مقياس النزعة للبحث عن التنوع

الملخص

يُعد مقياس النزعة للبحث عن التنوع (Variety Seeking Tendency Scale) أحد أبرز الأدوات السيكومترية المعتمدة في ميدان علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك المعرفي والتحفيزي. تم تطوير وتأطير هذا المقياس بصورته المعمقة في دراسة هانز فان تريب (Hans C. M. van Trijp)، وواين دي. هوير (Wayne D. Hoyer)، وجي. جيفري إنمان (J. Jeffrey Inman) عام 1996 المنشورة في Journal of Marketing Research، مستندين إلى أعمال سابقة بارزة مثل مقياس VARSEEK الذي وضعه فان تريب وستينكامب (1992). يهدف المقياس إلى قياس الفروق الفردية في “السعي الحقيقي نحو التنوع” (True Variety-Seeking Behavior)، والذي يُعرَّف بأنه الميل للتبديل بين البدائل والعلامات التجارية مدفوعاً بحافز داخلي ذاتي للوصول إلى مستوى الاستثارة الأمثل (Optimum Stimulation Level) والبحث عن التجديد والتحفيز الحسي والمعرفي، وليس نتيجة لعدم الرضا عن المنتج السابق أو بسبب عوامل خارجية موقفية كالعروض الترويجية أو نفاد المخزون (Derived Variety Seeking).

يتألف المقياس في نسخته المركزة الموجهة لفئات المنتجات من 8 فقرات أساسية تُستجاب عبر مقياس ليكرت خماسي أو سباعي النقاط، تتدرج من (1 = لا أتفق بشدة) إلى (5 أو 7 = أتفق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس ببنية عاملية أحادية مستقرة (Unidimensional Structure) في قياس نزعة التنوع ضمن فئة المنتجات المحددة، مع تسجيل معاملات اتساق داخلي مرتفعة عبر مؤشر ألفا كرونباخ تراوحت غالباً بين 0.82 و 0.91، إضافة إلى مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي قوية تميز النزعة للبحث عن التنوع عن مفاهيم مجاورة مثل الابتكارية العامة (Innovativeness)، والتورط بالمنتج (Product Involvement)، والوعي بالأسعار (Price Consciousness).

الكلمات المفتاحية

البحث عن التنوع، سلوك المستهلك، مستوى الاستثارة الأمثل، علم النفس التسويقي، التحفيز الذاتي، التبديل بين العلامات التجارية، مقياس VARSEEK، علم النفس المعرفي، المنتجات الاستهلاكية، التقييم السيكومتري، الابتكارية، اتخاذ القرار الاستهلاكي.

المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا الإطار المنهجي والمقياس من قبل نخبة من كبار الباحثين في سلوك المستهلك ونمذجة التسويق:

• هانز سي. إم. فان تريب (Hans C. M. van Trijp): أستاذ سلوك المستهلك والتسويق في قسم العلوم الاجتماعية بـ جامعة فاخينينجن (Wageningen University)، هولندا. رائد في دراسة دوافع التنوع والأنماط الحسية للتفضيل الغذائي.
• واين دي. هوير (Wayne D. Hoyer): أستاذ كرسي جيمس إل. بايليس في الأعمال والتسويق في كلية ماكومبس لإدارة الأعمال بـ جامعة تكساس في أوستن (University of Texas at Austin)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في عمليات اتخاذ القرار منخفضة التورط ومعالجة المعلومات الاستهلاكية.
• جي. جيفري إنمان (J. Jeffrey Inman): أستاذ التسويق وعميد مساعد أول للأبحاث والبرامج الأكاديمية في كلية كاتز للدراسات العليا في إدارة الأعمال بـ جامعة بيتسبرغ (University of Pittsburgh)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في سلوكيات الشراء داخل المتاجر والولاء والتبديل.

الغرض

صُمم مقياس النزعة للبحث عن التنوع لتلبية حاجة نظرية وتطبيقية ملحة في التمييز بين نمطين أساسيين من سلوك التبديل بين المنتجات: السعي الحقيقي نحو التنوع (Intrinsic/True Variety Seeking) والسعي المستمد أو الثانوي نحو التنوع (Derived Variety Seeking). لعقود طويلة، واجهت النماذج السلوكية والاقتصادية صعوبة في تفسير سبب قيام الأفراد بالتبديل إلى علامة تجارية أخرى على الرغم من رضاهم التام عن العلامة التجارية الحالية وتفضيلهم لها. قدم المقياس الأساس السيكومتري لإثبات أن التبديل لا ينبع بالضرورة من قصور في الأداء الوظيفي للمنتج، بل ينشأ بدافع الرغبة النفسية الأصيلة في كسر الرتابة ومواجهة الملل وتجربة أحاسيس معرفية أو حسية جديدة.

يخدم المقياس أغراضاً متعددة في السياقات الأكاديمية والتطبيقية، تشمل:

• التطبيقات البحثية والنظرية: اختبار النماذج المعرفية والدافعية لسلوك الاختيار الاستهلاكي، وفحص التفاعل بين السمات الشخصية الدائمة (مستوى الاستثارة الأمثل) والخصائص البنيوية لفئات المنتجات (مثل التمايز الإدراكي بين البدائل ومستوى التورط).
• التطبيقات التسويقية وتطوير المنتجات: مساعدة مديري العلامات التجارية في التنبؤ بمعدلات تآكل الحصة السوقية (Brand Churn) الناتجة عن الملل الاستهلاكي بدلاً من عيوب الجودة، وتصميم استراتيجيات تنويع خطوط الإنتاج (Line Extensions) وتقديم نكهات أو عبوات دورية لامتصاص رغبة المستهلكين في التجديد دون فقدانهم لصالح المنافسين.
• التطبيقات السريرية والارتقائية: دراسة السلوكيات الاستكشافية المفرطة أو المنخفضة جداً ضمن دراسات الشخصية الأوسع، وفهم كيفية تأثير النزوع للتجديد على الاندفاعية، والأنماط الغذائية، وسلوكيات الاعتماد.

يملأ المقياس فجوة حاسمة كانت تخلط سابقاً بين سمة البحث عن الإثارة العامة (Sensation Seeking) وسلوك الشراء الفعلي، حيث يوفر أداة دقيقة ومقننة تقيس النزعة المحددة ضمن سياق اتخاذ القرار الاستهلاكي في فئات المنتجات المتكررة الشراء ومنخفضة المخاطر الإدراكية.

البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي لمقياس النزعة للبحث عن التنوع حول المفهوم النفسي للدافع الذاتي للاستكشاف والتنويع. لا يُنظر إلى البحث عن التنوع هنا كمجرد نمط سلوكي عشوائي، بل كـ سمة دافعية معرفية مستقرة نسبياً تتفاعل مع بيئة القرار. يتألف هذا البناء من مكونات فرعية وعناصر بنيوية متكاملة تشمل الآتي:

1. الدافع الداخلي للتنويع مقابل الدوافع المشتقة (Intrinsic vs. Derived Motivation)

يُمثل الدافع الداخلي جوهر البناء؛ حيث يختبر المقياس ميل المستهلك لاختيار بديل جديد كهدف بحد ذاته (Change for the sake of change). في المقابل، يستبعد البناء الدوافع المشتقة مثل التغيرات في قيود الميزانية، أو العروض السعرية، أو متطلبات تعدد مستخدمي المنتج داخل الأسرة. تقيس الفقرات رغبة الفرد الصافية في كسر النمطية حتى لو كان البديل الحالي يقدم فائدة وظيفية ممتازة.

2. التحفيز الحسي والتجريبي (Sensory and Experiential Stimulation)

يرتبط هذا البعد بحاجة الجهاز العصبي إلى مدخلات حسية متنوعة لتجنب حالة التكيف الحسي (Sensory Adaptation) والتشبع الإدراكي. يظهر هذا بوضوح في فئات الأطعمة والمشروبات والعطور؛ حيث يبحث المستهلك ذو النزعة العالية عن نكهات جديدة وقوام وتجارب استهلاكية غير مألوفة لإعادة تنشيط الاستجابة الانفعالية الإيجابية.

3. التفضيل للاستكشاف والغموض الخفيف (Exploratory Preference & Novelty)

يعكس هذا البعد استعداد المستهلك لتحمل درجة طفيفة من عدم اليقين والمخاطرة التفضيلية مقابل مكافأة اكتشاف خيار جديد. يميل المستهلكون مرتفعو النزعة إلى تفضيل قوائم المنتجات الواسعة التي تتضمن خيارات متعددة، ويشعرون بالإحباط في البيئات التسويقية أحادية الخيار، بينما يفضل منخفضو النزعة التكرار والنمطية والاستقرار (Habitual/Inertial Choice).

4. التفاعل مع مستوى التورط بفئة المنتج (Product-Category Specificity)

بينما يمثل البحث العام عن التنوع سمة شخصية شاملة، فإن هذا البناء يبرز بوصفه نزعة نوعية تظهر بقوة في المنتجات منخفضة التورط (Low-Involvement Goods) كالمسليات والمشروبات، وتقل أو تخضع لحسابات معقدة في المنتجات عالية التورط (High-Involvement Goods) مثل السيارات والأجهزة الإلكترونية حيث تسود اعتبارات تجنب المخاطر المالية والوظيفية.

الإطار النظري

يستند مقياس النزعة للبحث عن التنوع إلى أرضية نظرية راسخة تنبع من تقاطع علم النفس الفسيولوجي والاستثاري مع نماذج معالجة المعلومات الاستهلاكية. تتشكل الركائز النظرية للمقياس من النظريات التالية:

1. نظرية مستوى الاستثارة الأمثل (Optimum Stimulation Level – OSL)

تُعد نظرية الاستثارة التي صاغها دانييل بيرلاين (Daniel Berlyne, 1960) الإطار التفسيري الأساسي للبحث عن التنوع. تفترض النظرية أن كل كائن حي يمتلك مستوى استثارة مفضلاً ومريحاً للجهاز العصبي المركزي يقع عند نقطة وسطى (وفق منحنى فونت / Wundt Curve المقلوب على شكل حرف U). عندما يهبط مستوى التحفيز البيئي دون هذا الحد، يشعر الفرد بالملل والسأم (Boredom)، مما يدفعه إلى الانخراط في سلوكيات استكشافية وتغيير الخيارات لرفع مستوى الاستثارة. أما إذا زاد التحفيز وتجاوز الحد الأمثل، يتجه الفرد إلى البساطة وتجنب التعقيد لخفض التوتر. يعمل البحث عن التنوع الاستهلاكي كآلية ضبط ذاتي (Homeostatic Mechanism) للحفاظ على هذا التوازن.

2. نموذج السلوك الاستكشفي لدى راجو (Raju, 1980) وستينكامب وبومغارتنر (1992)

قام بوروسوتام راجو (P. S. Raju) بنقل مفاهيم بيرلاين إلى ميدان سلوك المستهلك، مقسماً السلوك الاستكشافي إلى أبعاد تشمل البحث عن المخاطر، والابتكارية، والبحث عن التنوع التكراري. لاحقاً، طور ستينكامب وبومغارتنر (Steenkamp & Baumgartner, 1992) هذا المفهوم مبينين أن البحث عن التنوع يمثل الاستجابة السلوكية الأكثر شيوعاً في الحياة اليومية لإشباع متطلبات مستوى الاستثارة الأمثل دون تكبد مخاطر عاطفية أو مالية فادحة.

3. أطر التنويع لمكالستر وبيسمير (McAlister & Pessemier, 1982)

قدمت ليز مكالستر وإدغار بيسمير إطاراً تصنيفياً فارقاً قسّم التبديل بين المنتجات إلى أسباب مباشرة وغير مباشرة. أوضح هذا الإطار أن الرغبة في التجديد الحسي وتجربة البدائل تمثل حاجة نفسية أصيلة (Intrinsically Motivated Variety Seeking)، وهو الأساس الذي بنى عليه فان تريب وزملاؤه (1996) فقرات المقياس لعزل الرغبة الذاتية الخالصة عن تأثيرات التفضيل المتغير زمنياً (Dynamic Preference) أو التغير في الحالات المزاجية اللحظية.

الصدق

خضع مقياس النزعة للبحث عن التنوع لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق التجريبي والميداني عبر دراسات متعددة شملت عينات استهلاكية متنوعة وفئات منتجات متباينة:

1. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات ارتباطات موجبة دالة إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس السمات الاستكشافية العامة؛ حيث ارتبط المقياس بقوة مع مقياس البحث عن التغيير (Change Seeker Index – CSI) لستينكامب وبومغارتنر (معاملات ارتباط تراوحت بين $r = 0.54$ و $r = 0.68$, $p 0.75$).

2. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت تحليلات التباين المستخلص المترابط (Fornell-Larcker criterion) والتحليل العاملي التوكيدي التعددي أن جذر متوسط التباين المستخلص (Square root of AVE) لكل بُعد كان أعلى بكثير من الارتباطات البينية مع المتغيرات الأخرى؛ حيث تميز المقياس بوضوح عن:

• الابتكارية الاستهلاكية (Consumer Innovativeness): التي تركز على المنتجات والتقنيات الجديدة كلياً في السوق، بينما يركز المقياس على التبديل بين بدائل قائمة بالفعل.
• التورط بفئة المنتج (Product Involvement): أظهرت النتائج استقلالية النزعة عن مقدار الأهمية الشخصية للمنتج ($r < 0.18$).
• الحساسية السعرية والوعي بالصفقات (Deal Proneness): لم تسجل الارتباطات أي تداخل جوهري ($r < 0.12$).

3. الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity)

في دراسة فان تريب وآخرين (1996)، تم ربط درجات المقياس ببيانات لوحات الشراء الفعلية لمسحات الباركود المنزلية (Scanner Panel Data) عبر عدة فئات منتجات (مثل الزبادي، والمسليات، والمارجرين). أظهرت النماذج اللوجستية ونماذج الانحدار متعدد المستويات أن النزعة المقاسة بالمقياس تنبأت بدقة عالية بمعدلات التبديل الفعلي للعلامات التجارية التي تعزى حصرياً للبحث عن التنوع ($R^2$ التفسيري لسلوك التبديل ارتفع بشكل دال إحصائياً بإضافة درجات المقياس بوزن انحداري قياسي $eta$ تراوح بين 0.28 و 0.44, $p < 0.01$).

4. الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

تم اختبار المقياس وتكراره في بيئات ثقافية متعددة في الولايات المتحدة الأمريكية، وهولندا، والمملكة المتحدة، وفرنسا، ودول شرق آسيوية، وأظهر ثباتاً في تكافؤ القياس (Measurement Invariance) على المستويين التكويني والقياسي (Configural & Metric Invariance).

الثبات

أظهرت التقييمات السيكومترية استقراراً واتساقاً فائقاً للمقياس عبر دراسات مستقلة متعددة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت قيم معامل ألفا كرونباخ مستويات مرتفعة تتجاوز الحدود الموصى بها أكاديمياً (0.70) عبر مختلف التطبيقات؛ حيث تراوحت القيم الأصلية في دراسة فان تريب وآخرين (1996) بين 0.84 و 0.90 عبر فئات المنتجات المختلفة. وسجلت دراسات لاحقة قيماً تراوحت بين 0.82 و 0.92.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة CR في نماذج المعادلات البنائية حاجز 0.86، مما يؤكد خلو الفقرات من التشتت العشوائي.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تراوحت قيم AVE للفقرات بين 0.56 و 0.69، متجاوزة عتبة 0.50 المعيارية.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة بفارق زمني تراوح بين أسبوعين إلى 6 أسابيع معاملات ارتباط بيرسون تراوحت بين 0.78 و 0.85، مما يدل على أن المقياس يقيس سمة مستقرة عبر الزمن ولا يتأثر بشكل حاد بالتقلبات المزاجية العابرة.

التحليل العاملي

أثبتت تحليلات الاستكشاف والتوكيد العاملي الاتساق البنيوي لمقياس النزعة للبحث عن التنوع عبر خطوات منهجية صارمة:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتدوير فاريمكس (Varimax Rotation) تشبع جميع الفقرات على عامل عام وحيد يفسر ما نسبته 58% إلى 67% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مع تشبعات عاملية قوية للفقرات الفردية تراوحت بين 0.64 و 0.88، ودون وجود عوامل ثانوية ذات قيم كامنة (Eigenvalues) تتجاوز 1.0.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نماذج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات للبنية أحادية البعد عبر مؤشرات جودة توفيق ممتازة (Goodness-of-Fit Indices) في عينات استهلاكية متعددة:

• مؤشر كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): تراوح بين 1.42 و 2.15 (وهو أقل بكثير من الحد الأقصى المقبول 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): سجل قيماً بين 0.96 و 0.99.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.95 و 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.038 و 0.054 مع فترات ثقة 90% ممتازة.
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): سجل قيماً أقل من 0.045.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بالخصائص الفنية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس السمات السلوكية والدوافع الاستهلاكية.
• صيغة المقياس: بنود تقريرية موجهة إما لنزعة التنوع العامة في الاستهلاك أو مخصصة لفئة منتج معينة (Category-Specific Scale) مثل الأطعمة الخفيفة أو المشروبات.
• عدد الفقرات: 8 فقرات رئيسية في النسخة المعتمدة (توجد نسخ مختصرة من 5 أو 6 فقرات في بعض التطبيقات المسحية).
• تدريج الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج من 5 أو 7 نقاط (1 = لا أتفق بشدة، إلى 5 أو 7 = أتفق بشدة).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات:
  • تُعطى الدرجات من 1 إلى 5 (أو 1 إلى 7) حسب الاستجابة.
  • يتم عكس درجات الفقرات المصاغة بصورة سلبية (إن وُجدت) قبل حساب المجموع الكلي.
  • تُحسب الدرجة الإجمالية إما بجمع درجات كافة الفقرات (نطاق الدرجات: 8 – 40 في التدريج الخماسي، أو 8 – 56 في التدريج السباعي)، أو بحساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (1 – 5 أو 1 – 7).
• تفسير الدرجات:
  • الدرجات المنخفضة (متوسط < 2.5 في التدريج الخماسي): تشير إلى نمط استهلاكي اعتيادي، يميل إلى الثبات والولاء المطلق للعلامة التجارية والنفور من تغيير البدائل.
  • الدرجات المتوسطة (متوسط 2.5 – 3.5): تشير إلى استهلاك متوازن، حيث يحدث التبديل فقط عند توفر حوافز معتدلة أو بعد فترات زمنية طويلة.
  • الدرجات المرتفعة (متوسط > 3.5): تعكس نزعة حقيقية وقوية للبحث عن التنوع، ورغبة مستمرة في استكشاف بدائل جديدة بدافع التجديد الذاتي.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون وصناع القرار الشرائي من عمر 18 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يستغرق استكمال المقياس ما بين 3 إلى 5 دقائق، مما يجعله مثالياً للاستخدام في الاستطلاعات الموسعة وبيانات أبحاث التسويق الميدانية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت النسخة الأساسية المؤسسة للمقياس في عام 1996 ضمن دراسة فان تريب وهوير وإنمان في مجلة Journal of Marketing Research الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA)، استكمالاً للمقياس الأولي الذي وضعه فان تريب وستينكامب عام 1992.

حالة حقوق النشر والترخيص: الأوراق البحثية الأصلية خاضعة لحقوق النشر الخاصة بجمعية التسويق الأمريكية ودار النشر SAGE Publications. يُسمح عادةً باستخدام المقياس وفق مبادئ الاستخدام العادل للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وتدريب الطلاب مع ضرورة الاستشهاد الكامل بالمصدر الأصلي. أما للاستخدامات التجارية، أو دمج المقياس في برمجيات تجارية واستشارات الأعمال الموجهة للشركات، فيتطلب ذلك الحصول على إذن رسمي من الناشر أو الجمعية صاحبة الحقوق.

المراجع

• Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill. https://doi.org/10.1037/11164-000
• Kahn, B. E. (1995). Consumer variety-seeking among goods and services: An integrative review. Journal of Retailing and Consumer Services, 2(3), 139–148. https://doi.org/10.1016/0969-6989(95)00038-0
• McAlister, L., & Pessemier, E. (1982). Variety seeking behavior: An interdisciplinary review. Journal of Consumer Research, 9(3), 311–322. https://doi.org/10.1086/208926
• Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272–282. https://doi.org/10.1086/208815
• Steenkamp, J. B. E., & Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), 434–448. https://doi.org/10.1086/209313
• Van Trijp, H. C. M., Hoyer, W. D., & Inman, J. J. (1996). Why switch? Product category–level explanations for true variety-seeking behavior. Journal of Marketing Research, 33(3), 281–292. https://doi.org/10.1177/002224379603300303
• Van Trijp, H. C. M., & Steenkamp, J. B. E. (1992). Consumers’ variety seeking tendency with respect to foods: Measurement and managerial implications. European Review of Agricultural Economics, 19(2), 181–195. https://doi.org/10.1093/erae/19.2.181

فقرات المقياس

فيما يلي فقرات المقياس المعتمدة كما وردت في الأدبيات المنهجية لقياس النزعة للبحث عن التنوع على مستوى فئة المنتج (Product Category-Level Variety Seeking Tendency). يتم توجيه هذه الفقرات مع الإشارة إلى فئة المنتج المحددة محل الدراسة (مثل: [فئة المنتج]):