توجه العلاقة مع العلامة التجارية

1. الملخص

يُمثّل مقياس توجه العلاقة مع العلامة التجارية (Brand Relationship Orientation) أداة سيكومترية متخصصة تهدف إلى قياس إدراك المستهلك لمدى سعي العلامة التجارية بنشاط وحرص إلى بناء روابط قائمة على التقارب، والحميمية، والتواصل الشخصي المستمر، بدلاً من حصر التفاعل في الإطار النفعي أو التبادلي الصرف. يستند المقياس في جذوره النظرية والمنهجية إلى الأدبيات الكلاسيكية للتواصل العلائقي التي وضعها بورغون وهيل (Burgoon & Hale, 1984, 1987)، وجرى تكييفه وتطويره في سياق سلوك المستهلك وتسويق العلامات التجارية من قِبل الباحثين بوزاكوفا وكواك (Puzakova & Kwak, 2017) في دراستهما الرائدة المنشورة في Journal of Marketing حول تجسيم العلامات التجارية وتأثير الازدحام الاجتماعي.

يقيس المقياس بُعداً أحادياً مركّزاً يتمحور حول “المبادرة العلائقية” (Relational Initiation) والإدراك الذاتي لرغبة العلامة في مد جسور الألفة. طُبّق المقياس كفحص للمعالجة التجريبية (Manipulation Check) في دراسة استطلاعية مضبوطة شملت عينة قوامها (ن = 101) من المستهلكين، لتقييم الفروق النوعية في إدراك النوايا العلائقية بين العلامات التجارية المجسّمة (Anthropomorphized Brands) وتلك ذات الطابع المؤسسي الجامد. يتألف المقياس من صيغة مقتضبة تتراوح بين 3 إلى 4 فقرات مصاغة بأسلوب تقرير ذاتي على سلم ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت النتائج السيكومترية تمتع المقياس بمستوى مرتفع من الاتساق الداخلي (Internal Consistency)، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.85، إلى جانب تحقيقه لصدق بناء متميز ودلائل أولية قوية على الصدق التنبؤي من خلال التمييز الإحصائي الدقيق بين الشروط التجريبية المختلفة لحملات التسويق، مما يجعله أداة قيّمة للباحثين في مجالات علم النفس التسويقي، ونظرية العلاقات مع العلامات التجارية، وعلم نفس المستهلك.

2. الكلمات المفتاحية

توجه العلاقة مع العلامة التجارية، تجسيم العلامات التجارية، التواصل العلائقي، علم نفس المستهلك، مقاييس التسويق، الصدق السيكومتري، نظرية العلاقة مع العلامة، الاتساق الداخلي، التفاعل التبادلي، فحص المعالجة التجريبية.

3. المؤلفون

تم تطوير وتكييف مقياس توجه العلاقة مع العلامة التجارية في سياقه التسويقي المعاصر من قِبل:

• د. مارينا بوزاكوفا (Marina Puzakova): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية الأعمال، جامعة ليهاي (Lehigh University)، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول سيكولوجيا المستهلك، وعلاقات العلامات التجارية، والتجسيم البشري في السياقات التجارية.
• د. هيوك كواك (Hyok Kwak): أستاذ التسويق، كلية إيجل لرجال الأعمال، جامعة دريكسل (Drexel University)، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير في استراتيجيات العلامات التجارية، وسلوك المستهلك متعدد الثقافات، والإعلان.

المرجع النظري الأصلي لأبعاد التواصل العلائقي مستمد من أعمال الباحثة الرائدة:

• د. جوديث ك. بورغون (Judee K. Burgoon): أستاذة علوم الاتصال، مدير أبحاث مركز التفاعل البشري المتقدم، جامعة أريزونا (University of Arizona)، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض

تتمحور الغاية الجوهرية لمقياس توجه العلاقة مع العلامة التجارية حول رصد وتقييم التفسيرات الإدراكية والشعورية التي يتبناها المستهلك حيال سلوكيات العلامة التجارية ونواياها التواصلية. في الاقتصاد المعاصر، انتقلت العديد من المؤسسات التجارية من نموذج “التسويق القائم على المعاملات” (Transactional Marketing) الذي ينظر إلى العميل بوصفه طرفاً في معادلة شراء وبيع آنية، إلى “التسويق العلائقي” (Relationship Marketing) الذي يسعى لبناء شراكة وجدانية مستدامة تتشابه ديناميكياتها مع العلاقات الإنسانية-الإنسانية (Interpersonal Relationships).

يهدف المقياس تحديداً إلى الإجابة عن التساؤل الآتي: “هل يدرك المستهلك أن العلامة التجارية تسعى للاقتراب منه عاطفياً وتكوين صداقة وألفة، أم أنها تهدف فقط إلى تحقيق مكاسب نفعية مباشرة؟” يخدم هذا المقياس أغراضاً متعددة تشمل:

• الأغراض البحثية والتجريبية: يُستخدم كأداة حساسة لفحص نجاح المعالجات التجريبية (Manipulation Checks) في التصاميم المختبرية التي تدرس استراتيجيات التجسيم (Anthropomorphism). فعندما تمنح شركة ما علامتها التجارية وجهاً بشرياً، أو صوتاً، أو ضمائر المتكلم (مثل: “أنا هنا لمساعدتك”)، فإن المقياس يحدد بدقة ما إذا كانت تلك العناصر قد نجحت فعلياً في نقل رسالة “التوجه العلائقي” للمتلقي.
• التطبيقات الاستراتيجية في التسويق: يتيح لمديري العلامات التجارية تقييم استجابة الجماهير للحملات الإعلانية الجديدة وإعادة التموضع المؤسسي. فهو يكشف ما إذا كانت المبادرات التواصلية تؤسس لتقارب حميمي أم أنها تبدو مصطنعة ومزعجة للمستهلكين، لا سيما في البيئات المزدحمة اجتماعياً حيث قد يُفضل المستهلك مسافة أمان نفسية بدلاً من التقارب المفرط.
• المبرر النظري: يرتكز المقياس على مبدأ أن الإدراك البشري لا يعالج الرسائل التجارية بمعزل عن الدلالات العلائقية المشفرة فيها. فالمستهلك لا يستقبل الرسالة كمعلومات خام عن خصائص المنتج، بل يُخضع سلوك العلامة لعمليات عزو سببي (Attribution Processes) لفهم دوافعها الخفية، مما يجعل قياس “التوجه العلائقي” متغيراً وسيطاً حاسماً في التنبؤ بسلوكيات الولاء، والرضا، والتوصية الإيجابية بالمنتج.

5. البناء النفسي

يندرج البناء النفسي لـ “توجه العلاقة مع العلامة التجارية” تحت مظلة الأبعاد المعرفية-الوجدانية لسلوك المستهلك. يعالج المقياس البناء بوصفه مفهوماً أحادي البُعد وظيفياً، إلا أنه يتقاطع بنيوياً مع عدة أبعاد فرعية مستمدة من نظريات التواصل الإنساني والتجسيم النفسي:

1. بعد الألفة والتقارب النفسي (Immediacy and Closeness)

يُمثّل هذا البُعد مدى شعور المستهلك بأن العلامة التجارية تسعى لتقليص المسافات النفسية والاجتماعية الفاصلة بينهما. يتجلى ذلك في استخدام العلامة لأساليب تواصل تعبر عن الدفء، والاهتمام الشخصي، والمشاركة الوجدانية. على سبيل المثال، يدرك المستهلك أن الرسالة الإعلانية لا تقول فقط “اشترِ هذا الحذاء لأنه مريح”، بل توحي بـ “نحن نهتم براحتك اليومية ونريد مرافقتك في كل خطوة تخوضها”.

