فاعلية الرسائل المناهضة للتدخين

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس فاعلية الرسائل المناهضة للتدخين (Anti-Smoking Message Effectiveness Scale)، الذي طوّره ونشره الباحثان كاسي ديفيس وسكوت بيرتون (Davis & Burton, 2016)، إحدى الأدوات السيكومترية المقننة والموجزة الأكثر استخداماً في دراسات الاتصال الصحي وسيكولوجيا التسويق الاجتماعي لمكافحة التبغ. صُمم المقياس لقياس وتقييم الإدراك الذاتي لمدى فاعلية التحذيرات الصحية (سواء كانت نصية مجردة أو مدعومة بصور ورسوم تحذيرية تصويرية Graphic Pictorial Warnings) المطبوعة على علب السجائر أو المستخدمة في الحملات الإعلامية المناهضة للتدخين.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة بدقة تقيس بناءً نفسياً أحادي البُعد يغطي ثلاثة أركان وظيفية جوهرية لرسالة التوعية الصحية: (1) كفاءة إيصال ونقل المخاطر الصحية الناجمة عن التدخين، (2) القدرة على تحفيز وتشجيع المدخنين الحاليين على الإقلاع عن التدخين، و(3) القدرة على ردع وتثبيط غير المدخنين (لا سيما المراهقين والشباب) عن بدء هذه العادة السلوكية الخطيرة. يتم الإجابة عن فقرات المقياس باستخدام سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية التكرارية عبر عينات مجتمعية وتجريبية متعددة تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach's Alpha) بين 0.88 و 0.94، مما يعكس ثباتاً متميزاً رغم قصر الأداة. كما أثبتت التحليلات العاملية التوكيدية (CFA) البنية الأحادية الصلبة للمقياس بمؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.98، RMSEA < 0.05). إضافة إلى ذلك، برهن المقياس على صدق بناء وتقارب وتمايز وتنبؤي فائق من خلال ارتباطه القوي بإدراك المخاطر، والإثارة الانفعالية السلبية (الخوف والاشمئزاز)، ونوايا الإقلاع الفعلي عن التدخين، مما يجعله أداة قياس لا غنى عنها للباحثين وصناع السياسات الصحية العامة.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

فاعلية الرسائل، التحذيرات الصحية، مكافحة التدخين، الصور التحذيرية، الاتصال الصحي، السلوك الصحي، علم النفس الصحي، الإقلاع عن التدخين، الوقاية من التدخين، التسويق الاجتماعي، الخصائص السيكومترية، إدراك المخاطر.

3. المؤلفون / Authors

طُوِّر المقياس واستُخدم بنجاح كأداة معيارية ضمن النموذج التجريبي الموسع المنشور في دورية Journal of Advertising بواسطة نخبة من الباحثين المتخصصين في سلوك المستهلك والتسويق الصحي:

• الدكتورة كاسي ديفيس (Cassi Davis): أستاذة مساعدة وباحثة في التسويق وسلوك المستهلك، قسم التسويق، كلية سام إم. والتون لإدارة الأعمال، جامعة أركنساس (University of Arkansas)، الولايات المتحدة الأمريكية. يركز إنتاجها العلمي على استجابات المستهلك للسياسات العامة والتحذيرات الصحية الغذائية وتدخينات التبغ.
• الأستاذ الدكتور سكوت بيرتون (Scot Burton): أستاذ كرسي متميز في التسويق وباحث رئيسي في دراسات الصحة العامة وسلوك المستهلك، كلية سام إم. والتون لإدارة الأعمال، جامعة أركنساس، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]. يُعد البروفيسور بيرتون من أبرز العلماء عالمياً في مجال تأثير الإفصاحات البيانية وملصقات التحذير الصحية على المعتقدات والنوايا السلوكية.

4. الغرض / Purpose

يهدف مقياس فاعلية الرسائل المناهضة للتدخين إلى قياس “الفاعلية المدركة للرسالة” (Perceived Message Effectiveness – PME). يُعد هذا البناء من أهم المتغيرات الوسيطة في أبحاث علم النفس الصحي والتسويق الاجتماعي؛ إذ يفترض المنظور المعرفي السلوكي أن الرسالة الإعلانية أو التحذيرية لا يمكن أن تُحدث تغييراً في الاتجاهات أو النوايا السلوكية ما لم يُدرك المتلقي أولاً أنها رسالة تتسم بالقوة والمصداقية والتأثير الوظيفي.

تتمثل الحاجة الماسة لهذا المقياس في التقييم القبلي والبعدي السريع والدقيق للرسائل التحذيرية المبتكرة قبل تعميمها في السياسات العامة. فمنذ توقيع اتفاقية منظمة الصحة العالمية الإطارية بشأن مكافحة التبغ (WHO FCTC)، تسعى الهيئات الصحية العالمية (مثل إدارة الغذاء والدواء الأمريكية FDA ووزارات الصحة عالمياً) إلى استبدال التحذيرات النصية التقليدية بتحذيرات مصورة صادمة. ومن هنا، يتيح هذا المقياس للباحثين المقارنة التجريبية الصارمة بين:

• التحذيرات النصية المكتوبة فقط (Text-only warnings) مقابل التحذيرات المصورة الصادمة (Graphic pictorial warnings).
• مستويات التأطير المختلفة للمحتوى الإعلاني (التأطير القائم على الخسارة Loss-framed مقابل التأطير القائم على المكسب Gain-framed).
• تأثير موقع وحجم التحذير على عبوات التبغ والإعلانات الترويجية الصورية.

يمتد التطبيق البحثي والإكلينيكي للمقياس عبر مجالات متعددة؛ ففي البيئات البحثية والأكاديمية، يُستخدم المقياس كمتغير تابع مباشر (Dependent Variable) لقياس الاستجابة المعرفية للرسالة، أو كمتغير وسيط (Mediator) يفسر الآلية التي تؤدي بها المشاعر المثارة (كالخوف أو الحزن أو القلق) إلى رفع نية الإقلاع عن التدخين وتجنب البدء فيه. أما في السياق التطبيقي والسياساتي، فيوفر المقياس للهيئات الحكومية ومصممي الحملات الوقائية معياراً كمياً موضوعياً لاختيار أفضل الرسائل أثراً قبل إنفاق الميزانيات الضخمة على الحملات الإعلامية القومية.

5. البناء النفسي / Construct

ينتمي المفهوم المقاس إلى حقل الفاعلية المدركة للرسالة التحذيرية (Perceived Message Effectiveness). يُعرف هذا البناء النفسي بأنه تقييم معرفي ذاتي يصدره الفرد لمدى قدرة رسالة إقناعية محددة على تحقيق أهدافها التواصلية المقصودة في سياق مكافحة السلوكيات الخطرة. وعلى الرغم من أن المقياس يتمتع ببنية أحادية البُعد من الناحية الإحصائية السيكومترية، إلا أنه يدمج مفاهيمياً ثلاثة أبعاد وظيفية تكاملية لا غنى عنها لتقييم أي رسالة لمكافحة التبغ:

أولاً: بعد التواصل ونقل المخاطر الصحية (Health Risk Communication)

يركز هذا البُعد على الكفاءة الإدراكية للرسالة في نقل الحقيقة الطبية حول أضرار التبغ. لا يقتصر الأمر على تقديم معلومة مجردة، بل يشمل قدرة الرسالة على جعل الخطر الصحي ملموساً وواضحاً وقابلاً للتصديق. تقيس الفقرة الأولى (The warning message is effective in communicating the health risks of smoking) مدى استيعاب الفرد للمحتوى التوعوي وتصديقه بأن الرسالة تشرح بدقة التبعات الوخيمة للتدخين مثل أمراض القلب، والسرطان، وتلف الرئة.

