1. الملخص
يُعد مقياس تصميم المتجر (التخطيط الداخلي) (Store Design – Interior Layout) أداة قياس سيكومترية متخصصة وموجزة، طُوّرت لتقييم إدراك العملاء والمستهلكين للجودة المكانية، والانسيابية التنظيمية، والفاعلية الوظيفية للتصميم الداخلي في بيئات التجزئة والخدمات. يتألف المقياس من خمس فقرات مصاغة وفق نموذج مقياس ليكرت السباعي التدريج (تتراوح خيارات الاستجابة فيه من 1 = “أعارض بشدة” إلى 7 = “أوافق بشدة”). انبثق هذا المقياس عن الأبحاث الرائدة التي أجرتها الباحثة كيت إل. رينولدز (Kate L. Reynolds) والبروفيسور لويد سي. هاريس (Lloyd C. Harris) عام 2009 في دراستهما المرجعية المنشورة في دورية Journal of Retailing حول محددات وعواقب السلوك الوظيفي المنحرف للعملاء وتأثير البيئة المكانية للخدمة (Servicescape) على ديناميات التفاعل داخل المتاجر.
يركز المقياس على تقييم بُعد أحادي متماسك يُعنى بمدى وضوح الممرات، وتيسير الوصول إلى المنتجات، والملاءمة الحركية للمساحات الداخلية، ومدى تجنب الاكتظاظ الفيزيقي المعيق للتسوق. وقد أظهرت نتائج الفحص السيكومتري تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت قيمة معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) مستويات مرتفعة تتجاوز 0.88، مع ثبات تركيبي ومؤشرات تطابق قوية في نمذجة المعادلة البنائية (SEM) تؤكد صدق البناء، وصدق المحتوى، والصدق التقاربي والتمايزي في التمييز بين عناصر البيئة الفيزيقية والمتغيرات التفاعلية والوجدانية لرواد المتاجر. يُعد المقياس ركيزة منهجية حيوية لدارسي علم نفس المستهلك، والتسويق الخدمي، وهندسة العوامل البشرية (الإرغونوميا المكانية).
2. الكلمات المفتاحية
تصميم المتجر، التخطيط الداخلي، البيئة المادية للخدمة، علم نفس المستهلك، سلوك العميل، هندسة البيئة، مقياس ليكرت، بيئة التجزئة، الصدق السيكومتري، الانسيابية المكانية، تجربة التسوق، العوامل البشرية.
3. المؤلفون
طُوّر المقياس واعتُمِد سيكومترياً ضمن مشروع بحثي معمق حول البيئات البيعية بواسطة الباحثين:
- كيت إل. رينولدز (Kate L. Reynolds): أستاذة وباحثة في علوم التسويق وإدارة الأعمال، متخصصة في سلوك المستهلك وإدارة علاقات العملاء في بيئات التجزئة المعقدة. ارتبطت أعمالها بكلية التجارة وإدارة الأعمال بجامعات المملكة المتحدة، مع تركيز خاص على سيكولوجية التفاعل الخدمي والانحرافات السلوكية لرواد المتاجر.
- لويد سي. هاريس (Lloyd C. Harris): بروفيسور كرسي التسويق والاستراتيجية، قسم التسويق، كلية برمنغهام للأعمال (Birmingham Business School)، جامعة برمنغهام، المملكة المتحدة. يُعد من أبرز المنظرين عالمياً في مجال سلوكيات الخدمة الشاذة، وديناميكيات الخطوط الأمامية، وتأثير البيئات المكانية والمادية على مشاعر وسلوكيات الأفراد العاملين والزبائن.
4. الغرض
يتمثل الغرض الأساسي لمقياس تصميم المتجر (التخطيط الداخلي) في توفير أداة تشخيصية وبحثية دقيقة، محكمة ومقننة لقياس المدركات الذهنية والشعورية للمتسوقين حيال الترتيب المكاني والبصري لمتاجر التجزئة ومنافذ تقديم الخدمة. لا يقتصر دور هذا المقياس على رصد النواحي الجمالية الصرفة، بل يتجاوز ذلك إلى قياس الوظيفية المكانية (Spatial Functionality) ومستوى الكفاءة التيسيرية التي توفرها المنشأة لعملائها للتنقل والوصول إلى السلع بأدنى مستوى من التشتت والجهد الإدراكي والبدني.
من المنظور البحثي والأكاديمي، نشأ الدافع لبناء هذا المقياس نتيجة الحاجة إلى ضبط أثر المحيط الفيزيقي كمتغير وسيط أو معدل عند دراسة ردود الأفعال العاطفية والسلوكية للزبائن. فعندما يكون التخطيط الداخلي للمتجر رديئاً أو غير منسق، تنشأ مشاعر سلبية ترتبط بالإحباط التوتري، والشعور بضيق المساحة والتزاحم، وهي مشاعر تُسهم، وفقاً لأدبيات رينولدز وهاريس (2009)، في إثارة سلوكيات العميل المنحرفة وظيفياً (Dysfunctional Customer Behavior)، كالغضب والعدوانية وتدمير الممتلكات وإساءة معاملة موظفي الخطوط الأمامية. ومن هنا، يهدف المقياس إلى تكميم تلك الأبعاد المكانية لتمكين الباحثين من تفكيك سلاسل العلاقات السببية بين البيئة المادية والنتائج السلوكية الحادة.
أما من الناحية التطبيقية والاستشارية في قطاع التجزئة وإدارة العمليات، فيوفر المقياس لإدارات المتاجر والمصممين المعماريين معياراً سيكومترياً لاختبار كفاءة المخططات الهندسية الجديدة (Store Layouts)، والتعديلات المكانية الدورية. كما يدعم دراسات ما بعد الإشغال (Post-Occupancy Evaluation)، ويقيس مدى قدرة تصميم الممرات ونقاط الدفع وعرض المنتجات على تخفيف الإجهاد الحسي لدى المتسوقين، وتعزيز فاعلية التسوق وتوليد المشاعر الإيجابية، مما ينعكس على تقليل نسب الانسحاب والنفور من المتجر وزيادة فترات المكوث والولاء.
5. البناء النفسي
يقوم مقياس تصميم المتجر (التخطيط الداخلي) على مفهوم أحادي البُعد وظيفياً، إلا أنه يتداخل سيكولوجياً مع مجموعة من الأبعاد الفرعية والمدركات المرتبطة بالإدراك البيئي والمعرفي، والتي تتبلور في الفقرات الخمس المكونة له:
أ. الانسيابية الحركية وسهولة التنقل (Circulation & Navigation)
يركز هذا البُعد على مدى قدرة المتسوق على الانتقال بحرية وسلاسة داخل ممرات المتجر دون مواجهة عقبات مادية. يشير البناء النفسي هنا إلى الإحساس بالحرية المكانية وتجنب الإجهاد الناتج عن التوقف القسري أو الاصطدام بالآخرين، مما يعزز الشعور بالسيطرة والتحكم الذاتي (Perceived Control).
ب. المنطقية والوضوح التنظيمي للمساحة (Spatial Clarity & Organization)
يعبر هذا المكون عن الخريطة المعرفية (Cognitive Map) التي يشكلها العميل عن المكان. فالمتجر المصمم بكفاءة يتيح للمتسوق التنبؤ بمواقع الأقسام وتصنيف البضائع، مما يقلل من العبء الذهني (Cognitive Overload). يقيس المقياس مدى استيعاب المستهلك للتوزيع الداخلي وربطه بين الهيكل المادي للمتجر واحتياجاته التسوقية.
ج. التحرر من التزاحم المكاني المدرك (Freedom from Spatial Crowding)
يميز علماء النفس بين الكثافة الفيزيقية (Density) والتزاحم النفسي (Crowding)؛ فبينما تشير الكثافة إلى عدد الأشخاص أو الأشياء في المساحة، يمثل التزاحم الاستجابة الذاتية السلبية لضيق المساحة. يقيس المقياس قدرة التصميم الداخلي على امتصاص الازدحام عبر اتساع الممرات وتناسق توزيع المنتجات بحيث لا يشعر العميل بالانحصار أو التهديد لحيزه الشخصي.
د. التيسير الوظيفي وملاءمة البحث (Search Facilitation & Ergonomics)
يختبر هذا الجانب مدى ملائمة الارتفاعات، والمساحات المفتوحة، وتنسيق الأرفف، والوصول المريح إلى المعروضات. التصميم الوظيفي الفعال يقلل من الإعياء الحركي ويسهل مقارنة واقتناء المنتجات، وهو ما ينعكس مباشرة على استقرار الحالة المزاجية للعميل ورضاه عن التجربة التسوقية ككل.
6. الإطار النظري
يستند المقياس في جذوره النظرية إلى حقل علم النفس البيئي (Environmental Psychology) ونظريات سلوك المستهلك المرتبطة بالبيئة المكانية؛ وتحديداً:
1. نموذج ميهرابيان وراسل (Mehrabian-Russell Model, 1974)
يقوم إطار المثير – الكائن الحي – الاستجابة (S-O-R Model) على فرضية أن المثيرات البيئية المحيطة (Stimuli) تؤثر تأثيراً مباشراً على الحالات العاطفية الداخلية للفرد (Organism)، والتي تتحدد وفق ثلاثة أبعاد أولية هي: المتعة (Pleasure)، والإثارة (Arousal)، والسيطرة أو الهيمنة (Dominance) (نموذج PAD). تقود هذه الحالات المزاجية لاحقاً إلى استجابات سلوكية (Responses) تتمثل في سلوك الاقتراب (Approach) أو التجنب والهروب (Avoidance). يُمثل التخطيط الداخلي للمتجر المثير المادي المباشر الذي يعزز مشاعر السيطرة (Dominance) ويوجه المشاعر الإيجابية نحو الاقتراب من المتجر والاستمرار فيه.