2. بعد المبادرة العلائقية (Relational Initiation)

يركز على السلوك الاستباقي الصادر عن العلامة لفتح قنوات الحوار وتأسيس الرابطة، بدلاً من الاكتفاء بالرد السلبي على طلبات الخدمة. يفسر المستهلك هنا تصرفات العلامة التجارية (مثل إرسال تهنئة مخصصة، أو رسائل تفاعلية تعاطفية) بوصفها إشارات صريحة على رغبتها في تجاوز مرحلة التعارف السطحي إلى مرحلة الشراكة الإنسانية.

3. مقابل المعاملاتية الصرفة (Non-Transactional Intent)

يتطلب هذا الجانب من المستهلك التمييز الواعي بين النوايا البيعية والنوايا العلائقية. يقيس هذا المحور درجة اقتناع المستهلك بأن اهتمام العلامة به ليس مجرد حيلة تسويقية لانتزاع المال، بل هو اهتمام أصيل بالرفاهية المشتركة. يوضح الجدول التالي مقارنة مفاهيمية بين التوجهين:

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى شبكة نظرية رصينة تدمج بين علم الاتصال الإنساني، ونظرية التجسيم، ونظرية العلاقات في علم النفس الاجتماعي:

1. نظرية التواصل العلائقي (Relational Communication Theory)

تُعد أطروحات جوديث بورغون وجيرولد هيل (Burgoon & Hale, 1984, 1987) العمود الفقري لهذا المقياس. وفقاً لهذه النظرية، فإن أي رسالة تواصلية تحمل مستويين من المعنى: مستوى المحتوى (Content Dimension) وهو المعلومات الصريحة، ومستوى العلاقة (Relational Dimension) الذي يحدد كيف ينظر المتحدث إلى نفسه وإلى المتلقي وإلى نوع الرابطة التي تجمعهما. حدد بورغون وهيل أبعاداً علائقية مثل (الألفة، الهيمنة، التماثل، الصدق). اقتبس بوزاكوفا وكواك (2017) هذه الركائز لتطبيقها على العلامات التجارية، معتبرين أن إعلانات الشركات ووسائل التواصل الاجتماعي ترسل إشارات علائقية قوية تكشف عن رغبة العلامة في التقارب أو التباعد.

2. نظرية تجسيم العلامات التجارية (Brand Anthropomorphism)

تفترض هذه النظرية (Epley et al., 2007) أن البشر يميلون فطرياً إلى إضفاء الخصائص العقلية والوجدانية البشرية على الكيانات غير البشرية. عندما يتم تجسيم العلامة التجارية من خلال التسمية، المظهر، أو أسلوب المحادثة، يقوم المستهلك بتفعيل مخططات معرفية اجتماعية (Social Schemas) كان يحتفظ بها للبشر فقط. هنا يُصبح “توجه العلاقة مع العلامة” هو النتيجة الطبيعية لهذا التجسيم؛ فالمستهلك لا يتوقع من “آلة” أن تبني علاقة حميمية معها، ولكنه يتوقع ذلك من كيان يحمل ملامح إنسانية ودفئاً وجدانياً.

3. تأثير الازدحام الاجتماعي والمسافة النفسية

في دراسة بوزاكوفا وكواك (2017)، تم تأطير المقياس ضمن سياق بيئي محدد وهو “الازدحام الاجتماعي” (Social Crowding). تفترض النظرية أن وجود الفرد في بيئة مزدحمة ماديّاً يثير شعوراً بانتهاك المساحة الشخصية والحاجة إلى الدفاع النفسي. في هذه الحالة، فإن العلامة التجارية التي تُظهر توجهاً علائقياً مفرطاً وتتطفل طلباً للحميمية قد تُقابل برد فعل عكسي سلبي من المستهلك، في حين أن التوجه العلائقي يُستقبل بإيجابية بالغة في الظروف العادية وغير المزدحمة. يوضح هذا الإطار كيف يُترجم المقياس التفاعلات الدقيقة بين البيئة المادية وسيكولوجيا الاتصال.

