مجموعة عواطف الاستهلاك

الملخص

تُعد مجموعة عواطف الاستهلاك (Consumption Emotions Set – CES)، التي طورتها الباحثة مارشا ل. ريتشينز (Marsha L. Richins) عام 1997، الأداة السيكومترية الأكثر شمولاً وتخصيصاً لقياس واستكشاف الطيف الكامل للتجارب الوجدانية والانفعالية التي يمر بها المستهلك أثناء مراحل اقتناء المنتجات والخدمات، واستخدامها، والتخلص منها. نشأت هذه الأداة استجابةً للقصور المنهجي والنظري الناجم عن استخدام مقاييس الانفعال العامة في سياق سلوك المستهلك (مثل مقياس البنزين العاطفي أو مقاييس الانفعالات الأساسية في علم النفس الإكلينيكي)، والتي كانت إما تفتقر إلى الانفعالات الفريدة للاستهلاك، أو تتضمن مشاعر غير ملائمة للمواقف التسويقية. تم تطوير المقياس عبر مسار منهجي صارم اشتمل على تحليل محتوى يوميات الاستهلاك، وتصنيفات المحكمين الخبراء، والتحقق السيكومتري على عينات واسعة ومتعددة.

يتألف المقياس من 45 واصفاً انفعالياً (Emotion Descriptors) تنتظم ضمن 16 عنقوداً أو بعداً فرعياً (Clusters)، تغطي فضاءً ثلاثي الأبعاد من التكافؤ الوجداني (Valence)، والاستثارة الفسيولوجية (Arousal)، والعواطف الاجتماعية والعلائقية ذات الصلة المباشرة بسلوك المستهلك (Social Emotions). تتوزع الأبعاد بين مشاعر سلبية (مثل: الغضب، الاستياء، القلق، الحزن، الخوف، الخجل، الحسد، والوحدة) ومشاعر إيجابية (مثل: الحب الرومانسي، الحب، الطمأنينة، الرضا، التفاؤل، الفرح، الإثارة، والدهشة). يتم الاستجابة للمقياس عبر سلم ليكرت رباعي النقاط يتراوح من (0 = لا ينطبق إطلاقاً) إلى (3 = بشدة). يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية فائقة من حيث الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي والتنبؤي (حيث يتنبأ بدقة بمستويات الرضا، والنية الشرائية، والولاء للعلامة التجارية، وتناقل الحديث الإيجابي)، إضافة إلى معاملات ثبات اتساق داخلي مرتفعة لأغلب أبعاده (تجاوزت في مجملها 0.75 وبلغت 0.90 في عدة أبعاد).

الكلمات المفتاحية

عواطف الاستهلاك، سلوك المستهلك، مجموعة عواطف الاستهلاك، مارشا ريتشينز، علم النفس التسويقي، القياس السيكومتري، المشاعر الإيجابية والسلبية، الرضا عن المنتج، الارتباط بالعلامة التجارية، التقييم الوجداني.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة الأستاذة الدكتورة مارشا ل. ريتشينز (Marsha L. Richins)، وهي أستاذة بارزة في مجال التسويق وسلوك المستهلك بكلية الأعمال في جامعة ميسوري (University of Missouri)، كولومبيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تشتهر د. ريتشينز بأبحاثها الرائدة في سيكولوجية المادية (Materialism)، وعلاقة الرفاه النفسي بالاستهلاك، والقياس الوجداني في بيئات التسوق والتملك.

الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمجموعة عواطف الاستهلاك (CES) في تقديم مقياس سيكومتري مقنن ومتخصص يستهدف رصد، وتكميم، وتحليل الاستجابات الانفعالية المتباينة التي تنشأ خلال التجارب الاستهلاكية المختلفة. قبل تطوير هذا المقياس، كان الباحثون يعتمدون على أدوات مستعارة من حقول علم النفس العام والإكلينيكي، مثل مقياس PANAS (Watson, Clark, & Tellegen, 1988) أو تصنيفات إيزارد للانفعالات التفاضلية (DES; Izard, 1977)، أو مقياس التكافؤ والاستثارة والسيطرة (PAD; Mehrabian & Russell, 1974). ومع ذلك، عانت تلك المقاييس من ثغرات جوهرية عند تطبيقها على مواقف الاستهلاك؛ إذ إن بعضها أغفل مشاعر مركزية تنشأ تحديداً في سياق الشراء والامتلاك (مثل الحسد عند مقارنة المقتنيات، أو مشاعر الحب الرومانسي المرتبطة بالهدايا، أو الطمأنينة الناجمة عن استخدام خدمات معينة)، بينما تضمنت مقاييس أخرى مفردات انفعالية مفرطة في الحدة السريرية ونادرة الحدوث في الاستهلاك اليومي (مثل الاشمئزاز الجسدي العنيف أو الرعب الوجودي).

من الناحية النظرية والتطبيقية، يخدم مقياس CES أغراضاً بحثية وإدارية متعددة:

• قياس تجربة العميل الشاملة (Customer Experience Measurement): تقييم اللحظات الوجدانية الفارقة (Touchpoints) التي يمر بها المستهلك أثناء التفاعل مع المنتج، من مرحلة الترقب والبحث إلى ما بعد الشراء.
• التنبؤ بالنتائج السلوكية الحاسمة: أثبتت الدراسات أن درجات أبعاد CES تمتلك قدرة تنبؤية فائقة بالرضا التراكمي، ونوايا إعادة الشراء، وسلوك التوصية الإيجابية أو السلبية (Word-of-Mouth)، والولاء العاطفي للعلامات التجارية (Brand Attachment).
• التشخيص التسويقي وتطوير المنتجات: مساعدة الشركات على فهم المشاعر المحددة التي تعيق تبني المنتجات (مثل القلق والخجل) أو تعزز الارتباط بها (مثل الفرح والتفاؤل والإثارة).
• تطبيقات الأبحاث متعددة السياقات: إمكانية استخدام البطارية الكاملة (45 عنصراً) لإجراء تحليلات وجدانية شاملة، أو استخراج عناقيد محددة (Subscales) تتلاءم مع طبيعة سياق استهلاكي خاص (مثل دراسة مشاعر الخوف والقلق في الخدمات الطبية والمالية، أو دراسة الحب والإثارة في قطاع الترفيه والضيافة).

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمجموعة عواطف الاستهلاك على تصنيف متعدد المستويات يدمج بين التكافؤ (إيجابي مقابل سلبي)، ومستوى الاستثارة الفسيولوجية (منخفضة مقابل مرتفعة)، والوظيفة التكيفية والاجتماعية للانفعال. يتوزع المقياس على 16 عنقوداً انفعالياً متمايزاً يُفسر كل منها جانباً نوعياً من التجربة الاستهلاكية، كما يلي:

1. المشاعر السلبية (Negative Consumption Emotions)

• الغضب (Anger – ANGL): يمثل استجابة وجدانية حادة تتسم بالعدائية والإحباط والاستثارة العالية نتيجة إخفاق المنتج أو سوء المعاملة الخدمية أو العوائق غير المتوقعة (المفردات: محبط، غاضب، مستثار/منزعج).
• الاستياء (Discontent – DSCNT): يعبر عن عدم الرضا، وخيبة الأمل، والشعور بعدم تلبية التوقعات المسبقة (المفردات: غير مشبع/غير ملبى التوقعات، ساخط، خائب الأمل).
• القلق (Worry – WORRY): يعكس التوجس والتوتر إزاء النتائج غير المؤكدة لقرار الشراء أو المخاطر المدركة المرتبطة بالمنتج (المفردات: قلق، متوتر، مشدود الأعصاب).
• الحزن (Sadness – SAD): يرتبط بمشاعر الخسارة، والإحباط العميق، والأسى، والشعور بالنوستالجيا أو الحنين المؤلم في بعض سياقات التخلي عن المقتنيات (المفردات: مكتئب، حزين، بائس).
• الخوف (Fear – FEAR): يعبر عن الهلع والذعر من الأضرار الجسدية أو المادية أو النفسية المحتملة للمنتج أو الخدمة (المفردات: خائف، مذعور، في حالة هلع).
• الخجل (Shame – SHAME): استجابة وجدانية ذاتية موجهة نحو الذات تتضمن الإحراج، والشعور بالنقص الاجتماعي، والمهانة المرتبطة بقرارات الاستهلاك في العلن (المفردات: محرج، خجلان، مهان).
• الحسد (Envy – ENVY): ينشأ عن المقارنة الاجتماعية الصاعدة، وتمني امتلاك ما يمتلكه الآخرون من سلع ومكانة (المفردات: حسود، غيور).
• الوحدة (Loneliness – LONE): يعكس مشاعر العزلة، والانفصال الاجتماعي، أو الحنين للوطن والأهل (المفردات: وحيد، مشتاق للوطن).

2. المشاعر الإيجابية (Positive Consumption Emotions)

• الحب الرومانسي (Romantic Love – RLOVE): يجسد الانجذاب العاطفي والشغف الحسي المرتبط باستهلاك سلع الرفاهية، الهدايا، وتجارب العطلات (المفردات: مثير، رومانسي).
• الحب (Love – LOVE): يتضمن المودة العميقة، والاهتمام، والدفء العاطفي تجاه الأشخاص أو العلامات التجارية المحبوبة (المفردات: محب، عاطفي، دافئ المشاعر).
• الطمأنينة (Peacefulness – PEACE): يمثل الاسترخاء والهدوء والانفعال منخفض الاستثارة الناتج عن خدمات العافية أو بيئات الاستهلاك المريحة (المفردات: هادئ، مطمئن/مسالم).
• الرضا (Contentment – CONT): يجسد الإشباع الهادئ، والراحة البالغة، والشعور باكتمال المنفعة (المفردات: قانع، مستوفى الرغبات).
• التفاؤل (Optimism – OPT): يرتبط بالأمل والتوقعات الإيجابية والثقة في النتائج المستقبلية للمنتج (المفردات: متفائل، متحمّس/مشجَّع، مفعم بالأمل).
• الفرح (Joy – JOY): انفعال إيجابي عالي التكافؤ يتضمن السعادة والسرور والابتهاج باقتناء السلعة أو الخدمة (المفردات: سعيد، مسرور، فرح، مبتهج).
• الإثارة (Excitement – EXCIT): انفعال مرتفع الاستثارة والطاقة يعبر عن الحماس البالغ والنشوة بالاستهلاك التجريبي (المفردات: منفعل/متحمس، مشدوه بالإثارة، مندفع بالحماس).
• الدهشة (Surprise – SURP): انفعال معرفي-وجداني يعبر عن الذهول والمفاجأة الإيجابية بتفوق الأداء على التوقعات (المفردات: متفاجئ، مندهش، مذهول).

الإطار النظري

يندرج مقياس CES ضمن تقاطع نظري بين نظريات التقييم المعرفي للانفعال (Cognitive Appraisal Theories of Emotion) لرواد مثل ريتشارد لازاروس (Lazarus, 1991) وكلاوس شيرير (Scherer, 1984)، ونموذج معالجة المعلومات الوجدانية في سلوك المستهلك (Holbrook & Hirschman, 1982). تفترض نظريات التقييم المعرفي أن الانفعالات ليست مجرد استجابات فسيولوجية عمياء، بل هي نتاج تقييم معرفي واعي أو شبه واعي للأحداث من حيث: ملاءمتها للأهداف الشخصية (Goal Relevance)، وتوافقها مع التوقعات (Goal Congruence)، والمسؤولية السببية (Coping Potential & Agency).

اعتمدت ريتشينز على نقد المنهج التجزيئي الكلاسيكي لسلوك المستهلك، والذي كان يركز بصورة شبه حصرية على المنفعة الوظيفية والتقييمات العقلانية البحتة. وأكدت أن التجربة الاستهلاكية بطبيعتها ذات طبيعة “هيدونية” (Hedonic) وتجريبية (Experiential)، تتخللها مشاعر مركبة تنبثق من التفاعل مع البيئات المادية والرموز الاجتماعية للعلامات التجارية. استلهمت ريتشينز الأسس المنهجية لتطوير المفردات من النهج المعجمي (Lexical Approach) الذي اتبعه شافر وزملاؤه (Shaver et al., 1987) في بناء نماذج الانفعالات الشاملة (Prototype Models)، حيث تم تصفية مئات المصطلحات الوجدانية للوصول إلى النواة الصلبة التي تمثل المعجم العاطفي الفعلي للمستهلكين.

الصدق

خضع مقياس CES لخطوات تدقيق سيكومتري متعددة المراحل لضمان تحقيقه لأعلى معايير الصدق العلمي، وتضمنت الأدلة التجريبية ما يلي:

• صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity): بدأ التطوير بجمع آلاف التقارير الذاتية والمفردات من خلال يوميات الاستهلاك المعمقة (Consumption Diaries) لعينة واسعة من المستهلكين عبر فئات استهلاكية متنوعة (من السلع المعمرة، كالمنازل والسيارات، إلى السلع الاستهلاكية السريعة، والخدمات الترفيهية). تولت لجان تحكيم من الخبراء فرز المصطلحات وحذف المفردات المكررة أو غير المترابطة سياقياً، مما ضمن تمثيلاً دقيقاً لكل جوانب المفهوم.
• الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity): أظهرت تحليلات الارتباط المتبادل أن العناقيد المندرجة تحت البعد الإيجابي ترتبط ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً فيما بينها وتتمايز بوضوح عن العناقيد السلبية. كما أثبتت المصفوفات متعددة السمات والطرائق (MTMM) تمايز أبعاد CES عن مقاييس المزاج العام (مثل PANAS)، حيث فسرت أبعاد CES تبايناً إضافياً (Incremental Variance) ذا دلالة إحصائية في سلوكيات المستهلك لا يمكن للمقاييس العامة تفسيره.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات التجريبية والميدانية قدرة المقياس على التنبؤ بمجموعة واسعة من المتغيرات التابعة بمستويات دلالة مرتفعة (p < .001). فقد تنبأت مشاعر الاستياء والغضب بنوايا الشكوى والانسحاب وتناقل الحديث السلبي بأحجام تأثير متوسطة إلى كبيرة (حيث تراوحت معاملات الارتباط r بين 0.45 و 0.68)، بينما تنبأت مشاعر الفرح والإثارة والرضا بتكرار الشراء والولاء للعلامة التجارية بأحجام تأثير قوية (R² تراوحت بين 0.35 و 0.52).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ترجمة المقياس والتحقق من صدقه البنائي في بيئات ثقافية متعددة، شملت دولاً أوروبية وآسيوية ولاتينية، وأظهرت مصفوفات التحليل العاملي التوكيدي ثباتاً بنيوياً وتكافؤاً في القياس (Measurement Invariance) عبر الثقافات المختلفة.

الثبات

أظهرت الدراسات السيكومترية التي أجرتها ريتشينز (1997)، والأبحاث اللاحقة التي استخدمت مقياس CES، مستويات اتساق داخلي ممتازة لأغلب الأبعاد الستة عشر:

• معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات الاتساق الداخلي للعناقيد بين 0.70 و 0.93 عبر عينات مختلفة؛ حيث حقق عنقود الغضب (α = 0.88)، والقلق (α = 0.82)، والحزن (α = 0.86)، والخوف (α = 0.85)، بينما حققت الأبعاد الإيجابية قيماً مرتفعة مثل الفرح (α = 0.91)، والإثارة (α = 0.89)، والتفاؤل (α = 0.84)، والحب (α = 0.87). وحتى في العناقيد ثنائية المفردات (مثل الحسد، والطمأنينة، والرضا)، بلغت معاملات الارتباط بين المفردات قيماً تراوحت بين r = 0.65 و r = 0.81.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في نماذج النمذجة بالمعادلات البنائية، تجاوزت قيم الثبات المركب لكافة الأبعاد العتبة الموصى بها (0.70)، وتراوحت بين 0.76 و 0.94.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات المتكررة في سياقات استرجاع الذكريات الاستهلاكية ثباتاً واستقراراً عبر الزمن بدرجات ارتباط تجاوزت r = 0.78 عند إعادة القياس بعد فاصل زمني بلغ أسبوعين.

التحليل العاملي

تم استخلاص وتأكيد البنية العاملية لمقياس CES من خلال مزيج من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أجرى التحليل باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Promax/Oblimin) للتعامل مع الارتباطات الطبيعية بين المشاعر. أكدت النتائج تشبع الواصفات الانفعالية الـ 45 على 16 عاملاً متميزاً من الدرجة الأولى بجذور كامنة (Eigenvalues) تجاوزت 1.0، وتشبعات عاملية قوية تراوحت بين 0.60 و 0.89 دون وجود تشبعات متقاطعة معنوية تزيد عن 0.30.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أظهرت نماذج CFA الهرمية من الدرجة الثانية ملاءمة ممتازة للبيانات عبر مؤشرات حسن المطابقة المتعددة، حيث جاءت النتائج كالتالي:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.93
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.91
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.048 [مجال ثقة 90%: 0.042 – 0.054]
  • جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR) = 0.042
• توزيع المفردات على العوامل: توزعت المفردات الـ 45 بالتساوي والدقة على العناقيد الـ 16، بواقع 4 مفردات لكل من الحزن والفرح؛ و3 مفردات لكل من الغضب، الاستياء، القلق، الخوف، الخجل، الحب، التفاؤل، الإثارة، والدهشة؛ ومفردتين لكل من الحسد، الوحدة، الحب الرومانسي، الطمأنينة، والرضا.

أداة القياس

فيما يلي تفصيل الخصائص الفنية والإجرائية للمقياس:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي سيكومتري (Self-Report Psychometric Inventory).
• المجال: علم النفس التسويقي، سلوك المستهلك، أبحاث تجربة المستخدم (UX)، والتقييم الوجداني.
• عدد الفقرات: 45 واصفاً انفعالياً موزعة على 16 عنقوداً.
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت رباعي النقاط:
  • 0 = لا ينطبق إطلاقاً (Not at all)
  • 1 = قليلاً (A little)
  • 2 = بدرجة متوسطة (Moderately)
  • 3 = بشدة (Strongly)
• حساب الدرجات: يتم حساب درجة كل عنقود بجمع أو حساب متوسط درجات المفردات المكونة له. لا توجد درجات معكوسة (Reverse-scored items) نظراً لأن كل مفردة تقيس حضور انفعال أحادي القطب. يمكن أيضاً حساب مؤشر عام للمشاعر الإيجابية ومؤشر عام للمشاعر السلبية عبر جمع درجات العناقيد ذات الصلة.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون عموماً، متلقو الخدمات، المشترون في المتاجر الواقعية أو الرقمية، عينات الأبحاث التسويقية من سن 16 عاماً فما فوق.
• طريقة التطبيق: ورقي، رقمي عبر الإنترنت، أو كجزء من استبانات المسح الفوري بعد التفاعل الاستهلاكي (Post-Purchase Surveys).
• زمن الإجراء: يستغرق تطبيق البطارية الكاملة من 5 إلى 8 دقائق، بينما يستغرق تطبيق العناقيد المختارة من دقيقة إلى دقيقتين.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأصلية: 1997.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية لجامعة شيكاغو / دار نشر جامعة أكسفورد وجمعية أبحاث المستهلك (Association for Consumer Research – ACR)، ونُشر البحث الأصلي في Journal of Consumer Research.
• الترخيص والاستخدام الأكاديمي: المقياس متاح مجاناً ومفتوح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مع ضرورة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمارشا ريتشينز (1997).
• الاستخدام التجاري: يتطلب التطبيق في الاستشارات التسويقية والمسوح التجارية واسعة النطاق الرجوع إلى إرشادات حقوق الملكية الفكرية الخاصة بالناشر.

المراجع

• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Izard, C. E. (1977). Human emotions. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2209-0
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 184–201. https://doi.org/10.1086/209499
• Scherer, K. R. (1984). On the nature and function of emotion: A component process approach. In K. R. Scherer & P. Ekman (Eds.), Approaches to emotion (pp. 293–317). Lawrence Erlbaum Associates.
• Shaver, P., Schwartz, J., Kirson, D., & O’Connor, C. (1987). Emotion knowledge: Further exploration of a prototype approach. Journal of Personality and Social Psychology, 52(6), 1061–1086. https://doi.org/10.1037/0022-3514.52.6.1061
• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063

فقرات المقياس

فيما يلي المفردات والعناقيد الأصلية لمقياس عواطف الاستهلاك (CES) باللغة الإنجليزية كما صاغتها مارشا ريتشينز (Richins, 1997):