الاتجاه نحو التغريدة (الفكاهي)

1. الملخص

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو التغريدة (الفكاهي) (Attitude Toward the Tweet – Humorous) أداة سيكومترية مُوجزة ومركّزة طُوّرت لقياس الإدراك الحسي والمعرفي للفكاهة والمرح ضمن محتوى منصات التواصل الاجتماعي، وتحديداً منصة «تويتر» (المعروفة حالياً بـ X). قام بتطوير هذا المقياس نخبة من الباحثين في مجال التسويق وسلوك المستهلك، وهم أبهيشيك بورا (Abhishek Borah)، سوريندرا بانيرجي (Sourindra Banerjee)، يو-تينغ لين (Yu-Ting Lin)، أبورف جاين (Apurv Jain)، وأندرياس بي. آيزينغريش (Andreas B. Eisingerich) في دراستهم المنشورة عام 2020 في Journal of Marketing المرموقة والمعنونة بـ “Improvised marketing interventions in social media”. صُممت الأداة في سياق اختبار التحقق من المعالجة التجريبية (Manipulation Check) لتقييم مدى نجاح التدخلات التسويقية الارتجالية الفكاهية للعلامات التجارية، وسرعان ما غدت معياراً في قياس الفكاهة المدركة للمحتوى الرقمي القصير.

يتكون المقياس من ثلاثة بنود رئيسية (Humorous، Funny، Hilarious) تعكس تدرجاً دقيقاً في الشدة التعبيرية والوجدانية للفكاهة، مستندة إلى نسق استجابة سباعي النقاط (7-point semantic differential or Likert-type scale)، حيث يتراوح التدرج عادةً بين (1 = غير موافق بشدة / إطلاقاً) إلى (7 = موافق بشدة / تماماً). يُظهر المقياس بنية عاملية أحادية البعد فائقة التماسك، حيث تفسر الفروق الفردية في تذوق فكاهة التغريدة نسبة مرتفعة جداً من التباين الكلي للمفهوم.

أثبتت النتائج السيكومترية عبر عينات تجريبية وميدانية متعددة تمتع المقياس بمستويات اتساق داخلي استثنائية (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.90)، ومؤشرات صدق بناء متميزة تؤكد صدقه التقاربي والتمايزي في مقابل أبعاد أخرى مثل الإدراك المعرفي، والملاءمة، والدهشة. يُعد المقياس أداة بالغة القيمة في أبحاث علم النفس التسويقي، والاتصال الرقمي، والتفاعل الإنساني-الحاسوبي، حيث يجمع بين الاقتصاد المنهجي (ثلاثة بنود لا ترهق المستجيب) والدقة الإحصائية العالية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو التغريدة، الفكاهة المدركة، التسويق الارتجالي، شبكات التواصل الاجتماعي، سيكولوجية الفكاهة، سلوك المستهلك الرقمي، قياس الاتجاهات، التحقق من المعالجة التجريبية، الخصائص السيكومترية، الاتصال الرقمي.

3. المؤلفون

تم تطوير واعتماد هذا المقياس من قِبل فريق بحثي دولي متميز في مجالات التسويق الاستراتيجي، وتحليلات البيانات الضخمة، وسلوك المستهلك:

• د. أبهيشيك بورا (Abhishek Borah): أستاذ مشارك في التسويق، كلية إنسياد (INSEAD)، فرنسا وسنغافورة. باحث رائد في استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي، والاتصالات الرقمية، والأثر المالي للتسويق. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. سوريندرا بانيرجي (Sourindra Banerjee): أستاذ مساعد في التسويق، كلية إدارة الأعمال بجامعة ليدز (Leeds University Business School)، جامعة ليدز، المملكة المتحدة. متخصص في استراتيجيات التسويق والابتكار والتسويق الدولي.
• د. يو-تينغ لين (Yu-Ting Lin): باحثة في التسويق وتحليلات وسائل التواصل الاجتماعي وسلوك المستهلك.
• د. أبورف جاين (Apurv Jain): خبير في علوم البيانات، مايكروسوفت وشركات أبحاث التقنية المتقدمة، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في معالجة اللغات الطبيعية وتحليل مشاعر المستهلكين.
• أ.د. أندرياس بي. آيزينغريش (Andreas B. Eisingerich): أستاذ التسويق، كلية الأعمال بإمبريال كوليدج لندن (Imperial College Business School)، إمبريال كوليدج لندن، المملكة المتحدة. متخصص في مشاركة العملاء والعلامات التجارية وإدارة العلاقات الرقمية.

