دافع استخدام التكنولوجيا (الداخلي)

1. الملخص / Abstract

يُمثّل مقياس دافع استخدام التكنولوجيا (الداخلي) (Technology Usage Motivation – Intrinsic) أداة سيكومترية مُحكمة ومُوجزة طوّرها الباحثون بيبي دونغ، كينيث إيفانز، وشاومينغ زو (Dong, Evans, & Zou, 2008)، بهدف قياس المحفزات الذاتية والوجدانية الكامنة وراء تبني الأفراد للتقنيات الحديثة، وبخاصة تقنيات الخدمة الذاتية (Self-Service Technologies – SST). ينبثق المقياس من أدبيات نظرية تقرير المصير ونماذج قبول التكنولوجيا الممتدة، حيث يُركز حصرياً على المنفعة اللذة والمتعة الذاتية التي يشعر بها المستخدم أثناء التفاعل مع التقنية، متجاوزاً الدوافع الخارجية النفعية مثل الكفاءة وتوفير الوقت.

يتألف المقياس من 4 فقرات مصاغة باتجاه إيجابي وموحد، تُقاس عبر سلم ليكرت سباعي النقاط يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يُحسب المجموع الكلي أو متوسط الدرجات ليعكس درجة الاستمتاع والانغماس الوجداني لدى الفرد. كشفت الدراسات السيكومترية الأصلية واللاحقة عن خصائص قياسية استثنائية؛ حيث أظهر المقياس اتساقاً داخلياً مرتفعاً جداً (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.90)، ومؤشرات ثبات مركب (Composite Reliability) تفوق 0.92، وتباين مُستخرج مفسر (AVE) يتخطى 0.75، إلى جانب مؤشرات ملاءمة بنيوية ممتازة عبر التحليل العاملي التوكيدي، مما يجعله أداة مثالية للبحوث في نظم المعلومات، والتسويق الرقمي، وسيكولوجيا التفاعل بين الإنسان والحاسوب (HCI).

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الدافع الداخلي، تقنيات الخدمة الذاتية، الاستمتاع المدرك، القبول التكنولوجي، السلوك الرقمي للمستهلك، القياس السيكومتري، نظرية تقرير المصير، التحليل العاملي، التفاعل بين الإنسان والحاسوب، القيمة اللذية، الإنتاج المشترك للخدمة، جودة الخدمة.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس من قِبل فريق بحثي أكاديمي رائد في مجال التسويق وسلوك المستهلك وإدارة الخدمات:

• بيبي دونغ (Beibei Dong): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية الأعمال في جامعة دريكسيل (Drexel University)، فيلادلفيا، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في مشاركة العملاء، الإنتاج المشترك للخدمات، وتفاعل المستهلك مع التقنيات الذاتية والذكاء الاصطناعي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• كينيث آر. إيفانز (Kenneth R. Evans): باحث مرموق ورئيس سابق لجامعة أوكلاهوما سيتي (Oklahoma City University)، وعميد سابق لكلية ترولاسك لإدارة الأعمال بجامعة ميسوري (University of Missouri-Columbia). تركز أبحاثه على إدارة قنوات التوزيع، والبيع الشخصي، وسيكولوجيا مقدمي ومتلقي الخدمات.
• شاومينغ زو (Shaoming Zou): أستاذ كرسي التسويق والأعمال الدولية في كلية ترولاسك لإدارة الأعمال، جامعة ميسوري (University of Missouri-Columbia). باحث ذائع الصيت في التسويق الدولي والاستراتيجيات الخدمية للمنظمات.