2. نظرية البيئة الخدمية لبِتنر (Bitner’s Servicescape Framework, 1992)
وضعت الباحثة ماري جو بيتنر إطاراً شاملاً يفسر كيف تؤثر الأبعاد البيئية، ومن ضمنها التخطيط الفضائي والوظيفي (Spatial Layout and Functionality)، على مدركات المستهلكين وردود أفعالهم الفسيولوجية والاجتماعية والمعرفية. ينص الإطار على أن التخطيط الداخلي للمكان يرتبط بصورة مباشرة بتحقيق الأهداف؛ فإذا أعاق التخطيط إنجاز المهمة، تدهورت المعالجة الإدراكية، مما يمهد لبروز استجابات عدوانية وسلوكيات غير تكيفية.
3. نظرية الضغط البيئي والتحكم الإدراكي (Environmental Stress & Perceived Control Theory)
يستند رينولدز وهاريس إلى طروحات علماء النفس البيئي (مثل ستوكولز وأفيريل) القائلة بأن البيئات المادية المقيدة للحركة تنشئ إجهاداً بيئياً مزمناً ينشأ من عجز الفرد عن السيطرة على حيزه المكاني. يؤدي هذا العجز إلى تآكل الصبر والاستقرار الانفعالي، مما يدفع العميل لإسقاط إحباطه على البيئة المحيطة أو الموظفين عبر مظاهر السلوك الوظيفي المنحرف. وبذلك تبلورت صياغة فقرات المقياس الخمس لترصد تحديداً قدرة البيئة على استعادة التحكم السلوكي وتجنب إحباط المستهلك.
7. الصدق
خضع مقياس تصميم المتجر (التخطيط الداخلي) لعمليات تدقيق سيكومترية صارمة للتحقق من صدق قياسه في البيئات البيعية، وذلك من خلال عينات استطلاعية وتطبيقية واسعة:
أ. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)
عُرضت مسودات الفقرات الأولية على لجان من الخبراء والأكاديميين المتخصصين في التسويق وعلم النفس البيئي للتأكد من شمولية الفقرات لتغطية مفهوم التخطيط الداخلي من النواحي الوظيفية، والحركية، والتنظيمية. تم تنقيح الصياغات اللغوية لاستبعاد أي تداخل مع متغيرات الجو العام للمتجر (كالروائح، والموسيقى، والإضاءة).
ب. الصدق البنائي والتقاربي (Construct & Convergent Validity)
أكدت نتائج تحليل المسارات والنمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) في دراسة رينولدز وهاريس (2009) وجود صدق تقاربي ممتاز؛ حيث تراوحت تشبعات الفقرات المقيسة على البناء الكامن بين 0.72 و0.86، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE – Average Variance Extracted) حاجز 0.55، مما يؤكد أن البناء يستحوذ على غالبية تباين مؤشراته مقارنة بتباين خطأ القياس.
ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
أظهر المقياس تمايزاً إحصائياً ومفاهيمياً قاطعاً عن الأبعاد البيئية الأخرى، مثل التصميم الشامل، والإشارات والرموز، ومستوى التحفيز الحسي للمتجر. وتأكد ذلك عبر معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم AVE لبناء التخطيط الداخلي أعلى بوضوح من معاملات الارتباط المشتركة بينه وبين المتغيرات الكامنة المجاورة (مثل الإجهاد البيئي، والتوتر الإدراكي، وحدّة سلوك العميل المنحرف).
د. الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion-Related Validity)
أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة في التنبؤ بمشاعر الإحباط المكاني لدى العملاء، وتنبأ بشكل سلبي دال بمستويات حدة السلوك المنحرف للعملاء ($p < 0.01$)؛ حيث أوضحت النتائج أن التقييمات المنخفضة لجودة التخطيط الداخلي للمتجر تُسهم بشكل فعال في ارتفاع وتيرة الصراعات اللفظية والسلوكيات السلبية داخل بيئات التجزئة قيد الدراسة.
8. الثبات
أظهرت التحليلات الإحصائية المتعددة في أدبيات التسويق وعلم النفس التطبيقي اتساقاً وثباتاً داخلياً فائقاً للمقياس عبر سياقات تسوق متنوعة:
- معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): تراوحت قيم ألفا في الدراسات الاستطلاعية والدراسة الميدانية الرئيسة لرينولدز وهاريس (2009) بين 0.88 و0.91، وهي قيم تتجاوز بصورة ملحوظة المعيار الذهبي الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على اتساق بنيوي عالٍ بين الفقرات الخمس.
- الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للبناء حاجز 0.89، مما يعزز الثقة في خلو القياس من أخطاء العشوائية الإحصائية.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات التتبعية للعينات في فترات زمنية متقاربة معاملات ارتباط بيرسون تتراوح بين 0.81 و0.85، مما يعكس استقراراً ملحوظاً في مدركات الأفراد لتقييم المخططات الهندسية ذاتها في ظل ثبات الشروط الفيزيقية للمكان.
9. التحليل العاملي
خضع المقياس لتحليلات عاملية معمقة بنوعيها الاستكشافي (EFA) والتأكيدي (CFA) لتوثيق هيكليته التجريبية:
أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)
باستخدام أسلوب المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax)، برز عامل وحيد مهيمن يفسر أكثر من 68% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مع قيم جذر كامن (Eigenvalue) تتجاوز بكثير عتبة كايزر (Kaiser criterion > 1). سجلت جميع الفقرات الخمس تشبعات عاملية قوية على هذا العامل تراوحت بين 0.75 و0.88، مع انعدام أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع متغيرات البيئة الحسية الأخرى.
ب. التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis)
أيدت المؤشرات المستخلصة من نمذجة المعادلات البنائية ملاءمة النموذج أحادي البُعد بدرجة عالية، حيث أسفر التحليل عن مؤشرات تطابق نموذجية ممتازة تتوافق مع التوصيات الإحصائية الصارمة لـ (Hu & Bentler):
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $ge 0.97$
- مؤشر تكر-لويس (TLI): $ge 0.96$
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): $0.042$ (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.021 و0.063).
- جذر متوسط مربعات البواقي المعياري (SRMR): $0.031$
- نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): أقل من $2.5$، مما يدل على تطابق بنيوي متميز للمقياس مع بيانات الواقع التجريبي.
10. أداة القياس
يتميز المقياس بتنسيق إجرائي واضح ومباشر، تم تصميمه لتسهيل جمع البيانات دون إثقال كاهل المفحوصين أثناء جولات التسوق:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Inventory).
- مجال القياس: علم النفس البيئي، وعلم نفس المستهلك، وبحوث التسويق والتجزئة.
- عدد الفقرات: 5 فقرات مصممة بدقة لتقييم المخطط الداخلي.
- تنسيق ومقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج كالتالي:
- 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
- 2 = أعارض (Disagree)
- 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
- 4 = محايد (Neutral)
- 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
- 6 = أوافق (Agree)
- 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
- نظام التصحيح وحساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الخمس لإنتاج مجموع كلي يتراوح بين 5 إلى 35 درجة، أو يُحسب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (بين 1 و7). تشير الدرجات المرتفعة إلى تقييم إيجابي ممتاز للتخطيط الداخلي للمتجر وسهولة التنقل والانسيابية، في حين تشير الدرجات المنخفضة إلى إدراك المستهلك لوجود خلل تخطيطي واكتظاظ مكاني معيق.
- الفقرات المعكوسة: تصاغ الفقرات الأصلية عموماً بصيغة إيجابية باتجاه التخطيط الجيد والانسيابية؛ وفي حال استخدام صيغ ترصد العوائق (مثل “الممرات ضيقة جداً”)، يجب عكس الترميز الحسابي لتلك الفقرات قبل احتساب المجموع الإجمالي.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر والتقنين: نُشر المقياس لأول مرة في دراسة موسعة عام 2009.
- حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بموجب حقوق النشر الدولية التابعة للمؤلفين ودار نشر إلزيفير (Elsevier Inc.) بالنيابة عن جامعة نيويورك وكلية ستيرن للأعمال عبر مجلة Journal of Retailing.
- الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُسمح عادةً باستخدام المقياس للأغراض البحثية الأكاديمية البحتة وغير التجارية في إطار “الاستخدام العادل” (Fair Use)، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية بدقة وفق معايير التوثيق المعتمدة.
- الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب أي تطبيق تجاري، أو إدراج في منصات تقييم المستهلكين الربحية، أو استخدام من قبل مؤسسات استشارية الحصول على تصريح كتابي مسبق ودفع الرسوم المقررة عبر مركز تخليص حقوق النشر (Copyright Clearance Center) أو التواصل المباشر مع دار النشر والمؤلفين.
12. المراجع
فيما يلي أبرز المراجع الأكاديمية وفق معايير جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th edition):
- Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
- Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
- Reynolds, K. L., & Harris, L. C. (2009). Dysfunctional customer behavior severity: An empirical examination. Journal of Retailing, 85(3), 321–335. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.05.005
- Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193–211. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00010-7
- Wakefield, K. L., & Blodgett, J. G. (1996). The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions in leisure service settings. Journal of Services Marketing, 10(6), 45–61. https://doi.org/10.1108/08876049610148594