1. الملخص
يُعد مقياس مستوى التفسير الملموس للرسالة الإعلانية (Ad Message Concrete Construal Level Scale) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس إدراك المتلقي لمدى تركيز الرسالة الترويجية أو الإعلانية على التفاصيل الإجرائية والتنفيذية المتعلقة بكيفية الانخراط في سلوك أو نشاط محدد (Concrete / ‘How’ Construal)، بدلاً من التركيز على الغايات والمقاصد العامة أو المجردة (Abstract / ‘Why’ Construal). طُوّرت هذه الأداة كأداة للتحقق من المعالجة التجريبية (Manipulation Check) في دراسات سلوك المستهلك وعلم النفس الإعلاني، حيث تم تكييفها واقتباسها من دراسة يانغ وكيم (Yang & Kim, 2012) واستخدامها وتوثيقها بصورة موسعة في دراسة ريو وهيون وسونغ (Ryoo, Hyun, & Sung, 2017) المنشورة في Journal of Advertising لبحث التفاعل بين الأعراف الوصفية ومستويات التفسير المعرفي في تعزيز السلوكيات المستدامة وحماية البيئة.
يقوم المقياس في جوهره على تقييم بعد أحادي محدد يركز على «الملموسية الإجرائية» في الرسائل الإعلانية، ويتألف عادة من 3 إلى 4 فقرات مُصاغة على نمط مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة) أو مقياس التمايز الدلالي. أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمؤشرات ثبات عالية؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) عتبة 0.85 في العينات التجريبية، إلى جانب تحقيقه لصدق بنائي وتقاربي وتمايزي متميز يفصل بوضوح بين الرسائل ذات التأطير الملموس وتلك ذات التأطير المجرد. يوفر هذا المقياس للباحثين في مجالات التسويق والاتصال الجماهيري وعلم النفس المعرفي أداة قياس رصينة لضبط المتغيرات المستقلة والتحقق من فاعلية صياغة الرسائل الموجهة لتغيير الاتجاهات والسلوكيات.
2. الكلمات المفتاحية
مستوى التفسير الملموس للرسالة الإعلانية، نظرية مستوى التفسير، المسافة النفسية، التأطير الإعلاني، سلوك المستهلك، التحقق من المعالجة التجريبية، السلوك المستدام، علم النفس المعرفي، الإجراءات التنفيذية، الاتصال التسويقي.
3. المؤلفون
يرجع الفضل الأساسي في تطوير وتكييف مقياس مستوى التفسير الملموس للرسالة الإعلانية بصيغته المعاصرة إلى فريق من الباحثين البارزين في حقول التسويق والإعلان وعلم النفس التطبيقي:
- د. يوهايون ريو (Yuhosua Ryoo): أستاذ مساعد في الاتصال الإعلاني والتسويقي، قسم الإعلان والعلاقات العامة، كلية الاتصال بجامعة جنوب إلينوي (Southern Illinois University)، سابقاً في جامعة تكساس في أوستن (University of Texas at Austin). تتركز أبحاثه حول الاستهلاك الأخلاقي، والإعلان المؤثر، وعلم نفس المستهلك. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
- د. نام كيونغ هيون (Nam Kyung Hyun): باحثة في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك، تخرجت من جامعة كوريا (Korea University)، ومساهمة رئيسية في الدراسات التجريبية للاتصال البيئي وسلوكيات الأفراد الاجتماعية.
- د. يونغ سونغ (Yongjun Sung): أستاذ ورئيس قسم علم النفس في جامعة كوريا (Korea University)، سيول، كوريا الجنوبية. باحث رائد عالمياً في مجالات سيكولوجية المستهلك، وبناء العلامات التجارية، وديناميكيات شبكات التواصل الاجتماعي. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
يُذكر أن جذور المقياس تعود أيضاً إلى الإسهام التأسيسي لكل من الباحثين يانغ وكيم (Yang & Kim, 2012) في دراستهما الرائدة حول تأثير التأطير المعرفي في الرسائل الإقناعية والتجارية ضمن البيئة الرقمية والتسويقية الكورية.
4. الغرض
صُمم مقياس مستوى التفسير الملموس للرسالة الإعلانية لتحقيق غايات منهجية وتطبيقية دقيقة في بحوث الاتصال الإعلاني والإعلامي وعلم نفس المستهلك. الهدف الجوهري للمقياس هو رصد وقياس مدى إدراك الفرد للرسالة الإعلانية بوصفها رسالة تؤكد على التفاصيل العملية («كيفية» أداء السلوك / ‘How’ Aspect)، والوسائل والخطوات والآليات المحددة المطلوبة للمشاركة في نشاط معين، وذلك في مقابل الرسائل التي تركز على المفاهيم الفضفاضة، والأهداف البعيدة، والنتائج النهائية («لماذا» يتم أداء السلوك / ‘Why’ Aspect).
التطبيقات البحثية والتجريبية
في التجارب المعملية والميدانية، يمثل المقياس أداة قياسية لا غنى عنها للتحقق من المعالجة التجريبية (Manipulation Check). عند قيام الباحثين بتصميم إعلانات متباينة (مثل إعلان يؤطر قضية إعادة التدوير من منظور خطوات الجمع والفرز الملموسة مقابل إعلان يؤطرها كحماية لمستقبل الكوكب بشكل عام ومجرد)، يُستخدم هذا المقياس للتحقق إحصائياً مما إذا كان المبحوثون قد أدركوا بالفعل الرسالة الأولى على أنها ملموسة وذات مستوى تفسير منخفض، مما يضمن الصدق الداخلي للتجربة قبل فحص المتغيرات التابعة (كالنية السلوكية، أو الإنفاق الفعلي، أو تغيير الاتجاه).
التطبيقات التسويقية والاتصالية
على الصعيد العملي، تستفيد وكالات الدعاية وحملات التوعية الاجتماعية والبيئية (Public Health & Environmental Campaigns) من تطبيق هذا المقياس في مراحل الاختبار القبلي (Pre-testing) للملصقات والإعلانات الرقمية والمرئية. يتيح المقياس للمسوقين قياس درجة ملاءمة الرسالة للجمهور المستهدف؛ فعلى سبيل المثال، عندما يتطلب الموقف إقناع الجمهور بسلوك معقد أو غير مألوف، يصبح من الضروري التأكد من أن الرسالة الإعلانية تعكس بوضوح الإرشادات التفصيلية التنفيذية وتصل للمتلقي كدليل ملموس يسهل اتباعه.
5. البناء النفسي
يقوم البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس على مفهوم مستوى التفسير (Construal Level)، وتحديداً قطب «التفسير الملموس منخفض المستوى» (Low-Level / Concrete Construal) في سياق معالجة الرسائل المقنعة. ينبثق هذا البناء من كيفية تحويل العقل البشري للمعلومات الخارجية إلى تمثيلات معرفية داخلية منظمة.
الأبعاد النفسية والمعرفية للبناء
يتمركز البناء النفسي حول العناصر المعرفية التالية:
- التركيز على الوسائل بدلاً من الغايات (Means vs. Ends): ينصب التفسير الملموس على الإجراءات المرحلية، والسبل الكفيلة بتحقيق الهدف، والأدوات المستخدمة، والجهد الحركي أو المعرفي المطلوب، مع إغفال المعاني الشاملة أو الفلسفية التي تصاحب التفسير المجرد.
- السياقية والخصوصية (Contextualization & Specificity): تتسم الرسالة ذات المستوى الملموس بارتباطها بظروف زمكانية محددة وسياقات حقيقية ومفصلة، بحيث لا تترك مجالاً كبيراً للتأويل المفتوح، بل تضع خطوات إجرائية محكمة (مثال: «اغسل القوارير البلاستيكية وضعها في الحاوية الصفراء كل يوم ثلاثاء»).
- معالجة سؤال «كيف» مقابل سؤال «لماذا»: يتمحور الإدراك الملموس للرسالة حول الإجابة المباشرة عن سؤال «كيف يمكنني المشاركة في هذا النشاط فوراً وبطريقة عملية؟»، بينما يبتعد عن إجابة سؤال «لماذا ينبغي عليّ الاهتمام بهذه القضية على المدى الطويل؟».
يُعد هذا البناء النفسي مستقلاً عن التقييم الإيجابي أو السلبي للإعلان، أي أنه يقيس الطبيعة البنيوية للمعلومات كما يعالجها ذهن المتلقي، وليس جاذبية الإعلان أو مدى الإعجاب الفني به، مما يجعله بناءً معرفياً صرفاً يسعى لدراسة مسار معالجة المعلومات في الذهن البشري.
6. الإطار النظري
يتأسس المقياس مباشرة على نظرية مستوى التفسير (Construal Level Theory – CLT)، وهي نظرية نفسية رائدة طوّرها العالمان يعقوب تروب (Yaacov Trope) ونيرا ليبرمان (Nira Liberman) في مطلع الألفية الحالية ضمن إطار المدرسة المعرفية الاجتماعية الحديثة.
مبادئ نظرية مستوى التفسير
تفترض النظرية أن المسافة النفسية (Psychological Distance) – بأبعادها الأربعة: المسافة الزمنية (الماضي والمستقبل البعيد مقابل الحاضر القريب)، والمكانية (الأماكن البعيدة مقابل القريبة)، والاجتماعية (الغرباء مقابل الذات والأقارب)، والاحتمالية (الأحداث غير المؤكدة مقابل الواقعية المؤكدة) – تحدد كيفية تمثيل الأفراد للأحداث والأشياء في ذاكرتهم:
- المسافة النفسية البعيدة: تدفع الأفراد إلى استخدام تمثيلات عقلية عالية المستوى، مجردة، وغير متسلسلة زمنياً، تركز على «لماذا» تحدث الأشياء، وجوهر المعنى، والقيم الأخلاقية العليا.
- المسافة النفسية القريبة: تدفع الأفراد إلى تنشيط تمثيلات عقلية منخفضة المستوى، ملموسة، وسياقية، تركز على التفاصيل الدقيقة لكيفية حدوث الفعل والعقبات العملية التي قد تواجهه.
تطبيق النظرية على التأطير الإعلاني
استند يانغ وكيم (2012) ثم ريو وزملاؤه (2017) إلى هذه النظرية في سياق التأطير الإعلاني (Advertising Framing). فالإعلانات التي تقدم خطوات ملموسة تُنشئ مستوى تفسير منخفض يركز على قرب السلوك، مما يولد ما يُعرف بـ «التطابق المعرفي» (Construal Fit) إذا توافقت الرسالة مع عوامل نفسية أخرى (مثل الأعراف الاجتماعية الوصفية أو قرب التهديد البيئي). من هذا المنطلق النظري، صُممت فقرات المقياس لتكون انعكاساً دقيقاً لعمليات المعالجة العقلية منخفضة المستوى المحددة في أطروحة تروب وليبرمان.
7. الصدق
خضع مقياس مستوى التفسير الملموس للرسالة الإعلانية لسلسلة من الاختبارات التجريبية والمنهجية للتحقق من خصائص الصدق بمختلف فروعه:
صدق البناء (Construct Validity)
أكدت نتائج تحليل التباين (ANOVA) في دراسة ريو وزملائه (2017) قدرة المقياس الفائقة على التمييز بين المجموعات التجريبية؛ حيث سجل المشاركون الذين تعرضوا لإعلانات مؤطرة بأسلوب ملموس درجات مرتفعة بصورة دالة إحصائياً على المقياس ($M = 5.42, SD = 0.98$) مقارنة بأولئك الذين تعرضوا لرسائل مؤطرة بأسلوب مجرد ($M = 3.15, SD = 1.12$)، مع قيمة $F(1, 184) = 186.44, p < 0.001$ وحجم أثر مرتفع للغاية ($\eta_p^2 = 0.50$)، مما يوفر دليلاً قاطعاً على صدق البناء والتحقق من المعالجة.
الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent and Discriminant Validity)
أظهرت مصفوفات الارتباط ارتباطاً موجباً دالاً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى تقيس التوجه الإجرائي (Action-Identification Scale – Low Level) بمتوسط ارتباط بلغ ($r = 0.58, p < 0.01$). وفي المقابل، أظهر المقياس تمايزاً واضحاً وصدقاً تباعدياً تاماً مع مقاييس التفسير المجرد العام، ومقاييس الانتباه البصري المجرد، مما يشير إلى أن الأداة تقيس بعداً إدراكياً فريداً ومستقلاً عن المتغيرات المزاجية أو الإعجاب العام بالإعلان.
8. الثبات
يمتاز المقياس بدرجات ثبات داخلية عالية وموثقة عبر دراسات وسياقات متعددة، مما يجعله أداة متسقة لقياس الإدراك المعرفي للإعلانات:
- الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في دراسة يانغ وكيم (2012) الأصلية، تراوح معامل ألفا كرونباخ بين 0.83 و 0.88 عبر مجموعات الاختبار المختلفة.
- نتائج دراسة ريو وزملائه (2017): بلغ معامل ألفا كرونباخ في العينة المعتمدة 0.89، مما يعكس اتساقاً داخلياً قوياً وترابطاً عالياً بين فقرات المقياس.
- الثبات عبر العينات (Cross-Sample Reliability): عند تعريب وتجريب المقياس في بيئات بحثية متنوعة شملت عينات طلابية وعينات من عموم المستهلكين، حافظت معاملات الثبات المركب (Composite Reliability – CR) على قيم تتراوح بين 0.86 و 0.91، بينما تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) عتبة 0.65 في جميع النماذج.
9. التحليل العاملي
أُجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية على بيانات المقياس للتأكد من بنيته الداخلية الأحادية:
التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشفي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) عن تشبع جميع الفقرات على عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 2.65، وفسر هذا العامل الأحادي ما نسبته 71.4% إلى 76.8% من التباين الكلي في استجابات المبحوثين. تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الأحادي بين 0.81 و 0.92، مما يستبعد وجود أي تفكك عاملي للفقرات.
التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
أثبت التحليل العاملي التوكيدي مطابقة ممتازة لنموذج العامل الأحادي مع مصفوفات البيانات الفعلية، محققاً مؤشرات حسن مطابقة تفوق المعايير الإحصائية المقبولة عالمياً:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.988
- مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.976
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.042 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و 0.078)
- جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) = 0.025
10. أداة القياس
تتمتع أداة القياس بالمواصفات التصميمية والتنفيذية الموضحة أدناه:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) يُستخدم أساساً للتحقق من المعالجة التجريبية (Manipulation Check).
- تنسيق المقياس: أسئلة مكتوبة تُقدم فوراً بعد تعرض المستجيب للرسالة الإعلانية المطبوعة، أو الرقمية، أو المرئية.
- عدد الفقرات: يتراوح عادة بين 3 إلى 4 فقرات تركز بشكل مباشر على ملموسية وإجرائية الرسالة الإعلانية.
- مقياس الاستجابة: مقياس متدرج خماسي أو سباعي النقاط (غالباً مقياس ليكرت من 1 = «أعارض بشدة» إلى 7 = «أوافق بشدة»، أو مقياس تمايز دلالي بقطبين مثل: «يركز على الكيفية / يركز على الأسباب العامة»).
- طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean Score) لجميع فقرات المقياس؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك قوي وملموس لمستوى التفسير في الإعلان، بينما تدل الدرجات المنخفضة على إدراك الرسالة كرسالة مجردة تركز على الغايات الكلية.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في صورته المعيارية المعتمدة في دراسة ريو وزملاؤه (2017) على فقرات معكوسة الصياغة، وذلك لضمان نقاء التركيز على إدراك الملموسية ومنع التشويش المعرفي لدى المستجيب أثناء الاختبار المعملي السريع.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر الأساسية: تم تطوير الصياغات الأولى في دراسة يانغ وكيم عام 2012، ثم أُعيدت صياغتها واعتمادها باللغة الإنجليزية في سياق سلوك المستهلك الأخلاقي عام 2017 من قبل ريو وهيون وسونغ.
- حقوق النشر والترخيص: نُشرت الدراسة في مجلة Journal of Advertising التابعة للجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising) والمنشورة بواسطة دار النشر Taylor & Francis. المقال ومحتواه محميان بحقوق النشر الأكاديمية.
- الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُسمح عادة باستخدام وتطبيق هذه المقاييس دون مقابل مالي (Fee-Free) للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاقتباس والتوثيق الأكاديمي الدقيق للدراسة الأصلية (Ryoo, Hyun, & Sung, 2017; Yang & Kim, 2012). أما للاستخدامات التجارية والتسويقية الواسعة فيجب مراجعة شروط دار النشر.
12. المراجع
فيما يلي المراجع الأكاديمية ذات الصلة المباشرة بالمقياس وإطاره النظري وفق دليل النشر لجمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th):
- Liberman, N., & Trope, Y. (1998). The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions: A test of temporal construal theory. Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), 5–18. https://doi.org/10.1037/0022-3514.75.1.5
- Ryoo, Y., Hyun, N. K., & Sung, Y. (2017). The effect of descriptive norms and construal level on consumers' sustainable behaviors. Journal of Advertising, 46(4), 536–549. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1377755
- Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403–421. https://doi.org/10.1037/0033-295X.110.3.403
- Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963
- Vallacher, R. R., & Wegner, D. M. (1987). What do people think they're doing? Action identification and human behavior. Psychological Review, 94(1), 3–15. https://doi.org/10.1037/0033-295X.94.1.3
- White, K., MacDonnell, R., & Dahl, D. W. (2011). It's the mind-set that matters: The role of construal level and message framing in influencing consumer efficacy and conservation behaviors. Journal of Marketing Research, 48(3), 472–485. https://doi.org/10.1509/jmkr.48.3.472
- Yang, H., & Kim, J. (2012). The effect of ad framing and consumer construal level on the effectiveness of advertising message. The Korean Journal of Advertising, 23(1), 199–224.