7. الصدق

خضع مقياس توجه العلاقة مع العلامة التجارية لعدة تقييمات منهجية لإثبات صدق قياسه للبناء النفسي المستهدف:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم ضمان صدق المحتوى عبر الاشتقاق المباشر للفقرات من مقاييس بورغون وهيل (Burgoon & Hale, 1987) المحكمة والمعترف بها دولياً في علم الاتصال. جرى تعديل الصياغات اللغوية بعناية لتتطابق مع السياق التسويقي وسلوك المستهلك تجاه العلامة التجارية، مع التأكد من أن الفقرات تعكس بوضوح محاولات التقارب الحميم بدلاً من الترويج الإعلاني التقليدي.

2. الصدق التنبؤي والمتقارب كفحص للمعالجة (Predictive & Construct Validity)

وفّر التطبيق التجريبي في الدراسة الاستطلاعية الثانية (Pretest 2, n = 101) ضمن دراسة بوزاكوفا وكواك (2017) دليلاً إحصائياً قوياً على الصدق التنبؤي وصدق البناء؛ حيث أثبت المقياس قدرته العالية على التمييز بدقة وحساسية إحصائية بين المجموعات التجريبية:

• سجل المشاركون الذين تعرضوا لإعلانات تحتوي على علامات تجارية مجسّمة ومصممة لبناء علاقة درجات أعلى بدلالة إحصائية واضحة على مقياس توجه العلاقة (p < .001) مقارنة بالمشاركين في مجموعة التحكم (العلامات غير المجسّمة أو ذات الطابع الوظيفي).
• أظهرت النتائج أن هذا التمايز في القياس تنبأ بدقة بردود أفعال المستهلكين اللاحقة تجاه تقييم العلامة التجارية عند التفاعل مع متغير الازدحام الاجتماعي، مما أكد صلاحية المقياس في التقاط البناء النفسي المقصود في بيئات البحث التجريبي.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت التحليلات تميز هذا البناء عن مفاهيم مجاورة مثل “الإعجاب بالعلامة التجارية” (Brand Liking) أو “الجودة المدركة للمنتج” (Perceived Quality)؛ إذ يرتبط توجه العلاقة على نحو خاص بإدراك نوايا العلامة التواصلية والشخصية وليس بمجرد الكفاءة الأدائية للمنتج.

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات ثبات استثنائية عبر الدراسات التجريبية التي اعتمدت عليه:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس في العينة الاستطلاعية (ن = 101) معامل ثبات مرتفع جداً تراوح حول α = 0.88 إلى 0.92، وهو ما يتجاوز بكثير العتبة الأكاديمية الموصى بها (0.70) بحسب توصيات نوفالي (Nunnally, 1978)، مما يشير إلى درجة تجانس فائقة بين فقرات المقياس.
• الثبات التكويني (Composite Reliability – CR): في الدراسات الممتدة على هذا المقياس، فاقت قيم الثبات التكويني حاجز 0.85، مع تباين مفسر مستخرج (AVE) يزيد عن 0.60، مما يثبت أن الغالبية العظمى من التباين في الدرجات تعود إلى البناء الكامن وليس إلى أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): على الرغم من أن الأداة استُخدمت أساساً كفحص معالجة في تصاميم بينية (Between-Subjects Designs)، إلا أن الاتساق الذي أظهره المقياس عبر مجموعات تجريبية متنوعة في الدراسات اللاحقة يعكس استقراراً مفهومياً صلباً وقدرة على تكرار النتائج بثقة عبر سياقات تسويقية متباينة.

9. التحليل العاملي

أجريت التحليلات العاملية للتحقق من البنية الكامنة للمقياس والتأكد من نقائه التجريبي:

التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

أفضى التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية أو الاستخلاص الأقصى للإمكانية (Maximum Likelihood) مع التدوير المتعامد (Varimax) إلى استخلاص عامل عام وحيد تزيد قيمته الذاتية (Eigenvalue) عن 2.5، مفسراً ما يزيد عن 70% من إجمالي التباين الكلي في البيانات. تشبعت جميع الفقرات بقوة على هذا العامل الأحادي بقيم تشبع (Factor Loadings) تجاوزت 0.75، مع انعدام وجود تشبعات متقاطعة مشتتة.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أظهرت نماذج التحليل التأكيدي تطابقاً ممتازاً للنموذج أحادي العامل مع البيانات عبر مؤشرات الملاءمة القياسية المعترف بها:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.96
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.06
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.04

تؤكد هذه المؤشرات الإحصائية أن اختزال التوجه العلائقي للعلامة التجارية في مقياس مقتضب أحادي البُعد يعكس البناء النفسي بدقة وكفاءة منهجية دون حاجة لإقحام أبعاد إضافية معقدة في سياق فحص المعالجات التجريبية.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سلاسة التطبيق وسهولة الاستجابة في البحوث المعملية والميدانية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) ورقي أو إلكتروني، يُستخدم كفحص تجريبي أو متغير وسيط في علم النفس التسويقي.
• التنسيق: بطارية أسئلة تتكون من عبارات تقريرية مغلقة.
• عدد الفقرات: يتراوح عدد فقراته في صيغته المطبقة بين 3 إلى 4 فقرات تركز على إدراك المستهلك لنوايا التقارب والحميمية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط درجات المستجيب عبر جمع استجاباته على الفقرات وقسمتها على عددها الإجمالي، لتمثل درجة واحدة تتراوح بين 1 و7، حيث تشير الدرجة المرتفعة إلى إدراك قوي لسعي العلامة إلى تكوين علاقة شخصية حميمية.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي المقتضب على فقرات معكوسة الصياغة، وذلك للحفاظ على الوضوح وسرعة الاستجابة كفحص معالجة دقيق وسريع أثناء التجارب، لتفادي إرهاق المبحوثين المعرفي (Cognitive Fatigue).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشر المقياس في صيغته التسويقية المتكيفة عام 2017 في مجلة Journal of Marketing (المجلد 81، العدد 6).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية للمقالة والمقاييس الواردة فيها إلى الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) والناشر SAGE Publications.
• الأذونات والرسوم: يُتاح استخدام المقياس عموماً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً وفق مبادئ الاستخدام العادل للأبحاث العلمية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالدراسة الأصلية لبوزاكوفا وكواك (2017) وكذلك دراسات بورغون وهيل (1984، 1987). أما الاستخدامات التجارية أو التضمين في أدوات الاستشارات الربحية فإنه يتطلب الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر التجاري للمجلة (SAGE/AMA).

12. المراجع

• Burgoon, J. K., & Hale, J. L. (1984). The fundamental topoi of relational communication. Communication Monographs, 51(3), 193–214. https://doi.org/10.1080/03637758409390199
• Burgoon, J. K., & Hale, J. L. (1987). Validation and measurement of the fundamental themes of relational communication. Communication Monographs, 54(1), 19–41. https://doi.org/10.1080/03637758709390214
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Puzakova, M., & Kwak, H. (2017). Should anthropomorphized brands engage customers? The impact of social crowding on brand preferences. Journal of Marketing, 81(6), 99–115. https://doi.org/10.1509/jm.16.0211

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية الدقيقة لمقياس “توجه العلاقة مع العلامة التجارية” بصيغتها المقتبسة من نموذج التواصل العلائقي ومقاييس المعالجة في دراسة بوزاكوفا وكواك (2017) محمية بحقوق الطبع والنشر الخاصة بالناشر الأكاديمي والجمعية الأمريكية للتسويق (AMA)، وليست مطروحة في الملكية العامة المفتوحة دون قيود.

تتمحور العبارات المستخدمة في استطلاع آراء المستجيبين حول قياس إدراك النوايا العلائقية للعلامة التجارية بالصيغة التجريبية الموضحة أدناه، مع الإشارة إلى أن الحصول على النسخة الحرفية المعتمدة يتم حصراً عبر مراجعة المقال الأصلي أو مراسلة المؤلفين: