الملخص
يُعد مقياس الموقف تجاه تصوير الأدوار الجندرية في الإعلانات (Attitude Toward Gender Role Portrayals in Advertising)، الذي طوّره الباحثان جون ب. فورد (John B. Ford) ومايكل س. لوتور (Michael S. LaTour) عام 1993، أحد أبرز الأدوات السيكومترية الرائدة في مجال سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي والتسويق. صُمم المقياس لرصد وقياس اتجاهات وتصورات الأفراد والمستهلكين نحو الكيفية التي تُقدم بها وسائل الإعلام والإعلانات التجارية الأدوار الاجتماعية للجنسين، ومدى دقة وعدالة هذه الصور النمطية، والنزوع نحو التسليع الجنسي وتصوير المرأة كأداة جسدية، وما إذا كان هناك تحسن تاريخي أو تراجع في هذه التمثيلات عبر الزمن. يتألف المقياس في نسخته المعيارية من 12 فقرة تُقيّم عبر مقياس ليكرت السباعي، موزعة على أبعاد رئيسية تغطي دقة التمثيل الواقعي، والتشييء، والتحيز القائم على النوع الاجتماعي، والتطور الإيجابي للرسائل الإعلانية. أظهرت التحليلات السيكومترية عبر العديد من الدراسات التجريبية والميدانية تمتع المقياس بمؤشرات ثبات اتساق داخلي مرتفعة؛ حيث تراوح معامل ألفا كرونباخ بين 0.81 و0.88، بالإضافة إلى استقرار زمني عبر إعادة الاختبار. كما برهن المقياس على صدق بناء وصدق تقاربي وتمايزي متين في التنبؤ بفاعلية الإعلانات، وتقييم العلامة التجارية، ومقاطعة المنتجات، ونوايا الشراء، ما يجعله ركيزة قياسية أساسية للدراسات الأكاديمية والمهنية المعنية بالمسؤولية الأخلاقية للإعلان وتمثيل النوع الاجتماعي.
الكلمات المفتاحية
الأدوار الجندرية، تصوير المرأة، الإعلانات التجارية، النمطية الجندرية، التشييء الجنسي، سلوك المستهلك، مقياس الاتجاهات، القياس النفسي، المسؤولية الاجتماعية للإعلان، التمثيل الإعلامي، جون ب. فورد، مايكل لوتور.
المؤلفون
طُوّر المقياس ونُشرت دراسته التأسيسية من قِبل باحثين بارزين في مجالات التسويق والتواصل الإعلاني:
- د. جون ب. فورد (John B. Ford, Ph.D.): أستاذ التسويق والتجارة الدولية بكلية ستيدج للأعمال في جامعة أولد دومينيون (Old Dominion University)، فرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تركزت أبحاثه على الإعلان الدولي، والقضايا الأخلاقية في التسويق، وصور المرأة والنوع الاجتماعي في الحملات الترويجية العالمية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
- د. مايكل س. لوتور (Michael S. LaTour, Ph.D.): باحث بارز وأستاذ التسويق السابق بجامعات متعددة منها جامعة أوبورن (Auburn University) وكلية إيثاكا (Ithaca College). عُرف بأعماله التأسيسية حول استجابات المستهلكين العاطفية والإدراكية للإعلانات المثيرة للجدل، واستخدام التشييء الجنسي والجاذبية الحسية في الحملات الإعلامية.
الغرض
يخدم مقياس الموقف تجاه تصوير الأدوار الجندرية في الإعلانات هدفاً تشخيصياً وبحثياً متعدد المستويات، ينطلق من الحاجة الملحة لفهم كيفية إدراك الجماهير والمستهلكين لمحتوى الرسائل الإعلانية التي توظف صور الرجال والنساء. على المستوى النظري، يسعى المقياس إلى قياس المعتقدات المعرفية والتقييمات الانفعالية المرتبطة بمدى التزام قطاع الدعاية والإعلان بالمعايير الأخلاقية والواقعية عند عكس أدوار الجنسين في المجتمع، والتحقق مما إذا كان المستهلكون يرون الإعلانات مصدراً لتكريس الدونية والتبعية أو منصة تعكس التغيرات التقدمية نحو المساواة.
في السياق البحثي والأكاديمي، يُستخدم المقياس كمتغير مستقل أو وسيط أو معدل في دراسات متنوعة تشمل:
- قياس أثر النمطية الإعلانية على تقبل الإعلان (Ad Attitude – Aad) والموقف من العلامة التجارية (Brand Attitude – Ab).
- فحص الفروق الفردية بين الجنسين، والمقارنة بين أصحاب التوجهات النسوية والمحافظة حيال المواد التسويقية الحساسة.
- دراسة تأثير التشييء الجنسي على ظواهر مثل مقاطعة المستهلكين للمنتجات والمطالبات بالرقابة الإعلامية.
- إجراء مقارنات ثقافية عبر وطنية لمعرفة كيفية تباين إدراك الأدوار الجندرية بين المجتمعات الفردية والجمعية.
أما في التطبيقات الإكلينيكية والمجتمعية، فيسهم المقياس في دراسة آليات صورة الجسد، والاضطرابات النفسية المرتبطة بتقدير الذات، وتأثير التعرض المستمر للإعلانات غير الواقعية على تشكيل معايير جمالية مشوهة تسهم في تغذية القلق الاجتماعي، واضطرابات الأكل، والاكتئاب المقارن لدى الإناث والذكور على حد سواء.
البناء النفسي
يقيس المقياس بناءً نفسياً متماسكاً ولكنه متعدد الأبعاد، ينطوي على الأفكار والاتجاهات القيمية تجاه تمثيل الهوية الجندرية في البيئة التسويقية. تتكامل الأبعاد الفرعية لتشكل المعنى الكلي للاتجاه:
1. التمثيل الواقعي والدقة المعرفية (Realistic Depiction and Accuracy)
يركز هذا البعد على تقييم مدى مطابقة الأدوار التي يؤديها الرجال والنساء في الإعلانات للواقع المعاش في المجتمع الحديث. يتناول هذا المكون ما إذا كانت الإعلانات تبرز المرأة كشخصية مساهمة في القرارات الاقتصادية ومهنية ناجحة، أم تحصرها في زوايا تدبير المنزل والواجبات التقليدية الدونية. تتضمن الفقرات تقييم ما إذا كانت النماذج المقدمة تمثل شرائح حقيقية من المجتمع أم نسخاً مفبركة تعزز فهماً قاصراً لأدوار الأفراد.
2. التشييء الجنسي والتحقير الجسدي (Sexual Objectification)
يقيس هذا البعد درجة حساسية المستهلك تجاه استخدام الجسد، لاسيما جسد المرأة، كأداة بصرية أو جنسية لجذب الانتباه وترويج السلع دون صلة حقيقية بالمنتج. يعكس هذا البناء استياء المستهلك أو تقبله لتوظيف مفاهيم الإغراء والجمال غير الواقعي الذي يختزل الكائن البشري في مجرد مظهر خارجي خاضع للرغبة الاستهلاكية.
3. التطور والتقدم الزمني (Perceived Progress Over Time)
يتناول هذا المكون التقييم التاريخي والتطوري لحركة صناعة الإعلان؛ حيث يقيس مدى إدراك المستهلك لوجود تحسن ملموس في الطريقة التي تُعامل بها قضايا النوع الاجتماعي مقارنة بالعقود السابقة. يُبرز هذا البعد ما إذا كان الوعي المجتمعي المتزايد بحقوق المرأة والمساواة قد انعكس إيجابياً على الاستراتيجيات الإبداعية للشركات المعلنة.
4. النمطية المهنية والاجتماعية (Occupational & Social Stereotyping)
يقيس هذا البعد المعتقدات حول توزيع الأدوار القيادية والمهنية داخل المشاهد الإعلانية؛ كإظهار الرجل دوماً في موقع الخبير والمدير وصاحب السلطة، وحصر المرأة في دور المساعدة أو المستهلكة التابعة أو المنشغلة بمنتجات التنظيف والجمال فقط.
الإطار النظري
يستند مقياس الموقف تجاه تصوير الأدوار الجندرية في الإعلانات إلى أسس رصينة مستمدة من عدة نظريات كبرى في علم النفس الاجتماعي والاتصال الجماهيري:
1. نظرية التعلم الاجتماعي (Social Learning Theory)
أسسها عالم النفس الكندي ألبرت باندورا (Albert Bandura)، وتفترض أن السلوك البشري والمعايير الجندرية يتم اكتسابها وتعديلها من خلال النمذجة والملاحظة والمحاكاة. في سياق الإعلانات، تعمل الشخصيات الإعلانية كنماذج رمزية تقدم مكافآت اجتماعية ضمنية للامتثال للأدوار النمطية. بناءً على هذا، يقيس المقياس استجابة الأفراد الواعين لخطورة هذه النماذج الرمزية في إعادة إنتاج اللامساواة.
2. نظرية الغرس الثقافي (Cultivation Theory)
طوّرها جورج غيربنر (George Gerbner)، وترى أن التعرض التراكمي وطويل الأمد لوسائل الإعلام يغرس في أذهان المشاهدين صورة للعالم تتطابق مع ما يعرض على الشاشات بدلاً من الواقع الفعلي. اعتمد فورد ولوتور على هذه النظرية لتفسير كيف يؤدي التكرار الإعلاني للصور النمطية إلى صياغة اتجاهات المستهلكين العامة تجاه مكانة الجنسين وحقوقهما الاجتماعية.
3. نظرية التشييء (Objectification Theory)
التي صاغتها فريدريكسون وروبرتس (Fredrickson & Roberts)، حيث تفسر النظرية كيف يؤدي التركيز الإعلامي على المظهر الجسدي للمرأة إلى تعويد المجتمع على تقييمها كأداة للاستخدام البصري، مما يولد ردود فعل دفاعية وانتقادية من قبل الأفراد ذوي التوجهات النسوية أو الحساسية الأخلاقية المرتفعة، وهو ما يقيسه المحور الخاص بالتشييء في المقياس.
الصدق
أُخضع مقياس فورد ولوتور (1993) لاختبارات منهجية دقيقة للتحقق من مختلف مؤشرات الصدق السيكومتري:
- صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم تحكيم الفقرات في مرحلتها الأولية من قِبل لجان متخصصة في بحوث الاتصال والتسويق، وحذف الفقرات الغامضة أو المزدوجة لضمان شمولية الأبعاد وتغطيتها للأبعاد المعرفية والوجدانية للتمثيل الجندري.
- صدق البناء (Construct Validity): برهنت نتائج التحليل العاملي على اتساق البناء الداخلي للأداة مع الافتراضات النظرية، حيث فسرت العوامل المستخرجة نسباً مرتفعة من التباين الكلي في استجابات العينات.
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الدرجات ارتباطات موجبة ودالة إحصائياً (بلغت معاملاتها ما بين 0.45 و0.68، p < 0.001) مع مقاييس التوجهات النسوية مثل مقياس الاتجاه نحو المرأة (Attitudes Toward Women Scale – AWS) ومقاييس الحساسية الأخلاقية للمستهلك.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس تفريقاً إحصائياً واضحاً عند مقارنته بمتغيرات أخرى غير ذات صلة بنيوية كالميل العام للرضا الشرائي، حيث جاءت معاملات الارتباط منخفضة وغير دالة، مما يؤكد أن الأداة تقيس بعداً محدداً لا يتداخل مع الرضا الاستهلاكي العام.
- الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive Validity): أثبتت نتائج دراسات فورد ولوتور اللاحقة أن الدرجات العالية على المقياس (الاتجاهات الرافضة للنمطية) تنبأت بدقة بالمواقف السلبية تجاه الحملات الإعلانية المستندة للإغراء الجسدي وبتراجع نية الشراء من الشركات التي تستخدم إعلانات توصف بالمتحيزة جندرياً.
الثبات
تم تقييم الخصائص الثباتية للأداة باستخدام عينات استهلاكية وطلابية متعددة، وأظهرت النتائج مستويات اتساق عالية تتجاوز المعايير الأكاديمية المقبولة في العلوم السلوكية:
- معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس الكلي في دراسة فورد ولوتور الأصلية (1993) معامل ألفا بلغ 0.84، في حين تراوحت معاملات ألفا للأبعاد الفرعية بين 0.78 و0.86، وهي معدلات تدل على تجانس داخلي متين بين الفقرات.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في دراسات تتبعية استمرت لفواصل زمنية تراوحت بين 3 إلى 4 أسابيع، أظهر المقياس ثباتاً زمنياً مرتفعاً بمعامل ارتباط استقرار تجاوز 0.80، مما يؤكد أن الاتجاه نحو تمثيل الأدوار الجندرية يمثل سمة اتجاهية مستقرة نسبياً وليس مجرد حالة عاطفية عابرة تتأثر بلحظة القياس.
- ثبات التجزئة النصفية (Split-Half Reliability): أظهرت تحليلات جتمان ومعادلة سبيرمان-براون معاملات ثبات قاربت 0.82، مما عزز من موثوقية الأداة واستقلاليتها عن تأثير طول الاختبار.
التحليل العاملي
أجريت على المقياس تحليلات إحصائية متقدمة لفحص بنيته العاملية وتأكيد ملاءمته السيكومترية:
التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
باستخدام أسلوب المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation)، أظهرت النتائج الأصلية تشبع الفقرات على عدة عوامل رئيسية مفسرة لأكثر من 58% من التباين الكلي. استوفت جميع الفقرات المعيار الحرج للتشبع حيث تجاوزت قيم التشبع (Factor Loadings) حاجز 0.50، مع غياب التشبعات المتقاطعة المعقدة (Cross-loadings)، مما أكد نقاء العوامل واستقلاليتها المفاهيمية.
التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
في دراسات المراجعة والمطابقة المعاصرة، خضع النموذج لتقييم النمذجة البنائية (SEM) باستخدام برمجيات مثل AMOS وLISREL، وحقق النموذج التوكيدي مؤشرات تطابق ممتازة تلخصت في:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.93
- مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.91
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.052 (بفترة ثقة 90% تتراوح بين 0.041 و0.063)
- مؤشر معيار متوسط المربعات المتبقية (SRMR) < 0.05
أكدت هذه المؤشرات أن النموذج النظري متعدد الأبعاد يتطابق بدرجة عالية مع البيانات التجريبية المستخلصة من عينات المستهلكين المعاصرين.
أداة القياس
تتسم أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق والدقة التحليلية:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس المعتقدات والاتجاهات المعرفية والانفعالية.
- صيغة الإجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
- عدد الفقرات: 12 فقرة تقريرية مصاغة بطريقة دقيقة ومباشرة.
- طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات أو استخراج المتوسط الحسابي. تشير الدرجات المرتفعة إلى حساسية نقدية أكبر تجاه الإعلانات واعتقاد قوي بأن الإعلانات تُكرس النمطية وتسيء تمثيل المرأة والنوع الاجتماعي.
- الفقرات المعكوسة: يتضمن المقياس فقرات مصاغة بصيغة إيجابية تشير إلى أن الإعلانات دقيقة وتتحسن باستمرار، وتتطلب هذه الفقرات عكساً في الترميز (Reverse Scoring: بحيث تصبح 7 = 1، و6 = 2، وهكذا) قبل استخراج المتوسطات لضمان اتجاه الدرجات في مسار موحد.
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 1993 عبر مجلة البحوث الإعلانية (Journal of Advertising Research). حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقال والفقرات محفوظة للناشر الأكاديمي وللمؤلفين. في الأعراف الأكاديمية، يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض البحثية غير التجارية والدراسات الأكاديمية ورسائل الماجستير والدكتوراه شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة التأسيسية لفورد ولوتور (1993). أما لأغراض الاستشارات التسويقية التجارية والأبحاث الميدانية الربحية، فيجب الحصول على موافقة خطية صريحة من الجهة المالكة لحقوق النشر.
المراجع
- Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Prentice-Hall.
- Ford, J. B., & LaTour, M. S. (1993). Differing reactions to female role portrayals in advertising. Journal of Advertising Research, 33(5), 43–52.
- Ford, J. B., & LaTour, M. S. (1996). Contemporary female perspectives of female role portrayals in advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 18(1), 81–95. https://doi.org/10.1080/10641734.1996.10505044
- Fredrickson, B. L., & Roberts, T. A. (1997). Objectification theory: Toward understanding women’s lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21(2), 173–206. https://doi.org/10.1111/j.1471-6402.1997.tb00108.x
- Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1986). Living with television: The dynamics of the cultivation process. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Perspectives on media effects (pp. 17–40). Lawrence Erlbaum Associates.
- Spence, J. T., & Helmreich, R. (1972). The Attitudes toward Women Scale: An objective instrument to measure attitudes toward the rights and roles of women in contemporary society. JSAS Catalog of Selected Documents in Psychology, 2, 66.
فقرات المقياس
نظراً لأن الفقرات الأصلية تخضع لحقوق الملكية الفكرية الخاصة بالمؤلفين والجهة الناشرة (Journal of Advertising Research)، يُعرض أدناه بيان توضيحي يتضمن مسودة استرشادية مترجمة للأغراض العلمية، إلى جانب النص الأصلي باللغة الإنجليزية في إطار مخصص ومستقل:
تتم الإجابة عن كل عبارة باستخدام سلم تقييم سباعي (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة):
- Advertisements generally portray women as they really are in everyday life. [Reverse Scored]
- Advertisements suggest that a woman’s primary place is still in the home.
- Modern advertisements treat women as sex objects rather than as intelligent human beings.
- Advertisements show women performing tasks of equal importance to those performed by men. [Reverse Scored]
- Advertisers have made substantial progress in how they portray female roles in recent years. [Reverse Scored]
- Advertisements often degrade women by focusing solely on their physical attractiveness.
- Men are more often depicted as decision-makers and authority figures in commercials than women.
- The depiction of working women in advertising reflects the reality of the modern workforce. [Reverse Scored]
- Advertisements continue to emphasize unrealistic beauty and body standards for women.
- Most ads reinforce outdated traditional gender stereotypes.
- Commercials are increasingly showing men and women sharing household duties equally. [Reverse Scored]
- Overall, the advertising industry acts responsibly when depicting gender roles in society. [Reverse Scored]