4. الغرض / Purpose

يتمحور الغرض الجوهري لمقياس “دافع استخدام التكنولوجيا (الداخلي)” حول تفكيك وتقييم الاستجابة الوجدانية الذاتية التي تدفع المستهلك أو الموظف لاختيار واستخدام الواجهات والأنظمة التقنية بصورة طوعية. في العقود الأخيرة، انتقلت العديد من بيئات الأعمال والخدمات من التفاعل البشري المباشر إلى منصات التفاعل التقني الذاتي؛ مثل أجهزة الدفع الذاتي في المتاجر، والتطبيقات البنكية، ومنصات الحجز الإلكتروني، وروبوتات الدردشة الذكية. وفي هذا السياق، سعت النماذج التقليدية مثل نموذج قبول التكنولوجيا (TAM) لتفسير التبني عبر “الفائدة المدركة” (Perceived Usefulness) و”سهولة الاستخدام المدركة” (Perceived Ease of Use)، إلا أن هذه النماذج أغفلت الجانب الحركي والوجداني الأكثر عمقاً، وهو الدافع الداخلي (Intrinsic Motivation).

صُممت هذه الأداة لتلبي عدة أغراض تطبيقية ونظرية حاسمة:

• فهم تجربة العميل الوجدانية: قياس مشاعر البهجة، التسلية، والمتعة الناشئة عن فعل استخدام التقنية في حد ذاته، بغض النظر عما إذا كانت التقنية تُنجز المهمة بفعالية نفعية أم لا.
• التنبؤ بسلوك الإنتاج المشترك للخدمة (Service Co-creation): قياس مدى استعداد العميل لاستبدال الموظف البشري وبذل جهد ذاتي في إتمام الخدمة وتصحيح أخطائها (Service Recovery)، حيث يمثل الدافع الداخلي متغيراً وسيطاً أساسياً يُعزز مشاركة العميل ويزيد من رضاه وولائه للمؤسسة.
• الاستخدام في التشخيص والبحث النفسي والتجاري: تحديد معوقات تبني الأنظمة الجديدة لدى المستخدمين المقاومين للتكنولوجيا (Technophobia or Technology Resistance) عبر الكشف عما إذا كان الخلل يكمن في غياب المتعة والانخراط الحسي في واجهة الاستخدام.
• التطبيقات الإكلينيكية والتربوية: على الرغم من نشأته في بيئات التسويق، يُستخدم المقياس أيضاً لتقييم انخراط المتعلمين في منصات التعليم الإلكتروني ذاتية التوجيه، وكذلك تقييم التزام المرضى بتطبيقات الصحة الرقمية (Digital Health Interventions) التي تتطلب تفاعلاً مستمراً وطوعياً.

5. البناء النفسي / Construct

يستند البناء النفسي لأداة “دافع استخدام التكنولوجيا (الداخلي)” إلى مفهوم الدافع الداخلي (Intrinsic Motivation) كما عرّفته الأدبيات السيكولوجية التأسيسية لـ إدوارد ديسي وريتشارد رايان. يشير الدافع الداخلي إلى ممارسة نشاط معين من أجل الإشباع الذاتي والرضا الكامن في النشاط نفسه، بدلاً من السعي وراء عواقب مادية منفصلة أو تجنب عقوبات خارجية. وعند تطبيق هذا البناء على سياق النظم التقنية، فإنه يُعبّر عن إدراك الفرد بأن التفاعل مع النظام الآلي يُعد نشاطاً ممتعاً، مسلياً، ومُرضياً وجدانياً في حد ذاته.

يتميز هذا البناء بالبساطة الأحادية (Unidimensional Construct) ولكنه يغطي أربعة مظاهر وجدانية متكاملة تُشكل التجربة اللذية الذاتية الكاملة:

• المرح والمرح التفاعلي (Fun): إحساس الفرد بالبهجة واللعب أثناء إصدار الأوامر للآلة واستقبال الاستجابة، مما يُحاكي اللعب الاستكشافي والتخلص من الروتين الجاف.
• الاستمتاع الذاتي (Enjoyment): الحالة العاطفية الإيجابية المتولدة من إشباع الحاجة للاستقلالية والتحكم السلوكي أثناء التعامل مع واجهة التكنولوجيا.
• عذوبة وسلاسة العملية (Pleasantness of the Process): تقييم المسار الإجرائي للخدمة التقنية بوصفه مساراً مريحاً وممتعاً حركياً وإدراكياً، مما يُقلل من الإجهاد الذهني ويحول التفاعل إلى تجربة جاذبة.
• التفاعل اللذي النشط (Active Hedonic Interaction): الرغبة في مواصلة التفاعل التقني دون شعور بالضجر، وهو ما يرتبط بحالة التدفق النفسي (Flow) والانغماس الكامل في الواجهة الرقمية.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتجذر المقياس ضمن ثلاثة تيارات نظرية وسيكولوجية رئيسية تتكامل لتفسير السلوك البشري الرقمي:

أولاً: نظرية تقرير المصير (Self-Determination Theory – SDT)

تُعد نظرية تقرير المصير، ونظريتها الفرعية نظرية التقييم المعرفي (Cognitive Evaluation Theory)، الركيزة الأساسية لهذا المقياس. تفترض النظرية أن البشر يمتلكون حاجات نفسية فطرية تتمثل في: الاستقلالية (Autonomy)، والكفاءة (Competence)، والارتباط (Relatedness). عندما يتفاعل المستخدم مع تقنيات الخدمة الذاتية ويشعر بأنه يتحكم بمسار الخدمة وينجزها ببراعة دون تدخل أحد، يتحول النشاط من نشاط مفروض (دافع خارجي) إلى نشاط يحقق المتعة والمرح الذاتي (دافع داخلي). إن الإشباع المتحقق لهذه الحاجات يُفجّر طاقة اللعب والاستمتاع، وهو ما تعكسه فقرات المقياس بدقة.

ثانياً: نظرية القيمة اللذية وامتدادات قبول التكنولوجيا (Hedonic Information Systems)

في المراحل المبكرة لأبحاث نظم المعلومات، هيمن التوجه الأدائي/النفعي الذي يعامل الإنسان بوصفه معالجاً منطقياً للمعلومات يهدف للإنتاجية فقط. غير أن باحثين كباراً مثل فريد ديفيس وزملاؤه (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992) وفيشواناث فينكاتيش (Venkatesh, 2000) أثبتوا أن “الاستمتاع المدرك” (Perceived Enjoyment) يلعب دوراً موازياً وموازناً للفائدة وسهولة الاستخدام. أسهمت هذه النقلة الفكرية في تدشين مفهوم “النظم اللذية” (Hedonic Systems)، حيث لا يستخدم الفرد الآلة لإنجاز واجب فحسب، بل لعيش حالة وجدانية من الاسترخاء والتسلية.

ثالثاً: منطق الخدمة المهيمن ومشاركة العميل (Service-Dominant Logic)

ينطلق الإطار النظري لبحث دونغ وزملائه (2008) من فرضية أن العميل لم يعد متلقياً سلبياً للقيمة، بل أصبح شريكاً في إنتاجها (Co-creator). وفي سياقات فشل الخدمة والتعافي منها (Service Recovery)، يُشكل الدافع الداخلي الوقود النفسي الذي يمنح العميل الصبر والرغبة في استكشاف الحلول عبر شاشات الخدمة الذاتية؛ فالعميل الذي يجد متعة ومرحاً في استخدام التطبيق التقني يكون أكثر تسامحاً مع الأخطاء وأكثر ميلاً للتقييم الإيجابي للتجربة الكلية.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس دافع استخدام التكنولوجيا (الداخلي) لفحوصات إحصائية ومعيارية صارمة لضمان مختلف أشكال الصدق السيكومتري عبر عينات استهلاكية وتطبيقية واسعة في الدراسة الأصلية (Dong et al., 2008) والدراسات التي تلتها:

أ. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استخلاص الفقرات وتطويرها بناءً على المراجعة النقدية لأدبيات الدافعية والاستمتاع المدرك في نظم المعلومات (مثل أعمال Davis et al., 1992؛ Webster & Martocchio, 1992). كما تم عرض الفقرات على لجان تحكيم من خبراء التسويق والسلوك التنظيمي والقياس النفسي للتأكد من خلوها من الغموض وقدرتها على تمثيل البعد اللذي الداخلي حصرياً دون التداخل مع مفاهيم الكفاءة الذاتية التقنية أو الرضا العام.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبت التحليل الإحصائي للبيانات صدقاً تقاربياً قوياً؛ حيث سجلت جميع فقرات المقياس الأربع تشبعات عاملية مرتفعة وذات دلالة إحصائية فائقة ($p < 0.001$)، حيث تجاوزت جميع قيم التشبعات القياسية عتبة (0.80). وعلاوة على ذلك، حقق مؤشر متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت (0.75)، وهي أعلى بكثير من المعيار الإرشادي الكلاسيكي الموصى به من قِبل فورنل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981) والبالغ 0.50، مما يؤكد أن البناء يفسر الغالبية العظمى من تباين فقراته.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهر المقياس تمايزاً إحصائياً واضحاً عن الأبنية المجاورة المقاسة في نفس النموذج، ومنها: الدافع الخارجي لاستخدام التكنولوجيا (Extrinsic Motivation)، والقدرة على أداء الخدمة (Role Clarity/Ability)، وتقييم الاسترداد المشترك للخدمة (Co-created Recovery Evaluation). كان الجذر التربيعي لمؤشر AVE لكل بناء أعلى بشكل ملحوظ من معاملات الارتباط الثنائية بينه وبين أي بناء آخر في مصفوفة الارتباطات، كما حقق معيار نسبة تباين المونوتريت-المونو ميثود (HTMT) قيماً أدنى بكثير من عتبة 0.85 الصارمة.

د. الصدق التنبؤي والصدق الملازم (Nomological & Predictive Validity)

أظهرت نمذجة المعادلات البنائية (SEM) قدرة تنبؤية فائقة للمقياس؛ حيث تنبأ الدافع الداخلي إيجابياً وبدلالة إحصائية عالية بارتفاع مستوى مشاركة العميل في الخدمة، وزيادة الرضا التراكمي، وتعزيز نية الاستخدام المستقبلي لتقنيات الخدمة الذاتية وتوصية الآخرين بها (Word of Mouth)، مما يثبت صلاحيته النظرية في شبكة المتغيرات النفسية والتسويقية.

8. الثبات / Reliability

يتمتع المقياس بمستويات اتساق داخلي وثبات استثنائية تجعله من أكثر المقاييس الموجزة موثوقية في الأدبيات المعاصرة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت العينات في دراسة دونغ وزملائه (2008) معاملات ألفا بلغت 0.93، وهو مستوى ثبات ممتاز يعكس تجانساً عالياً بين الفقرات الأربع، وخلو الأداة من التشتت أو التناقض الداخلي. وتراوحت قيم ألفا في الدراسات المستقلة اللاحقة عبر سياقات جغرافية وثقافية مختلفة بين 0.88 و 0.95.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة معامل الثبات المركب للبناء في التحليلات التوكيدية 0.94، متجاوزة الحد الأدنى المقبول (0.70) بصورة قاطعة، مما يبرهن على أن المتغير الكامن يستند إلى قياس متين لا يتأثر بأخطاء القياس العشوائية.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والمجموع (Item-Total Correlations): تجاوزت معاملات ارتباط كل فقرة بالدرجة الكلية المصححة حاجز (0.80)، ولم يُظهر حذف أي فقرة من الفقرات الأربع أي زيادة في قيمة معامل ألفا، مما يؤكد الإسهام الحيوي والمتوازن لكل عبارة ضمن الأداة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضعت البنية العاملية للمقياس لاختبارات تجريبية صارمة باستخدام التحليلين الاستكشافي والتوكيدي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax)، تشبعت الفقرات الأربع بوضوح تام على عامل وحيد يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) يتجاوز (3.1)، مفسراً ما يزيد عن 78% من التباين الكلي. ولم تظهر أية تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) شاذة مع متغيرات الدافعية الخارجية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل التوكيدي عبر حزم البرمجيات الإحصائية المتقدمة (مثل AMOS و LISREL) الملاءمة البنائية المثالية للنموذج أحادي البعد. جاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit) على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) $ge 0.98$
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) $ge 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) $le 0.05$ (مع فترات ثقة ضيقة تدل على دقة التقدير)
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) $le 0.03$
• قيمة كاي تربيع المعيارية ($\chi^2 / df$) أقل من 2.5، مما يدل على تطابق تام بين مصفوفة التغاير التجريبية والمصفوفة المفترضة نظرياً.