ثانياً: بعد تحفيز الإقلاع لدى المدخنين الحاليين (Smoking Cessation Motivation)

يستهدف هذا البُعد الوظيفة العلاجية والتعديلية للرسالة؛ فالرسالة الفعالة لا ينبغي أن تنقل المعرفة فقط، بل يجب أن تمتلك قوة إقناعية تكسر حاجز الإنكار وتثير الدافعية الذاتية للإقلاع عن التدخين. تتناول الفقرة الثانية (The warning message is effective in encouraging current smokers to quit smoking) مدى إدراك المشارك للرسالة كمحفز سلوكي حقيقي يدفع المدخن الحالي إلى إعادة تقييم عادته والانخراط في إجراءات فعلية للتوقف عن التدخين.

ثالثاً: بعد ردع غير المدخنين والوقاية الأولية (Deterrence of Non-Smokers)

تستهدف هذه الركيزة البعد الوقائي الاستباقي للرسالة التحذيرية، وهو منع البدء في تجربة التبغ (Smoking Initiation) بين فئات غير المدخنين، خاصة المراهقين والشباب الذين يمثلون الهدف الأساسي لشركات التبغ. تقيس الفقرة الثالثة (The warning message is effective in deterring non-smokers from starting to smoke) مدى اقتناع المفحوص بأن المحتوى التحذيري يحمل قوة ردع كافية لإزالة بريق التجربة والفضول، مما يعزز مناعة غير المدخن النفسية ضد الضغوط الاجتماعية لتعاطي السجائر.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس فاعلية الرسائل المناهضة للتدخين إلى ترسانة رصينة من النظريات السيكولوجية ونماذج تغيير السلوك المعرفي والإقناع، من أبرزها:

1. نموذج المعتقد الصحي (Health Belief Model – HBM)

طُوّر هذا النموذج بواسطة روزنستوك وزملائه (Rosenstock, 1974). يرى النموذج أن اتخاذ السلوك الوقائي يرتبط بإدراك الفرد لأربعة عناصر رئيسية: إدراك الخطورة (Perceived Severity)، وإدراك القابلية للإصابة (Perceived Susceptibility)، وإدراك الفوائد (Perceived Benefits)، وإدراك العوائق. تُعد التحذيرات الصحية المصورة بمثابة “إشارات للعمل” (Cues to Action) ترفع الإدراك الذاتي لشدة الخطر وقابلية الإصابة؛ ويقيس مقياس ديفيس وبيرتون مدى نجاح الرسالة في العمل كإشارة حاسمة ومؤثرة.

2. نموذج مسار المعالجة المتوازي الموسع (Extended Parallel Process Model – EPPM)

يُعد نموذج كيم ويت (Witte, 1992) الإطار النظري الأهم في تفسير رسائل التخويف الصحي (Fear Appeals). يقترح النموذج أن الرسالة التحذيرية تُحدث تقييماً لتهديد الخطر، فإذا كان التهديد قوياً وأدرك الفرد كفاءة الرسالة وقدرتها على الإقناع بجدوى الحل، فإنه يدخل في “مسار التحكم في الخطر” (Danger Control Process) الذي يقود إلى تغيير الاتجاه والإقلاع السلوكي. يعكس المقياس الحالي كفاءة التحذير في تفعيل هذا المسار البنّاء بدلاً من إثارة “مسار التحكم في الخوف” المبني على الدفاعات الإنكارية.

3. نموذج احتمالية التدقيق الإقناعي (Elaboration Likelihood Model – ELM)

وفقاً لنظرية بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)، تتم معالجة الرسائل الإقناعية إما عبر المسار المركزي (Central Route) القائم على التدقيق الواعي للمعلومات، أو المسار المحيطي (Peripheral Route) القائم على المؤشرات البصرية السريعة. تدمج التحذيرات المصورة الحديثة المسارين معاً؛ فالصورة الصادمة تجذب الانتباه المحيطي الفوري وتدفع الفرد إلى معالجة النص التحذيري مركزياً، وهو ما يقيسه مقياس ديفيس وبيرتون بدقة من خلال رصد الفاعلية المعرفية الكلية المتولدة عن الرسالة.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس فاعلية الرسائل المناهضة للتدخين لعمليات تحقق سيكومترية دقيقة لضمان صدق البناء، والصدق التقاربي، والتلازمي، والتنبؤي، والتمايزي عبر دراسات تجريبية موسعة أُجريت على عينات من المستهلكين والمدخنين وغير المدخنين:

صدق البناء والتحليل التقاربي (Construct & Convergent Validity)

أظهرت مصفوفات الارتباط ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بين درجات مقياس فاعلية الرسالة والمتغيرات المعرفية والانفعالية ذات الصلة؛ حيث ارتبط المقياس طردياً بقوة مع:

• إدراك المخاطر الصحية (Perceived Health Risk): تراوحت معاملات الارتباط بين $r = 0.52$ و $r = 0.68$ ($p < 0.001$).
• إثارة المشاعر السلبية تجاه التدخين (Negative Affect / Fear Arousal): سجل المقياس ارتباطاً دالاً تراوح بين $r = 0.45$ و $r = 0.61$.
• تذكر محتوى التحذير (Warning Content Recall): ارتبطت الفاعلية المدركة بزيادة ملحوظة في دقة استرجاع تفاصيل الرسالة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت التحليلات التمايزية قدرة المقياس على الانفصال عن مفاهيم قريبة مثل “الميل العام للإعجاب بالإعلان” (General Ad Liking) و”المصداقية العامة للمصدر” (Source Credibility)، حيث كانت التباينات المشتركة المستخرجة (AVE) لبناء فاعلية الرسالة أعلى بكثير من مربعات معاملات الارتباط مع تلك المتغيرات المحيطية، مما يؤكد أن المقياس يقيس تحديداً أثر التحذير في سياق التدخين وليس مجرد الرضا عن جودة التصميم الفني للإعلان.

الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion-Related Validity)

برهن المقياس على قدرة تنبؤية عالية بالسلوك المستقبلي ونوايا العمل؛ فقد تنبأت الدرجات المرتفعة على المقياس تنبؤاً دالاً بما يلي:

• نوايا الإقلاع عن التدخين (Quitting Intentions): فسرت درجات المقياس تبايناً إضافياً معتبراً في نوايا الإقلاع ($R^2$ تغير يتراوح بين 18% و 26% بعد ضبط المتغيرات الديموغرافية ومستوى إدمان النيكوتين).
• تأييد السياسات الصارمة لمكافحة التبغ: ارتبط ارتفاع تقييم فاعلية الرسائل لدى غير المدخنين بزيادة التأييد لفرض ضرائب أعلى على التبغ وحظر التدخين في الأماكن العامة.

8. الثبات / Reliability

يتميز المقياس بمستويات فائقة من الاتساق الداخلي والاعتمادية القياسية عبر مختلف التطبيقات والسياقات الديموغرافية والجغرافية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): في الدراسة التأسيسية التي نشرها ديفيس وبيرتون (Davis & Burton, 2016)، حقق المقياس معاملات اتساق داخلي تراوحت بين $\alpha = 0.89$ و $\alpha = 0.93$ عبر مختلف المجموعات التجريبية (التحذيرات النصية مقابل التحذيرات المصورة). وفي الدراسات التكرارية اللاحقة، استقرت قيم ألفا بانتظام فوق حاجز 0.85، مسجلة في بعض الأحيان 0.94.
• معامل أوميغا ماكدونالد (McDonald's Omega – $\omega$): نظراً للقيود المفروضة على معامل ألفا عند قلة عدد الفقرات، أظهرت التحليلات الحديثة أن معامل أوميغا يتراوح بين 0.90 و 0.93، مما يبرهن على تجانس تام وخلو شبه كامل من خطأ القياس العشوائي.
• الثبات عبر الفئات الفرعية: أظهرت تحليلات الثبات اتساقاً متميزاً عند تقسيم العينة إلى مدخنين حاليين ($\alpha = 0.88$) وغير مدخنين ($\alpha = 0.92$)، وكذلك عبر الفئات العمرية والجنسية المختلفة دون أي انخفاض في كفاءة القياس.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية الأحادية الصلبة وغير القابلة للتجزئة للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) وجود جذر كامن وحيد (Eigenvalue > 1.0) يتجاوز في العادة القيمة 2.40، وهو ما يفسر ما بين 78% إلى 86% من التباين الكلي في استجابات الأفراد عبر الفقرات الثلاث. وقد تشبعت الفقرات جميعها تشبعاً مرتفعاً جداً على هذا العامل العام، وجاءت قيم التشبعات كالتالي:

• الفقرة الأولى (توصيل المخاطر الصحية): تشبع عاملي يتراوح بين 0.83 و 0.90.
• الفقرة الثانية (تشجيع المدخنين على الإقلاع): تشبع عاملي يتراوح بين 0.88 و 0.93.
• الفقرة الثالثة (ردع غير المدخنين عن البدء): تشبع عاملي يتراوح بين 0.80 و 0.87.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) والنمذجة البنائية

عند اختبار النموذج أحادي البُعد المشبع (Saturated Model)، تم تقييم المؤشرات في نماذج متعددة المجموعات للتحقق من التكافؤ القياسي (Measurement Invariance) عبر سياقات التحذيرات المصورة مقابل النصية. أظهرت النتائج مؤشرات مطابقة ممتازة تجاوزت المعايير القياسية العالمية المتشددة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.99$.
• مؤشر توكر-لويس (TLI) $ge 0.98$.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) $le 0.045$.
• الجذر التربيعي لمتوسط المربعات المتبقية القياسية (SRMR) $le 0.021$.

تؤكد هذه المؤشرات الإحصائية أن دمج الوظائف الثلاث (التواصل، التحفيز، الردع) يمثل في ذهن المتلقي استجابة تقييمية شمولية واحدة تعبر عن قوة الرسالة وفاعليتها.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز يقيس الفاعلية المدركة لرسائل التحذير الصحية.
• التنسيق: استبانة ورقية أو إلكترونية تقدم بعد تعريض المفحوص مباشرة للإعلان أو ملصق التحذير الصحي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط تصاغ بدقة واختصار لتفادي إجهاد المستجيبين.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) تتراوح خياراته من:
  1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  2 = أعارض (Disagree)
  3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  6 = أوافق (Agree)
  7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وحساب المتوسط الحسابي لها (Mean Score) لكل مفحوص لإنشاء درجة مركبة واحدة تعبر عن فاعلية الرسالة، وتتراوح الدرجة الناتجة بين 1.0 و 7.0.
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات الأعلى إلى إدراك أكبر لقوة الرسالة وفاعليتها في تحقيق أهداف مكافحة التدخين.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة معكوسة (No Reverse-Scored Items)؛ حيث تصب جميع الفقرات إيجابياً في الاتجاه المباشر لقياس الفاعلية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة الاختبار: نُشر بصيغته المعيارية المكتملة في عام 2016 ضمن دراسة الباحثين ديفيس وبيرتون.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية لدار النشر Taylor & Francis ومجلة Journal of Advertising نيابة عن الأكاديمية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising).
• الأذونات والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام الأكاديمي، والبحثي، والتعليمي، ومشاريع أبحاث السياسات الصحية العامة دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالي، شريطة التوثيق المرجعي الصحيح والإشارة الكاملة إلى الدراسة التأسيسية للمؤلفين (Davis & Burton, 2016). أما الاستخدامات التجارية أو تضمينه في برمجيات ربحية مغلقة فيتطلب الحصول على ترخيص مسبق عبر نظام الدفع وحقوق النسخ التابع للناشر (Copyright Clearance Center).

12. المراجع / References

• Davis, C., & Burton, S. (2016). Understanding graphic pictorial warnings in advertising: A replication and extension. Journal of Advertising, 45(1), 33–42. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1118675
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Rosenstock, I. M. (1974). Historical origins of the Health Belief Model. Health Education Monographs, 2(4), 328–335. https://doi.org/10.1177/109019817400200403
• Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59(4), 329–349. https://doi.org/10.1080/03637759209376276
• World Health Organization. (2003). WHO Framework Convention on Tobacco Control. World Health Organization. https://apps.who.int/iris/handle/10665/42811

13. فقرات المقياس / Items of the Scale