التخيل الاستهلاكي

الملخص

يُمثل مقياس التخيل الاستهلاكي (Consumption Imagery Scale) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لقياس مدى حيوية، ووضوح، وواقعية المحاكاة الذهنية التي يُشكلها الفرد لعملية تناول أو استهلاك طعام مُعين. صيغت هذه الأداة وطُبقت بصورة بارزة في الدراسات المعاصرة لسلوك المستهلك والتسويق الحسي، وتحديداً في العمل الرائد الذي قدمه الباحثون فريتز وهادي وستيفن (Fritz, Hadi, & Stephen, 2023) المنشور في Journal of the Academy of Marketing Science، حيث استُخدم المقياس في دراستين تجريبيتين رئيستين لاختبار أثر تقنيات الواقع المعزز (Augmented Reality – AR) مقارنة بالوسائط الرقمية التقليدية ثنائية الأبعاد على الرغبة في تناول الطعام (Food Desirability).

يرتكز المقياس من حيث البناء النفسي على قياس درجة الإدراك المتجسد والمحاكاة الذاتية الاستهلاكية عبر عدة مؤشرات حسية وظرفية، تعكس مدى سهولة استحضار صورة ذهنية لتناول الطعام، وعمق التفاصيل المتخيلة كالمذاق، والرائحة، والملمس، والشعور بالإشباع. يتألف المقياس في تطبيقاته القياسية من مجموعة من الفقرات (عادة ما تتراوح بين 3 إلى 5 فقرات) تُقاس وفق تدريج ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) الممتد من 1 (مطلقاً/غير واضح إطلاقاً) إلى 7 (بدرجة كبيرة جداً/واضح وحيوي للغاية). أظهرت الفحوصات السيكومترية أن المقياس يتمتع بخصائص استثنائية من حيث الاتساق الداخلي؛ إذ تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90 في التطبيقات التجريبية، إلى جانب صدق تقاربي وتمايزي مرتفع، وقدرة تنبؤية فائقة كوسيط نفسي يفسر كيفية انتقال المستهلك من التفاعل البصري الرقمي إلى الرغبة الحسية والسلوكية في الشراء والاستهلاك.

الكلمات المفتاحية

التخيل الاستهلاكي، المحاكاة الذهنية، الواقع المعزز، التسويق الحسي، الرغبة في الطعام، الإدراك المتجسد، السلوك الاستهلاكي، الحيوية الذهنية، علم النفس التجريبي، الخصائص السيكومترية.

المؤلفون

طُوّر المقياس ونُفّذت صياغته الإجرائية في أبحاث التفاعل بين التكنولوجيا وسلوك المستهلك من قبل نخبة من الأكاديميين في جامعة أكسفورد:

• ويليام فريتز (William Fritz): باحث دكتوراه في إدارة الأعمال والتسويق، كلية سعيد لإدارة الأعمال (Saïd Business School)، جامعة أكسفورد، المملكة المتحدة. تتركز أبحاثه حول التسويق الرقمي، وتأثير الواقع المعزز والواقع الافتراضي على المعالجة الإدراكية لدى المستهلك.
• د. روندا هادي (Rhonda Hadi): أستاذة مشاركة في التسويق وزميلة في كلية غرين تمبلتون، كلية سعيد لإدارة الأعمال، جامعة أكسفورد. متخصصة في علم النفس الحسي، والتفاعل بين الإنسان والتكنولوجيا، وأثر الإشارات البيئية والحسية على استجابات المستهلك العاطفية والفسيولوجية.
• البروفيسور أندرو ستيفن (Andrew Stephen): أستاذ كرسي لوريال في التسويق (L’Oréal Professor of Marketing)، ونائب العميد للأبحاث في كلية سعيد لإدارة الأعمال، جامعة أكسفورد. يُعد من أبرز الباحثين عالمياً في مجال التسويق الرقمي، واقتصاديات وسائل التواصل الاجتماعي، والذكاء الاصطناعي في بيئات الأعمال.

الغرض

صُمم مقياس التخيل الاستهلاكي بهدف تقديم أداة قياس كمية دقيقة تقيس درجة استحضار المستهلك لمحاكاة معرفية-حسية استباقية لتجربة استهلاك منتج ما، وبالأخص الأطعمة والمشروبات. في سياق التجارة الإلكترونية والإعلانات الرقمية، لا يستطيع المستهلك لمس الطعام، أو شمه، أو تذوقه؛ وبالتالي يعتمد القرار الشرائي كلياً على العمليات التخيلية الوسيطة التي يُولدها الدماغ بناءً على المدخلات البصرية والمكانية المتاحة.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية ونظرية وتطبيقية رئيسية:

• فهم الآليات الوسيطة (Mediational Mechanisms): يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أساسي في النماذج السببية التي تفحص أثر العروض التقديمية التفاعلية (مثل الواقع المعزز، والعروض ثلاثية الأبعاد، وتقنيات الغمر الحسي) على السلوك النهائي، مبيناً أن التكنولوجيا لا ترفع الرغبة بصورة مباشرة وفجة، بل من خلال تحفيز قدرة العقل على تمثيل المشهد الاستهلاكي بحيوية فائقة.
• التطبيقات الإكلينيكية والغذائية: يمكن توظيف المقياس في دراسات اضطرابات الأكل (Eating Disorders) وعلم نفس الصحة، لدراسة مدى استجابة الأفراد المصابين بالشره المرضي أو السمنة للإشارات البصرية الغذائية، وكيف يؤدي التخيل المفرط إلى زيادة الشراهة، أو العكس، كيف يمكن للمحاكاة الذهنية المتكررة والمشبعة (Habituation) أن تُسهم في كبح الرغبة الاستهلاكية.
• تصميم الواجهات الرقمية والتجارة الإلكترونية: يتيح لمطوري البرمجيات ومديري العلامات التجارية قياس فعالية الأدوات البصرية في إثارة المحاكاة، وتحديد الإعدادات التصميمية المثلى (مثل الإضاءة، والعمق الحركي، والتفاعل اللمسي) التي تزيد من واقعية التخيل دون أن تسبب عبئاً إدراكياً سلبياً.

البناء النفسي

يستند بناء التخيل الاستهلاكي (Consumption Imagery) إلى تقاطع معرفي معقد بين الذاكرة العاملة الحسية، والمعالجة الإدراكية التنازلية (Top-Down Cognitive Processing). ويُعرّف في الأدبيات السيكومترية بأنه تمثيل عقلي واعٍ ومحدد لعملية استهلاك شيء ما، يتضمن إدراكاً شبه حسي للملمس، والنكهة، والفعل الحركي المصاحب للاستهلاك في غياب المؤثرات الفسيولوجية الفعلية المباشرة.

يتألف هذا البناء النفسي من عدة أبعاد متفاعلة تُعالجها فقرات المقياس بصورة تكاملية:

1. وضوح وحيوية التخيل (Imagery Vividness and Clarity)

يشير إلى الدقة الإدراكية للصورة الذهنية وغناها بالتفاصيل. لا يقتصر التخيل هنا على مجرد إدراك وجود الشيء، بل يتعداه إلى توليد مشهد واضح المعالم في «عين العقل» (Mind’s Eye). كلما كان المشهد زاهياً وغنياً بالألوان والعمق والحدود المكانية الدقيقة، ازدادت طاقة المعالجة المخصصة له، مما يُقنع الجهاز العصبي بقرب التجربة وإمكانية حدوثها.

2. المحاكاة الحسية المتعددة (Multisensory Simulation)

على خلاف التخيل البصري البحت (Visual Imagery)، يتطلب التخيل الاستهلاكي تعبئة متعددة الحواس تشمل:

• المحاكاة الذوقية والشمية: قدرة المستهلك على استحضار النكهة المتوقعة والرائحة المنبعثة من الطعام.
• المحاكاة الحركية واللمسية (Haptic & Motor Simulation): تمثيل حركة اليد وهي تلتقط الطعام، وإدخاله إلى الفم، والملمس الفموي أثناء المضغ (Mouthfeel).

3. سهولة استدعاء الصورة (Ease of Imagery Generation)

يرتبط بمدى السلاسة المعرفية (Cognitive Fluency) التي يشعر بها الفرد أثناء محاولة تخيل نفسه مستهلكاً للمنتج. السهولة تعزز الثقة في الحكم الإدراكي وتولد مشاعر وجدانية إيجابية؛ فإذا كان المشهد الرقمي معقداً أو غامضاً، يواجه الفرد صعوبة في بناء السيناريو الذهني، مما يؤدي إلى انخفاض درجات المقياس وضعف الرغبة الاستهلاكية.

4. المعايشة الواقعية (Perceived Realism of Consumption)

يعكس إحساس الفرد بأن التجربة التخيلية تحاكي الواقع الفعلي بدقة وليست مجرد فكرة مجردة أو وهم باهت، وهو ما يجعل الفاصل النفسي بين التخيل والحقيقة ضيقاً للغاية في الوعي اللحظي للمستهلك.

الإطار النظري

ينبثق مقياس التخيل الاستهلاكي من أطر نظرية متجذرة في علم النفس المعرفي وعلم الأعصاب السلوكي، وتحديداً:

1. نظرية المعرفة المتجسدة (Grounded / Embodied Cognition)

تُعد نظرية الإدراك المتجسد، التي صاغها لورانس بارسالو (Barsalou, 1999, 2008)، الأساس الفلسفي والتجريبي الأهم للمقياس. تفترض هذه النظرية أن التفكير المفاهيمي لا ينفصل عن الأنظمة الحسية والحركية في الدماغ. عندما يرى المستهلك صورة طعام، يُعيد الدماغ تنشيط (Re-enactment) الخلايا العصبية ذاتها في القشرة الحسية الحركية (Sensorimotor Cortex) التي تنشط عند استهلاك الطعام فعلياً في العالم الحقيقي. وبالتالي، فإن درجات المقياس المرتفعة تعكس نجاح المثير البصري في تفعيل هذه المحاكاة المتجسدة.

2. نظرية المحاكاة الذهنية (Mental Simulation Theory)

وفقاً لأعمال تايلور وفانت وفايتستوك وبامباو (Taylor et al., 1998)، تُتيح المحاكاة الذهنية للأفراد إمكانية إجراء تجارب افتراضية للمستقبل في أذهانهم. هذا الإسقاط الذهني يُمكّن الفرد من تقييم العواقب العاطفية والمادية للفعل قبل اتخاذه. في حالة استهلاك الطعام، تعمل المحاكاة على توليد متعة مسبقة (Pre-factual Pleasure)، مما يزيد من استجابة الدوبامين والرغبة الدافعة نحو الشراء الفعلي.

3. نظرية الترميز المزدوج والمعالجة التخيلية في التسويق

تستند الأداة أيضاً إلى نظرية الترميز المزدوج لـ ألان بايفيو (Paivio, 1986)، وأبحاث ماكينيس وبرايس (MacInnis & Price, 1987) حول دور التخيل في معالجة المعلومات التسويقية. أثبتت هذه الأبحاث أن المحفزات التي تستثير التخيل الحسي تُعالج عبر مسارات كلية غير لغوية، مما يجعل تأثيرها على العواطف والتفضيلات أسرع وأعمق بكثير من المعالجة المنطقية التجريدية للبيانات والأسعار والسمات المكتوبة.

الصدق

خضع مقياس التخيل الاستهلاكي لفحوصات صدق صارمة في دراسات فريتز وزملائه (Fritz et al., 2023) والدراسات السابقة ذات الصلة في أدبيات التسويق الحسي (مثل Krishna, 2012; Elder & Krishna, 2012):

1. صدق البناء (Construct Validity)

تم إثبات صدق البناء من خلال التطابق بين الإطار المفاهيمي وعمليات القياس الفعلية؛ حيث أظهرت الاختبارات أن الفقرات تلتقط بدقة جوهر المحاكاة الحسية دون تداخل مع المفاهيم المعرفية العامة كالانتباه البصري المجرد أو الإعجاب العام بالصورة.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

حققت فقرات المقياس تشبعات عالية على العامل الكامن (Factor Loadings > 0.85). وتجاوزت قيمة متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.75 في مختلف الظروف التجريبية، مما يؤكد أن غالبية التباين في البنود يعود إلى المتغير الكامن للتخيل الاستهلاكي.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت معايير فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ومؤشر نسبة التباين المشترك إلى المتباين (HTMT < 0.85) أن مقياس التخيل الاستهلاكي يتميز إحصائياً عن البناءات القريبة، مثل: التفاعل المتصور مع الموقع (Perceived Interactivity)، الحضور الذهني العام (Telepresence)، والإعجاب البصري بالواجهة الرقمية (Aesthetic Appeal).

4. الصدق التنبؤي والمفهومي (Predictive & Nomological Validity)

أثبت المقياس صدقاً تنبؤياً استثنائياً؛ حيث بيّنت نماذج المعادلات البنائية (SEM) وتحليل الوساطة (Mediation Analysis) وفق نموذج هايز (PROCESS Model 4) أن درجات التخيل الاستهلاكي تتنبأ بصورة دالة إحصائياً بـ:

• زيادة الرغبة في تناول الطعام (Food Desirability) بقيم مسار (β > 0.45, p < 0.001).
• ارتفاع الاستعداد للدفع (Willingness to Pay – WTP).
• زيادة احتمالية الاختيار الفعلي للمنتج في المهام السلوكية.

الثبات

أظهر مقياس التخيل الاستهلاكي استقراراً واتساقاً داخلياً عالي الجودة عبر العينات المتنوعة والبيئات التجريبية المختلفة:

• معامل ألفا كرونباخ (α): سجل المقياس معاملات اتساق داخلي تراوحت بين 0.91 و 0.95 عبر دراسات فريتز وزملائه (2023)، وهي قيم ممتازة تتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.80)، مما يعكس ترابطاً وتجانساً متيناً بين فقرات الأداة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب مستويات تجاوزت 0.92 في جميع النماذج العاملية التأكيدية، مما يثبت خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): نظراً لأن المقياس يُقاس غالباً كاستجابة فورية لحالة نفسية مؤقتة ناتجة عن مثير تجريبي (State Measure وليس Trait Measure)، يتم فحص الثبات عبر تجارب متكررة مع مجموعات ضابطة، حيث أظهر حساسية عالية للاختلافات التجريبية وثباتاً دقيقاً في ظروف التكرار المتشابهة.

التحليل العاملي

أُخضع المقياس للتحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتأكيدية (CFA) لتقييم بنيته الداخلية ومؤشرات جودة المطابقة:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسة والتدوير المائل (Promax Rotation)، استخلص التحليل عاملاً أحادياً مهيمناً (Unidimensional Construct) يفسر أكثر من 78% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، مع قيم جذر كامن (Eigenvalue > 2.5)، مما يؤكد أن الفقرات تقيس بناءً موحداً هو التخيل الاستهلاكي دون تشتت إلى أبعاد فرعية مستقلة غير مترابطة.

نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أظهر النموذج الأحادي للفقرات مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية، وجاءت مؤشرات جودة التوفيق (Goodness-of-Fit Indices) ضمن الحدود المثالية المعترف بها عالمياً:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: χ²/df < 2.1
• مؤشر المطابقة المقارن: CFI (Comparative Fit Index) > 0.98
• مؤشر تاكر-لويس: TLI (Tucker-Lewis Index) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: RMSEA = 0.042 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.021 و 0.065)
• جذر متوسط مربعات البواقي المعياري: SRMR = 0.028

تراوحت أوزان التشبع المعيارية لجميع الفقرات (Standardized Factor Loadings) بين 0.84 و 0.93، وكلها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد القوة التمييزية والتكاملية لكل فقرة في تمثيل البناء الكلي.

أداة القياس

تتسم أداة القياس بالخصائص الهيكلية والتطبيقية الآتية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Inventory) يعتمد على استجابة المفحوص المباشرة للمثير البصري المعروض.
• التنسيق: استبيان رقمي أو ورقي مصمم ليُطبق مباشرة عقب تعريض المستهلك للمادة التسويقية أو المنتج المعني.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس النموذجي من 3 إلى 4 فقرات رئيسية تركز على الوضوح، الحيوية، والواقعية الحسية للمحاكاة الذهنية.
• مقياس الاستجابة: مقياس سباعي متدرج (7-Point Semantic Differential / Likert Scale)، تتدرج نقاطه من 1 (منخفض جداً / غير واضح إطلاقاً) إلى 7 (مرتفع جداً / واضح وحيوي للغاية).
• آلية التصحيح وحساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات وتُقسم على عددها للحصول على متوسط مركب لكل فرد (Mean Score)، حيث تشير الدرجة المرتفعة إلى قدرة قوية على استحضار التخيل الاستهلاكي الحسي، بينما تعكس الدرجة المنخفضة عجزاً في تكوين صورة ذهنية مستقرة للمنتج.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في نسخته القياسية المعتمدة من قبل فريتز وزملائه (2023) لضمان اتساق التدفق المعرفي السريع للمشاركين في التجارب الميدانية والمعملية.
• زمن التطبيق: يتطلب إكمال المقياس أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام في التجارب التي تعتمد على قياسات سريعة قبل تلاشي الأثر الحسي اللحظي.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في صورته التطبيقية المعاصرة لسياق التكنولوجيا والتسويق في عام 2023 من خلال بحث فريتز وهادي وستيفن في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer Nature).

• الترخيص وحقوق الملكية: المقال الأصلي والأدوات المتضمنة فيه تخضع لحماية حقوق التأليف والنشر الخاصة بالناشر (Academy of Marketing Science / Springer).
• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُسمح عموماً باستخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية، بشرط الإشارة المرجعية الكاملة والصريحة للدراسة الأصلية.
• الاستخدام التجاري: يتطلب أي تطبيق في الاستشارات التجارية أو التطوير الربحي للمنتجات الحصول على إذن مسبق وترخيص عبر نظام RightsLink الخاص بدار النشر سبرينغر.

المراجع

• Barsalou, L. W. (1999). Perceptual symbol systems. Behavioral and Brain Sciences, 22(4), 577–660. https://doi.org/10.1017/S0140525X99002149
• Barsalou, L. W. (2008). Grounded cognition. Annual Review of Psychology, 59, 617–645. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.59.103006.093639
• Elder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988–1003. https://doi.org/10.1086/661531
• Fritz, W., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2023). From tablet to table: How augmented reality influences food desirability. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(3), 503–529. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00914-y
• Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003
• MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473–491. https://doi.org/10.1086/209082
• Paivio, A. (1986). Mental representations: A dual coding approach. Oxford University Press.
• Taylor, S. E., Pham, L. B., Rivkin, I. D., & Armor, D. A. (1998). Harnessing the imagination: Mental simulation, self-regulation, and coping. American Psychologist, 53(4), 429–439. https://doi.org/10.1037/0003-066X.53.4.429

فقرات المقياس