الملخص
يُعد مقياس ابتكارية المستهلك (Consumer Innovativeness Scale)، الذي طوّره كينيث سي. مانينغ، ووليام أو. بيردن، وتوماس جيه. مادن (Manning, Bearden, & Madden, 1995)، أحد أبرز الأدوات السيكومترية المعتمدة في حقل سلوك المستهلك والقياس النفسي لدراسة آليات تبني المنتجات والأفكار الجديدة. يقوم المقياس على تفكيك مفهوم الابتكارية الفطرية للمستهلك إلى بُعدين متمايزين ومستقلين مفاهيميًا ونظريًا: بُعد صنع القرار المستقل لدى المستهلك (Consumer Independent Judgment Making – CIJM) وبُعد السعي وراء الجدة لدى المستهلك (Consumer Novelty Seeking – CNS).
يقيس بُعد صنع القرار المستقل (CIJM) ميل الفرد إلى اتخاذ قرارات الشراء وتبني الابتكارات بمعزل عن التجارب السابقة والتوصيات الاجتماعية للآخرين، محققًا استقلالية تامة عن ضغوط الامتثال الجماعي. في المقابل، يقيس بُعد السعي وراء الجدة (CNS) الدافعية المعرفية والوجدانية لاستكشاف منتجات وخبرات جديدة وغير مألوفة بدافع المتعة والفضول المعرفي. يتألف المقياس من فقرات متدرجة وفق مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة). أثبتت الدراسات عبر عينات متعددة تمتع المقياس بخصائص سيكومترية رفيعة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) لبُعد CIJM بين 0.84 و0.87، ولـ CNS بين 0.84 و0.92، مع ارتباط شبه متعامد بين البُعدين يتراوح بين (r = -0.11 و0.15)، مما يفرض حساب درجات كل بُعد بشكل منفصل.
الكلمات المفتاحية
ابتكارية المستهلك، السعي وراء الجدة، اتخاذ القرار المستقل، تبني الابتكارات، القياس النفسي، سلوك المستهلك، الدافعية الاستكشافية، التحليل العاملي التوكيدي، التأثير الاجتماعي، سيكولوجية التسويق.
المؤلفون
تم تطوير هذا المقياس بواسطة نخبة من كبار الباحثين في مجال التسويق وسلوك المستهلك في كلية دارلا مور لإدارة الأعمال بجامعة كارولاينا الجنوبية (University of South Carolina):
- كينيث سي. مانينغ (Kenneth C. Manning): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، المتخصص في آليات معالجة المعلومات التسويقية واستجابة المستهلك للابتكارات.
- وليام أو. بيردن (William O. Bearden): أستاذ كرسي متميز في التسويق، وصاحب إسهامات مرجعية في قياس البناءات النفسية للمستهلك والتأثيرات الاجتماعية.
- توماس جيه. مادن (Thomas J. Madden): أستاذ وباحث في القياس الكمي والنمذجة الإحصائية وسلوك المستهلك.
الغرض
يهدف المقياس إلى توفير أداة قياس دقيقة وصادقة وقابلة للتعميم لتقييم الاستعداد النفسي الكامن لدى المستهلك لتبني الابتكارات التقنية والاستهلاكية. تكمن الحاجة الأكاديمية والتطبيقية لهذا المقياس في تجاوز أوجه القصور المنهجية والمفاهيمية التي شابت مقاييس الابتكارية التقليدية، والتي كانت تخلط بين “السلوك الفعلي للتبني في وقت محدد” وبين “السمة النفسية الفطرية للابتكارية”.
تتمثل الفجوة البحثية التي عالجها مانينغ وزملاؤه (1995) في أن الأدبيات السابقة كانت تعامل ابتكارية المستهلك إما كبناء أحادي البعد، أو كمجرد سرعة زمنية في شراء المنتجات الجديدة وفق نموذج إيفريت روجرز (Rogers, 1962). هذا الخلط قاد إلى نتائج متناقضة وضعف في القدرة التنبؤية عبر فئات المنتجات المختلفة. يخدم مقياس مانينغ وزملائه عدة أغراض بحثية وتطبيقية رئيسية:
- التطبيقات البحثية والنظرية: اختبار النماذج البنائية في سلوك المستهلك، وفحص التفاعل بين السمات الشخصية المستقلة والتأثيرات الاجتماعية في تبني المنتجات ذات التقنية العالية أو المنتجات التجريبية.
- التطبيقات التسويقية والتجارية: تقسيم السوق (Market Segmentation) بناءً على الدوافع النفسية؛ حيث يُوجَّه الترويج القائم على الاستقلالية والمعلومات التقنية المباشرة للمستهلكين ذوي درجات CIJM المرتفعة، بينما تُوجَّه الحملات القائمة على الإثارة البصرية والخبرات الحسية للمستهلكين ذوي درجات CNS المرتفعة.
- التنبؤ السلوكي الدقيق: التمييز بين المستهلك الذي يُقبل على تجربة المنتجات الجديدة بهدف إشباع الفضول الحسي والوجداني، وبين المستهلك الذي يتخذ قرارات ابتكارية عقلانية بناءً على تقييم ذاتي موضوعي دون الالتفات لرأي الجماعة المرجعية.
البناء النفسي
يقوم المقياس على أساس أن ابتكارية المستهلك ليست بناءً أحاديًا، بل تتألف من بعدين مستقلين تمامًا يمثلان مسارين نفسيين متباينين لمعالجة واستهلاك الجديد:
1. صنع القرار المستقل لدى المستهلك (Consumer Independent Judgment Making – CIJM)
يُعرَّف هذا البُعد بأنه الدرجة التي يتخذ بها الفرد قرارات التبني والشراء المتعلقة بالمنتجات الجديدة بالاعتماد حصريًا على معاييره الشخصية وتقييمه الذاتي، ودون استشارة الآخرين أو التأثر بتجاربهم السابقة. يرتبط هذا البناء بمفاهيم مركز الضبط الداخلي ومقاومة الضغوط المعيارية والامتثال الاجتماعي (Social Conformity). المستهلك المرتفع في هذا البُعد يتسم بما يلي:
- لا يعتمد على آراء قادة الرأي أو توصيات الأصدقاء عند ظهور منتج جديد.
- يمتلك ثقة ذاتية مرتفعة في قدرته على التقييم الموضوعي لخصائص الابتكار.
- يُبدي سلوك شراء تجريبي مبكر (New Product Trial) مدفوعًا بالتحليل الذاتي للمنافع الوظيفية.
2. السعي وراء الجدة لدى المستهلك (Consumer Novelty Seeking – CNS)
يُمثل هذا البُعد الرغبة والدافعية الذاتية (الوجدانية والمعرفية) للبحث المستمر عن منتجات ومعلومات وخبرات جديدة وغير مألوفة بهدف تحقيق الإثارة العصبية والمحايدة النفسية للروتين اليومي. يتجذر هذا البناء في نظرية مستوى الاستثارة الأمثل (Optimum Stimulation Level – OSL). المستهلك المرتفع في CNS يتسم بما يلي:
- الشعور بالملل السريع من المنتجات والماركات الحالية، والبحث الدائم عن التنوع (Variety Seeking).
- الاستمتاع بجمع المعلومات وتصفح واجهات العرض واكتشاف ما هو حديث لمجرد المتعة الذاتية.
- التنبؤ القوي بسلوك السعي الفعلي وراء الجدة الممارس في الحياة اليومية (Actualised Novelty Seeking).
طبيعة العلاقة بين البُعدين (Orthogonality)
أظهرت التحليلات الإحصائية أن معامل الارتباط بين CIJM وCNS يقترب من الصفر ($r = -0.11$ إلى $0.15$) عبر عينات مختلفة، مما يؤكد تعامد البُعدين (Orthogonality). هذا يعني أن المستهلك قد يكون عالي السعي وراء الجدة لكنه يفتقر للاستقلالية ويعتمد كليًا على توصيات الآخرين، أو قد يكون عالي الاستقلالية في قراراته ولكنه يفضل التمسك بما يعرفه ولا يسعى بنشاط نحو الجدة. بالتالي، يُمنع دمج الدرجات في درجة كلية أحادية ويجب التعامل مع كل بعد كمتغير منفصل.
الإطار النظري
يستند مقياس ابتكارية المستهلك إلى تقاطع متين بين نظريات متعددة في علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك:
1. نموذج ميدجلي ودولينج للابتكارية الفطرية (Midgley & Dowling, 1978)
قدّم Midgley & Dowling (1978) إطارًا ثوريًا يفصل بين “الابتكارية الفطرية” (Innate Innovativeness) كسمة شخصية كامنة، وبين “الابتكارية الفعلية المحققة” (Actualized Innovativeness) كسلوك ملموس. وفقًا لهما، فإن جوهر الابتكارية الفطرية هو الدرجة التي يتخذ بها الفرد قرارات الابتكار دون أن يتأثر بالتواصل الشفهي للآخرين في نظامه الاجتماعي. استند مانينغ وزملاؤه مباشرة إلى هذا الطرح النظري في صياغة بُعد CIJM، ليكون التمثيل العملياتي الدقيق للاستقلالية عن النظام الاجتماعي المرجعي.
2. نظرية هيرشمان في السعي وراء الجدة والإبداع (Hirschman, 1980)
طرحت إليزابيث هيرشمان (Hirschman, 1980) إطارًا نظريًا يربط بين الابتكارية والدافعية الذاتية للاستكشاف والبحث عن التنوع. ميّزت هيرشمان بين السعي وراء الجدة كدافع استهلاكي حسي ومعرفي، وبين الإبداع في حل المشكلات. استلهم مقياس CNS هذا الإطار لتجسيد الرغبة الوجدانية في خوض تجارب استهلاكية جديدة بغض النظر عن الجدوى الوظيفية المباشرة للمنتج.
3. نظرية الاستثارة ونظرية انتشار المبتكرات
يتكامل المقياس مع نظرية انتشار المبتكرات لإيفريت روجرز، ولكنه يُصحح افتراض روجرز بأن جميع المتبنين الأوائل يمتلكون الدوافع النفسية ذاتها. كما يتسق مع نظريات الدافعية الاستكشافية ومستوى الاستثارة الأمثل لبيرلاين (Berlyne, 1960)، حيث يُنظر إلى السعي وراء الجدة كآلية سلوكية لتنظيم مستوى التحفيز العصبي للمستهلك.
الصدق
خضع المقياس لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري عبر عينات متباينة، وجاءت النتائج داعمة لبنائه النظري:
- صدق البناء (Construct Validity): أكدت نماذج معادلات النمذجة البنائية (SEM) تفوق النموذج ثنائي العوامل المستقل على النماذج أحادية البعد عبر مؤشرات مطابقة ممتازة.
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات كل بُعد تشبعات عاملية مرتفعة وذات دلالة إحصائية ($p < 0.001$)، بمتوسط تباين مفسر (AVE) تجاوز عتبة 0.50 المقبولة سيكومتريًا. كما ارتبط CNS ارتباطًا موجبًا دالاً بمقاييس البحث عن التنوع ومقاييس الحاجة إلى الإثارة.
- الصدق التمييزي (Discriminant Validity): حقق المقياس صدقًا تمييزيًا قاطعًا؛ حيث لم يتجاوز الارتباط بين البعدين حاجز $r = 0.15$، وكان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المفسر لكل بعد أعلى بكثير من معامل الارتباط البيني.
- الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات التجريبية والميدانية أن:
- بُعد CNS يتنبأ بشكل قوي بالسعي الفعلي المحقق وراء الجدة (معامل مسار $eta = 0.40$).
- بُعد CNS يرتبط ارتباطًا سلبيًا دالاً مع العمر، بما يتوافق مع النظريات النمائية للاستكشاف.
- بُعد CIJM يتنبأ بالسلوك الفعلي لتجربة المنتجات الجديدة والمبكرة (معامل مسار $eta = 0.19$).
الثبات
أظهر مقياس ابتكارية المستهلك مؤشرات ثبات واتساق داخلي عالية عبر دراسات التحقق الثلاث الأصلية:
- بُعد صنع القرار المستقل (CIJM): تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ عبر العينات الثلاث بين 0.84 و0.87.
- بُعد السعي وراء الجدة (CNS): تراوحت قيم ألفا كرونباخ عبر العينات الثلاث بين 0.84 و0.92.
- الثبات المركب (Composite Reliability): تجاوزت قيم الثبات المركب لبُعدي المقياس حاجز 0.85 في كافة النماذج البنائية المختبرة، مع استقرار عالٍ لمصفوفات التباين والتباين المشترك عبر الزمن وفي بيئات استهلاكية متعددة.
التحليل العاملي
تم تقييم البنية العاملية للمقياس عبر مراحل متتالية جمعت بين التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):
نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي للبيانات وجود عاملين كامنين متمايزين بوضوح، وحقق النموذج ثنائي العوامل مؤشرات مطابقة ممتازة مقارنة بالنموذج أحادي العامل الذي فشل تمامًا في مطابقة البيانات:
- نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$) أقل من 2.0.
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) ومؤشر غودمان-لويس (TLI) تجاوزا 0.95.
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) جاء أقل من 0.06.
- تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings): تراوحت تشبعات الفقرات على عواملها المحددة بين 0.62 و0.88، وجميعها دالة إحصائيًا عند مستوى $p < 0.001$، مع غياب كامل للتشبعات المتقاطعة (Cross-loadings) المؤثرة.
أداة القياس
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
- عدد الأبعاد: بُعدان مستقلان (CIJM و CNS).
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree، 2 = أعارض، 3 = أعارض إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أوافق إلى حد ما، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
- قواعد التصحيح:
- يتم تصحيح كل بُعد بشكل منفصل عن طريق حساب متوسط إجابات الفقرات التابعة له (أو مجموعها).
- الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): تُعكس الدرجة في الفقرة الأولى (Item 1) من بُعد CIJM، وفي الفقرة الخامسة (Item 5) من بُعد CNS وفق المعادلة: $[8 – ext{الدرجة الخام}]$.
- الفئة المستهدفة: المستهلكون البالغون وعينات أبحاث السوق العامة والطلابية.
- طريقة التطبيق: ورقي، إلكتروني عبر الإنترنت، أو ضمن استبيانات المسح التسويقي الشامل.
- مدى الدرجات: من 1 إلى 7 لكل بعد (عند استخدام المتوسط الحسابي)، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من الاستقلالية في اتخاذ القرار (CIJM) أو دافعية السعي وراء الجدة (CNS).
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
تم نشر المقياس رسميًا في عام 1995 في Journal of Consumer Psychology. المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري بشرط الاستشهاد الكامل بالورقة البحثية الأصلية للمؤلفين. للاستخدامات التجارية واسعة النطاق أو تضمين الأداة في منصات استشارية ربحية، يُنصح بالرجوع إلى ناشر المجلة (Society for Consumer Psychology / Wiley) أو المؤلفين للحصول على الموافقة الرسمية.
المراجع
- Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill. https://doi.org/10.1037/11164-000
- Hirschman, E. C. (1980). Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity. Journal of Consumer Research, 7(3), 283–295. https://doi.org/10.1086/208814
- Manning, K. C., Bearden, W. O., & Madden, T. J. (1995). Consumer innovativeness and the adoption process. Journal of Consumer Psychology, 4(4), 329–345. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0404_02
- Midgley, D. F., & Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: The concept and its measurement. Journal of Consumer Research, 4(4), 229–242. https://doi.org/10.1086/208701
- Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). The Free Press.
فقرات المقياس
فيما يلي فقرات المقياس بصيغتها الإنجليزية الأصلية المعتمدة كما وردت في دراسة مانينغ وزملائه (1995)، مع الإشارة إلى الفقرات المعكوسة (R) التي تتطلب إعادة ترميز الدرجات قبل التحليل:
Response Scale: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree, 2 = Disagree, 3 = Slightly Disagree, 4 = Neutral / Neither Agree nor Disagree, 5 = Slightly Agree, 6 = Agree, 7 = Strongly Agree).
Dimension 1: Consumer Independent Judgment Making (CIJM)
- I rarely buy a new product before someone I know has tried it and liked it. (R)
- I often rely on my own evaluation rather than the opinions of others when deciding whether to buy a new product.
- I feel comfortable making decisions about buying new products without consulting anyone else.
- When it comes to new products, I prefer to make up my own mind rather than listen to what others say.
- My decision to buy a new brand is largely independent of what others in my social group do.
- I do not need to see others using a product before I decide to purchase it for myself.
Dimension 2: Consumer Novelty Seeking (CNS)
- I often seek out new products and experiences just for the excitement of trying something different.
- I enjoy sampling different and unfamiliar brands just to see what they are like.
- I am continually looking for new ideas and new products.
- I like to browse through stores or catalogs to discover new and innovative items.
- I prefer sticking to known and familiar brands rather than searching for new ones. (R)
- Finding out about new products gives me a great deal of pleasure.
- I consider myself someone who actively looks for new and exciting consumer products.
- Trying new and different products is an important part of my everyday life.