تراوحت التشبعات العاملية المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) الأربع في النموذج التوكيدي بين 0.84 و 0.93، وكلها دالة إحصائياً عند مستوى $p < 0.001$.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Inventory).
• المجال: سيكولوجيا التفاعل بين الإنسان والحاسوب، نظم المعلومات، وسلوك المستهلك الخدمي.
• شكل الإدارة: استبيان رقمي عبر الإنترنت، أو ورقي تقليدي، أو يُدمج مباشرة كشاشة استطلاع قصيرة ضمن واجهة النظام الذاتي فور انتهاء المعاملة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات وجيزة ومحددة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) من 1 إلى 7:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: جميع فقرات المقياس مصاغة بصيغة إيجابية ومباشرة؛ لا توجد أي فقرات معكوسة الترميز (No reverse-scored items). يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي للفقرات الأربع (Sum of items / 4) أو جمعها خاماً (من 4 إلى 28). وتعكس الدرجات المرتفعة مستوى عالياً جداً من الدافعية الداخلية والمتعة الوجدانية المرتبطة باستخدام التكنولوجيا.
• زمن التطبيق: يتراوح بين 60 إلى 90 ثانية فقط، مما يجعله مثالياً للاستخدام في المسوح الميدانية الميدانية السريعة دون إرهاق المشاركين (Respondent Fatigue).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2008.
• مرجع النشر الأصلي: نُشر المقياس لأول مرة في Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS)، وهي مجلة أكاديمية تخضع لتحكيم الأقران وتصدر عن دار النشر العالمية شبرينغر (Springer Nature).
• حقوق الملكية الفكرية والرسوم: يقع المقياس ضمن إطار الملكية الفكرية الأكاديمية لحقوق النشر التابعة للمؤلفين وجمعية علوم التسويق / Springer. يُتاح استخدام المقياس مجاناً ودون أي رسوم مالية للأغراض الأكاديمية، والرسائل الجامعية، والأبحاث العلمية غير التجارية تحت مبدأ “الاستخدام العادل” (Fair Use)، شريطة الاستشهاد الصحيح بالدراسة الأصلية: Dong, Evans, & Zou (2008). أما بالنسبة للتطبيقات التجارية والاستشارية الربحية الكبرى واختبارات المنتجات التسويقية للشركات، فيوصى بالحصول على ترخيص رسمي عبر بوابة حقوق النشر التابعة للناشر (Springer RightsLink) أو التواصل مع المؤلف الرئيسي.

12. المراجع / References

فيما يلي قائمة بالمراجع الأكاديمية الأساسية الموثقة وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):

• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111–1132. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1992.tb00945.x
• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2271-7
• Dong, B., Evans, K. R., & Zou, S. (2008). The effects of customer participation in co-created service recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 123–137. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0059-8
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
• Venkatesh, V. (2000). Determinants of perceived ease of use: Integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model. Information Systems Research, 11(4), 342–365. https://doi.org/10.1287/isre.11.4.342.11872
• Webster, J., & Martocchio, J. J. (1992). Microcomputer playfulness: Development of a measure with workplace implications. MIS Quarterly, 16(2), 201–226. https://doi.org/10.2307/249576

13. فقرات المقياس / Items of the Scale