مقياس نية شراء منتجات الشركة

الملخص

يُعد مقياس نية شراء منتجات الشركة (Company Product Purchase Intention Scale) أداة سيكومترية مقننة وموجزة صممها كل من سيلفيا غرابي (Silvia Grappi)، وسيمونا روماني (Simona Romani)، وريتشارد باجوزي (Richard P. Bagozzi) عام 2015 ضمن دراستهم المنشورة في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science). يهدف المقياس إلى قياس الاستعداد المعرفي والسلوكي للمستهلك للإقبال على اقتناء منتجات شركة معينة في المستقبل القريب، ولا سيما كرد فعل لقرارات استراتيجية كبرى مثل استراتيجيات إعادة توطين الصناعة (Reshoring Strategies). يتكون المقياس من ثلاثة بنود محكمة تُغطي ثلاثة جوانب دقيقة لنية الشراء: الاحتمالية العامة للشراء (Buying Probability)، والحزم في القرار المستقبلي عند نشوء الحاجة (Future Resolve)، وقصد التجربة المحددة (Trial Intention).

يتم تسجيل الاستجابات عبر مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتراوح بين 1 (أعارض بشدة) و7 (أوافق بشدة)، ويُحسب المجموع عبر استخراج المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة، بحيث تشير الدرجات المرتفعة إلى نية شراء قوية وإيجابية. أظهرت الفحوص السيكومترية للأداة كفاءة متميزة؛ إذ تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s alpha) والموثوقية المركبة (Composite Reliability) بين 0.90 و0.95 عبر عينات الدراسات المتعددة، كما أثبتت نماذج معادلات البناء الهيكلية والتحليل العاملي التوكيدي مطابقة ممتازة للبيانات وصدقاً تقاربياً وتمايزياً عاليين، مما يجعله أداة قياس بحثية موثوقة ومثالية للدراسات السلوكية والتسويقية.

الكلمات المفتاحية

نية الشراء، سلوك المستهلك، مقياس نية الشراء، إعادة توطين الإنتاج، علم النفس التسويقي، القرار الشرائي، ريتشارد باجوزي، القياس النفسي، الصدق البنائي، نظرية الفعل المخطط.

المؤلفون

طُوّر هذا المقياس ونُشر بواسطة نخبة من الباحثين البارزين في مجال التسويق وعلم نفس المستهلك:

• د. سيلفيا غرابي (Silvia Grappi): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك في قسم الاقتصاد “ماركو بياجي”، جامعة مودينا وريدجو إميليا (University of Modena and Reggio Emilia)، إيطاليا. تتركز أبحاثها حول المسؤولية الاجتماعية للشركات، والأخلاقيات التسويقية، وتأثير القرارات المؤسسية على استجابات أصحاب المصلحة. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. سيمونا روماني (Simona Romani): أستاذة سلوك المستهلك والتسويق في جامعة لويس غيدو كارلي (LUISS Guido Carli)، روما، إيطاليا. متخصصة في المشاعر الأخلاقية للمستهلكين، وعلاقات المستهلك بالعلامة التجارية، وسيكولوجية الامتناع والمقاطعة الاستهلاكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. ريتشارد باجوزي (Richard P. Bagozzi): أستاذ كرسي دوايت ف. بنتون في العلوم السلوكية في الإدارة، كلية روس للأعمال، جامعة ميشيغان (University of Michigan)، آن أربور، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من الرواد العالميين في سيكولوجية المستهلك، ونمذجة المعادلات الهيكلية (SEM)، وتطوير النظريات السلوكية المتعلقة بالنوايا والأهداف. البريد الإلكتروني: [email protected].

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس نية شراء منتجات الشركة في تقديم قياس كمي دقيق ومباشر لنية الشراء (Purchase Intention) بوصفها المتغير التابع الأكثر حرجاً في نماذج اتخاذ القرار الاستهلاكي. في الأدبيات السيكولوجية، تُعتبر “النية” السلف المباشر والوسيط الأقوى المؤدي إلى السلوك الفعلي، استناداً إلى أطر نفسية راسخة مثل نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior). صُممت هذه الأداة لتجاوز التعقيد الزائد والمقاييس المطولة التي ترهق المستجيبين وتؤدي إلى تحيز الملل أو تشتت الانتباه، مقدمةً بذلك بنية ثلاثية الأبعاد الدلالية تركز على حتمية الشراء، التفضيل المشروط بالاحتياج، ونية التجربة المبدئية.

استُخدم المقياس في سياقه الأصلي بهدف رصد استجابات المستهلكين—بصفتهم أصحاب مصلحة خارجيين رئيسيين—تجاه قرارات الشركات بإعادة توطين مصانعها وعملياتها الإنتاجية من الدول النامية منخفضة التكلفة إلى الوطن الأم (Reshoring Strategies). وتضمن الهدف التحقق من الكيفية التي تتحول بها المشاعر الأخلاقية الإيجابية الناتجة عن إدراك عدالة هذه الاستراتيجيات ووطنيتها إلى نوايا شراء ملموسة لمنتجات تلك الشركات.

يمتد التطبيق البحثي والميداني للأداة إلى مجالات متعددة:

• الأبحاث الأكاديمية في التسويق وعلم النفس التنظيمي: يُستخدم لاختبار الفرضيات المتعلقة بردود الفعل على مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، وحملات المقاطعة الاستهلاكية، وقرارات التسعير، وتغيير بلد المنشأ.
• التطبيقات الاستشارية ودراسات الجدوى التسويقية: تستعين به إدارات التسويق وأبحاث السوق لتقييم صدى الحملات الإعلانية وتأثير التغيرات الاستراتيجية في سمعة المؤسسة على الرغبة الحقيقية للزبائن في الشراء.
• الدراسات التجريبية: نظراً لقصر المقياس وقوته السيكومترية، يُعد مثالياً للاستخدام في التصاميم التجريبية (Experimental Designs) التي تتطلب ملء مقاييس متعددة بعد التعرض لسيناريوهات أو محفزات معينة، مما يقلل من التحيز المعرفي للقياس.

البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لـ “نية الشراء” (Purchase Intention) على المفهوم السيكولوجي للنية الإرادية (Conative Intention)، وهو المكون الثالث من النموذج الثلاثي للمواقف (Tripartite Model of Attitudes: المعرفي، العاطفي، والنزوعي). لا تقتصر نية الشراء في هذا المقياس على مجرد التمني أو التوقع السلبي، بل تعبر عن التزام واعٍ ومخطط بتوجيه السلوك نحو الحصول على منتجات شركة محددة. يفكك المقياس هذا البناء النفسي إلى ثلاثة محاور فرعية مترابطة بصورة تكاملية:

1. الاحتمالية الإدراكية للشراء (Subjective Probability of Buying)

يمثل البند الأول: “من المحتمل جداً أن أشتري منتجات الشركة” تقدير المستهلك الشخصي لاحتمالية وقوع السلوك. يستند هذا البعد إلى الحسابات العقلانية للفرص، حيث يقيم الفرد موارده وحاجاته وتفضيلاته ليصل إلى حكم احتمالي موضوعي بأن الشراء حدث مرجح الحدوث في مستقبله القريب. هذا البعد يلتقط الجانب المعرفي التنبؤي من النية.

2. العزم المشروط بالحاجة المستقبلية (Conditional Future Resolve)

يمثل البند الثاني: “سأشتري منتجات الشركة في المرة القادمة التي أحتاج فيها إلى هذا النوع من المنتجات” عمق التفضيل وثبات القرار. يُعد هذا البعد متقدماً نفسياً عن مجرد الاحتمالية؛ فهو يربط بين نية الشراء ولحظة استثارة الحاجة (Need Activation). إنه يقيس موقع منتجات الشركة في “مجموعة الاعتبار الذهنية” (Evoked Set) للمستهلك، بحيث تصبح الخيار التلقائي الأول والمحدد سلفاً بمجرد ظهور متطلب استهلاكي، مما يعكس حصانة القرار ضد المنافسين المحتملين.

3. نية التجربة والمخاطرة السلوكية (Trial Intention & Behavioral Engagement)

يمثل البند الثالث: “سأجرب بالتأكيد منتجات الشركة” الرغبة في خوض التجربة وتخفيض حاجز التردد أو التكلفة النفسية لتغيير العلامة التجارية (Switching Costs). يُعد بعد التجربة حاسماً خصوصاً في سياق الشركات التي تقدم خطوط إنتاج جديدة أو تعيد طرح نفسها استراتيجياً؛ حيث يعكس الاستعداد للتجربة كسر المقاومة النفسية، وهو مؤشر قوي جداً على التحول من مجرد الموقف الذهني الإيجابي إلى السلوك الاستكشافي الميداني.

الإطار النظري

يستمد المقياس جذوره النظرية من مساهمات مارتن فيشباين (Martin Fishbein) وآيزيك آيزن (Icek Ajzen)، ولا سيما من خلال نظرية الفعل المعقول (Theory of Reasoned Action) وامتدادها نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior). تفترض هذه النظريات أن السلوك البشري الإرادي موجه بنوايا مسبقة؛ وتتشكل هذه النوايا بدورها من خلال تقاطع ثلاثة عناصر: المواقف تجاه السلوك، والمعايير الذاتية (الضغوط الاجتماعية)، والتحكم السلوكي المدرك.

ومع ذلك، أضاف البروفيسور ريتشارد باجوزي وفريقه بُعداً نظرياً نفسياً متطوراً يتجاوز الحسابات العقلانية الصرفة لنموذج آيزن؛ وهو النظرية التقييمية للمشاعر (Cognitive Appraisal Theory of Emotions). يرى باجوزي أن قرارات المستهلكين ونواياهم لا تتولد في فراغ معرفي جاف، بل هي نتاج لتقييمات معرفية للأحداث (Appraisals) تُثير استجابات انفعالية ومشاعر أخلاقية (Moral Emotions) مثل الامتنان، الفخر، أو الغضب والاحتقار، والتي تعمل كقوى دافعة تُشكل النوايا السلوكية الإيجابية أو السلبية.

في سياق تطوير المقياس لدراسة “إعادة توطين الصناعة”:

1. التقييم المعرفي للحدث: يُدرك المستهلك قرار الشركة بإعادة وظائف الإنتاج إلى الوطن الأم كقرار يتسم بالعدالة الاجتماعية والالتزام الأخلاقي تجاه المجتمع المحلي.
2. التفاعل الانفعالي: يُولد هذا الإدراك مشاعر إيجابية تتمثل في الامتنان للشركة والاعتزاز بمنتجاتها.
3. توليد النية السلوكية التعويضية: لترجمة هذه المشاعر والالتزام الأخلاقي إلى سلوك ملموس يدعم الشركة، تتشكل “نية الشراء”. ووفقاً لباجوزي، فإن النية تعمل هنا كـ “خطة للعمل الهادف” (Goal-directed Plan) تتيح للمستهلك مكافأة الشركة ودعم استمراريتها.

لذلك، صيغت البنود الثلاثة لتعكس الترجمة العملية لهذا الالتزام السلوكي، بحيث تغطي طيف التعبير عن النية بدءاً من التفضيل الذهني وصولاً إلى الإلزام التجريبي والفعلي.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة شاملة من اختبارات الفحص السيكومتري للتحقق من مختلف أشكال الصدق (Validity) عبر دراسات ميدانية وتجريبية واسعة شملت عينات تجاوزت المئات من المستهلكين:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content and Face Validity)

تم استعراض البنود من قِبل خبراء متخصصين في القياس النفسي والتسويق لضمان تغطيتها للدلالات الثلاث الأساسية للنية (الاحتمالية، القرار المستقبلي، والتجربة). أظهرت صياغة البنود وضوحاً تاماً وخلوها من الغموض أو الازدواجية، مما يحقق أعلى درجات الصدق الظاهري.

2. صدق البناء والصدق التقاربي (Construct and Convergent Validity)

تم التحقق من الصدق التقاربي عبر فحص تشبعات البنود (Factor Loadings) ومؤشر متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE). أشارت النتائج إلى ما يلي:

• تجاوزت جميع تشبعات البنود المعيارية عتبة 0.85 (وكانت دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001).
• بلغت قيمة متوسط التباين المستخرج (AVE) للبناء ما يزيد عن 0.75 في مختلف العينات، وهي نسبة أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول الموصى به من قِبل فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981) والبالغ 0.50، مما يبرهن على أن المتغير الكامن يفسر الغالبية العظمى من تباين بنوده.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت التحليلات تميز بناء نية شراء منتجات الشركة عن غيره من البناءات المتضمنة في النماذج النظرية، مثل: السمعة المدركة للشركة، الامتنان الأخلاقي، الفخر المجتمعي، وتأييد العلامة التجارية (Advocacy). وجاءت قيمة الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (Square root of AVE) للمقياس أعلى بشكل واضح من ارتباطاته بجميع البناءات الأخرى في مصفوفة الارتباطات، محققة معيار فورنيل-لاركر ومعايير نسبة الارتباط بين المغايرات والارتباطات الذاتية (HTMT < 0.85).

4. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أظهر المقياس حساسية تنبؤية عالية؛ حيث أظهرت مسارات الانحدار في نمذجة المعادلات الهيكلية قدرة نية الشراء المقاسة على التنبؤ بسلوكيات التوصية الشفهية (Word-of-Mouth) وتفضيل العلامة في سياقات الاختيار الفعلي بين بدائل متعددة.

الثبات

أظهر مقياس نية شراء منتجات الشركة مؤشرات اتساق داخلي وثبات استثنائية في جميع مراحل التطوير والتحقق التجريبي التي أجراها غرابي وزملائه (Grappi et al., 2015):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيمته عبر العينات المستقلة والدراسات الفرعية للبحث بين 0.91 و0.95، وهي قيم تتخطى بكثير عتبة الثبات المقبولة في العلوم السلوكية (0.70)، مما يدل على تناغم عضوي محكم بين البنود الثلاثة في قياس نفس السمة الكامنة.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): سجلت قيم الموثوقية المركبة درجات تراوحت بين 0.92 و0.96، متجاوزة المعيار الإحصائي الصارم (0.80)، مما يعزز دقة القياس وخلوه من خطأ القياس العشوائي (Measurement Error).
• الاتساق عبر السياقات (Cross-sample Reliability): برهن المقياس على ثبات نتائجه عبر تنويع العينات الديموغرافية (الذكور والإناث، فئات عمرية متباينة) وعبر فئات المنتجات المختلفة (السلع الاستهلاكية المعمرة مقابل غير المعمرة)، مما يؤكد متانة المقياس واستقراره البيئي والسياقي.

التحليل العاملي

أُخضع المقياس لتحليلات عاملية دقيقة للتحقق من بنيته التحتية وتأكيد أحادية البعد (Unidimensionality):

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أوضح التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد أن البنود الثلاثة تتجمع بصورة واضحة وقاطعة حول عامل وحيد (Single-factor Structure). استأثر هذا العامل بأكثر من 80% من إجمالي التباين المفسر، وسجلت القيمة الذاتية (Eigenvalue) للعامل الوحيد قيمة أعلى بكثير من 1.0 (تجاوزت عادة 2.5)، مع هبوط حاد للقيمة الذاتية للعامل التالي لتكون أقل من 0.3، مما أثبت بشكل قاطع نقاء البعد الأحادي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

عند اختبار نموذج العامل الواحد باستخدام التحليل العاملي التوكيدي عبر برمجيات النمذجة الإحصائية (مثل AMOS أو LISREL)، حقق النموذج مطابقة استثنائية ومثالية للبيانات الفعلية. وجاءت مؤشرات المطابقة على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): سجل قيماً تتراوح بين 0.99 و1.00 (المعيار المثالي ≥ 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.98 و1.00.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): جاءت القيم أدنى من 0.05 مع فترات ثقة ضيقة، مما يشير إلى خطأ تقريب ضئيل جداً.
• مؤشر جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): بلغ أقل من 0.02.

وجاءت أوزان الانحدار المعيارية (Factor Loadings) للبنود الثلاثة فائقة الارتفاع، حيث تراوحت عادة بين 0.88 و0.96، مما يؤكد أن كل بند يسهم بقدر كبير من التباين الحقيقي في تمثيل بنية نية الشراء.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية للأداة القياسية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire) مخصص لقياس النوايا السلوكية للمستهلكين.
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تطبيقها ورقياً، أو رقمياً عبر المنصات الاستطلاعية عبر الإنترنت (مثل Qualtrics أو Google Forms)، أو ضمن تصاميم تجريبية تسويقية وسيكولوجية.
• عدد الفقرات: 3 فقرات (بنود) موجزة وعالية الكفاءة.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج خماسي أو سباعي النقاط، والتنسيق المعياري المعتمد والمثبت في دراسة المؤلفين هو مقياس ليكرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree / أعارض بشدة، إلى 7 = strongly agree / أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية للمقياس عن طريق جمع استجابات البنود الثلاثة وقسمتها على عددها (3) لاستخراج المتوسط الحسابي (Mean Score). تتراوح الدرجة الناتجة بين 1 و7؛ حيث تعكس الدرجة الأعلى مستوى أقوى وأكثر حسماً من نية الشراء تجاه منتجات الشركة المستهدفة.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-coded items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة عكسية؛ جميع البنود إيجابية وتتجه في المسار المباشر نحو قياس الرغبة في الشراء لتفادي تشتت المستجيبين وضمان تدفق الاستجابة المعرفية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً في عام 2015 في Journal of the Academy of Marketing Science.

حقوق الملكية والاستخدام: حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقالة الأكاديمية محفوظة لـ Academy of Marketing Science ودار النشر Springer Science+Business Media New York. ومع ذلك، وبناءً على الأعراف الأكاديمية المتعارف عليها في القياس النفسي والتسويقي، فإن فقرات المقاييس العلمية المنشورة في أبحاث محكمة تُتاح بشكل عام مجاناً وبدون رسوم للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، بشرط الإشارة المرجعية الدقيقة والواضحة للورقة الأصلية المنشورة وتوثيق الباحثين (Grappi, Romani, & Bagozzi, 2015).

في حال الرغبة في استخدام المقياس ضمن تطبيقات تجارية ربحية واسعة النطاق، أو برمجيات فحص مدفوعة، يُنصح بمراسلة المؤلفين الرئيسيين أو الناشر للحصول على ترخيص رسمي مسبق.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Bagozzi, R. P. (1992). The self-regulation of attitudes, intentions, and behavior. Social Psychology Quarterly, 55(2), 178-204. https://doi.org/10.2307/2786945
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, R. P. (2013). Consumer response to offshoring and the counter-strategy of reshoring: A study of the impact on emotional and behavioral responses. Journal of Business Research, 66(9), 1475-1482. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.09.009
• Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, R. P. (2015). Consumer stakeholder responses to reshoring strategies. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(4), 453-471. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0416-9

فقرات المقياس