التقييم العاطفي للمكان

1. الملخص

يُعد مقياس التقييم العاطفي للمكان (Affective Place Evaluation) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة تهدف إلى قياس الاستجابات الوجدانية والانفعالية الإيجابية التي يطورها الأفراد تجاه بيئة مكانية معينة أثناء تواجدهم فيها أو تفاعلهم معها. تم تكييف هذا المقياس بصيغته الرباعية (مكون من 4 فقرات) من قِبل الباحثين وانغ وزملاؤه (Wang et al., 2023) لدراسة السياقات التسويقية التجريبية وسلوك السياح والزوار أثناء انتظارهم في صفوف المعارض الترفيهية والبيئات السياحية (مثل أحواض الأحياء المائية والشعب المرجانية).

يرتكز المقياس على رصد المشاعر المرتبطة بالبهجة، والرضا، والاسترخاء، والشعور العام بالراحة النفسية الناتجة عن التفاعل مع الخصائص المادية والرمزية للمحيط البيئي. يستند المقياس إلى نموذج ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، حيث تتراوح خيارات الإجابة من “أعارض بشدة” إلى “أوافق بشدة”، مما يوفر حساسية قياس عالية للتباين الفردي في التجارب الشعورية الآنية. أظهرت الفحوص السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجة عالية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency)؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ وموثوقية التكوين حاجز 0.85 في العينات الميدانية، بالإضافة إلى صدق تكويني وتمايزي متين أثبتته نماذج معادلات البنائية والتحليل العاملي التوكيدي، مما يجعله أداة قيّمة للباحثين في علم النفس البيئي، وعلم نفس المستهلك، وإدارة الوجهات السياحية.

2. الكلمات المفتاحية

التقييم العاطفي للمكان، علم النفس البيئي، الاستجابة الوجدانية، التسويق التجريبي، سلوك السائح، إدراك المكان، مقاييس المشاعر، الصدق السيكومتري، جودة التجربة، الانتماء المكاني.

3. المؤلفون

تم تطوير الصيغة التكيفية الميدانية للمقياس المستخدمة في قياس الاستجابة للأحداث والبيئات المكانية من قِبل فريق بحثي متعدد التخصصات:

• بودو وانغ (Buduo Wang): أستاذ مساعد في التسويق وسلوك المستهلك، كلية الأعمال، مهتم بأبحاث التسويق التجريبي وتجارب العملاء المكانية.
• أنجيلين كلوز شينباوم (Angeline Close Scheinbaum): أستاذة مشاركة في التسويق والتواصل الإعلاني، جامعة كليمسون (Clemson University)، باحثة رائدة في تسويق الفعاليات والرعاية الرياضية وسيكولوجية المستهلك، البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• سيان لي (Siyan Li): باحث في التحليلات السلوكية والتسويق السياحي، متخصص في النمذجة الإحصائية لتجارب الزوار.
• أنجالا إس. كريشن (Anjala S. Krishen): أستاذة التسويق، كلية لي لإدارة الأعمال، جامعة نيفادا، لاس فيغاس (University of Nevada, Las Vegas)، خبيرة في بحوث اتخاذ القرار وسلوك المستهلك، البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

تتمثل الغاية الجوهرية من مقياس التقييم العاطفي للمكان في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة التطبيق لتقييم الحالات الانفعالية والوجدانية التي يستثيرها المكان لدى الأفراد خلال اللحظة المعاشة. تلعب البيئات الفيزيقية—سواء كانت مراكز تسوق، أو متاحف، أو معالم سياحية، أو بيئات عمل، أو فضاءات عامة—دوراً حاسماً في صياغة المزاج وتوجيه السلوك البشري. يهدف هذا المقياس إلى قياس الأبعاد الشعورية الآنية مثل الشعور بالبهجة والابتهاج (Cheerful)، والشعور بالرضا والامتلاء الإيجابي (Content)، والاسترخاء وخفض التوتر (Relaxed) داخل المكان المستهدف.

من الناحية البحثية، يخدم المقياس دراسة الوساطة النفسية (Psychological Mediation) التي يلعبها التقييم العاطفي بين المنبهات البيئية الموضوعية (مثل الإضاءة، الديكور، الموسيقى، والازدحام) وبين المخرجات السلوكية النهائية (مثل نية إعادة الزيارة، الكلمة المنطوقة الإيجابية، والمواقف تجاه العلامة التجارية الراعية للحدث). وفي التطبيقات الإكلينيكية والبيئية، يتيح المقياس للمعالجين ومصممي البيئات الاستشفائية (Healing Environments) تقييم مدى فاعلية المساحات الخضراء أو المصممة معمارياً في تقليص مشاعر القلق وتعزيز الهدوء الذهني والرفاه النفسي لدى الأفراد، مما يثري فهم التفاعل المتبادل بين الإنسان وبيئته المعاشة.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لـ “التقييم العاطفي للمكان” على المفهوم القائل بأن إدراك المكان لا يتوقف عند المعالجة المعرفية الباردة (التقييم المعرفي للخدمات أو المرافق)، بل يتشكل أساساً من خلال شحنات وجدانية مباشرة ومستمرة. يتضمن البناء النفسي لهذا المقياس مظاهر انفعالية متكاملة تعكس التكافؤ الوجداني الإيجابي المنخفض والمرتفع الإثارة:

• البهجة والمرح (Cheerfulness): بعد يعبر عن المشاعر الإيجابية ذات الإثارة المعتدلة إلى المرتفعة، حيث يشعر الفرد بالانتعاش والسرور والابتهاج نتيجة تواجده في الفضاء المكاني، مما يعزز الاستكشاف والانخراط في الأنشطة المتاحة.
• الرضا والطمأنينة (Contentment): استجابة وجدانية مستقرة تعبر عن التناغم والارتياح النفسي الداخلي مع المحيط، حيث يجد الفرد أن البيئة تلبي توقعاته وتمنحه إحساساً بالأمان والتقبل دون وجود منبهات منفّرة.
• الاسترخاء وخفض الضغوط (Relaxation): حالة من التكافؤ العاطفي الإيجابي منخفض الإثارة، تتمثل في تراجع التوتر العضلي والانفعالي، وهو عنصر حاسم في الأماكن الترفيهية والسياحية التي تسعى لتعويض الإجهاد اليومي وتحقيق الاستعادة النفسية (Psychological Restoration).
• المتعة والجاذبية العامة (Pleasantness): حكم وجداني كلي يرى المكان كفضاء محبب وجذاب، يولد رغبة ذاتية في البقاء فيه وإطالة مدة التعرض لمثيراته.

6. الإطار النظري

يتأصل المقياس في التراث النظري لـ علم النفس البيئي، ولا سيما نموذج “المثير – الكائن – الاستجابة” (Stimulus-Organism-Response Model; S-O-R) الذي وضعه ميهرابيان وروسل (Mehrabian & Russell, 1974). يفترض هذا النموذج أن الخصائص الفيزيقية للبيئة (المثيرات S) تؤثر مباشرة على الحالة الوجدانية الداخلية للفرد (الكائن O)، الموصوفة عادة عبر أبعاد اللذة (Pleasure) والاستثارة (Arousal) والهيمنة (Dominance)، وتلك الحالة العاطفية هي التي تقود سلوكيات الاقتراب أو التجنب (الاستجابة R).

كما يستند المقياس إلى أعمال روسل وبرات (Russell & Pratt, 1980) حول “الجودة العاطفية للأماكن” (Affective Quality of Places)، والتي برهنت على أن تصنيف الأفراد لأي مكان يتم أولاً وقبل كل شيء وفق ثنائية وجدانية تجمع بين بُعد اللذة وبُعد الإثارة (مثل: مبهج، باعث على الاسترخاء، كئيب، أو منفر). وقد طبق وانغ وزملاؤه (Wang et al., 2023) هذا الأساس النظري لاختبار كيف يتحول الانتظار المكاني—الذي يمثل عادة تجربة سلبية—إلى حالة وجدانية إيجابية إذا تم تصميم البيئة المكانية بحيث تولد مشاعر الفرح والاسترخاء، مما يغير المعالجة الإدراكية للحدث برمته ويحسن المخرجات التسويقية وسلوك الزوار.

7. الصدق

خضع مقياس التقييم العاطفي للمكان لاختبارات دقيقة للتحقق من خصائص الصدق الإحصائي والمفاهيمي في دراسات ميدانية واقعية:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت تحليلات نمذجة المعادلات البنائية (SEM) جودة تمثيل الفقرات للمفهوم الكامن، مع وجود مؤشرات مطابقة ملائمة للغاية؛ حيث بلغت قيمة مؤشر المطابقة المقارن (CFI) أعلى من 0.96، ومؤشر توكر-لويس (TLI) أعلى من 0.94، مع قيمة جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) أقل من 0.06.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت النتائج أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) للفقرات المكونة للمقياس تجاوز عتبة 0.60، وتجاوزت جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن قيمة 0.75 عند مستوى دلالة إحصائية (p < 0.001)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في قياس قدر جوهري من التباين الخاص بالتقييم العاطفي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي وفق معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) ومن خلال مؤشر HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio)؛ حيث كان الجذر التربيعي لـ AVE للمقياس أعلى بوضوح من معاملات الارتباط بينه وبين المتغيرات الأخرى مثل: نوع السائح، والموقف تجاه الراعي، ونية الزيارة، وقيمة HTMT كانت دون عتبة 0.85.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): تنبأت درجات التقييم العاطفي للمكان إيجابياً وبدلالة إحصائية بمخرجات تسويق الفعاليات، ومستوى الرضا الكلي عن الزيارة، وسلوكيات التوصية الشفهية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية للمقياس في البيئات الميدانية السياحية درجات ثبات ممتازة تتطابق مع أرقى المعايير السيكومترية الدولية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) قيماً تراوحت بين 0.86 و 0.91 عبر العينات التجريبية والميدانية، وهي قيم تعكس تماسكاً وتجانساً فائقاً بين فقرات الأداة دون وجود حشو مخل.
• موثوقية التكوين (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة CR للمقياس ما بين 0.88 و 0.92، متجاوزة الحد الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على أن المتغير الكامن مفسر بدقة من خلال الفقرات المرصودة.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تراوحت جميع ارتباطات الفقرات المصححة بالدرجة الكلية ما بين 0.68 و 0.81، مما يعزز الدليل على إسهام كل فقرة في قياس المفهوم الوجداني بدقة متناهية.

