الاجتماعية البينية للوسيط الرقمي. لا يهدف المقياس إلى تقييم كفاءة المستخدم الشخصية، بل يقيس الفاعلية المنسوبة للتقنية في تحقيق هدف تواصلي واجتماعي محدد للغاية: تسهيل تبادل المنظور الإدراكي (Facilitated Perspective-Taking).

يتشكل هذا البناء من خلال عناصر محددة تتكامل لتكوين بنية أحادية متماسكة:

أ. مشاركة المنظور البصري المباشر (Visual Perspective-Sharing)

يشير هذا المكون إلى قدرة الأداة التقنية على نقل التدفق البصري للمستخدم بما يحتويه من أبعاد مكانية ومجسمات واقعية وافتراضية إلى الشريك التفاعلي بدقة تجعل الأخير يشهد نفس المشهد اللحظي. على سبيل المثال، عندما يوجه المستخدم كاميرا هاتفه نحو غرفة معيشته لتجربة قطعة أثاث افتراضية، فإن الكفاءة الاجتماعية للتطبيق تتحدد بمدى قدرة الطرف الآخر على رؤية الغرفة والأبعاد ذاتها كما يراها صاحب التجربة تماماً.

ب. التناغم الإدراكي وتطابق زاوية الرؤية (Cognitive Alignment)

يتجاوز البناء مجرد النقل السلبي للصورة إلى خلق شعور متبادل بأن الطرف الآخر بات يدرك الموقف من نفس الزاوية الذهنية والسياقية لصاحب التجربة. هذا التناغم يقلل من الجهد الإدراكي المطلوب لشرح التفاصيل شفهياً، حيث تلغي الصورة المشتركة الحاجة إلى الوصف اللفظي المطول، مما يقود إلى تلاقي الأفكار (Seeing Eye to Eye).

ج. التقمص المكاني الافتراضي (Virtual Stepping-into-One’s-Shoes)

يمثل هذا الجانب الذروة السيكولوجية للبناء؛ إذ يشير إلى التعبير الاستعاري والفعلي عن “الحلول في موضع الآخر”. تتيح التطبيقات ذات الكفاءة الاجتماعية العالية للمراقب الخارجي ليس فقط مراقبة المشهد، بل الإحساس بأنه يقف مكان المستخدم، مما يوفر له سياقاً تجريبياً حياً يماثل التواجد الفيزيائي، وهو ما يؤسس لمستويات معمقة من الفهم المشترك والتعاطف الظرفي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الكفاءة الاجتماعية للتطبيق إلى تقاطع متين بين ثلاث نظريات نفسية وتواصلية رئيسية:

1. نظرية أخذ المنظور والتمركز الإدراكي (Perspective-Taking Theory)

تعود جذور أخذ المنظور إلى أعمال عالم النفس السويسري جان بياجيه (Jean Piaget) في دراسته للتمركز حول الذات والقدرة على رؤية الأشياء من وجهة نظر مادية ومكانية بديلة (مهمة الجبال الثلاثة الشهيرة). طوّر هذه المفاهيم لاحقاً باحثون في علم النفس الاجتماعي مثل روبرت سلمان ومارك ديفيس، مفرقين بين المنظور المكاني البصري والمنظور المعرفي والعاطفي. يستعير مقياس الكفاءة الاجتماعية للتطبيق هذا الأساس؛ حيث تعمل تكنولوجيا الواقع المعزز الاجتماعي كـ “بدلة إدراكية” تتيح للمستخدم التغلب على قيود التمركز الذاتي وتمكين الصديق من تبني منظور بصري بديل دون مجهود ذهني مضنٍ.

2. نظرية الحضور الاجتماعي وثراء الوسائط (Social Presence & Media Richness Theory)

وفقاً لنظرية الضور الاجتماعي لشورت وكريستيز وويليامز (Short, Williams, & Christie, 1976)، ونظرية ثراء الوسائط لدرافت ولينغل (Daft & Lengel, 1986)، فإن الوسائط التكنولوجية تتفاوت في قدرتها على نقل الإشارات غير اللفظية، والتغذية الراجعة الفورية، والتخصيص الفردي. يرى هيلكن وزملاؤه (2020) أن الواقع المعزز الاجتماعي يمثل ذروة جديدة في ثراء الوسائط؛ لأنه يوفر تدفقاً مكانياً حياً مدمجاً ببيانات رقمية مشتركة، مما يرفع الحضور الاجتماعي إلى مستويات غير مسبوقة تتيح المشاركة البصرية اللحظية وتدعم الكفاءة الوظيفية للتطبيق في تيسير الحوار التفاعلي.

3. نظرية الإدراك الموزع والموقع (Distributed & Situated Cognition)

تؤكد هذه المدرسة الفكرية (المستندة إلى أعمال إدوين هتشينز وجيمس غرينو) أن التفكير واتخاذ القرار ليسا مجرد عمليات داخلية محبوسة داخل الجمجمة الفردية، بل هما عمليتان موزعتان عبر الأدوات البيئية والتكنولوجية والشركاء الاجتماعيين. من هذا المنطلق، يعمل التطبيق الذي يتمتع بكفاءة اجتماعية عالية كأداة ارتكاز إدراكي مشترك (Cognitive Artifact)، تنقل المعرفة البصرية وتوزع عبء اتخاذ القرار الشرائي بين المستهلك وشريكه في بيئة واقعية معززة متزامنة.

7. الصدق

أخضع الباحثون (Hilken et al., 2020) مقياس الكفاءة الاجتماعية للتطبيق لاختبارات تجريبية وميدانية صارمة لضمان تحقيقه لكافة المعايير السيكومترية المتقدمة عبر دراسات متعددة شملت عينات استهلاكية وتفاعلية في مواقف اتخاذ قرارات حقيقية:

أ. صدق المحتوى والبناء (Content & Construct Validity)

تم استنباط فقرات المقياس بعناية من الأدبيات الراسخة حول أخذ المنظور والتواصل البصري المدعوم بالتكنولوجيا. خضعت الفقرات لمراجعات من قبل خبراء محكمين في التسويق التفاعلي وتصميم تجربة المستخدم لضمان صياغتها بوضوح وإحكامها المفاهيمي دون لبس. وأكدت المؤشرات الإحصائية ملاءمة البناء الأحادي وتفسيره للتباين المستهدف بشكل كامل.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبعات عاملية قوية جداً لجميع الفقرات؛ حيث تراوحت أوزان المعاملات المعيارية (Factor Loadings) بين 0.88 و 0.94، متجاوزة بكثير الحد الأدنى المقبول إحصائياً (0.70). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.80، مما يبرهن على أن المقياس يفسر الجزء الأكبر من تباين المفاهيم الكامنة، محققاً صدقاً تقاربياً ممتازاً.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل ولاكر (Fornell-Larcker Criterion) ونسبة مصفوفة التغاير والارتباط (HTMT). كانت قيم الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لمقياس الكفاءة الاجتماعية للتطبيق أعلى بشكل ملحوظ من جميع معاملات الارتباط بينه وبين المتغيرات الأخرى ذات الصلة، مثل الحضور الاجتماعي العام، وفائدة التطبيق المدركة (Perceived Usefulness)، والمتعة المدركة (Perceived Enjoyment)، والنية السلوكية للشراء، مما يؤكد استقلاليته المفهومية.

د. الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity)

أثبتت النتائج التجريبية للدراسة قدرة المقياس على التنبؤ بدرجة عالية بالمتغيرات اللاحقة؛ حيث تبيّن أن الارتفاع في درجات الكفاءة الاجتماعية للتطبيق يفسر انخفاضاً جوهرياً في التردد الشرائي (Decision Ambivalence) وزيادة ذات دلالة إحصائية في تماسك القرار المشترك، والراحة النفسية تجاه الاختيار المتخذ بين الأقران، مما يعكس صدقاً تنبؤياً استثنائياً في بيئات الشراء الاجتماعي الافتراضية.

8. الثبات

تم قياس ثبات مقياس الكفاءة الاجتماعية للتطبيق عبر حساب الاتساق الداخلي لمجموع فقراته في مختلف التجارب والدراسات المختبرية المستقلة التي تضمنها بحث هيلكن وزملائه (2020):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معاملات اتساق داخلي قياسية تجاوزت α = 0.91 في العينات الأساسية، ووصلت في بعض المعاينات الفرعية إلى α = 0.93، وهي مؤشرات تفوق كثيراً المعدلات القياسية المطلوبة في القياس النفسي للأدوات التفاعلية (0.70 – 0.80).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للأداة نحو CR = 0.94، وهو ما يعكس ترابطاً استثنائياً وتجانساً متيناً بين الفقرات الثلاث المكونة للمقياس في قياس نفس الظاهرة الكامنة دون تشتت إحصائي.
• ثبات إعادة الاختبار وحساسية الأداة: برهن المقياس على حساسية عالية واستقرار هيكلي عند تطبيقه في سيناريوهات تجريبية متباينة شملت درجات مختلفة من التعاون الافتراضي وتفاعل المستهلكين المباشر وعبر مسافات جغرافية بعيدة، مما يعزز الثقة في متانته القياسية واستقراره عبر الزمان ومجموعات المستخدمين المتنوعة.

9. التحليل العاملي

أُجريت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتأكد من بنية المقياس وتماسك فقراته:

أ. التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي المطبق على درجات استجابات المشاركين باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) عن انبثاق عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تزيد عن 2.5، مفسراً ما يزيد عن 84% من التباين الكلي للمتغيرات. لم تظهر أي عوامل ثانوية ذات دلالة، مما أكد بصورة قاطعة الطبيعة الأحادية للبعد (Unidimensional Structure).

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي لاختبار مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية. وجاءت مؤشرات جودة التوفيق (Goodness-of-Fit Indices) ممتازة ومطابقة للمستويات العالمية الموصى بها من قبل خبراء القياس السيكومتري:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): > 0.99
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.04
• الجذر التربيعي لمتوسط البواقي القياسية (SRMR): < 0.02
• مربع كاي المعياري (Normed Chi-Square: χ²/df): جاء ضمن النطاق المقبول إحصائياً بأقل من 2.0.

أظهرت تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings) قيماً متوازنة ومرتفعة بصورة استثنائية عبر الفقرات الثلاث (انظر الجدول الاسترشادي أدناه):

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات والخصائص البنائية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس إدراك المستخدم لجودة التفاعل التكنولوجي البيني.
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تطبيقها ورقياً أو عبر المنصات الرقمية الإلكترونية بعد انتهاء المستخدم من التجربة التفاعلية للتطبيق مباشرة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مصممة بعناية فائقة لتقليل الإجهاد المعرفي وضمان استجابة سريعة ودقيقة من المستجيبين.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree). تتدرج الخيارات بالتفصيل كالتالي: (1 = Strongly disagree / أعارض بشدة، 2 = Disagree / أعارض، 3 = Somewhat disagree / أعارض نوعاً ما، 4 = Neither agree nor disagree / محايد، 5 = Somewhat agree / أوافق نوعاً ما، 6 = Agree / أوافق، 7 = Strongly agree / أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الاستجابة على الفقرات الثلاث وقسمة الناتج على عددها للحصول على المتوسط الحسابي الإجمالي (Composite Mean Score)؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى كفاءة اجتماعية استثنائية يتمتع بها التطبيق في تيسير تبادل المنظور البصري، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (القريبة من 1) قصور التطبيق في تقديم دعم تفاعلي فعال للمستخدم وشريكه.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات الثلاث مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم للفاعلية التواصلية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2020 ضمن دراسة منشورة في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer). يُعد المقياس متاحاً للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري مجاناً دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة التوثيق الأكاديمي الدقيق والاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للمؤلفين (Hilken et al., 2020). أما بالنسبة للتطبيقات التجارية والاستشارات المهنية في شركات التكنولوجيا وتصميم المنتجات، فيُفضل التواصل المباشر مع المؤلف الرئيسي (Dr. Tim Hilken) للحصول على الموافقات المؤسسية اللازمة وفقاً لحقوق الملكية الفكرية المعتمدة.

12. المراجع

• Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554–571. https://doi.org/10.1287/mnsc.32.5.554
• Hilken, T., Keeling, D. I., de Ruyter, K., Mahr, D., & Chylinski, M. (2020). Seeing eye to eye: Social augmented reality and shared decision making in the marketplace. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(2), 143–164. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00688-0
• Piaget, J., & Inhelder, B. (1956). The child’s conception of space. Routledge & Kegan Paul.
• Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. John Wiley & Sons.

13. فقرات المقياس