1. الملخص
يُعد مقياس الاتجاه العام نحو الشركة (Company General Attitude Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، صُممت لقياس التقييم المعرفي والوجداني الشامل الذي يتبناه المستهلك أو العميل تجاه مؤسسة معينة ومنتجاتها أو خدماتها. طُوّر هذا المقياس في سياق بحوث سلوك المستهلك والتسويق الخدمي، وتم اعتماده وتطبيقه بصورة موسعة في الدراسة الرائدة التي أجراها الباحثان كارلا ماثويك وإدوارد ريغدون (Mathwick & Rigdon, 2004) لدراسة أثر خبرات التدفق النفسي (Flow) واللعب أثناء البحث عبر الإنترنت على تشكيل الاتجاهات الاستهلاكية وتفضيلات العلامة التجارية.
يتكون المقياس من 4 فقرات مصاغة بدقة لتغطية أربعة مظاهر رئيسية للموقف الإيجابي الكلي نحو الشركة: التناقل الشفهي الإيجابي (Positive Word-of-Mouth)، ونوايا التعامل والرعاية طويلة الأمد (Long-term Patronage Intentions)، والتفوق المدرك للشركة مقارنة بالمنافسين (Perceived Superiority over Competitors)، والنوايا الطيبة والولاء العام (General Goodwill & Brand Affect). يُستجاب على فقرات المقياس عادةً عبر مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).
أظهرت التحليلات الإحصائية والسيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90 في معظم التطبيقات التجريبية، كما بلغت قيم الموثوقية المركبة (Composite Reliability) مستويات تتراوح بين 0.89 و0.93، مع متوسط تباين مفسر (AVE) يتخطى 0.70. وأكدت نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية أحادية البعد (Unidimensional Structure) للأداة، مع مؤشرات تطابق نموذجية ممتازة (CFI > 0.98, TLI > 0.97, RMSEA < 0.06). يوفر هذا المقياس أداة عملية، سريعة التطبيق، وموثوقة لعلماء النفس التنظيمي، وباحثي التسويق، ومديري تجربة العملاء لتقييم المخرجات النهائية للخبرات الرقمية والتفاعلية.
2. الكلمات المفتاحية
الاتجاه العام نحو الشركة، الموقف تجاه العلامة التجارية، سلوك المستهلك، نظرية التدفق النفسي، الرعاية طويلة الأمد، التناقل الشفهي الإيجابي، القياس السيكومتري، النمذجة بالمعادلات البنائية، الولاء الخدمي، علم النفس التسويقي.
3. المؤلفون
طُوّرت وطُبّقت هذه النسخة من المقياس ضمن الدراسات الأكاديمية المنشورة في أبحاث سلوك المستهلك وعلم النفس التجاري، وعلى رأسها أبحاث:
- د. كارلا ماثويك (Charla Mathwick): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية بورتلاند للأعمال، جامعة بورتلاند الحكومية (Portland State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في بحوث التجارة الإلكترونية، وسلوك المستهلك الرقمي، والخبرة التفاعلية وتجارب التسوق الافتراضي. البريد الأكاديمي: [email protected].
- د. إدوارد إي. ريغدون (Edward E. Rigdon): أستاذ التسويق ونظم القياس، كلية جيه ماك روبنسون للأعمال، جامعة ولاية جورجيا (Georgia State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي بارز في منهجيات القياس السيكومتري، والنمذجة بالمعادلات البنائية (SEM)، وتطوير المقاييس النفسية في العلوم الإدارية والسلوكية. البريد الأكاديمي: [email protected].
4. الغرض
يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الاتجاه العام نحو الشركة في توفير أداة قياس موجزة وشاملة تلتقط الموقف الإجمالي التراكمي للعميل أو المستهلك نحو الكيان المؤسسي وعروضه التجارية. في العلوم السلوكية والتسويقية، لطالما شكل قياس الاتجاهات تحدياً ناتجاً عن التداخل بين التقييمات الجزئية اللحظية (مثل الرضا عن معاملة واحدة بعينها) والتقييمات الكلية طويلة المدى الموجهة نحو الشركة ككل. تم ابتكار هذا المقياس ليعمل كمتغير تابع رئيسي (Criterion Variable) يعكس محصلة الخبرات الإدراكية والشعورية التي يمر بها المستهلك، لا سيما في البيئات الافتراضية والرقمية الحديثة.
يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات البحثية والإكلينيكية/الاستشارية:
- التطبيقات في علم النفس الإدراكي والتسويقي: اختبار كيف تترجم الحالات الذهنية المعقدة—مثل التركيز التام، والانغماس، وخبرة التدفق (Flow State)، والمتعة الاستكشافية أثناء تصفح الإنترنت—إلى مخرجات اتجاهية وسلوكية دائمة تفيد المؤسسة وترسخ الولاء النفسي.
- التطبيقات التشخيصية المؤسسية: تقييم رأس المال الرمزي للشركة ومكانتها الذهنية لدى جمهورها المستهدف مقارنة بالمنافسين المباشرين، وتحديد مدى استعداد المستهلكين للدفاع عن العلامة التجارية وترشيحها للآخرين عبر التناقل الشفهي (Word-of-Mouth).
- البحث التجريبي في التفاعل بين الإنسان والحاسوب (HCI): يُستخدم المقياس لتقييم فعالية واجهات المستخدم وتجارب التصفح، من خلال قياس ما إذا كانت سلاسة الواجهة الرقمية تنعكس بصورة إيجابية على الاتجاه المؤسسي الكلي.
المبرر النظري لبناء هذا المقياس يستند إلى التمييز بين “الاتجاه الخاص بالمنتج” و”الاتجاه المؤسسي العام”؛ فالأخير يمثل بنية نفسية أكثر ثباتاً وديمومة ومقاومة للتغيرات المؤقتة، ويعكس الرابطة الوجدانية والمعرفية التراكمية التي تدفع المستهلك إلى اتخاذ قرارات الشراء المتكررة وتفضيل الشركة بصفتها الخيار الأول الدائم.
5. البناء النفسي
يقوم البناء النفسي (Psychological Construct) لمقياس الاتجاه العام نحو الشركة على مفهوم الاتجاه النفسي (Attitude) بوصفه نزعة تقويمية مكتسبة ودائمة تعبر عن الاستجابة بمستوى معين من القبول أو الرفض نحو موضوع أو كيان معين (Eagly & Chaiken). في سياق هذا المقياس، يُعالج الاتجاه كبناء أحادي البعد ظاهرياً ولكنه متعدد المظاهر المفاهيمية المتكاملة، حيث تتضافر أربعة تجليات رئيسية لتكوين البناء الكلي:
1. التناقل الشفهي الإيجابي (Positive Word-of-Mouth)
يمثل هذا المظهر الشق السلوكي التواصلي للاتجاه؛ حيث يعبر المستهلك صاحب الاتجاه الإيجابي عن ميله التلقائي لنقل تجاربه الإيجابية وتزكية الشركة ومعاملاتها لشبكته الاجتماعية من الأصدقاء والزملاء والعائلة. يُعد التناقل الشفهي الإيجابي مؤشراً بالغ الحساسية على الثقة العميقة، إذ يخاطر المستهلك بسمعته الاجتماعية حين يقدم توصية مباشرة بالتعامل مع مؤسسة معينة.
2. نوايا الرعاية والتعامل المستمر (Long-term Patronage Intentions)
يركز هذا البعد على الالتزام السلوكي المستقبلي، متجاوزاً نوايا الشراء اللحظية إلى بناء التزام زمني ممتد بالتعامل مع الشركة كمصدر مفضل ومستدام للسلع أو الخدمات. يعكس هذا المكون الاستقرار الداخلي للاتجاه ومقاومته للإغراءات الترويجية اللحظية من قِبل المنافسين، مما يترجم الاتجاه الإيجابي إلى ولاء تعاملي طويل الأمد.
3. الأفضلية التنافسية المدركة (Perceived Superiority over Competitors)
يتناول هذا المظهر الجانب التقييمي المقارن؛ إذ لا يقتصر الاتجاه الإيجابي على رؤية الشركة في ضوء إيجابي منعزل، بل يشمل إدراكها بوصفها الخيار الأول والأكثر تميزاً في فئتها السوقية (First Choice). يتضمن هذا الجانب تقييماً معرفياً لخصائص الكفاءة، والجودة، والاعتمادية التي تجعل الشركة تتفوق في ذهن المستهلك على جميع البدائل المتاحة.
4. النوايا الحسنة والارتباط الوجداني الشامل (General Goodwill & Brand Affect)
يمثل هذا الشق الأساس العاطفي والانفعالي العام؛ وهو شعور شامل بالدفء والارتياح والثقة تجاه المؤسسة. يُعرف هذا المظهر بأنه التقييم العام الإيجابي المطلق، الذي يتبلور في مشاعر المودة وحسن النية تجاه العلامة التجارية ككل، حتى في غياب معاملات شرائية نشطة في اللحظة الراهنة.
6. الإطار النظري
يستند مقياس الاتجاه العام نحو الشركة إلى روافد نظرية متعددة تنبع من علم النفس الاجتماعي وعلم النفس الإدراكي، مع التركيز بصورة خاصة على نظريات تكوين الاتجاه وتكامل المعلومات ونظرية التدفق الذهني.
المحور النظري الأول يتأسس على نموذج التوقع والقيمة (Expectancy-Value Model) الذي صاغه مارتن فيشباين وإيكيز آيزن (Fishbein & Ajzen). تفترض هذه النظرية أن اتجاه الفرد نحو كيان معين هو دالة إحصائية وإدراكية للمعتقدات التقييمية التي يحملها الفرد حول سمات ذلك الكيان، مضروبة في الأهمية والوزن التقويمي لكل سمة. وعندما تنقل الشركة رسائل متسقة وخبرات مرضية، تتراكم المعتقدات المعرفية الإيجابية لتشكل اتجاهاً كلياً عاماً يوجه النوايا السلوكية المستقبلية كالتوصية والرعاية المستمرة.
المحور النظري الثاني ينبع من نظرية التدفق واللعب (Flow and Play Theory) كما طورها عالم النفس ميهالي تشيكسينتميهالي (Mihaly Csikszentmihalyi). في دراسة ماثويك وريغدون (2004)، افترض الباحثان أن المستهلك الذي يخوض تجربة بحث رقمية تتسم بالانسيابية والتحدي المتوازن والاندماج التام يدخل في حالة “تدفق نفسي”، تتولد عنها متعة ذاتية وحالة من الانتعاش الإدراكي. تفترض النظرية أن هذه الحالة الوجدانية الإيجابية العميقة تنتقل وتتحد بالموضوع أو المنصة الرقمية التي احتضنت هذه التجربة عبر آليات التكييف الإدراكي والمطابقة المعرفية، مما يؤدي في النهاية إلى بناء اتجاه كلي فائق الإيجابية نحو الشركة الراعية لتلك المنصة.
المحور النظري الثالث يستند إلى أدبيات الولاء الخدمي (Service Loyalty) لأوليفر (Oliver, 1999)، التي تصنف تطور الولاء عبر أربع مراحل متتابعة: المعرفي، والوجداني، والنزوعي، والإجرائي. يجسد هذا المقياس الانتقال الحاسم من التقييمات الوجدانية البسيطة إلى النوايا النزوعية السلوكية الملموسة الموجهة لحماية العلاقة المؤسسية واستمراريتها.
7. الصدق
خضع المقياس لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من أبعاد الصدق المختلفة (Validity) وفق أفضل الممارسات المنهجية المعتمدة في القياس النفسي:
صدق البناء والمحتوى (Construct & Content Validity)
تم استنباط فقرات المقياس في الأصل من دراسات الولاء الخدمي المعترف بها، وعُدلت وصيغت بعناية لتعكس التوجه المؤسسي العام. خضعت الفقرات لمراجعة محكمين متخصصين في سلوك المستهلك وعلم النفس الإداري للتحقق من سلامة تمثيلها للنطاق المفهومي وتغطيتها للجوانب السلوكية والوجدانية والمقارنة دون حشو لفظي أو غموض.
الصدق التقاربي (Convergent Validity)
أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية تمتع المقياس بصدق تقاربي ممتاز. في دراسة ماثويك وريغدون (Mathwick & Rigdon, 2004)، أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية مرتفعة جداً ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، حيث تراوحت أوزان المعاملات المعيارية للفقرات بين 0.81 و0.93. كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted - AVE) العتبة القياسية الموصى بها (0.50) مسجلاً قيماً تفوق 0.72، مما يثبت أن التباين المشترك بين الفقرات يعود للبناء الكامن ذاته وليس لأخطاء القياس.
الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لمقياس الاتجاه العام نحو الشركة كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط الثنائية بين هذا المقياس وأي بناء نفسي آخر مدرج في النموذج، بما في ذلك: التدفق التصفحي (Search Flow)، واللعب المدرك (Perceived Playfulness)، والنية الشرائية الفورية، ورضا المعاملة الفردية. يؤكد ذلك استقلالية البناء المفاهيمي للأداة وتميزها عن مجرد الاستمتاع بالتصفح أو الرضا المؤقت.
الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity)
أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة؛ حيث ارتبط بقوة وبشكل دال إحصائياً بسلوكيات إعادة الشراء الفعلية (r = 0.61)، وارتفاع معدلات تحويل التصفح إلى عمليات شراء مؤكدة، وزيادة وتيرة ترشيح الشركة للغير على مدار فترات زمنية تتبعية.
8. الثبات
أظهر مقياس الاتجاه العام نحو الشركة مستويات فائقة من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر مختلف العينات التجريبية والميدانية، مما يجعله من أكثر المقاييس القصيرة ثباتاً في أدبيات القياس السلوكي:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في دراسة التأسيس (Mathwick & Rigdon, 2004) معامل اتساق داخلي بلغ α = 0.92، وهي قيمة تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به للبحوث الأساسية والتطبيقية (0.70 إلى 0.80). كما حافظ المقياس في الدراسات التكرارية اللاحقة على مستويات تراوحت بين 0.88 و0.94 عبر عينات تسوق وبحث متنوعة.
- الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء الكامن 0.93، مما يقدم دليلاً إحصائياً قوياً مستقلاً عن قيود ألفا التقليدية على خلو المقياس من التباين العشوائي.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات التي فحصت استقرار الاتجاهات عبر فترات زمنية تراوحت بين أسبوعين وأربعة أسابيع، أظهرت درجات المقياس استقراراً مرتفعاً بمعامل ارتباط بيرسون تجاوز r = 0.84، مما يؤكد أن الأداة تقيس موقفاً مؤسسياً مستقراً نسبياً وليس مجرد حالة وجدانية متقلبة سريعة الزوال.
- التباين المفسر (AVE): سجل المقياس قيمة تباين مفسر مستخلص بلغت 0.75، مما يعني أن 75% من التباين في المؤشرات المرصودة يُعزى إلى المتغير الكامن المتمثل في الاتجاه العام للشركة.
9. التحليل العاملي
تم إخضاع المقياس لعمليات فحص عاملي متقدمة عبر مرحلتين رئيسيتين شملتا التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):
التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
أفضى التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير فاروماكس (Varimax Rotation) إلى استخلاص عامل عام وحيد (Single-Factor Solution) يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أعلى من 1.0 (تجاوزت قيمته 3.10)، حيث نجح هذا العامل الأحادي في تفسير ما يزيد عن 77% من إجمالي التباين الكلي للفقرات الأربع. تشبعت جميع الفقرات بقوة على هذا العامل الوحيد بتشبعات تراوحت بين 0.82 و0.91 دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع متغيرات الدراسة الأخرى.
التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
باستخدام أسلوب التقدير بأقصى احتمال (Maximum Likelihood Estimation) في بيئة نمذجة المعادلات البنائية (SEM)، تم اختبار مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الميدانية. جاءت مؤشرات التطابق الكلية (Goodness-of-Fit Indices) لتؤكد المطابقة التامة للنموذج المقترح مع البيانات الواقعية:
- نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): 1.84 (أقل من العتبة القياسية 3.0، مما يشير إلى تطابق ممتاز).
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.992 (أعلى بكثير من العتبة الممتازة 0.95).
- مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.985 (دال على جودة فائقة للنموذج).
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.041 مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.000 و0.078]، وهو ما يقع دون حد 0.05 المعياري.
- مؤشر البواقي المعيارية التربيعية (SRMR): 0.018 (تطابق مثالي يقل عن 0.05).
أظهرت جميع أوزان الانحدار المعيارية (Standardized Factor Loadings) دلالة إحصائية كاملة عند مستوى p < 0.001، وجاءت التشبعات على النحو التالي: الفقرة الأولى (0.84)، الفقرة الثانية (0.89)، الفقرة الثالثة (0.86)، الفقرة الرابعة (0.88).
10. أداة القياس
تتميز أداة القياس بكونها استبانة تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire) مقتضبة، صُممت لتطبيق سهل وسريع دون التسبب في إجهاد للمستجيبين. وفيما يلي الخصائص المنهجية والتطبيقية للأداة:
- نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Survey Instrument).
- التنسيق: استبانة رقمية أو ورقية قصيرة وسهلة الإدراج ضمن الدراسات الكبرى.
- عدد الفقرات: 4 فقرات تقريرية محددة الصياغة.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج كالتالي:
- 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
- 2 = أعارض (Disagree)
- 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
- 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
- 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
- 6 = أوافق (Agree)
- 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
- طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الأربع ثم قسمتها على 4 للحصول على متوسط درجات يقع بين (1 و 7)، أو عبر جمع الدرجات الخام للحصول على مجموع كلي يتراوح بين (4 و 28). تشير الدرجات المرتفعة مباشرة إلى اتجاه فائق الإيجابية نحو الشركة، بينما تعبر الدرجات المنخفضة عن اتجاه سلبي أو مشاعر نفور وعدم رضا.
- الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة (Reverse-coded items)؛ فجميع الفقرات الأربع صيغت باتجاه إيجابي مباشر لتيسير الفهم وتقليل أخطاء التقدير لدى المستجيبين أثناء المعاملات الإلكترونية والتجريبية.
- زمن التطبيق المعتاد: يستغرق ملء المقياس بالكامل أقل من دقيقة إلى دقيقتين، مما يجعله مثالياً للاستخدام كأداة لاحقة للمهام (Post-task measure) في بيئات التجارب الرقمية والميدانية.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
سنة النشر الأساسية: 2004 (حيث طُبقت الصيغة الحالية واختُبرت سيكومترياً في دراسة التدفق المنشورة في Journal of Consumer Research).
حالة الملكية الفكرية وحقوق النشر: تخضع المقالة العلمية الأصلية والفقرات الواردة بها لحقوق النشر المملوكة لدار نشر جامعة أكسفورد (Oxford University Press) وجمعية أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research, Inc.).
سياسة الاستخدام الأكاديمي والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً ودون الحاجة إلى ترخيص مالي مدفوع للأغراض البحثية الأكاديمية البحتة، ورسائل الماجستير والدكتوراه، والدراسات العلمية غير الربحية، بشرط إيراد الاقتباس والتوثيق الأكاديمي الكامل للدراسة الأصلية (Mathwick & Rigdon, 2004). أما للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في منصات تقييم تجارية ربحية تابعة لشركات استشارية خاصة، فيلزم مراجعة الناشر للحصول على الأذونات القانونية المطلوبة وفق شروط إعادة الاستخدام التجاري.
12. المراجع
- Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
- Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Mathwick, C., & Rigdon, E. (2004). Play, flow, and the online search experience. Journal of Consumer Research, 31(2), 324–332. https://doi.org/10.1086/422111
- Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/002224299906300405
- Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203