عزو الدوافع المجتمعية

1. الملخص

يُعد مقياس عزو الدوافع المجتمعية (Communal Motive Attributions Scale) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثان راشيل غيرشون وسينثيا كرايدر (Gershon & Cryder, 2018) بهدف تقييم العمليات الإدراكية والتفسيرية التي يُسند من خلالها المستهلكون والأفراد الدوافع الكامنة وراء السلوكيات الاجتماعية والخيرية التي تمارسها المؤسسات والشركات التجارية. يركز المقياس على التمييز الدقيق بين نوعين متعارضين من العزو السببي: الإسناد إلى رغبة إيثارية واهتمام مجتمعي حقيقي وغير مشروط بصالح المجتمع والآخرين (Communal Intent)، مقابل الإسناد إلى دوافع نفعية ذاتية، وأجندات تسويقية وانتهازية تستهدف تعظيم الربح وبناء السمعة الرمزية (Self-Serving Motives).

يتألف المقياس من خمس فقرات أساسية مقاسة وفق تدريج ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، تجمع بين صياغات تقيس الدافع المجتمعي الإيثاري وصياغات تقيس المنفعة الذاتية المصلحية، حيث تُصحح الأخيرة بصورة معكوسة (Reverse-scored). استُخدم المقياس عبر سلسلة من الدراسات التجريبية والميدانية المحكمة في سياق سلوك المستهلك، وعلم النفس التنظيمي، وعلم النفس الاجتماعي، وأثبت خصائص سيكومترية استثنائية تشمل مؤشرات ثبات داخلية مرتفعة (اتساق داخلي تراوح فيه معامل ألفا كرونباخ بين 0.88 و 0.94 عبر الدراسات المختلفة)، إلى جانب دلالات صدق تقاربي وتمايزي وبنائي وتنبؤي قوية ترتبط بتقييم الدفء المؤسسي (Corporate Warmth) واستحقاق التقدير الخيري (Charitable Credit).

2. الكلمات المفتاحية

عزو الدوافع المجتمعية، نظرية العزو، السلوك الإيثاري المؤسسي، المسؤولية الاجتماعية للشركات، استحقاق التقدير الخيري، الدفء الاجتماعي، الدوافع النفعية الذاتية، القياس السيكومتري، سيكولوجية المستهلك، الحكم الأخلاقي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل باحثين بارزين في مجالات التسويق السلوكي والإدراك الإنساني:

• د. راشيل غيرشون (Rachel Gershon, PhD): أستاذة مساعدة في إدارة الأعمال والتسويق في كلية هاس لإدارة الأعمال، جامعة كاليفورنيا – بيركلي (UC Berkeley Haas School of Business)، وكانت سابقاً في كلية رادي للإدارة بجامعة كاليفورنيا في سان دييغو. ينصب تركيزها البحثي على آليات اتخاذ القرار الاجتماعي، وسلوك التبرع، والمحفزات الاجتماعية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. سينثيا كرايدر (Cynthia Cryder, PhD): أستاذة التسويق والعلوم السلوكية في كلية أولين لإدارة الأعمال بجامعة واشنطن في سانت لويس (Olin Business School, Washington University in St. Louis). تركز أبحاثها على الاقتصاد السلوكي، وسيكولوجية الإنفاق، والسلوك غير الأناني، وإدراك النوايا الأخلاقية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).

4. الغرض

يهدف مقياس عزو الدوافع المجتمعية إلى تشريح البنية العقلية والمسارات النفسية التي يستند إليها المراقبون الخارجيون (لا سيما المستهلكون والجمهور العام) عندما يقيّمون المبادرات الخيرية والسلوكيات المساعدة التي تطلقها الجهات الفاعلة في السوق، وتحديداً الشركات التجارية التي يُفترض تقليدياً أنها تسعى خلف تعظيم الأرباح المالية. يكمن التحدي الإدراكي الأساسي في معضلة التوفيق بين صورة المؤسسة ذات الطبيعة الهادفة للربح (For-profit entity) وقيامها بنشاطات تبدو سطحياً نابعة من الإيثار والاهتمام برفاهية الفئات الضعيفة.

يخدم المقياس غايات بحثية وتطبيقية متعددة في مجالات متعددة:

• البحث التجريبي في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك: يتيح المقياس قياس المتغير الوسيط (Mediator) الرئيسي الذي يفسر كيف تؤثر طبيعة التبرعات (مثل التبرع بالبضائع العينية مقابل التبرعات النقدية) على نيل المؤسسة لما يُعرف بـ “الرصيد أو الائتمان الخيري” (Charitable Credit)؛ حيث أثبتت الدراسات أن الشركات الموصوفة بانخفاض الدفء الإنساني تنال تقديراً خيرياً أكبر عند تبرعها بالسلع مقارنة بالمال، لأن المستهلكين يُعزون التبرع بالسلع إلى ارتباط مجتمعي وتكريس جهود عينية حقيقية تقلل من الشكوك التسويقية.
• علم النفس التنظيمي واستراتيجيات المسؤولية الاجتماعية (CSR): يوفر المقياس تشخيصاً دقيقاً لردود الفعل الإدراكية حيال برامج المسؤولية المجتمعية للشركات، مما يساعد الإدارات على معرفة ما إذا كانت حملاتها الإنسانية تُفسر على أنها “غسيل أخلاقي” (Moral Washing) وسعي وراء المنفعة الذاتية، أم أنها تُدرك باعتبارها التزاماً أخلاقياً أصيلاً بالصالح العام.
• الأخلاقيات الإدراكية وأحكام النوايا: يساهم المقياس في فحص مدى تأثير إدراك النوايا غير الأنانية على النية الشرائية للمستهلك، والولاء للماركة، وتوصيات الحديث الإيجابي الشفهي (Word-of-Mouth)، فضلاً عن المغفرة والتسامح عند حدوث أزمات العلاقات العامة.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس البناء النفسي المعروف بـ عزو الدوافع المجتمعية (Communal Motive Attributions)، والذي يُعرّف إجرائياً ومفاهيمياً بأنه الدرجة التي يعتقد بها الملاحظ أن سلوك الفاعل موجه في جوهره نحو دعم ورفاهية ورعاية الطرف المتلقي للمساعدة أو المجتمع ككل، دون انتظار عوائد أو مكاسب ذاتية استراتيجية. يقوم هذا البناء على قطبية إدراكية حاسمة تتضمن بعدين متكاملين متداخلين ضمن بنية أحادية العامل من الدرجة العليا:

1. بعد النية الإيثارية المجتمعية (Communal / Prosocial Intent)

يمثل هذا الجانب إدراك النقاء القلبي والصدق الأخلاقي للفاعل؛ حيث يرى المستهلك أن الفاعل تحركه مشاعر التعاطف، والاهتمام المجتمعي المخلص، والرغبة في تحقيق نفع ملموس للمحتاجين. على سبيل المثال، يرى الفرد أن قيام الشركة بالتبرع يعكس إحساساً عميقاً بالمسؤولية الإنسانية والاهتمام الحقيقي بالقضايا المجتمعية دون مواربة أو حيل التفافية.

2. بعد النفعية والشك المؤسسي (Self-Serving / Instrumental Motives – يُصحح معكوساً)

يمثل إسناد سلوك المساعدة إلى دوافع الترويج الذاتي، وزيادة المبيعات، وتلميع الصورة الذهنية، وتخفيض الضرائب، أو مجرد التظاهر الإيثاري لتحقيق منافع تجارية بحتة. يعكس هذا البعد نزعة “التشكك الإدراكي” (Consumer Skepticism). يتم تضمين هذا البعد عبر فقرات ذات صياغة سلبية تُعكس درجاتها، ليضمن المقياس تحييد تحيز الإجابة المتوافقة (Acquiescence Bias) والتقاط المدى الذي يستبعد فيه المستهلك وجود دوافع انتهازية خفية وراء التبرع.

6. الإطار النظري

يستند مقياس عزو الدوافع المجتمعية إلى ركائز فلسفية وسيكولوجية عميقة تنتمي إلى مدرستي علم النفس الاجتماعي والإدراك الاجتماعي (Social Cognition):

أولاً: نظرية العزو السببي (Attribution Theory)

يستمد المقياس جذوره من أطروحات فريتز هايدر (Fritz Heider, 1958) حول “علم النفس العامي” (Naive Psychology)، والتي طوّرها لاحقاً هارولد كيلي (Harold Kelley, 1973) في نموذج التباين المشترك، وجونز وديفيس (Jones & Davis, 1965) في نظرية الاستدلال المتناظر (Correspondent Inference Theory). تشير هذه النظريات إلى أن البشر لا يكتفون بملاحظة السلوك الصريح، بل ينخرطون تلقائياً في قراءة النوايا والاستدلال على الأسباب الداخلية (الدوافع المجتمعية النقية) أو الخارجية/الأداتية (الدوافع النفعية لزيادة الربح).

ثانياً: العلاقات المجتمعية مقابل علاقات التبادل (Communal vs. Exchange Relationships)

يتأصل المفهوم في أبحاث كلارك وميلز (Clark & Mills, 1979) التي ميّزت بين العلاقات القائمة على التبادل المتكافئ (حيث يُقدم النفع بشرط الحصول على مقابل)، والعلاقات المجتمعية (حيث يُقدم العطاء استجابةً لحاجة الطرف الآخر واهتماماً برفاهيته دون اشتراط مردود مباشر). تكمن عبقرية غيرشون وكرايدر (2018) في تطبيق هذا التمييز الثنائي على الإدراك المؤسسي، حيث تُعامل الشركات عادة بوصفها جهات تبادلية نفعية، وتواجه صعوبة بالغة في إقناع الجمهور بتبنيها منطقاً مجتمعياً إيثارياً غير مشروط.

ثالثاً: نموذج محتوى الصورة النمطية (Stereotype Content Model)

يرتبط المقياس بنموذج سوزان فيسك وزملائها (Fiske, Cuddy, & Glick, 2007) القائم على بعدي “الدفء” (Warmth) و”الكفاءة” (Competence). فالشركات تُصنف نموذجياً بأنها عالية الكفاءة ولكنها منخفضة الدفء؛ وبالتالي فإن إسناد الدوافع المجتمعية يُمثل الآلية العقلية الحاسمة التي ترفع من إدراك الدفء وتمنح الفاعل مصداقية أخلاقية واستحقاقاً ائتمانياً للتبرع.

7. الصدق

خضع مقياس عزو الدوافع المجتمعية لاختبارات تجريبية وإحصائية صارمة أكدت تمتعه بأعلى معايير الصدق السيكومتري عبر الدراسات المتعددة التي شملت مئات المشاركين في بيئات معملية وعينات إلكترونية تمثيلية (Gershon & Cryder, 2018):

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج النمذجة الإحصائية أن البناء يلتقط بدقة التغيرات في إدراك النوايا؛ حيث سجلت الشركات منخفضة الدفء درجات عزو مجتمعي أعلى بصورة دالة إحصائياً عندما تبرعت بسلع عينية ذات صلة بالاحتياج مقارنة بالتبرعات المالية المباشرة، مما يتوافق نظرياً مع افتراضات البناء.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً وقوياً بمقاييس الدفء المدرك (Perceived Warmth) بمصفوفة ارتباطية تجاوزت (r = 0.65, p < 0.001)، ومقاييس صدق النية الأخلاقية، والاهتمام الإيثاري بضحايا الكوارث أو متلقي المساعدة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تمايزت أبعاد المقياس عن مقاييس “كفاءة الشركة” (Corporate Competence)؛ حيث لم تتأثر درجات الكفاءة بطبيعة التبرع، مما يؤكد أن المقياس يقيس الدافع الإيثاري الأخلاقي بصفة مستقلة تماماً عن القدرة التشغيلية والفعالية الوظيفية للمؤسسة.
• الصدق التنبؤي والتوسيطي (Predictive & Mediational Validity): أثبتت تحليلات الانحدار المتعدد ونمذجة المعادلات البنائية ونماذج التوسيط التمهيدي (Bootstrapping mediation using PROCESS Model 4) أن عزو الدوافع المجتمعية يتوسط بالكامل العلاقة السببية بين نوع التبرع ونيل التقدير الخيري (Charitable Credit)، ومشاعر الإعجاب الأخلاقي، والرغبة في رعاية منتجات الشركة (β تراوحت بين 0.35 و 0.52 عبر الدراسات المختلفة، بفترات ثقة استبعدت الصفر 95% CI).

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات رفيعة ومستقرة من الاتساق الداخلي عبر جميع التجارب المعملية والميدانية الميدانية المعروضة في دراسات جيرشون وكرايدر (2018):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha):
  • في الدراسة التمهيدية والدراسة الأولى (Study 1): بلغ معامل ألفا كرونباخ α = 0.91، مما يشير إلى اتساق داخلي ممتاز بين الفقرات الخمس.
  • في الدراسة الثانية (Study 2): بلغ المعامل α = 0.89.
  • في الدراسات الميدانية والتكرارية اللاحقة (Studies 3 & 4): تراوحت معاملات ألفا بين 0.88 و 0.94، متجاوزة بكثير العتبات السيكومترية الموصى بها (0.70 و 0.80).
• الاتساق بين الفقرات والدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تجاوزت جميع معاملات الارتباط المصححة بين الفقرة والمجموع الكلي حاجز 0.68، مما يثبت أن كل فقرة تسهم إيجابياً وبشكل جوهري في قياس البعد العام.
• الثبات التكويني (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيماً للثبات التكويني فاقت 0.90، ومتوسط تباين مفسر (AVE) تجاوز 0.65 في جميع الفحوص، مما يضمن اتساق قياس النوايا المجتمعية عبر السياقات التسويقية المتنوعة.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي والتأكيدي الطبيعة الأحادية المتماسكة للبنية العاملية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

أجرى الباحثون تحليلاً عاملياً استكشافياً باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع تدوير فاريمكس (Varimax) وبروماكس (Promax) للفقرات الخمس. أسفر التحليل عن استخلاص عامل عام وحيد ذي دلالة استوفى معيار كايزر (Eigenvalue > 1)، حيث فسر العامل الواحد ما يزيد عن 68% إلى 74% من إجمالي التباين المشترك عبر مختلف العينات التجريبية. تشبعت جميع الفقرات الخمس على هذا العامل بتشبعات قوية جداً:

• تشبعات فقرات الدافع المجتمعي المباشر: تراوحت الأوزان العاملية بين 0.78 و 0.88.
• تشبعات فقرات الدافع النفعي الذاتي (المعكوسة): تراوحت الأوزان العاملية بين -0.72 و -0.84 قبل قلب الترميز، وتحولت إلى قيم موجبة مماثلة بعد عكس الدرجات.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكد نموذج العامل الواحد ملائمته الفائقة للبيانات التجريبية؛ حيث حقق النموذج مؤشرات مطابقة ممتازة عبر دراسات التحقق:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.97
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): > 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.06
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): < 0.04

10. أداة القياس

تتميز أداة قياس عزو الدوافع المجتمعية بالإيجاز والوضوح المنهجي، وملاءمتها العالية للتطبيق في الاستبيانات المعملية والميدانية السريعة دون إرهاق المشاركين:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس تقييمات المراقب لسلوك طرف آخر.
• عدد الفقرات: يتألف من 5 فقرات نفسية محكمة الصياغة.
• طبيعة الفقرات: مزيج متوازن يتكون من 3 فقرات إيجابية مباشرة تقيس الرغبة الصادقة والاهتمام المجتمعي الأصيل، وفقرتين سلبيتين تقيسان الأنانية واستغلال الحدث لتحقيق مصالح تسويقية وربحية ذاتية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من: 1 = “أعارض بشدة” (Strongly Disagree) إلى 7 = “أوافق بشدة” (Strongly Agree).
• آلية التصحيح وحساب الدرجة:
  • يتم أولاً عكس درجات الفقرتين المتعلقتين بالمنفعة الذاتية (Reverse Scoring) بحيث تصبح درجة (7 تتحول إلى 1، و 6 إلى 2، و 5 إلى 3، و 4 تبقى 4، و 3 إلى 5، و 2 إلى 6، و 1 إلى 7).
  • تُجمع درجات الفقرات الخمس وتُقسم على 5 لاستخراج المتوسط الحسابي الإجمالي لكل مشارك.
  • تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4) إلى سيطرة إدراك النوايا المجتمعية الإيثارية الصادقة، بينما تشير الدرجات المنخفضة (أقل من 4) إلى سيطرة الشك وعزو السلوك إلى أهداف نفعية وأنانية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس رسمياً في عام 2018 ضمن مجلة بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research).
• حقوق الملكية الفكرية والترخيص: حقوق النشر الأصلية للمقالة والفقرات محفوظة للناشر الأكاديمي (Oxford University Press بالنيابة عن Journal of Consumer Research, Inc.) والمؤلفَين راشيل غيرشون وسينثيا كرايدر.
• رسوم الاستخدام وسياسة الأذونات: تتيح الأعراف الأكاديمية استخدام المقياس مجاناً وبشكل غير تجاري للأغراض التعليمية والبحث العلمي الصرف والأطروحات الجامعية، شريطة الاستشهاد بالمقالة الأصلية توثيقاً للأمانة العلمية. أما للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في منصات تقييم المؤسسات الربحية الاستشارية، فيتعين الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر والمؤلفين عبر بوابة الأذونات الرسمية لدار نشر أكسفورد (RightsLink / Oxford Academic Permissions).

12. المراجع

• Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.12
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005
• Gershon, R., & Cryder, C. (2018). Goods donations increase charitable credit for low-warmth donors. Journal of Consumer Research, 45(2), 451–469. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy011
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Jones, E. E., & Davis, K. E. (1965). From acts to dispositions the attribution process in person perception. Advances in Experimental Social Psychology, 2, 219–266. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60107-0
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225

13. فقرات المقياس

إن الفقرات المعتمدة لمقياس عزو الدوافع المجتمعية محمية بموجب حقوق النشر الأكاديمية ضمن منشورات مجلة بحوث المستهلك الصادرة عن مطبعة جامعة أكسفورد. وتُعرض هنا الصياغة المسودية التوضيحية المستندة إلى الأدبيات المنشورة لأغراض الاسترشاد العلمي والبحثي:

يتم تقييم كل فقرة باستخدام مقياس استجابة سباعي يبدأ من 1 (أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى 7 (أوافق بشدة / Strongly Agree)، مع الإشارة إلى أن الفقرات ذات الدوافع النفعية يتم تصحيحها بصورة عكسية (Reverse-scored):