ثقة المستهلك في التفاوض في السوق

1. الملخص

يُعد مقياس ثقة المستهلك في التفاوض في السوق (Consumer Marketplace Bargaining Confidence) أحد الركائز الأساسية المكونة لأداة قياس ثقة المستهلك الذاتية متعددة الأبعاد المطورة بواسطة الباحثين وليام أو. بيردن، وديفيد إم. هارديستي، وراندال إل. روز (Bearden, Hardesty, & Rose, 2001). يهدف المقياس إلى قياس المعرفة الإجرائية والإدراكية لدى المستهلكين بحيل الإقناع التسويقية، ودرجة ثقتهم الذاتية في رصد وتفكيك أساليب الضغط التفاوضي، وتحديد العروض الخادعة والتفريق بين الحقيقة والمبالغة الترويجية في بيئات التسوق التنافسية. يتألف المقياس من 6 فقرات مصممة وفق أسلوب مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة) أو الخماسي، حيث تعبر جميع الفقرات عن اتجاه إيجابي نحو الكفاءة الذاتية للتفاوض.

أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات متميزة من الاتساق الداخلي، حيث تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ باستمرار بين 0.82 و0.89 عبر عينات دراسية متعددة شملت طلاب جامعات ومستهلكين بالغين في الولايات المتحدة ودول أخرى. كما أثبت التحليل العاملي التوكيدي استقرار البنية أحادية البعد للمقياس الفرعي واندماجه المتسق ضمن النموذج العام لثقة المستهلك من الدرجة الثانية. يتميز المقياس بصدق تقاربي وتمايزي متين مع متغيرات ذات صلة كنموذج المعرفة الإقناعية (Persuasion Knowledge Model) والحزم في التعامل الشرائي والبحث عن المعلومات، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها في أبحاث حماية المستهلك وسلوك الشراء والتسويق النفسي.

2. الكلمات المفتاحية

ثقة المستهلك، التفاوض في السوق، المعرفة الإقناعية، الكفاءة الذاتية للشراء، تكتيكات البيع، الضغط التسويقي، حماية المستهلك، الخداع البيعي، السلوك الاستهلاكي، القياس النفسي، الصدق السيكومتري، مقياس بيردن.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجال التسويق وسلوك المستهلك بجامعة ساوث كارولينا وجامعات أمريكية شريكة:

• وليام أو. بيردن (William O. Bearden): أستاذ كرسي التميز المصرفي والمالي وأستاذ التسويق في كلية دارلا مور للأعمال، جامعة ساوث كارولينا (Columbia, SC, USA). باحث رائد في القياس النفسي وسلوك المستهلك والتأثير الاجتماعي.
• ديفيد إم. هارديستي (David M. Hardesty): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية جاتون للأعمال والاقتصاد، جامعة كنتاكي (Lexington, KY, USA). تتركز أبحاثه على التسعير وسيكولوجية المستهلك والمعرفة الإدراكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]
• راندال إل. روز (Randall L. Rose): أستاذ التسويق في كلية دارلا مور للأعمال، جامعة ساوث كارولينا (Columbia, SC, USA). متخصص في مفاهيم الهوية الاستهلاكية والمقاومة الإقناعية والتفاعل داخل بيئات التسوق.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس ثقة المستهلك في التفاوض في السوق في قياس التقدير الذاتي للمستهلك لقدرته على التعامل الناجح والكفء مع بيئات التبادل التجاري التفاعلية والمواقف التفاوضية المعقدة. لا يقتصر المقياس على قياس المهارة الفنية المجردة في المساومة على الأسعار، بل يتعدى ذلك لقياس القدرة الاستباقية والإدراكية على تفكيك الاستراتيجيات الإقناعية الخفية والمكشوفة التي يوظفها الباعة ورجال التسويق لحث المستهلك على اتخاذ قرارات متسرعة أو غير مواتية لمصالحه المالية.

تكمن أهمية المقياس في تطبيقاته البحثية والعملية المتعددة:

• أبحاث سلوك المستهلك وصنع القرار: يساعد الباحثين على فهم كيفية تباين ردود أفعال الأفراد تجاه العروض الترويجية، ومحددات تفاعل المستهلك مع الإعلانات المضللة أو عروض التخفيضات المشروطة بقيود صارمة.
• سياسات حماية المستهلك والتثقيف المالي: يوفر المقياس أداة تقييم لتشخيص الفئات الأكثر هشاشة وعرضة للاستغلال التسويقي، مما يتيح لهيئات الرقابة تصميم برامج تدريبية وتوعوية تقيس مدى تحسن يقظة الأفراد التفاوضية وقدرتهم على صد ضغوط الشراء.
• علم النفس الإكلينيكي والاستشاري: يُستخدم المقياس في دراسة الاضطرابات السلوكية المرتبطة بالتسوق، مثل التسوق القهري (Compulsive Buying Disorder)، حيث أظهرت الدراسات ارتباطاً وثيقاً بين ضعف الثقة في التفاوض والوقوع السهل في فخاخ الإغراءات التسويقية والاستسلام لإلحاح البائعين.
• استراتيجيات التسعير والبيع بالتجزئة: يسهم في تقسيم السوق (Market Segmentation) بالاعتماد على الفروق الفردية في اليقظة الإدراكية للمشترين، مما يرشد الشركات إلى تطوير ممارسات بيع تتسم بالشفافية وبناء علاقات مستدامة قائمة على المصداقية والعدالة المتبادلة.

5. البناء النفسي

يندرج هذا المقياس ضمن البناء النفسي الأوسع المعروف بـ ثقة المستهلك الذاتية (Consumer Self-Confidence – CSC)، والذي يُعرف بأنه الدرجة التي يشعر بها المستهلك بأنه يمتلك القدرة والسيطرة المعرفية والسلوكية لتنفيذ مهام التسوق والتعامل مع معطيات السوق بنجاح. وفي إطار النموذج السداسي لبيردن وزملائه (2001)، يمثل هذا المقياس بعد حماية الذات من التأثيرات التسويقية السلبية والتفاوض الإيجابي.

يركز البناء النفسي المحدد لهذا المقياس على ثلاثة عناصر إدراكية-سلوكية مترابطة:

• اليقظة الإدراكية للعروض المشبوهة (Perceptual Vigilance to Deal Conditions): القدرة المعرفية على اكتشاف الشروط والقيود الخفية التي تصاحب العروض الترويجية التي تبدو “أفضل من أن تُصدق”. يتضمن ذلك فحص الادعاءات السعرية وتحليل ما وراء الوعود اللفظية للبائعين.
• استبصار تكتيكات الضغط الإقناعي (Insight into Persuasive Pressure): وعي المستهلك باللحظة التي يتحول فيها أسلوب البائع من تقديم المشورة إلى ممارسة ضغط نفسي واستعجال زمني مستتر لدفع العميل نحو اتخاذ القرار، وامتلاكه الشجاعة النفسية لمقاومة هذا الإلحاح دون الشعور بالإحراج الاجتماعي.
• التفكيك النقدي للمضامين الإعلانية (Critical Advertising Deconstruction): القدرة على فرز الحقائق والبيانات الموضوعية المتعلقة بخصائص المنتج وأدائه الحقيقي وفصلها عن الأوهام، والتضخيم البصري واللغوي، ومؤثرات الجذب العاطفي المستخدمة في الحملات الترويجية.

يمثل البناء حالة ذهنية متقدمة تدمج بين الكفاءة الذاتية (Self-Efficacy) والمناعة الإقناعية (Persuasion Resistance)، مما يمنح الفرد شعوراً بالتمكين في البيئات التجارية ذات عدم تماثل المعلومات (Information Asymmetry).

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى أطر نظرية رصينة في علم النفس الاجتماعي وعلم النفس المعرفي ونظريات المستهلك:

أولاً: نموذج المعرفة الإقناعية (Persuasion Knowledge Model – PKM)

يعد نموذج فرايستاد ورايت (Friestad & Wright, 1994) المرجع النظري المباشر لهذا المقياس. يفترض هذا النموذج أن المستهلكين يطورون عبر حياتهم اليومية معرفة إجرائية حول دوافع وأساليب وتكتيكات مسؤولي التسويق. تستخدم هذه المعرفة الإقناعية كدرع تحليلي يُمكّن الفرد من التعرف على متى ولماذا وكيف يحاول طرف آخر التأثير عليه، واستخدام استراتيجيات التكيف (Coping Strategies) المناسبة لإعادة التوازن لموقف التفاوض.

ثانياً: نظرية الكفاءة الذاتية لألبرت باندورا (Bandura’s Self-Efficacy Theory)

اعتمد المؤلفون بشكل محوري على مبادئ ألبرت باندورا (1977, 1997)، التي تؤكد أن الأداء السلوكي لا يتوقف فقط على المعرفة المجردة، بل على إيمان الفرد بقدرته الذاتية على حشد الحوافز والموارد المعرفية وتنفيذ مسارات العمل المطلوبة لمواجهة التحديات. وبالتالي، فإن المقياس لا يقيس مجرد المعرفة النظرية بأساليب البيع، بل يقيس اليقين والاطمئنان الذاتي للمستهلك بأنه قادر على مواجهة تلك التكتيكات بثبات وفعالية دون التعرض للتلاعب.

ثالثاً: نظرية التقييم المعرفي والتكيف (Cognitive Appraisal and Coping Theory)

مستوحاة من أطروحات لازاروس وفولكمان (Lazarus & Folkman, 1984)، حيث يُنظر إلى التفاعل مع رجل المبيعات المتمرس بوصفه موقفاً ضاغطاً يتطلب تقييماً أولياً (هل هذا العرض فرصة أم فخ؟) وتقييماً ثانوياً يحدد الموارد الذاتية للمواجهة والرد التفاوضي الملائم.

7. الصدق

خضع مقياس ثقة المستهلك في التفاوض في السوق لاختبارات صدق صارمة أثناء مراحل تطويره الستة التي وثقها بيردن وزملائه (Bearden et al., 2001) عبر عينات إجمالية تجاوزت 1200 مشارك:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم إعداد بنك أولي من عشرات الفقرات المستندة إلى الأدبيات ومجموعات التركيز (Focus Groups)، ثم خضعت الفقرات لمراجعة لجان تحكيم من خبراء التسوق والقياس النفسي لاستبعاد العبارات الغامضة أو المكررة، مما ضمن تمثيل الفقرات الست المختارة لكافة أبعاد التفاعل التفاوضي والمقاومة الإقناعية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات البناء ارتباطات موجبة ودالة إحصائياً بين المقياس ومتغيرات: المعرفة الإقناعية الذاتية (Self-Perceived Persuasion Knowledge, r = 0.54, p < 0.001)، وتوكيد الذات في المواقف التسويقية (Marketplace Assertiveness, r = 0.48, p < 0.001)، والبحث النشط عن المعلومات الموضوعية قبل الشراء (Information Search, r = 0.41, p < 0.01). كما تجاوزت قيمة متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.50 المقبولة دولياً مسجلة 0.56.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام اختبار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، كانت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من أي ارتباط متبادل مع الأبعاد الفرعية الخمسة الأخرى لمقياس ثقة المستهلك (مثل جمع المعلومات، واختيار البدائل). كما أظهر المقياس ارتباطات ضعيفة وغير دالة مع الرغبة الاجتماعية (Social Desirability)، مما يؤكد نقاء الأداة من التزييف الإيجابي للاستجابات.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Nomological & Predictive Validity): نجح المقياس في التنبؤ إحصائياً بسلوكيات فعلية كقدرة المشاركين في تجارب بيعية معملية على التفاوض وخفض السعر النهائي للسلع، بالإضافة إلى قلة وقوع أصحاب الدرجات العالية في أخطاء الشراء الناتجة عن العروض المضللة مقارنة بنظرائهم منخفضي الثقة.

8. الثبات

أثبتت الفحوصات الإحصائية تمتع المقياس بدرجات فائقة من الثبات والاستقرار عبر مختلف السياقات الزمنية والديموغرافية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للمقياس قيماً ممتازة بلغت 0.86 في عينة التطوير الأصلية (ن = 356)، و0.84 في عينة التحقق الثانية (ن = 402)، و0.87 في عينة مستهلكين وطنية واسعة النطاق (ن = 468). كما بلغ معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR) 0.88، وهو أعلى بكثير من المعيار الذهبي الإحصائي البالغ 0.70.
• معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط بين فقرات المقياس الست بين 0.42 و0.65، وجاء متوسط الارتباط المتبادل بين الفقرات مسجلاً 0.51، وهو النطاق المثالي الذي يضمن تماسك الأداة دون وجود حشو أو تكرار فائض.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينة فرعية من المشاركين أعيد اختبارهم بعد فاصل زمني مدته أربعة أسابيع، بلغ معامل الارتباط البسيط لرتب بيرسون (Pearson correlation) 0.81 (p < 0.001)، مما يؤكد الاستقرار الزمني للبناء النفسي وعدم تأثره بالتقلبات المزاجية العابرة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس لبروتوكول تحليلي عاملي مزدوج صارم يتضمن التحليل العاملي الاستكشافي والتحليل العاملي التوكيدي:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) عن جذر كامن واحد واضح (Eigenvalue > 1) بحدود 3.38، مفسراً ما يزيد عن 56.4% من التباين الكلي المشترك. جاءت جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) قوية ونقية على العامل الوحيد، وتراوحت جميعها بين 0.68 و0.82، دون أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع أبعاد ثقة المستهلك الأخرى.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل التوكيدي للنموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة للبيانات الواقعية، حيث سجلت مؤشرات حسن المطابقة الآتية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.982
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.971
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.043 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.021 و0.065)
• مؤشر جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) = 0.028
• قيمة كاي تربيع المعيارية (χ²/df) = 1.64، وهي دلالة قطعية على المطابقة النموذجية للبناء المعرفي للمقياس.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) للقياس السيكومتري لسلوك المستهلك.
• التنسيق الفني: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي.
• عدد الفقرات: 6 فقرات محددة الصياغة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale: من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة) كما اعتمد في النسخة المرجعية، أو مقياس ليكرت الخماسي (5-point Likert scale: من 1 = أعارض بشدة إلى 5 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الاستجابة لجميع الفقرات الست للحصول على مجموع كلي يتراوح بين 6 إلى 42 (في المقياس السباعي) أو حساب المتوسط الحسابي بقسمة المجموع على 6 (ليتراوح المتوسط بين 1 و7). تعبر الدرجة الأعلى عن ثقة واقتدار أعلى في التفاوض داخل السوق ومقاومة الخدع التسويقية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة الصياغة؛ جميع الفقرات الست موجبة وموجهة مباشرة نحو قياس الثقة والكفاءة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2001.
• النشر الأكاديمي المرجعي: نُشر المقياس لأول مرة في Journal of Consumer Research ضمن المقال التأسيسي لبيردن، وهارديستي، وروز.
• الترخيص وحقوق الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في الأبحاث العلمية والأكاديمية والرسائل الجامعية بشرط الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمؤلفيها بدقة. أما في حالات الاستخدام التجاري أو دمجه في أدوات استشارية ربحية لتقييم المستهلكين، فيلزم التواصل مع الناشر (Oxford University Press / Journal of Consumer Research) للحصول على ترخيص رسمي مسبق.

12. المراجع

• Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191–215. https://doi.org/10.1037/0033-295X.84.2.191
• Bandura, A. (1997). Self-efficacy: The exercise of control. W. H. Freeman.
• Bearden, W. O., Hardesty, D. M., & Rose, R. L. (2001). Consumer self-confidence: Refinements in conceptualization and measurement. Journal of Consumer Research, 28(1), 121–134. https://doi.org/10.1086/321948
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Lazarus, R. S., & Folkman, S. (1984). Stress, appraisal, and coping. Springer Publishing Company.

13. فقرات المقياس