دافع المغامرة في التسوق المتعي

1. الملخص

يُمثّل مقياس دافع المغامرة في التسوق المتعي (Adventure Hedonic Shopping Motivation Scale) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثان مارك جيه. أرنولد (Mark J. Arnold) وكريستي إي. رينولدز (Kristy E. Reynolds) عام 2003، ضمن دراستهما التأسيسية المنشورة في Journal of Retailing حول دوافع التسوق المتعي. صُممت الأداة لقياس نزعة المستهلك نحو ممارسة نشاط التسوق بوصفه تجربة استكشافية ومغامرة حسية ونفسية تتجاوز الوظيفة النفعية المتمثلة في مجرد اقتناء السلع. يتألف المقياس من ثلاث فقرات تُقيَّم عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة).

يهدف المقياس إلى قياس الأبعاد الاستثارية والانغماسية التي تدفع الفرد للشعور بأنه في عالمه الخاص المليء بالتشويق والحيوية أثناء رحلة التسوق. أظهرت الأبحاث السيكومترية المستفيضة أن المقياس يتمتع بمستويات رفيعة من الكفاءة الإحصائية؛ حيث بلغ معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) في العينات الاستكشافية والتأكيدية قيماً تراوحت بين 0.83 و0.86، مما يبرهن على ثبات بنيوي ممتاز. وعلاوة على ذلك، كشفت تحليلات الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي عن تمايز هذا البعد بوضوح عن الأبعاد الخمسة الأخرى لمنظومة التسوق المتعي (وهي: التسوق الاجتماعي، والتسوق الترفيهي لإزالة التوتر، وتسوق التقدير والمكافأة، وتسوق الأفكار ومتابعة الموضة، وتسوق القيمة والصفقات).

يُعد هذا المقياس معياراً موثوقاً في دراسات سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي، حيث يُتيح فهم الفروق الفردية في البحث عن الاستثارة الحسية داخل بيئات التجزئة الواقعية والافتراضية على حد سواء، ويُستخدم على نطاق واسع في نمذجة تجارب التسوق الغامرة، وتصميم البيئات التجارية التفاعلية، وتجزئة الأسواق بحسب الدوافع النفسية غير النفعية للمستهلكين.

2. الكلمات المفتاحية

التسوق المتعي، دافع المغامرة، علم نفس المستهلك، الاستثارة النفسية، تجربة التسوق، القياس النفسي، مقياس ليكرت، سلوك المستهلك، البيئة التجارية، الصدق والثبات

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس كجزء من مقياس دوافع التسوق المتعي المتعدد الأبعاد من قبل:

• مارك جيه. أرنولد (Mark J. Arnold): أستاذ التسويق في كلية جون كوك لإدارة الأعمال (John Cook School of Business)، جامعة سانت لويس (Saint Louis University)، الولايات المتحدة الأمريكية. اهتماماته البحثية تنصب على تجارب التجزئة، وعلاقات المستهلك بالعلامات التجارية، والدوافع النفسية للشراء. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• كريستي إي. رينولدز (Kristy E. Reynolds): أستاذة كرسي للتسويق في كلية كلفرهاوس لإدارة الأعمال (Culverhouse College of Business)، جامعة ألاباما (University of Alabama)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في سيكولوجيا التجزئة وسلوك المستهلك والتسوق العاطفي والتجريبي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس دافع المغامرة في التسوق المتعي في تقييم مدى سعي الأفراد وراء الإثارة والتجديد والمغامرة الحسية والوجدانية من خلال نشاط التسوق. لفترة طويلة في تاريخ الاقتصاد السلوكي والتسويقي، هيمنت النظرة الكلاسيكية النفعية (Utilitarian Perspective) على تفسير سلوك المتسوقين، مفترضة أن المستهلك كائن عقلاني خالص يذهب إلى السوق لإنجاز مهمة وظيفية محددة تشمل جمع المعلومات، ومقارنة الأسعار، واقتناء السلع بأقل جهد وأعلى كفاءة. ومع ذلك، لاحظ علماء النفس أن هذه النظرة قاصرة عن تفسير قضاء ملايين البشر ساعات طويلة في المتاجر دون نية مسبقة لشراء سلعة محددة.

يهدف هذا المقياس إلى سد هذه الفجوة النظرية والتطبيقية عبر قياس ما إذا كان التسوق يُعد بمثابة رحلة استكشافية توفر الإثارة العاطفية وتحفز الحواس وتتيح للمستهلكين الهروب من الروتين اليومي والدخول في حالة ذهنية شبيهة بالانغماس في عالم بديل. وتبرز أهميته في التطبيقات المتنوعة التالية:

• الأبحاث الأكاديمية وسلوك المستهلك: يُوظّف المقياس في دراسة آليات الاستثارة النفسية (Psychological Arousal)، وتأثير البيئة المكانية للمتاجر، وتجربة التدفق النفسي (Flow Experience)، وتفسير ظاهرة الاندفاع الشرائي (Impulsive Buying) غير المخطط له.
• التصميم التجاري وبيئة التجزئة: يساعد تجار التجزئة ومديري التسويق في تقييم أثر الديكورات، والمؤثرات الصوتية، والإضاءة، والتصميم المعماري للمتجر على إشباع رغبة المستهلكين في الاستكشاف والتشويق، مما يسهم في زيادة مدة البقاء داخل المتجر وتعزيز الولاء العاطفي للمكان.
• التجارة الإلكترونية وبيئات الواقع الافتراضي: يُستخدم المقياس حالياً في دراسة كيفية تأثير بيئات الواقع الافتراضي (VR) والواقع المعزز (AR) ومواقع التجارة الإلكترونية التفاعلية على محاكاة تجربة المغامرة والاستكشاف لدى المتسوقين الرقميين.
• التطبيقات الإكلينيكية والسلوكية: يوفر المقياس أدوات فرعية لأبحاث علم النفس السريري لدراسة إدمان التسوق (Compulsive Buying Disorder)، من خلال التمييز بين البحث الصحي عن الإثارة والترويح عن النفس وبين الهروب القهري المفرط من الواقع المعاش.

5. البناء النفسي

ينتمي دافع المغامرة إلى المفهوم الأوسع المعروف بـ التسوق المتعي (Hedonic Shopping)، وهو البناء النفسي الذي يشير إلى القيم والمشاعر الذاتية والخبراتية الناتجة عن عملية التسوق في حد ذاتها بغض النظر عن الحصول على السلعة. يتكون بناء دافع المغامرة من ثلاثة محاور نفسية فرعية مترابطة بصرياً وسلوكياً تعكسها فقرات المقياس الثلاث:

1. إدراك التسوق كمغامرة استكشافية (Perception of Shopping as an Adventure)

يُقاس هذا المحور من خلال الفقرة: “To me, shopping is an adventure”. ويشير إلى الميل المعرفي والوجداني لاعتبار التسوق نشاطاً غير متوقع النتائج ومحفوفاً بالمفاجآت السارة والاكتشافات الجديدة. لا يذهب المستهلك صاحب هذا التوجه بقائمة محددة، بل يتعامل مع مراكز التسوق كما يتعامل المستكشف مع مسار جغرافي جديد، حيث تشكل كل واجهة عرض وكل ممر في المتجر فرصة لاكتشاف منتجات وتجارب غير متوقعة تحرك شغف الفضول.

2. الاستثارة النفسية والحسية (Personal and Psychological Stimulation)

تجسد هذا المحور الفقرة: “I find shopping stimulating”. ويعبر عن الارتفاع في مستوى اليقظة والانتباه والاستثارة العاطفية الإيجابية. فالتسوق هنا يعمل كمحفز ينشط الجهاز العصبي من خلال المؤثرات الحسية المتنوعة (الألوان، الأصوات، الروائح، والملمس). ويُعد هذا المحور وثيق الصلة بمفهوم البحث عن الإحساس (Sensation Seeking) لدى زوكرمان، حيث يجد المستهلك في التسوق متعة تعادل ممارسة رياضة أو خوض تجربة ترفيهية ترفع من هرمونات السعادة والحماس.

3. الهروب والانغماس في عالم خاص (Immersion and Escapism)

تعكس هذا المحور الفقرة: “Shopping makes me feel like I am in my own universe”. ويتعلق بحالة الاستغراق التام (Absorption) والقدرة على الانفصال المؤقت عن ضغوط العالم الخارجي والمسؤوليات اليومية. في هذه الحالة، يتشكل لدى المتسوق فضاء نفسي منعزل وآمن، يشبه “الفقاعة النفسية” التي تُمكنه من التركيز التام على اللحظة الحاضرة وعلى مشاعره الخاصة، وهو ما يرتبط نظرياً بمفاهيم الاغتراب الإيجابي واللعب والترويح الذاتي العميق.

6. الإطار النظري

يستند مقياس دافع المغامرة في التسوق المتعي إلى أطر نظرية ونفسية رصينة تمتد لعقود من البحث في سيكولوجيا المستهلك، ويبرز ضمنها تياران فكريان أساسيان:

النموذج التجريبي للاستهلاك (The Experiential View of Consumption)

تأسس هذا المنظور على يد الباحثين الرائدين موريس هولبروك (Morris Holbrook) وإليزابيث هيرشمان (Elizabeth Hirschman) في مقالتهما المرجعية المنشورة عام 1982 في Journal of Consumer Research. وجّه هذا النموذج نقداً جذرياً للنموذج المعلوماتي-المعرفي الكلاسيكي، مؤكداً أن الاستهلاك يشتمل على جوانب وجدانية، وخيالات (Fantasies)، ومشاعر (Feelings)، ومرح (Fun)، وهو ما عُرف بنموذج (3Fs). انطلاقاً من هذا الإطار، لا يُنظر إلى التسوق كمهمة عمل بل كأداء مسرحي وحسي يهدف إلى إنتاج حالات عاطفية داخلية، ويشكل دافع المغامرة التجسيد المباشر للبحث عن الخيال والمرح والإثارة داخل هذا النموذج.

نظرية البحث عن الإثارة والمستوى الأمثل للاستثارة (Optimum Stimulation Level Theory)

تعتمد الخلفية الفسيولوجية-النفسية لهذا المقياس على نظرية المستوى الأمثل للاستثارة (OSL) التي صاغها بيرلين (Berlyne, 1960) وطورها زوكرمان (Zuckerman, 1979) وميدلهوف وسوينامينثان (Raju, 1980). تفترض هذه النظرية أن لكل فرد مستوى مفضلاً من التنبيه العصبي؛ فإذا قلّت المثيرات عن هذا المستوى يشعر الفرد بالملل، مما يدفعه للبحث عن أنشطة بيئية ترفع مستوى الإثارة. يوفر التسوق المغامراتي بيئة غنية بالمحفزات البصرية والحسية والتفاعلية التي تُعيد التوازن للنظام العصبي للمستهلك، وتمنحه الجرعة المطلوبة من الاستثارة النفسية.

7. الصدق

خضع مقياس دافع المغامرة لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري لضمان دقته المنهجية وقدرته على قياس السمة المستهدفة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): انبثق المقياس من مرحلة بحثية كيفانية نوعية عميقة أدار فيها أرنولد ورينولدز مجموعات تركيز (Focus Groups) ومقابلات متعمقة وظواهرية (Phenomenological Interviews)، خضعت بعدها العبارات لتحكيم أساتذة متخصصين في القياس النفسي وسلوك المستهلك للتأكد من أن مفردات البنود تمثل المغامرة والاستثارة بصورة نقية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج نمذجة المعادلة البنائية (SEM) أن تشبعات الفقرات الثلاث على العامل الكامن كانت مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، بمتوسط تشبعات تجاوز 0.80، كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.65، وهو ما يتجاوز المعيار القياسي الموصى به (0.50)، مما يؤكد الصدق التقاربي المرتفع للمقياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي عبر معيار فورنيل ولاكر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث تبيّن أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص لعامل المغامرة كان أكبر بشكل ملحوظ من ارتباطاته مع كافة أبعاد التسوق المتعي الأخرى (مثل التسوق الاجتماعي وتصفح الموضة وتخفيف التوتر)، وكذلك مع مقاييس التسوق النفعي، مما يثبت استقلالية هذا البعد عن باقي الدوافع.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Nomological & Predictive Validity): ارتبط المقياس إيجابياً وبقوة مع متغيرات نفسية وسلوكية شملت: الرضا عن تجربة التسوق، وقضاء وقت أطول في المتجر، وتكرار الزيارات، ومشاعر البهجة داخل المتجر، والميل نحو الشراء الاندفاعي الإيجابي.

8. الثبات

أثبتت النتائج الإحصائية تمتع مقياس دافع المغامرة في التسوق المتعي بدرجات ثبات استثنائية عبر مختلف مراحل التطوير وفي عينات مستقلة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجّل المقياس في الدراسة التأسيسية لأرنولد ورينولدز (2003) معاملاً بلغ 0.83 في عينة التحليل الاستكشافي، وارتفع إلى 0.86 في عينة التحقق التأكيدي الوطنية الواسعة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للعامل الكامن 0.87، متجاوزة الحد الأدنى المقبول (0.70)، وهو ما يؤكد التماسك البنائي بين مؤشرات المقياس.
• الاتساق عبر الثقافات وإعادة التطبيق: أكدت دراسات لاحقة طُبقت في بيئات جغرافية وثقافية متنوعة (أوروبا، وآسيا، وأمريكا اللاتينية) ثبات معاملات الاتساق الداخلي للمقياس في نطاق تراوح بين 0.81 و0.88، مما يبرز صلابة الأداة ومقاومتها للتباين العشوائي عبر الزمان والمكان.

9. التحليل العاملي

استخدم الباحثون إجراءات منهجية صارمة للتحقق من البنية العاملية للمقياس عبر مرحلتين رئيسيتين:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

طُبق التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Oblimin Rotation) على بنك بنود أولي شمل العشرات من العبارات. استقرت النتائج بوضوح على هيكل سداسي يمثل أبعاد التسوق المتعي، حيث شكّلت فقرات “دافع المغامرة” عاملاً مستقلاً له جذر كامن (Eigenvalue) أعلى من 1.0، وفسّر هذا العامل وحده نسبة معتبرة من التباين الكلي بلغت نحو 14.8%. وقد أظهرت الفقرات الثلاث تشبعات عاملية قوية جداً ترواحت بين 0.76 و0.85 دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع العوامل الأخرى تزيد عن 0.25.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

للتحقق من مطابقة النموذج للبيانات، أجرى المؤلفون تحليلاً عاملياً تأكيدياً على عينة مستقلة واسعة. وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) متميزة ومطابقة لأدق المعايير الإحصائية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.96
• مؤشر تاكر-لويس (TLI / NNFI): 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.048 (مع فترة ثقة 90% بين 0.039 و0.057)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): 0.038
• تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings): تراوحت جميعها بين 0.78 و0.88، وكانت جميع معاملات المسار دالة إحصائياً (p < 0.001).

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) موجه لقياس الدوافع الوجدانية والتجريبية للمستهلكين.
• التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية سريعة التطبيق تتميز بالبساطة والتركيز.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مما يقلل من إجهاد المستجيبين ويجعلها ملائمة للدراسات الموسعة ونماذج الاستقصاء الطويلة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) محدد كما يلي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم احتساب الدرجة الإجمالية للمقياس إما عبر جمع درجات الفقرات الثلاث (حيث تتراوح الدرجة الكلية بين 3 و21 نقطة)، أو من خلال حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الثلاث (حيث يتراوح المتوسط بين 1 و7 نقاط). تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات عالية من دافع المغامرة والاستثارة والانغماس في التسوق المتعي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة النفي أو معكوسة التشفير (No reverse-scored items)؛ فجميع الفقرات الثلاث مصاغة بصيغة إيجابية مباشرة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2003.
• حقوق النشر والترخيص: حقوق الطبع محفوظة لصالح إلسيفير (Elsevier) والجمعية الأكاديمية لـ Journal of Retailing.
• إتاحة الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، بشرط الاقتباس الصحيح والإشارة الكاملة للورقة العلمية الأصلية لمارك أرنولد وكريستي رينولدز (2003).
• الاستخدام التجاري: يتطلب أي استخدام للمقياس في السياقات التجارية أو الاستشارية أو استطلاعات الرأي الربحية الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
• Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill. https://doi.org/10.1037/11164-000
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272–282. https://doi.org/10.1086/208815
• Zuckerman, M. (1979). Sensation seeking: Beyond the optimal level of arousal. Lawrence Erlbaum Associates.

13. فقرات المقياس