4. الغرض

يتمحور الغرض الجوهري لمقياس «الاتجاه نحو التغريدة (الفكاهي)» حول تكميم الإدراك الحسي والاستجابة العاطفية الذاتية التي يُبديها الأفراد حيال الطابع الكوميدي لتغريدة محددة على منصات التواصل الاجتماعي. في البيئات الرقمية فائقة السرعة، تلجأ العلامات التجارية والمؤثرون إلى ما يُعرف بـ “التدخلات التسويقية الارتجالية” (Improvised Marketing Interventions – IMIs)، وهي رسائل وتغريدات عفوية تصدر في الوقت الحقيقي للتفاعل مع أحداث جارية غير متوقعة (مثل أحداث Super Bowl، أو حوادث البث الحي، أو التريندات المفاجئة). تُعد الفكاهة السلاح الاستراتيجي الأول في هذه التدخلات لجذب الانتباه وإثارة الإعجاب وإعادة التغريد (Retweeting).

الأهداف والمسوغات النظرية والتطبيقية

تتمثل الوظائف الأساسية للمقياس في عدة مسارات بحثية وميدانية متقدمة:

• فحص المعالجة التجريبية (Manipulation Check): عند تصميم تصاميم تجريبية (Experimental Designs) في علم النفس الاجتماعي والتسويقي لفحص أثر التغريدات الفكاهية مقابل المحايدة أو الجادة، يحتاج الباحثون إلى أداة سريعة وصادقة للتأكد من أن المستجيبين قد أدركوا المحتوى كـ “فكاهي” بالفعل، وأن التباين في المتغير التابع (مثل نية الشراء، أو تعزيز مكانة العلامة) يعود بالفعل إلى نجاح المعالجة الفكاهية وليس لعوامل خارجية.
• اقتصادية القياس وتقليل عبء الاستجابة: في أبحاث التواصل الاجتماعي، يتعرض المستجيب لتجربة تفاعلية سريعة تُحاكي التصفح اليومي. إن استخدام مقاييس مطولة للفكاهة (مثل مقاييس الفكاهة متعددة الأبعاد التقليدية التي قد تضم 20 إلى 30 فقرة) يؤدي حتماً إلى إجهاد المستجيب (Survey Fatigue)، والملل، وتدهور جودة البيانات. يحل هذا المقياس المكون من 3 بنود فقط هذه المعضلة الرياضية-النفسية عبر توفير أعلى تشبع بالمعنى في أقصر إطار زمني.
• قياس التدرج الإدراكي للمرح: يتجاوز المقياس مجرد التصنيف الثنائي (مضحك / غير مضحك) إلى قياس التدرج الكمي لقوة الطرفة عبر ألفاظ متدرجة الشدة اللغوية (Humorous -> Funny -> Hilarious)، مما يتيح التمييز بين الفكاهة الذكية اللطيفة والفكاهة الصاخبة أو الاستثنائية.
• التطبيقات التجارية والتسويقية: تستخدم أقسام التسويق الرقمي وإدارة سمعة العلامة التجارية هذه الأداة في اختبارات A/B لمحتوى الحملات قبل إطلاقها، لقياس كيفية إدراك الجماهير المستهدفة للطابع الهزلي، وضمان ألا تُفهم الرسالة على نحو خاطئ أو جارح.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس على مفهوم الفكاهة المدركة (Perceived Humor)، وهي حالة وجدانية-معرفية تنشأ لدى المتلقي عندما يستقبل رسالة اتصالية تتسم بعدم التطابق المحلول (Resolved Incongruity)، وتولد لديه شعوراً بالمرح، والتسلية، والابتسام، والضحك. في علم النفس المعرفي وسيكولوجية الاتصال، تُصنف الفكاهة باعتبارها اتجاهاً تقييمياً إيجابياً ذو حمولة عاطفية إيجابية (Positive Valence).

أبعاد التدرج اللفظي في البناء أحادي البعد

بالرغم من أن المقياس يُعامل سيكومترياً كبُعد أحادي تكاملي (Unidimensional Construct)، إلا أن بنوده الثلاثة صُممت بعناية لغوية لتمثيل مستويات متصاعدة من التفاعل مع المحتوى الكوميدي:

• البند الأول: ذو طابع فكاهي (Humorous): يمثل الجانب المعرفي والتقييمي الأولي للمفهوم. الإدراك هنا يقوم على اكتشاف المفارقة والذكاء التعبيري في المحتوى؛ أي أن المتلقي يدرك أن الرسالة كُتبت بنيّة هزلية ذكية تستدعي التقدير الفكري.
• البند الثاني: مضحك / مسلٍ (Funny): يمثل الاستجابة الشعورية والوجدانية المباشرة. ينتقل المستجيب هنا من مجرد التقدير العقلي للفكاهة إلى معايشة الضحك أو التسلية الوجدانية الفعلية. وكلمة “Funny” هي التعبير الأكثر شيوعاً وعفوية في لغة الحياة اليومية لوصف ما يثير الضحك.
• البند الثالث: مضحك للغاية / هستيري الضحك (Hilarious): يمثل الذروة الانفعالية والاستجابة الفائقة للفكاهة (Peak Emotional Response). يتطلب هذا المستوى من التقييم شعوراً بأن التغريدة تجاوزت المألوف في إثارة الضحك وبلغت مستوى الفكاهة الاستثنائية التي تدفع لمشاركتها الفورية بصوت عالٍ أو إرسالها للأصدقاء.

يضمن هذا التدرج في التوصيفات الدلالية تغطية النطاق الكامل لمتصل السمة (Latent Trait Continuum)، مما يمنح المقياس حساسية سيكومترية عالية لالتقاط التباينات الطفيفة بين الرسائل الفكاهية المختلفة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس «الاتجاه نحو التغريدة (الفكاهي)» إلى ركائز متينة في النظريات النفسية والسلوكية الكلاسيكية والمعاصرة، ولا سيما:

أ. نظرية عدم التطابق وحل المفارقة (Incongruity-Resolution Theory)

تُعد نظرية عدم التطابق (التي طور أطرها فلاسفة وعلماء نفس مثل إيمانويل كانط وآرثر شوبنهاور، وصاغها سيكولوجياً جيري سولس Jerry Suls عام 1972) النموذج السائد لتفسير إدراك الفكاهة. ترى هذه النظرية أن الفكاهة تنشأ عند مصادفة توقع أولي مألوف يتم خرقه فجأة بفكرة غير متطابقة، ثم يعقب ذلك حل سريع ومفاجئ للمفارقة في الذهن. في سياق التغريدات التسويقية الارتجالية، تظهر التغريدة كرد فعل غير متوقع على حدث عام، وحين يحل المتابع المفارقة بين هوية العلامة التجارية والحدث المستجد، تتولد الاستجابة الفكاهية التي يقيسها هذا المقياس.

ب. نموذج احتمالية التوسع (Elaboration Likelihood Model – ELM)

وفق نموذج ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو (Petty & Cacioppo)، تعمل الفكاهة في الرسائل الإعلانية والرقمية كإشارة هامشية إيجابية (Peripheral Cue) تقلل من المقاومة الإدراكية لدى المتلقي (Counterarguing). حين يُدرك المستجيب أن التغريدة “Hilarious” أو “Funny”، فإن ذلك يُنشئ مساراً انفعالياً يربط العلامة التجارية بمشاعر البهجة، مما يُترجم لاحقاً إلى سلوكيات داعمة كالانتشار الفيروسي (Viral Transmission).

ج. نظرية خرق التوقع اللطيف الحميد (Benign Violation Theory)

توضح هذه النظرية المعاصرة لـ بيتر ماكغرو وكاليب وارن (McGraw & Warren, 2010) أن الشيء يُعتبر فكاهياً ومضحكاً فقط إذا كان يمثل “انتهاكاً” لمعيار أو قاعدة مقبولة، شريطة أن يُدرك هذا الانتهاك في الوقت ذاته على أنه “حميد وغير مؤذٍ”. تسعى بنود المقياس إلى قياس النتيجة الصافية للانتهاك الحميد؛ فالمحتوى الذي يُقيَّم بدرجات مرتفعة على بنود (Humorous, Funny, Hilarious) يعكس بنجاح نجاح التغريدة في ملامسة خرق التوقع دون الانزلاق إلى الإساءة أو النفور.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو التغريدة (الفكاهي) لفحوصات إحصائية صارمة لتقييم صدقه الإنشائي والمفاهيمي، وجاءت النتائج عبر الدراسات التجريبية المتعددة للمؤلفين وبحوث المتابعة لتدعم قوته السيكومترية بشكل لا لبس فيه:

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) وتحليل العوامل التوكيدي أن البنود الثلاثة تتشبع على المتغير الكامن للفكاهة بدرجات تحميل فائقة (Factor Loadings تزيد عن 0.88 لجميع الفقرات)، مما يؤكد أن المقياس يمثل تمثيلاً بنيوياً دقيقاً لنطاق المفهوم المستهدف.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي عبر حساب متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE)، والذي سجل قيماً تجاوزت 0.80 في تجارب بورا وزملائه (2020)، وهي نسبة تتجاوز بكثير العتبة القياسية الموصى بها في القياس السيكومتري البالغة 0.50 (حسب معايير Fornell & Larcker, 1981). كما ارتبط المقياس طردياً بقوة وبدلالة إحصائية (p < 0.001) مع مقاييس الاتجاه الإيجابي نحو التغريدة عموماً (Attitude toward the Tweet)، والإعجاب بالمحتوى، والرغبة في إعادة التغريد (Retweet Intentions).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت نتائج التحليل تمايز مفهوم الفكاهة المدركة عن المفاهيم المجاورة الأخرى التي شملتها دراسة التدخلات التسويقية الارتجالية، ومنها:

• حداثة التغريدة (Tweet Novelty/Originality): كان التمايز الإحصائي جلياً حيث لم يتجاوز الارتباط بينهما المستويات المقلقة، وأثبت جذر التباين المستخرج (Square Root of AVE) للفكاهة تفوقه على قيمة الارتباط بين البنائين.
• التوقيت والملاءمة (Timeliness & Relevance): أظهرت المؤشرات أن إدراك التغريدة كفكاهية مستقل تماماً عن إدراك سرعة استجابة العلامة للأحداث الجارية.
• الدهشة (Surprise): على الرغم من ارتباط الدهشة بالفكاهة، إلا أن التحليل التوكيدي للنموذج ثنائي البعد تفوق بصورة دالة إحصائياً على نموذج البعد الواحد المدمج، مؤكداً استقلالية مشاعر المرح عن مجرد الاستغراب.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive Validity)

أظهرت التحليلات التجريبية أن الدرجات المرتفعة على هذا المقياس تتنبأ بشكل دال إحصائياً بارتفاع معدلات المشاركة الحقيقية للمستهلكين (Shares, Retweets, Likes) عبر تويتر، فضلاً عن تحسين تقييم المستهلك لشخصية العلامة التجارية باعتبارها مرحة وجذابة وقريبة من الجمهور.

8. الثبات

حقق المقياس مستويات ثبات واتساق داخلي مثالية، تم توثيقها بالبيانات الرقمية الدقيقة في الدراسات المنشورة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم معامل ألفا للمقياس المكون من البنود الثلاثة في مختلف العينات والتجارب المستقلة التي أجراها بورا وزملاؤه (2020) بين 0.92 و0.96، وهي مستويات استثنائية تعكس اتساقاً داخلياً متيناً جداً وخالياً تقريباً من أخطاء القياس العشوائية.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الموثوقية المركبة للبناء في نماذج القياس أرقاماً فاقت 0.93، مؤكدة التماسك المطلق للبنود في قياس نفس المتغير الكامن.
• ثبات الاتساق عبر السياقات (Cross-Context Reliability): أثبتت الدراسات اللاحقة التي طبقت المقياس عبر أصناف مختلفة من المنتجات (السلع الاستهلاكية، الخدمات التقنية، الترفيه)، وعبر منصات إضافية كإنستغرام وتيك توك، استقرار معاملات الثبات وثباتها فوق حاجز 0.90 دون تأثر بتغير طبيعة المحتوى أو نوع الصناعة.

9. التحليل العاملي

أكدت الفحوصات الإحصائية باستخدام التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية المقتصدة للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

عند إخضاع البنود الثلاثة للتحليل العاملي بالاعتماد على طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis)، أسفرت النتائج عن ظهور عامل واحد فقط ذي قيمة مميزة (Eigenvalue) تتجاوز 2.5 (من أصل 3)، مفسراً ما يزيد عن 85% من التباين الكلي في الاستجابات. وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد مرتفعة للغاية:

• البند 1 (Humorous): تشبع عاملي يتراوح بين 0.89 و0.93.
• البند 2 (Funny): تشبع عاملي يتراوح بين 0.93 و0.96.
• البند 3 (Hilarious): تشبع عاملي يتراوح بين 0.88 و0.92.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

نظراً لأن النموذج أحادي البعد ومكون من 3 بنود فقط، فإنه يُعد من الناحية الإحصائية نموذجاً “مُعرّفاً بالتمام” (Just-Identified Model / Zero Degrees of Freedom). وعند اختباره ضمن نموذج قياس شامل يضم متغيرات أخرى (كالابتكار، ونية النشر، والمشاعر العامة)، حقق النموذج مؤشرات ملاءمة ممتازة جداً:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05.
• جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR): < 0.03.

تؤكد هذه المؤشرات بلا ريب أن إدراك فكاهة التغريدة ينتظم بكفاءة علمية قصوى عبر هذا البعد الفردي المقتضب دون الحاجة إلى تشعيبات إحصائية إضافية.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Rating Scale) لتقييم الاتجاهات والاستجابات المعرفية/العاطفية للرسائل الرقمية.
• الشكل والتنسيق: بنود وصفية دلالية محددة تُعرض متبوعة بمتصل تقييمي مرقم.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Humorous, Funny, Hilarious).
• مقياس الاستجابة الأصلي المعتمد: مقياس متدرج من 7 نقاط على نمط الفارق الدلالي أو نمط ليكرت (7-point semantic differential or Likert-type scale)، حيث تكون الأقطاب عادةً: (1 = Strongly Disagree [غير موافق بشدة] إلى 7 = Strongly Agree [موافق بشدة]).
• طريقة حساب الدرجات والتصحيح: يتم جمع درجات البنود الثلاثة لكل مستجيب وقسمتها على عددها (3) لاستخراج المتوسط الحسابي الإجمالي (Items are averaged to create an overall index of perceived humor). تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى إدراك فكاهي استثنائي للتغريدة، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (القريبة من 1) أن المحتوى جاد أو غير طريف.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة الدرجات (No reverse-scored items)؛ فجميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر لتسهيل الاستجابة وتقليل الخطأ العشوائي.
• مدة التطبيق: تستغرق الإجابة أقل من 30 ثانية لكل تغريدة أو معالجة تجريبية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2020 ضمن المقال البحثي الرائد المنشور في مجلة Journal of Marketing (المجلد 84، العدد 2). وتخضع المادة المنشورة لحقوق النشر الفكرية لـ جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA).

يُتاح المقياس للاستخدام الأكاديمي والتعليمي والبحثي غير التجاري كأداة معيارية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية والاقتباس التام للدراسة الأصلية للمؤلفين (Borah et al., 2020). أما في حالات الاستخدام التجاري الربحي في منصات تقييم الإعلانات الآلية أو المسوح الاستشارية المدفوعة، فيتعين مراجعة حقوق الطبع والنشر الخاصة بالناشر للحصول على الأذونات القانونية المعتمدة.

12. المراجع

• Borah, A., Banerjee, S., Lin, Y. T., Jain, A., & Eisingerich, A. B. (2020). Improvised marketing interventions in social media. Journal of Marketing, 84(2), 69–91. https://doi.org/10.1177/0022242919899383
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• McGraw, A. P., & Warren, C. (2010). Benign violations: Making immoral behavior funny. Psychological Science, 21(8), 1141–1149. https://doi.org/10.1177/0956797610376073
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Suls, J. M. (1972). A two-stage model for the appreciation of jokes and cartoons: An information-processing analysis. The Psychology of Humor: Theoretical Perspectives and Empirical Issues, 1, 81–100. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-288950-9.50010-9

13. فقرات المقياس