الانخراط الاجتماعي للشيء

الملخص

يُعد مقياس "الانخراط الاجتماعي للشيء" (Social Engagement of the Object) أداة سيكومترية متطورة تم تطويرها وتطبيقها في دراسات التفاعل بين الإنسان والآلة وسلوك المستهلك المالي الرقمي بواسطة الباحثين كريستيان هيلدبراند (Christian Hildebrand) وأنوق بيرغنر (Anouk Bergner) عام 2021 في دراستهما المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science. صُمم هذا المقياس لتقييم الدرجة التي يُظهر بها كائن غير بشري — وتحديداً الأنظمة الذكية المستقلة مثل وكلاء المحادثة الآلية (Chatbots) والمستشارين الماليين الآليين (Robo-Advisors) — إشارات وسلوكيات تدل على الانخراط والتفاعل الاجتماعي الشبيه بالبشر.

يقيس المقياس إدراك المستخدم لمدى تجاوب وتفاعل وحيوية الكائن الرقمي أثناء المحادثة، ومدى ممارسته للأدوار الاجتماعية التفاعلية التي تتجاوز مجرد المعالجة الحسابية الباردة للمعلومات. يتألف المقياس في بنيته النموذجية من بُعد أحادي متماسك يُركز على التفاعل الاجتماعي المُدرك، ويتم قياسه عادة عبر مجموعة من الفقرات المحددة (ما بين 3 إلى 5 فقرات في الدراسات التطبيقية ذات الصلة) باستخدام مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الفحوصات الإحصائية تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والاتساق المركب) عتبة 0.88، مع إثبات صدق تقاربي وتمايزي متين في سياق اتخاذ القرارات المالية الحساسة، وقدرة تنبؤية عالية على تعزيز الثقة المؤسسية وزيادة الإفصاح عن البيانات المالية الخاصة لدى المستهلكين.

الكلمات المفتاحية

الانخراط الاجتماعي للشيء، التجسيم، المستشار الآلي، الوكلاء المحادثيون، التفاعل بين الإنسان والحاسوب، الثقة الرقمية، الذكاء الاصطناعي التوليدي، الحضور الاجتماعي، السلوك الاستهلاكي، الصدق السيكومتري.

المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا البناء المقياسي ضمن دراسات تفاعل المستهلك مع التكنولوجيا المالية بواسطة نخبة من الباحثين المتخصصين في التسويق الكمي والتفاعل بين الإنسان والآلة:

• د. كريستيان هيلدبراند (Christian Hildebrand): أستاذ التسويق ومدير مختبر الرؤى السلوكية وتكنولوجيا المعلومات في جامعة سانت غالن (University of St. Gallen)، سويسرا. تنصب أبحاثه على التفاعل بين الإنسان والذكاء الاصطناعي، وتحليلات البيانات السلوكية، وتطبيقات التكنولوجيا الرقمية في تعزيز القرارات الاستهلاكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. أنوق بيرغنر (Anouk Bergner): باحثة في جامعة سانت غالن وجامعة زيورخ، تركزت أبحاثها على تجربة المستخدم الرقمية، وتصميم واجهات المحادثة الذكية، والتأثير النفسي للأتمتة في الخدمات المالية.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس "الانخراط الاجتماعي للشيء" في تقديم وسيلة قياس كمية دقيقة تقيس الكيفية التي يفسر بها البشر الإشارات الاجتماعية الصادرة عن كيانات غير بشرية مستقلة تقنياً. مع التحول المتسارع نحو الأنظمة الذكية المستقلة في قطاعات حيوية مثل الرعاية الصحية والاستشارات المالية والمصرفية، برزت معضلة نفسية كبرى تتمثل في "نفور المستخدمين من الخوارزميات" (Algorithm Aversion) وافتقار المنصات المؤتمتة إلى الدفء الإنساني الضروري لبناء الثقة.

صُمم هذا المقياس ليخدم غرضين رئيسيين:

• الغرض البحثي والأكاديمي: فك الارتباط المعقد بين الأتمتة الوظيفية البحتة والسمات الاجتماعية التفاعلية للآلات. يتيح المقياس لعلماء النفس والباحثين في نظم المعلومات وتفاعل الإنسان والحاسوب (Human-Computer Interaction – HCI) اختبار الفرضيات المتعلقة بالتجسيم (Anthropomorphism) ومعرفة متى وكيف تسهم الإشارات اللفظية والسياقية في جعل المستهلك يشعر بأن الوكيل المؤتمت "يصغي" و"يتفاعل بوعي اجتماعي".
• الغرض التطبيقي والتصميمي: مساعدة مطوري البرمجيات والمؤسسات المصرفية والخدمية في هندسة واجهات روبوتات الدردشة والمستشارين الآليين. من خلال تطبيق المقياس، يمكن للشركات تقييم فعالية البروتوكولات الحوارية المختلفة ومقارنة الواجهات التقليدية الاستاتيكية بالواجهات التفاعلية الديناميكية، للتأكد من قدرة النظام على تجاوز حاجز الجليد النفسي وتأسيس بيئة آمنة تتيح للمستخدمين مشاركة معلومات حساسة.

البناء النفسي

يندرج "الانخراط الاجتماعي للشيء" تحت مظلة علم النفس الاجتماعي المعرفي وعلم نفس التكنولوجيا. يُعرّف البناء النفسي بأنه: التقييم الإدراكي الذاتي الذي يصدره الفرد تجاه كيان مادي أو رقمي، معتبراً إياه طرفاً فاعلاً يُبدي علامات الاهتمام، والتبادلية، والتجاوب الاجتماعي المشابه لما يصدر عن شريك بشري أثناء الحوار.

يتألف هذا البناء من مكونات فرعية متداخلة تشكل معاً المظهر العام للانخراط الاجتماعي:

1. التجاوب النشط والتبادلية (Responsiveness & Reciprocity)

يقيس هذا الجانب مدى إدراك المستخدم بأن الكائن لا يكتفي بإرجاع إجابات مبرمجة مسبقاً بطريقة جافة، بل يتكيف ديناميكياً مع المدخلات؛ حيث يُبدي مرونة في التعامل مع السياق، ويطرح أسئلة متابعة، ويعكس فهماً لحالة المستخدم المعرفية والعاطفية، مما يخلق تجربة تدفق حواري ثنائي الاتجاه.

2. إشارات الانتباه والإنصات الرقمي (Social Listening Cues)

يركز على المؤشرات الدقيقة التي تعكس أن الكائن "يستمع باهتمام". يشمل ذلك إشارات التحقق والاعتراف بالمعلومات المدخلة، مثل استخدام عبارات توكيدية تعكس الفهم المشترك، وهو ما يعزز الشعور بوجود كينونة واعية حاضرة في التفاعل.

3. المبادأة الاجتماعية الموجهة (Social Agency)

الشعور بأن الكائن يمتلك درجة معينة من الاستقلالية التفاعلية المسؤولة؛ فهو لا ينتظر فقط الأوامر كأداة جامدة، بل يقود المحادثة بلباقة اجتماعية تهدف إلى توجيه المستخدم نحو تحقيق أهدافه بكفاءة ودفء.

الإطار النظري

يستند مقياس الانخراط الاجتماعي للشيء إلى شبكة متينة من النظريات المؤسسة في علم النفس ونظرية الاتصال:

1. نموذج الحواسب كفاعلين اجتماعيين (CASA Paradigm)

تأسس هذا النموذج بواسطة الباحثين كليفورد ناس (Clifford Nass) وبايرون ريفز (Byron Reeves) في تسعينيات القرن العشرين. ينص النموذج على أن البشر يميلون لا شعورياً وبشكل تلقائي إلى تطبيق القواعد والأعراف الاجتماعية المتبعة في التفاعل البشري-البشري على الحواسيب والبرمجيات بمجرد أن تُظهر هذه الآلات أدنى حد من الإشارات الاجتماعية (مثل استخدام اللغة الطبيعية، والتبادل الحواري، وإظهار التهذيب). يقيس مقياس الانخراط الاجتماعي للشيء تجليات هذا النموذج مباشرة في سياقات الوكلاء المؤتمتين الجدد.

2. نظرية الحضور الاجتماعي (Social Presence Theory)

طُوّرت هذه النظرية في الأصل بواسطة شورت وويليامز وكريستي (Short, Williams, & Christie, 1976)، وتُعرّف الحضور الاجتماعي بأنه درجة وضوح وبروز الطرف الآخر في التفاعل التواصلي. في سياق مقياس هيلدبراند وبيرغنر (2021)، يمثل انخراط الكائن الاجتماعي الدرجة التي يُجسم بها الوكيل الآلي نفسه ككيان نفسي حقيقي وملموس، مما يحول البيئة التفاعلية من بيئة برمجية باردة إلى لقاء اجتماعي دافئ.

3. نظرية التجسيم ثلاثية العوامل (Three-Factor Theory of Anthropomorphism)

وضع إيبلي وزملاؤه (Epley et al., 2007) إطاراً يحدد متى وكيف يضفي البشر صفات بشرية على الجماد. تلعب الدوافع الاجتماعية (الرغبة في التواصل) والدوافع الإدراكية (الحاجة إلى فهم وتوقع تصرفات الكائن) دوراً حاسماً؛ حيث تسهم الإشارات الاجتماعية المنبعثة من الوكيل المحادثي في تفعيل التمثيلات العقلية المرتبطة بالبشر، مما يقلل من الغموض ويزيد من قابلية التنبؤ بسلوك النظام المؤتمت.

الصدق

خضع مقياس "الانخراط الاجتماعي للشيء" لفحوصات صدق صارمة ضمن الدراسات التجريبية والميدانية المرافقة لتطويره ونشره في أبحاث التكنولوجيا المالية والتسويق الرقمي:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت التجارب الخاضعة لضبط المتغيرات (Controlled Experiments) أن التعديلات في بنية الحوار (مثل استبدال استمارات الإدخال الثابتة بنظام محادثة يعتمد على المحاكاة الاجتماعية التبادلية) تؤدي إلى فروق ذات دلالة إحصائية عالية في درجات المقياس لصالح الواجهات المحادثية التفاعلية ($p < .001$)، مما يبرهن على حساسية المقياس للمتغيرات التصميمية المراد قياسها.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً قوياً بمقاييس سيكومترية معتمدة أخرى، مثل: مقياس الأنسنة المدركة ($r > .65$)، ومقياس الكفاءة الاجتماعية، ومقياس الحضور الاجتماعي العام. كما حقق المقياس متوسط تباين مستخرج (AVE) تجاوز القيمة المعيارية الموصى بها ($0.50$)، مسجلاً قيماً تفوق $0.65$ عبر العينات المدروسة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ومؤشر نسبة التباين غير المتجانس إلى التباين المتجانس (HTMT)، أثبت المقياس استقلاله التام عن المفاهيم المجاورة مثل سهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use) والفائدة الوظيفية (Perceived Usefulness)، حيث بقيت جميع نسب HTMT أدنى من العتبة الحرجة $0.85$.
• الصدق التنبؤي (Predictive/Nomological Validity): نجح المقياس في التنبؤ بمتغيرات سلوكية حاسمة تضمنت: زيادة ثقة المستهلك في المؤسسة المالية، وارتفاع معدل الامتثال لنصائح الاستثمار الصادرة عن الخوارزمية، وانخفاض ملموس في معدلات التردد والانسحاب أثناء مراحل الإعداد والتسجيل (Onboarding).

الثبات

أظهرت التحليلات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات ثبات رفيعة تجعله مناسباً للأبحاث الأساسية والتطبيقية على حد سواء:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) قيماً تراوحت بين $0.87$ و $0.93$ عبر الدراسات التجريبية المتعددة الواردة في منشورات الباحثين، مما يعكس اتساقاً متميزاً بين فقرات الأداة دون وجود حشو أو تكرار زائد.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات المركب في نماذج المعادلات البنائية حاجز $0.90$، متفوقة بوضوح على الحد الأدنى القياسي المقبول ($0.70$).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أثبتت الدراسات التي تضمنت جلسات تقييم ممتدة استقرار استجابات المشاركين عبر الزمن عند إعادة التفاعل مع الواجهة نفسها، مع استقرار معاملات الارتباط البيني وتماسك البنية الإحصائية عبر عينات مختلفة ديموغرافياً.

التحليل العاملي

تم فحص البنية التحتية للمقياس من خلال تقنيات النمذجة الإحصائية المتقدمة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتدوير فاريمكس (Varimax) تشبع جميع الفقرات بوضوح على عامل أحادي سائد (Single-Factor Structure)، يفسر أكثر من $68%$ من التباين الكلي المفسر للبيانات، مع قيم جذر كامن (Eigenvalues) تجاوزت $2.5$. لم تُظهر النتائج أي تشتت أو تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معقدة.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

تم إخضاع النموذج الأحادي لاختبار التحليل العاملي التأكيدي عبر حزم النمذجة الهيكلية (SEM)، وجاءت مؤشرات المطابقة ممتازة ومستوفية للشروط الدولية الصارمة لمنظمة APA ومعايير Hu & Bentler:

• نسبة خي مربع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df < 2.5$
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.98$
• مؤشر تاكر-لويس (TLI) $ge 0.97$
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) $le 0.048$ (مع فترات ثقة $90%$ لا تتجاوز $0.07$)
• مؤشر جذر متوسط المربعات القياسي (SRMR) $le 0.031$

وتراوحت أوزان التشبع العاملي المعياري (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات ما بين $0.79$ و $0.92$، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى $p < .001$.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يُقاس بعد التفاعل مع النظام المؤتمت أو الروبوت.
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية عبر الإنترنت ملائمة لواجهات الويب والهواتف المحمولة.
• عدد الفقرات: يتألف النموذج الأساسي من 3 إلى 4 فقرات مباشرة ومحددة لتفادي إرهاق المشاركين وضمان جودة البيانات أثناء المهام التفاعلية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (Mean Score) أو تجميعها؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى مستوى عالٍ جداً من الانخراط الاجتماعي المدرك للكائن، في حين تشير الدرجات المنخفضة (القريبة من 1) إلى جمود الكائن وتجرده من الإشارات الاجتماعية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد عادة فقرات معكوسة في الصياغة القياسية لتفادي تشتيت المستجيبين، ولكن يمكن للباحثين صياغة عناصر تحقق خاصة إذا دعت الحاجة المنهجية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2021.
• الناشر الأكاديمي: سبرينغر نيتشر (Springer Nature) لصالح أكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science).
• حقوق الطبع والنشر: الأبحاث ومقالات المجلات الأكاديمية المنشورة بواسطة Springer Nature محمية بموجب حقوق الطبع والنشر للأكاديمية والناشر. ومع ذلك، فإن الاستخدام الأكاديمي والتعليمي غير التجاري لمقاييس التقييم المعروضة في الأوراق العلمية مسموح به عموماً بموجب الاستخدام العادل للأبحاث الجامعية شرط التوثيق الأكاديمي السليم. للاستخدامات التجارية أو التضمين التجاري الشامل، يلزم الحصول على إذن كتابي رسمي من الناشر أو المؤلفين.
• الرسوم: مجاني للاستخدام البحثي والأكاديمي البحت مع الاقتباس الصحيح للدراسة المرجعية.

المراجع

• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Hildebrand, C., & Bergner, A. (2021). Conversational robo advisors as surrogates of trust: Onboarding experience, firm perception, and consumer financial decision making. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), 659–676. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00753-6
• Reeves, B., & Nass, C. (1996). The media equation: How people treat computers, television, and new media like real people and places. Cambridge University Press.
• Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. John Wiley & Sons.

فقرات المقياس