الاتجاه نحو الفعل (فتح حساب)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الفعل (فتح حساب) (Attitude Toward the Act – Opening Account) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس الاستجابة التقييمية والنزوع السلوكي للمستهلك تجاه الإقدام على فتح حساب مالي استجابةً لحافز أو عرض ترويجي تسويقي. طُوّر هذا المقياس بواسطة الباحثين ميشيل ل. رويم (Michelle L. Roehm) وهاربر أ. رويم (Harper A. Roehm) في دراستهما الرائدة المنشورة عام 2011 في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science، والتي ركزت على بحث تأثير الإطار الزمني لتحصيل المكافآت الترويجية على استجابات العملاء. يتألف المقياس من 5 فقرات تعتمد أسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential) ذي القطبين، حيث يُدمج البعد التقييمي الوجداني (Evaluative Attitude) مع نية الإقدام السلوكي (Behavioral Intention) تجاه السلوك المستهدف بصورة دقيقة ومتماسكة.

تتمحور فقرات المقياس حول قياس مستوى الاهتمام بالعرض، والرغبة في التسجيل، والاستعداد للاستفادة من الميزة الترويجية المقدمة، والاحتمالية العامة للتفاعل الإيجابي مع الرسالة التسويقية وإتمام عملية فتح الحساب البنكي أو الاستثماري. يتم تطبيق الأداة عبر تدريج سباعي النقاط، وتتميز بإجراءات تصحيح مباشرة وسهلة التطبيق العملي والبحثي. من الناحية السيكومترية، أظهرت الدراسات التأسيسية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.90 في مختلف التجارب، مع وجود مؤشرات قوية لصدق البناء، والصدق التقاربي، والصدق التنبؤي بالسلوك الفعلي للمستهلك، وبنية عاملية أحادية البعد واضحة وخالية من التشوهات الإحصائية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الفعل، سلوك المستهلك، التسويق المصرفي، مقياس التفاضل الدلالي، النية السلوكية، الحوافز الترويجية، اتخاذ القرار المالي، الخصائص السيكومترية، نظرية الفعل المبرر، القياس النفسي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل باحثين متخصصين في مجالات التسويق وإدارة الأعمال وسلوك المستهلك:

• د. ميشيل ل. رويم (Michelle L. Roehm): أستاذة التسويق في كلية التجارة والأعمال بجامعة ويك فورست (Wake Forest University)، كارولاينا الشمالية، الولايات المتحدة الأمريكية. ينصب تركيزها البحثي على معالجة المعلومات لدى المستهلك، وعلم النفس الإعلاني، وإدارة العلامات التجارية وتأثير الحوافز المالية على الإدراك الذهني. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• د. هاربر أ. رويم (Harper A. Roehm, Jr.): أستاذ التسويق في جامعة نورث كارولينا في غرينسبورو (University of North Carolina at Greensboro)، كارولاينا الشمالية، الولايات المتحدة الأمريكية. تتناول أبحاثه آليات اتخاذ القرار الاستهلاكي، وإدراك العروض السعرية، واستراتيجيات الترويج المصرفي والمالي. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).

4. الغرض

يهدف مقياس الاتجاه نحو الفعل (فتح حساب) إلى فحص وتقييم الاستجابة السيكولوجية الشاملة للأفراد تجاه تصرف مالي محدد ومعقد نسبيًا؛ وهو اتخاذ قرار فتح حساب مالي جديد لدى مؤسسة مصرفية بناءً على محفزات ترويجية معلنة. ينطلق المقياس من التمييز الدقيق في أدبيات علم نفس المستهلك بين “الاتجاه نحو الموضوع أو الإعلان” (Attitude toward the Object/Ad – $A_{ad}$ / $A_o$) و”الاتجاه نحو ممارسة الفعل بذاته” (Attitude toward the Act – $A_{act}$). فبينما قد يُعجب المستهلك بالإعلان الترويجي أو ينظر بتقدير للبنك ككيان، فإن ذلك لا يعني بالضرورة استعداده لتحمل تكاليف ومتاعب فتح الحساب فعليًا، ولذلك تم تخصيص هذا المقياس لرصد وتوقع احتمالية التنفيذ الفعلي للفعل التعاقدي.

تتعدد تطبيقات هذا المقياس وتغطي الجوانب البحثية والتطبيقية على نطاق واسع:

• الأبحاث التسويقية والسلوكية: يُستخدم لاختبار الفرضيات المتعلقة بفعالية آليات الترويج، مثل تحديد الفترات الزمنية لاسترداد العوائد، وتقييم تأثير الشروط المقترنة بالحوافز النقدية، وفهم الحواجز النفسية والإدراكية التي تحول دون إتمام المعاملات البنكية.
• التطبيقات المصرفية والمؤسسية: يُتيح لإدارات التسويق في المؤسسات المالية اختبار استجابات المستهلكين المسبقة (Pre-testing) للحملات الإعلانية الموجهة لزيادة الودائع، وإصدار بطاقات الائتمان، أو فتح الحسابات الاستثمارية الرقمية، مما يقلل من هدر الميزانيات التسويقية على عروض غير محفزة.
• الأبحاث الاقتصادية والسلوكية: يوفر أداة دقيقة لنمذجة سلوكيات الادخار والاقتراض، واختبار مدى حساسية العملاء لمفهوم “الخصم الزمني النفسي” (Temporal Discounting)، وكيف يُترجم الإدراك الزمني إلى تصرف حاسم وملموس.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لهذا المقياس على دمج بعدين أساسيين ومتكاملين من أبعاد الاستجابة السلوكية للمستهلك، حيث تتداخل العوامل الوجدانية التقييمية مع الميول النزوعية المرتبطة بالفعل:

أولاً: البعد التقييمي الوجداني (Affective/Evaluative Dimension)

يعكس هذا البناء الحالة المزاجية والتقييمية التي تتشكل لدى المستهلك تجاه فكرة الاستفادة من العرض وفتح الحساب. يقيس هذا البعد ما إذا كان الفرد ينظر إلى الفعل كفرصة جذابة، مثمرة، ومرغوبة في حد ذاتها. على سبيل المثال، يتضمن هذا البناء قياس مستوى “الاهتمام” (Interest) الذي يولده الحافز التسويقي في عقل العميل، وما إذا كان الفعل يُنظر إليه بوصفه صفقة ذكية وذات قيمة مضافة تستحق تكريس الجهد، مقارنة بكونه أمرًا روتينيًا غير جذاب.

ثانياً: البعد النزوعي / النية السلوكية (Conative/Behavioral Intention Dimension)

ينتقل هذا البعد من مجرد الاستحسان المعرفي أو الوجداني إلى الاستعداد الفعلي للتصرف وممارسة السلوك المطلوب. يُترجم هذا المكون في المقياس من خلال تقييم “الرغبة في التسجيل” (Willingness to Sign Up)، و”الاستعداد لاقتناص العرض الترويجي” (Willingness to Take Advantage of the Promotion)، و”الاحتمالية الموضوعية للإقدام على فتح الحساب” (Likelihood of Action). يركز هذا البناء على جاهزية المستهلك لتجاوز عوائق الجهد التنفيذي (مثل ملء الاستمارات، تقديم الوثائق، وإيداع الأموال)، مما يجعله المحرك المباشر والمنبئ الأدق بالسلوك الشرائي الواقعي.

إن المزج المتناغم بين هذين البعدين في مقياس واحد مكون من 5 فقرات يحقق التوازن المطلوب بين الشمولية النظرية للبناء النفسي والإيجاز العملي اللازم لتفادي إجهاد المفحوصين أثناء إجراء المسوح التجريبية الميدانية والمخبرية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس بشكل وثيق إلى النماذج الكلاسيكية والمعاصرة في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك، وفي مقدمتها نظرية الفعل المبرر (Theory of Reasoned Action – TRA) التي طورها مارتن فيشبين وآيزك أجزن (Fishbein & Ajzen, 1975)، وامتدادها المتمثل في نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB).

تؤكد هذه النظريات أن أفضل منبئ وحيد لقيام الفرد بسلوك محدد ليس هو اتجاهه العام نحو الموضوع (مثل البنك بشكل عام)، بل هو اتجاهه النوعي نحو “أداء السلوك نفسه” ($A_{act}$). وقد أثبتت الدراسات التجريبية أن المستهلك قد يحمل مشاعر إيجابية بالغة تجاه علامة تجارية مرموقة، إلا أن اتجاهه نحو إجراءات فتح حساب لديها قد يكون سلبيًا نتيجة إدراك التعقيد، أو طول وقت الانتظار، أو ضعف الحافز الفوري. لذلك، جاء تصميم هذا المقياس لتجسيد أطروحة فيشبين وأجزن عبر قياس الارتباط المباشر بين المعتقدات السلوكية وتقييم نتائج فتح الحساب تحت شرط وجود حافز ترويجي.

إلى جانب ذلك، يتكئ المقياس على نظرية مستوى التفسير العقلي (Construal Level Theory – CLT) التي طورها تروبي وياكوف تروب وليبرمان (Trope & Liberman, 2010)، حيث ركزت دراسة رويم ورويم (2011) على دراسة تأثير المسافة الزمنية (Time Frame) لتحصيل الحافز على تقييم المستهلك. فعندما يكون تحصيل الحافز فوريًا أو وشيكًا، يُفكر المستهلك بمفاهيم ملموسة وعملية ترتبط بجهد فتح الحساب وتفاصيله؛ في حين يؤدي تأخير الاسترداد إلى استحضار مفاهيم مجردة ومثالية. وجّه هذا الإطار النظري المزدوج صياغة فقرات المقياس بحيث تكون قادرة على التقاط التغيرات الدقيقة في الاتجاه نحو الفعل باختلاف التلاعبات التجريبية للأطر الزمنية للحوافز المالية.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الفعل (فتح حساب) لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من مؤشرات الصدق المختلفة عبر دراسات رويم ورويم (2011):

• صدق البناء (Construct Validity): تأكد صدق البناء من خلال اتساق استجابات أفراد العينات مع الفرضيات النظرية المشتقة من نظريات التأطير الزمني والحوافز التسويقية؛ حيث أظهر المقياس حساسية عالية وقدرة إحصائية على التمييز بدقة بين تأثيرات الحوافز قصيرة المدى وطويلة المدى، ومستوى الجهد المطلوب لفتح الحساب.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات إيجابية دالة إحصائيًا وموجبة وقوية (قيم $r$ تراوحت بين 0.68 و 0.79، بمستوى دلالة $p < 0.001$) مع مقاييس أخرى متزامنة مثل مقياس الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$)، والجاذبية المدركة للحافز الترويجي (Perceived Incentive Attractiveness).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): بينت التحليلات أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للبناء فاق بوضوح مربع الارتباطات بينه وبين المتغيرات المجاورة كالاتجاه العام نحو المؤسسة المالية، مما يبرهن على أن المقياس يمثل بناءً نفسيًا مستقلاً يعكس السلوك الإجرائي المستهدف بحد ذاته ولا يختلط بالسمعة العامة للبنك.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت التجارب التي أجريت قدرة درجات المقياس على التنبؤ بشكل جوهري بالخيارات السلوكية الفعلية للمشاركين؛ حيث كانت الدرجات المرتفعة على المقياس تنبئ بنسبة تجاوزت 75% باختيار المشاركين التوجه نحو استمارة التسجيل الحقيقية أو النقر على الرابط الفعلي لإتمام فتح الحساب المصرفي مقارنة بالمجموعات الضابطة.

8. الثبات

أظهر المقياس في كافة التطبيقات والتجارب المعملية والميدانية المضمنة في دراسة رويم ورويم (2011) مستويات رفيعة جدًا من الاتساق الداخلي والموثوقية القياسية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في الدراسة التجريبية الأولى قيمة اتساق داخلي بلغت $\alpha = 0.94$، وفي الدراسة التجريبية الثانية سجّل $\alpha = 0.93$، بينما تراوحت القيم في الدراسات اللاحقة والتكرارية بين 0.91 و 0.95، وجميعها مؤشرات تتجاوز بكثير العتبة المقبولة أكاديميًا (0.70)، مما يدل على تماسك شديد بين العبارات الخمس.
• ثبات الاتساق التكويني (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الموثوقية المركبة للبناء التراكمي ما يفوق 0.93، مؤكدة خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والمجموع الكلي (Item-Total Correlations): تراوحت معاملات ارتباط الفقرة بالمجموع المصحح بين 0.78 و 0.88، دون أن يؤدي حذف أي فقرة من الفقرات الخمس إلى زيادة معامل الثبات العام للمقياس، وهو ما يدعم الاحتفاظ بجميع الفقرات كاملة دون تعديل أو حذف.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية متقدمة للتحقق من البنية الداخلية للمقياس والتأكد من نقائه العاملي وأحادية بعده:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع التدوير المتعامد وغير المتعامد عن تشبع جميع الفقرات الخمس على عامل عام واحد فقط (Single-factor solution)، حيث تجاوز الجذر الكامن (Eigenvalue) للعامل الأول القيمة 4.1، مفسرًا أكثر من 82% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، في حين كانت الجذور الكامنة للعوامل التالية أقل بكثير من 0.4. بلغت تشبعات الفقرات الخمس على هذا العامل درجات ممتازة تراوحت بين 0.83 و 0.93.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكد التحليل التوكيدي للنموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة لبيانات العينة مع مؤشرات حسن المطابقة الآتية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $\chi^2/df = 1.85$ (وهي قيمة ممتازة لكونها أقل من 3).
• مؤشر المقارنة للمطابقة (CFI) = 0.99.
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.045 (فترة ثقة 90%: 0.000 – 0.078).
• جذر متوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR) = 0.021.

تؤكد هذه المعطيات بوضوح أن البناء يقيس مفهومًا موحدًا ومتماسكًا دون وجود عوامل فرعية مشتتة أو تداخلات قياسية متبقية.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن دقة التطبيق وسهولته:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Semantic Differential Scale).
• التنسيق: أسلوب التفاضل الدلالي ثنائي القطب عبر مسافات رقمية متدرجة.
• عدد الفقرات: 5 فقرات مستقلة تغطي الاهتمام، نية التسجيل، الرغبة في استغلال العرض، واحتمالية الإقدام الفعلي على فتح الحساب.
• مقياس الاستجابة: تدريج سباعي النقاط (من 1 إلى 7)، تتوزع أقطابه بين طرفين متضادين (مثلاً: غير مهتم إطلاقاً / مهتم جداً، من المستبعد جداً / من المرجح جداً).
• التصحيح وحساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الخمس للحصول على مجموع كلي يتراوح بين 5 و 35 درجة، أو يُحسب المتوسط الحسابي للفقرات (من 1 إلى 7). تدل الدرجات المرتفعة على اتجاه إيجابي قوي واستعداد مرتفع لفتح الحساب المالي، بينما تدل الدرجات المنخفضة على عزوف ورفض أو عدم اهتمام بالعرض.
• الفقرات المعكوسة: في حال تم عكس أقطاب بعض الفقرات أثناء التطبيق لتلافي أثر النزعة الاستجابية (Response Bias)، يجب عكس ترميز الدرجات (Recoding) حسابيًا (بحيث تصبح 7=1 و 1=7) قبل استخراج المتوسطات والمجاميع.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشر المقياس لأول مرة في عام 2011.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر التي تعود للناشر الأكاديمي (Springer Science+Business Media) ومجلة أكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science).
• الترخيص والاستخدام: يُسمح عادةً باستخدام المقياس للأغراض البحثية والأكاديمية غير الربحية بموجب مبدأ الاستخدام العادل للأبحاث العلمية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية المنشورة وتوثيقها بدقة. أما في حالات التطبيقات التجارية والاستشارية والمسوح التسويقية المدفوعة، فيتعين الرجوع إلى الناشر الرسمي أو المؤلفين للحصول على ترخيص رسمي.

12. المراجع

• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Roehm, M. L., & Roehm, H. A. (2011). The influence of redemption time frame on responses to incentives. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 363–375. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0211-1
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية والكاملة لمقياس الاتجاه نحو الفعل (فتح حساب) هي مادة علمية محمية بحقوق النشر لصالح المؤلفين والناشر الأكاديمي لمجلة Journal of the Academy of Marketing Science، ولا يجوز إعادة إنتاجها تجاريًا أو نشر نصوصها الكاملة في النطاق العام المفتوح دون إذن مسبق.

يتألف المقياس من خمس فقرات تقييمية ثنائية القطب (Bipolar Semantic Differential Items) تم تقديمها في الدراسة لقياس الاستجابة المباشرة للإعلان الترويجي الخاص بفتح الحساب البنكي على تدريج سباعي النقاط (1 إلى 7). تتوزع أبعاد المقياس المفاهيمية كما يلي:

• الفقرة 1 (الاهتمام): تقيس مستوى الاهتمام بالعرض (Not at all interested / Extremely interested).
• الفقرة 2 (نية التسجيل): تقيس النية العامة لفتح الحساب أو التسجيل (Very unlikely to sign up / Very likely to sign up).
• الفقرة 3 (الرغبة في اغتنام العرض): تقيس مدى الرغبة في الاستفادة من الحافز المتاح (Not at all willing to take advantage of offer / Extremely willing to take advantage of offer).
• الفقرة 4 (الاحتمالية العامة للتصرف): تقيس احتمالية التفاعل مع الرسالة الترويجية (Improbable / Probable).
• الفقرة 5 (الميل الإيجابي نحو الفعل): تقيس الرغبة الشاملة في اتخاذ إجراء فتح الحساب (Definitely would not open account / Definitely would open account).

للحصول على الصياغات الحرفية المعتمدة والتطبيقات الدقيقة للأزواج اللفظية المستخدمة في التجارب المعملية، يُرجى الرجوع إلى المقال الأصلي المنشور في مجلة أكاديمية علوم التسويق عبر دار النشر سبرينغر (Roehm & Roehm, 2011).