9. التحليل العاملي

كشفت دراسات التحليل العاملي بنية أحادية البعد واضحة ومستقرة للمقياس بصيغته الرباعية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد، برز عامل وحيد يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1 (تجاوزت قيمته 2.8)، وفسر هذا العامل المفرد أكثر من 68% من إجمالي التباين الكلي للبيانات، مما يدعم بقوة أحادية البعد للمقياس المعتمد في دراسة المشاعر الفورية للمكان.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكد التحليل التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الميدانية. وجاءت تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) على النحو التالي:

• الشعور بالبهجة والسرور في المكان: تشبع عاملي = 0.84
• الشعور بالرضا والامتلاء الإيجابي: تشبع عاملي = 0.81
• الشعور بالهدوء والاسترخاء: تشبع عاملي = 0.77
• التقييم الوجداني الإيجابي الكلي للمحيط: تشبع عاملي = 0.86

كانت جميع التشبعات دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مع خلو مصفوفة البواقي من أي قيم متطرفة قد تشير إلى عوامل كامنة ثانوية غير محسوبة.

10. أداة القياس

تتميز أداة قياس التقييم العاطفي للمكان بالخصائص الفنية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure).
• تنسيق التطبيق: ورقي أو رقمي متاح عبر الأجهزة الذكية أثناء التواجد في البيئة الميدانية.
• عدد الفقرات: 4 فقرات موجزة مصممة لتقليل العبء المعرفي وسرعة الاستجابة أثناء التجربة الحية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) يتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح والاحتساب: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الأربع (تتراوح الدرجة الناتجة بين 1 و 7). تشير الدرجات المرتفعة إلى تقييم وجداني إيجابي مرتفع للمكان، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى مشاعر سلبية أو انعدام الارتياح.
• الفقرات المعكوسة: جميع الفقرات مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم للبهجة والرضا، ولا توجد فقرات تتطلب تصحيحاً عكسياً في هذه النسخة المختصرة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت النسخة الميدانية المكيفة من هذا المقياس في عام 2023 ضمن دراسة منشورة في مجلة Journal of Advertising. المقياس يخضع لحقوق الملكية الفكرية الممنوحة لمؤلفي الدراسة والناشر (Taylor & Francis). يُسمح عموماً باستخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية كمرجع رئيسي. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية أو الاستشارية في تقييم المنشآت والفعاليات التجارية الكبرى، فيتطلب ذلك التواصل مع المؤلفين أو الناشر للحصول على إذن ترخيص رسمي.

12. المراجع

• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Russell, J. A., & Pratt, G. (1980). A description of the affective quality attributed to environments. Journal of Personality and Social Psychology, 38(2), 311–322. https://doi.org/10.1037/0022-3514.38.2.311
• Wang, B., Close Scheinbaum, A., Li, S., & Krishen, A. S. (2023). How affective evaluation and tourist type impact event marketing outcomes: Field studies in experiential marketing. Journal of Advertising, 52(1), 133–144. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1981498

13. فقرات المقياس

تخضع الصيغة الدقيقة لفقرات مقياس التقييم العاطفي للمكان لحقوق النشر الأكاديمي، وتم تطبيقها في سياق قياس مشاعر البهجة، الرضا، والاسترخاء في البيئات المكانية المغلقة والمعارض التجريبية. فيما يلي التوصيف البنائي للفقرات وفق ما ورد في الدراسة المنشورة:

يتناول المقياس أربعة جوانب انفعالية محددة يشير فيها المستجيب إلى درجة موافقته عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة) أثناء تواجده في المكان المستهدف: