الاتجاه نحو عرض الشراء

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو عرض الشراء (Attitude Toward a Purchase Offer) أداة قياس سيكومترية موجزة وعالية الدقة طُوّرت لرصد التقييمات المعرفية والوجدانية الفورية التي يُشكلها المستهلك حيال عروض الشراء الترويجية، ولا سيما العروض القائمة على النطاقات السعرية (Range Offers) والتخفيضات المرتبطة بندرة الموارد. يتألف المقياس من ثلاثة بنود تركز على قياس مدى إعجاب المستهلك بالعرض الترويجي ومستوى رضاه وسعادته به وتفضيله الشامل له مقارنة بالخيارات البديلة. صُممت الأداة من قِبل الباحثين ليين فان، وشيوبينغ لي، ويووي جيانغ (Fan, Li, & Jiang, 2019)، واعتمدت في بنائها المفاهيمي على الأدبيات الرائدة في التفاوض السعري وعروض النطاق (Ames & Mason, 2015).

تم التحقق من الكفاءة السيكومترية للمقياس عبر خمس دراسات تجريبية مكثفة نُشرت في دورية أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research)، وشملت عينات متنوعة من المستهلكين الأمريكيين تم استقطابهم بشكل أساسي عبر منصة Amazon Mechanical Turk (MTurk). أظهر المقياس بنية عاملية أحادية البعد واضحة ومستقرة، حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) عبر الدراسات المختلفة بين 0.88 و0.94، مما يعكس تجانساً داخلياً استثنائياً. كما أثبتت التحليلات تمتع المقياس بمستويات مرتفعة من صدق البناء، والصدق التقاربي والتمايزي والتنبؤي، وقدرته الفائقة على التنبؤ بالنوايا السلوكية للمستهلك مثل نية الشراء الفعلي والتوصية بالعرض للآخرين.

يتميز المقياس بقابليته للتطبيق في سياقات تسويقية وبحثية واسعة، خصوصاً عند اختبار فعالية استراتيجيات التسعير المتنوعة، وتقييم أثر المتغيرات النفسية الوسيطة والمعدلة مثل تصور ندرة الموارد (Resource Scarcity)، واليقظة الذهنية، والتوجه نحو اغتنام الفرص الترويجية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو عرض الشراء، سلوك المستهلك، سيكولوجية التسعير، عروض النطاق السعري، ندرة الموارد، التقييم الوجداني، نية الشراء، القياس السيكومتري، الصدق والثبات، القرارات الاستهلاكية، أبحاث التسويق.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وتطبيقه في إطار بحثي تعاوني بين نخبة من الأكاديميين المتخصصين في سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي:

• ليين فان (Liyin Fan): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة هونغ كونغ المتعددة التكنولوجية (The Hong Kong Polytechnic University)، هونغ كونغ. متخصصة في سيكولوجية المستهلك وصنع القرار ونماذج الإدراك المالي. البريد الإلكتروني: [email protected].
• شيوبينغ لي (Xiuping Li): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية الأعمال بجامعة سنغافورة الوطنية (National University of Singapore Business School)، سنغافورة. تركز أبحاثها على معالجة المعلومات الحسية، والحكم التقييمي، والمحفزات المعرفية لسلوك الشراء. البريد الإلكتروني: [email protected].
• يووي جيانغ (Yuwei Jiang): أستاذ التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة هونغ كونغ المتعددة التكنولوجية (The Hong Kong Polytechnic University)، هونغ كونغ. تتركز اهتماماته حول الإدراك الاجتماعي، والاستجابات الانفعالية للمحفزات البيئية، وتأثيرات السياق التسويقي. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس “الاتجاه نحو عرض الشراء” في توفير مقياس كمي دقيق، سريع التطبيق، ومحكم سيكومترياً لرصد وتقييم الاتجاهات الآنية التي يُطورها المستهلك تجاه عرض تجاري أو ترويجي محدد. يُركز المقياس على رصد المحصلة الوجدانية والمعرفية لعملية معالجة العرض، ويُساعد في الإجابة عن التساؤل الجوهري: كيف يقيّم المستهلك صفقة شرائية معينة وما مدى استجابته الإيجابية لها عند تعرضه لصياغات ترويجية متباينة؟

المبرر النظري والعملي لتطوير الأداة

في بيئات التسوق الحديثة، يتعرض المستهلكون لوابل من الاستراتيجيات الترويجية، بما في ذلك الخصومات الثابتة (مثل: خصم 20 دولاراً) وعروض النطاق الترويجي (مثل: خصم يتراوح بين 10 إلى 30 دولاراً). وقد برزت الحاجة الماسة لأداة قياس موحدة وحساسة تستطيع التقاط الفروق الدقيقة في استجابة المستهلكين لهذه الصيغ المختلفة. وتزداد هذه الأهمية عند دراسة التفاعل بين طبيعة العرض والحالة النفسية للمستهلك، لا سيما في ظل تنشيط إدراك “ندرة الموارد” (Resource Scarcity)، حيث يؤدي الشعور بنقص الموارد المالية أو الزمنية إلى تغييرات جذرية في طريقة معالجة المعلومات وتثمين الفرص الاقتصادية.

التطبيقات البحثية والإكلينيكية

• أبحاث سلوك المستهلك والتسويق العصبي: يُستخدم المقياس كمتغير تابع محوري (Dependent Variable) لقياس جاذبية العروض التسويقية، أو كمتغير وسيط (Mediator) يفسر كيفية تحول الإدراك المعرفي للندرة إلى سلوك شراء فعلي.
• اختبار حملات التسعير والترويج: يتيح للشركات والباحثين إجراء اختبارات قبلية وبعدية (A/B Testing) لتقييم صياغات التسعير المختلفة، وتحديد ما إذا كان المستهلكون يُفضلون النطاقات الرقمية المتفائلة أم الخصومات المحددة مسبقاً.
• الاستشارات الاقتصادية وتصميم التدخلات السلوكية: يساعد صناع القرار في فهم حدود الإقناع التسويقي، وتجنب العروض التي قد تثير الشكوك أو النفور لدى المستهلك نتيجة الغموض أو التعقيد الحسابي الزائد.

5. البناء النفسي

يستند المقياس إلى المفهوم النفسي الكلاسيكي لـ الاتجاه النفسي (Psychological Attitude)، والذي يُعرف بوصفه تقييماً شاملاً مستقراً أو مؤقتاً يحمل شحنة وجدانية إيجابية أو سلبية تجاه موضوع معين (Eagly & Chaiken, 1993). وفي سياق هذا المقياس، يتم تفكيك البناء النفسي إلى بُعد رئيسي متكامل يجمع بين عنصرين جوهريين:

أ. التقييم الوجداني والانفعالي (Affective Appraisal)

يركز هذا المكون على المشاعر الإيجابية الذاتية التي تنتاب المستهلك عند ملامسة العرض. لا يقتصر التقييم على الحسابات العقلانية للربح والخسارة، بل يمتد ليشمل مشاعر الابتهاج، والسرور، والرضا اللحظي، والشعور بـ “الفوز بصفقة جيدة”. يقيس البند المعني بالسعادة (Happiness with the offer) هذا المكون الوجداني بوضوح، حيث تعكس الاستجابة مدى إحساس الفرد بأن العرض يُلبي رغباته العاطفية ويخلق لديه حالة من الارتياح والبهجة الاستهلاكية.

ب. التفضيل المعرفي والقبول العام (Cognitive Liking and Acceptance)

يتناول هذا المكون المعالجة الإدراكية لقيمة العرض، وجاذبيته النسبية، ومدى استحسان المستهلك له مقارنة بتوقعاته أو بالأسعار المرجعية المعتادة في السوق. يُعبر بند الإعجاب (Liking the offer) وبند التقييم العام الإيجابي عن تقدير المستهلك لمنطقية العرض وفائدته الاقتصادية المجردة. يرى المستهلك العرض جذاباً ومناسباً لإشباع حاجاته، مما يقوده إلى إصدار حكم معرفي إيجابي.

تتكامل هذه المكونات معاً لتشكل بناءً نفسياً موحداً يُعبر عن الجاذبية الإجمالية للعرض (Overall Offer Attractiveness). وقد أثبتت الدراسات التجريبية لـ Fan et al. (2019) أن تجزئة هذا البناء إلى أبعاد فرعية مستقلة غير مبرر إحصائياً، حيث تتشابك مشاعر الرضا والإعجاب في استجابة كلية متسقة تمثل الموقف الإيجابي العام للمستهلك.

6. الإطار النظري

ينبثق المقياس من تقاطع ثلاث نظريات نفسية واقتصادية-سلوكية بارزة تفسر كيفية استجابة الأفراد للمحفزات المالية والخيارات الاحتمالية:

أ. نظرية المحاسبة العقلية ونظرية الآفاق

تُعد نظرية الآفاق (Prospect Theory) التي صاغها كانمان وتفيرسكي (Kahneman & Tversky, 1979)، إلى جانب نظرية المحاسبة العقلية (Mental Accounting) لريتشارد ثالر (Thaler, 1985)، الركيزة الأساسية لفهم تقييم الصفقات. تميز هذه الأطر بين “قيمة الاستحواذ” (Acquisition Utility) و”قيمة الصفقة” (Transaction Utility). يقيس مقياس الاتجاه نحو عرض الشراء بشكل مباشر “قيمة الصفقة”، وهي اللذة النفسية أو النفور الذي يشعر به المستهلك بناءً على مقارنة السعر الفعلي بالسعر المرجعي الداخلي، ومدى تصوره للعرض كـ “فرصة” استثنائية لا تعوض.

ب. سيكولوجية عروض النطاق والتفاوض

استند الباحثون في تطوير أداتهم بشكل مباشر إلى الإطار النظري لـ Ames and Mason (2015) حول عروض النطاق في التفاوض وسيكولوجية التسعير. تفترض هذه النظرية أن تقديم عرض في صيغة نطاق (مثل خصم من 10% إلى 30%) يغير الآليات الإدراكية للمستهلك؛ إذ قد يركز المستهلك على الحد الأقصى للنطاق بوصفه نتيجة طموحة مرجوة، مما يعزز الموقف الإيجابي تجاه العرض، مقارنة بعرض أحادي النقطة يقدم قيمة متوسطة ثابتة (مثل 20%). وقد صُممت بنود المقياس الثلاثة لتكون حساسة بما يكفي لرصد هذا التحول الإدراكي.

ج. نظرية ندرة الموارد والتركيز الذهني

يرتكز بحث Fan et al. (2019) على أدبيات الندرة النفسية (Shah, Mullainathan, & Shafir, 2012; Roux, Goldsmith, & Bonezzi, 2015). وفقاً لهذه النظرية، تخلق الندرة (سواء كانت نقصاً في المال أو الوقت) حالة عقلية من “رؤية النفق” (Tunneling)، وتدفع الأفراد للبحث النشط عن أي فرصة لتحسين وضعهم المالي. في هذه الحالة، تصبح عروض النطاق أكثر جاذبية لأنها تفتح “مساحة للفرصة” (Room for Opportunity). ولذلك، جاء المقياس ليترجم هذا التركيز الذهني الشديد على المكاسب المحتملة إلى استجابات تفضيلية قابلة للقياس الكمي.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات صدق صارمة عبر الدراسات الخمس المنشورة في Fan et al. (2019)، والتي غطت سيناريوهات تسوق متنوعة شملت شراء السلع الإلكترونية، والملابس، وتناول الطعام في المطاعم، وحجز الخدمات الترفيهية:

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت مصفوفات الارتباط بين بنود المقياس تشبعاً أحادي البعد وقوياً، حيث ارتبطت جميع الفقرات إيجابياً بمتغير جاذبية العرض الإجمالية عند مستوى دلالة إحصائية مرتفع ($p < .001$). كما بينت التحليلات أن المقياس يلتقط بدقة التباين المشترك في مشاعر المستهلكين نحو العرض دون أن يتداخل مع مفاهيم نفسية أعم مثل المزاج الإيجابي العام أو سمات الشخصية غير المرتبطة بالاستهلاك.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

ارتبط مقياس الاتجاه نحو عرض الشراء ارتباطاً وثيقاً وموجباً بعدد من المقاييس المماثلة الراسخة في أدبيات التسويق، مثل مقاييس “القيمة المدركة للصفقة” (Perceived Deal Value)، ومقاييس “جاذبية الإعلان” (Ad Attractiveness). وقد تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.70 في كافة العينات، وهو ما يتجاوز المعيار المقبول عموماً (0.50)، مما يؤكد صدق التقارب النظري والعملي للبنود.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت الاختبارات الإحصائية قدرة المقياس على التمييز بوضوح بين الاتجاه نحو العرض والاتجاه العام نحو العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand). وعلى الرغم من أن العرض الجذاب قد يحسن تقييم العلامة، إلا أن الارتباطات التجريبية بين البناءين ظلت معتدلة (بين 0.40 و0.55)، ولم يتجاوز التباين المشترك بينهما التباين المستخرج لكل أداة على حدة وفق محك Fornell & Larcker.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرة استثنائية على التنبؤ بسلوكيات المستهلك الفعلية ونواياه اللاحقة. ففي الدراسات الخمس، نجح المقياس في التنبؤ بـ:

• نية الشراء المؤكدة (Purchase Intentions) بنسب تباين مفسرة ($R^2$) مرتفعة تراوحت بين 45% و60%.
• اختيار العرض في مهام المفاضلة الواقعية والسلوكية عند تخيير المشاركين بين العرض الترويجي وعروض بديلة منافسة.
• الوساطة الإحصائية التامة أو الجزئية في نقل أثر حالة “ندرة الموارد” على الرغبة في الدفع وزيادة المبيعات المتوقعة.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية عبر العينات المختلفة للمقياس مستويات ثبات استثنائية تدل على دقة الأداة وخلوها النسبي من أخطاء القياس العشوائية:

معاملات الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

تم حساب معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) ومؤشر الثبات المركب (Composite Reliability – CR) في كل دراسة من الدراسات الخمس المنشورة من قبل Fan et al. (2019)، وجاءت النتائج الإحصائية كما يلي:

• الدراسة 1 (Study 1): بلغ معامل ألفا كرونباخ للبنود الثلاثة $\alpha = 0.91$ ($N = 203$).
• الدراسة 2 (Study 2): بلغ معامل ألفا كرونباخ $\alpha = 0.89$ ($N = 312$).
• الدراسة 3 (Study 3): أظهرت تحليلات الاتساق الداخلي معامل ألفا بلغ $\alpha = 0.94$ ($N = 248$).
• الدراسة 4 (Study 4): بلغ معامل ألفا كرونباخ $\alpha = 0.88$ ($N = 405$).
• الدراسة 5 (Study 5): بلغ معامل ألفا كرونباخ $\alpha = 0.93$ ($N = 289$).

تؤكد هذه القيم المرتفعة، والتي تتجاوز بوضوح المعيار الأكاديمي الصارم (0.80)، أن البنود الثلاثة تقيس البناء النفسي ذاته بدقة متناهية، وأن إزالة أي بند من البنود لا تؤدي إلى تحسين معامل الثبات العام.

ثبات إعادة الاختبار وموثوقية العينات الإلكترونية

على الرغم من أن الاستجابات لعروض الشراء تمثل حالات تقييمية سياقية ومؤقتة تتأثر بالمحفزات الخارجية، إلا أن المقياس أظهر استقراراً بنيوياً عالياً عبر تجارب متكررة أُجريت على عينات من منصة Amazon Mechanical Turk في أوقات متباعدة. وأظهرت معاملات الثبات النصفية وارتباطات البنود الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations) قيماً تجاوزت 0.78 لجميع الفقرات، مما يجعله أداة بالغة الموثوقية في الأبحاث الاستهلاكية المعاصرة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع استجابات المشاركين لإجراءات التحليل العاملي الاستكشرافي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من البنية الكامنة للأداة، وجاءت النتائج حاسمة ومؤكدة لأحادية البعد.

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax)، أسفر التحليل عن استخراج عامل واحد فقط بجذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 2.40 في جميع الدراسات، حيث فسر هذا العامل الفردي ما بين 80% إلى 88% من إجمالي التباين الكلي في البيانات. وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل مرتفعة للغاية، حيث تراوحت بين 0.85 و0.96، مع خلو تام من أي بنود متقاطعة (Cross-loadings).

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نماذج معادلات البناء الهيكلي (Structural Equation Modeling – SEM) مطابقة ممتازة لنموذج العامل الأحادي المفترض. ونظراً لأن النموذج يتكون من ثلاثة مؤشرات فقط، فهو نموذج متطابق تماماً (Just-identified) بدرجات حرية مساوية للصفر عند دراسته منفرداً؛ ولكن عند دمجه في نماذج قياس أوسع تتضمن متغيرات أخرى مثل “تصور الندرة” و”نية الشراء”، حقق النموذج مؤشرات مطابقة ممتازة تشمل:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.98$
• مؤشر توكر-لويس (TLI) $ge 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) $le 0.05$ (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.00 و0.08)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) $le 0.03$

تثبت هذه المؤشرات الإحصائية القاطعة أن قياس الاتجاه نحو عرض الشراء عبر هذه الفقرات الثلاث يعكس بناءً مفاهيمياً متماسكاً وغير مجزأ.

10. أداة القياس

تتسم أداة قياس الاتجاه نحو عرض الشراء بالبساطة وسرعة الاستجابة، مما يجعلها مثالية للدمج في الاستبيانات الطويلة والدراسات التجريبية السريعة دون إرهاق المشاركين:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Measure).
• تنسيق المقياس: أسئلة تقييمية بصيغة مقياس ليكرت أو مقياس الفروق الدلالية من 7 نقاط (7-point Likert / Semantic Differential Scale).
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 3 بنود فقط.
• مقياس الاستجابة: تتراوح خيارات الإجابة عادة من 1 (“لا يعجبني إطلاقاً / غير سعيد على الإطلاق / غير جذاب بتاتاً”) إلى 7 (“يعجبني للغاية / سعيد جداً / جذاب للغاية”).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات البنود الثلاثة وحساب المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على 3). تعكس الدرجات المرتفعة (الأقرب إلى 7) اتجاهاً إيجابياً قوياً وجاذبية مرتفعة لعرض الشراء، في حين تشير الدرجات المنخفضة (الأقرب إلى 1) إلى تقييم سلبي أو رفض للعرض.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (جميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر لتفادي التشويش المعرفي اللحظي أثناء التجارب السريعة).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2019.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس نُشر لأول مرة في دورية أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research)، الصادرة عن Oxford University Press نيابة عن جمعية أبحاث المستهلك (Consumer Research Association).
• الرسوم وتراخيص الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية مجاناً بموجب مبادئ الاستخدام العادل للأدبيات المنشورة، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية بدقة وفق معايير APA. أما في التطبيقات التجارية أو الاستشارية الربحية، فيتعين مراجعة سياسات حقوق النشر الخاصة بالناشر أو التواصل مع المؤلفين الرئيسيين للحصول على الموافقة الصريحة.

12. المراجع

Ames, D., & Mason, M. (2015). Tandem anchoring: Range offers give lead negotiators an advantage in negotiation. Journal of Personality and Social Psychology, 108(2), 254–267. https://doi.org/10.1037/pspi0000007

Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.

Fan, L., Li, X., & Jiang, Y. (2019). Room for opportunity: Resource scarcity increases attractiveness of range marketing offers. Journal of Consumer Research, 46(1), 82–98. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy062

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185

Roux, C., Goldsmith, K., & Bonezzi, A. (2015). On the psychology of scarcity: When reminders of resource scarcity promote selfish (and generous) behavior. Journal of Consumer Research, 42(4), 615–631. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv048

Shah, A. K., Mullainathan, S., & Shafir, E. (2012). Some consequences of having too little. Science, 338(6107), 682–685. https://doi.org/10.1126/science.1222426

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

13. فقرات المقياس

نظراً لأن الفقرات الأصلية للمقياس منشورة ضمن أوراق بحثية محمية بحقوق الطبع والنشر لصالح دورية أبحاث المستهلك، فإننا نورد أدناه الصيغة الإرشادية المعتمدة كما وردت في منهجية دراسات Fan et al. (2019):

فيما يلي نص الأسئلة باللغة الإنجليزية كما عُرضت على المشاركين في الدراسات الأصلية: