التهكم تجاه رعاية الشركات

1. الملخص

يُعد مقياس التهكم تجاه رعاية الشركات (Corporate Sponsorship Cynicism Scale)، والمعروف في أدبيات القياس النفسي والتسويقي بمقياس “معاداة الإيثار” (Anti-altruism Measure)، أداة سيكومترية دقيقة طوّرها الباحث دوويت هيوستن دين (Dwight H. Dean) في عام 2002 لقياس مدى إدراك الأفراد والمستهلكين لدوافع الشركات التجارية عند رعايتها للفعاليات والأنشطة الخيرية أو المجتمعية؛ وتحديداً تقييم الشك فيما إذا كانت تلك الرعاية تنبع من رغبة أصيلة في الإيثار وخدمة المجتمع أم أنها مدفوعة بالمصلحة الذاتية والمكاسب التجارية النفعية البحتة لتحسين الصورة الذهنية وكسب الدعاية المجانية.

يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بأسلوب تقريري موحد، ويستخدم مقياس ليكرت خماسي النقاط تتراوح خياراته بين (1 = أعارض بشدة) إلى (5 = أوافق بشدة). تشير الدرجات المرتفعة على المقياس إلى مستويات عالية من التهكم والشك في الدوافع الأخلاقية للشركات، وهو ما ينعكس سلباً على تقييم المستهلكين للمسؤولية المجتمعية ومصداقية العلامة التجارية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية متميزة تم إثباتها في البيئات الأكاديمية والبحثية، حيث أظهرت دراسات التحليل العاملي أحادية البُعد للمقياس مع ثبات داخلي مرتفع (معامل ألفا كرونباخ تجاوز 0.85 في الدراسات التأسيسية والدراسات اللاحقة)، إضافة إلى صدق بنائي وتلازمي وتمايزي راسخ ارتبط بمفاهيم الشك الإعلاني، ومعرفة الإقناع، والاتجاه نحو العلامة التجارية.

2. الكلمات المفتاحية

التهكم المؤسسي، رعاية الشركات، الشك التسويقي، المسؤولية الاجتماعية للشركات، الإيثار المؤسسي، نظرية العزو، سلوك المستهلك، القياس النفسي، العلاقات المجتمعية، نموذج معرفة الإقناع.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره لأول مرة بواسطة الباحث الأكاديمي:

• د. دوايت هيوستن دين (D. Dwight H. Dean): أستاذ التسويق في كلية الأعمال، جامعة ولاية كينيسو (Kennesaw State University)، جورجيا، الولايات المتحدة الأمريكية (سابقاً في جامعة لويزيانا في لافاييت). متخصص في بحوث أخلاقيات التسويق، ورعاية الفعاليات، وصورة الشركات، وسلوك المستهلك. البريد الإلكتروني الأكاديمي للمراسلات: [email protected].

4. الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمقياس التهكم تجاه رعاية الشركات في تقديم أداة كمية مقننة تمكّن الباحثين والمتخصصين في مجالات علم النفس التنظيمي، والتسويق، وعلم نفس المستهلك، من تفكيك العمليات المعرفية والوجدانية التي يخوضها الجمهور العام عند تعرضهم لمبادرات رعاية الشركات للمنظمات الخيرية والأحداث غير الربحية. برزت الحاجة إلى هذا المقياس مع تزايد استغلال استراتيجيات التسويق بالقضايا (Cause-Related Marketing)، حيث أضحى الجمهور أكثر تشككاً ووعياً بالمحاولات الترويجية المبطنة التي تستهدف استغلال العواطف والمشاعر الإنسانية لأغراض ربحية بحتة.

يمكّن هذا المقياس الباحثين من اختبار المبرر النظري الذي يفترض أن مبادرات الرعاية لا تُستقبل دوماً بنوايا حسنة أو بحسن نية تلقائي من قبل المستهلكين؛ بل تمر عبر مرشحات التشكك والتهكم (Cynicism) التي تحوّل الإدراك الإيجابي المتوقع إلى إدراك سلبي يرى في الشركة كياناً استغلالياً (Exploitative entity). يمتد الغرض التطبيقي للمقياس إلى عدة سياقات رئيسية:

• البحوث الأكاديمية والتسويقية: تقييم ردود فعل المستهلكين تجاه حملات الرعاية وقياس أثر التطابق بين هوية الشركة وطبيعة الحدث الخيري (Brand-Event Fit) على خفض مستويات التهكم.
• التطبيقات الاستشارية وتطوير استراتيجيات العلاقات العامة: مساعدة الشركات غير الربحية والجمعيات الخيرية على تقييم المخاطر المترتبة على التحالف مع شركات تجارية معينة قد تثير شكوكاً حول دوافع الرعاية، مما يهدد السمعة الأخلاقية للكيان الخيري.
• قياس فاعلية المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR): التمييز بين الشركات التي تنجح في إقناع الجمهور بإيثارها الحقيقي وتلك التي تُوصم بالنفاق المؤسسي (Corporate Hypocrisy) ومحاولات غسيل السمعة (Greenwashing or Cause-washing).

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي للمقياس حول مفهوم “التهكم تجاه رعاية الشركات” والذي أسماه دين (Dean, 2002) صراحةً بـ “معاداة الإيثار” (Anti-altruism). يُعرّف هذا البناء بأنه حالة معرفية ونزعة اتجاهية يعتقد الفرد بموجبها أن إقدام المؤسسة التجارية على تقديم الدعم المالي أو العيني لحدث خيري ليس بدافع التعاطف الصادق أو الرغبة الحقيقية في نفع المجتمع، بل هو استثمار محسوب بدقة ومحفوز كلياً بالمصلحة الذاتية، ومحاولة لشراء الدعاية والسمعة الطيبة عبر التستر تحت عباءة العمل الخيري.

يتشكل هذا البناء النفسي من محاور إدراكية وعاطفية متداخلة تنعكس في الأبعاد الفرعية التالية ضمن المقياس أحادي العامل:

• إدراك المصلحة الذاتية الأنانية (Perceived Self-Interest): ينطوي هذا العنصر المعرفي على قناعة راسخة لدى المتلقي بأن العمل الخيري للشركة ما هو إلا أداة نفعية بحتة تُوظف لتحقيق عائد استثماري مباشر أو غير مباشر، مثل زيادة المبيعات أو استقطاب شرائح استهلاكية جديدة، وتفريغ الرعاية من قيمتها الأخلاقية.
• شراء السمعة والعلاقات العامة (Buying Positive Publicity): يتمثل في إدراك المستهلك للرعاية كعملية شراء تجارية مقنّعة للمدح والثناء العام؛ حيث يُنظر إلى التبرع المالي على أنه تكلفة دعاية تجارية أرخص وأكثر مكراً من الإعلانات الصريحة، بقصد استمالة الرأي العام.
• تحسين الصورة الذاتية على حساب القضية (Corporate Image Enhancement over Charity): تركيز المستهلك على التناقض بين المنفعة الفعلية العائدة على الجمعية الخيرية والمكاسب الرمزية والصورية الهائلة التي تحصدها الشركة الراعية، بحيث يرى الفرد أن دعم الجمعية ليس إلا ذريعة لتلميع الاسم التجاري.
• التأطير التكتيكي للإعلان (Sponsorship as an Advertising Tactic): إزالة الصبغة الإنسانية عن مبادرة الرعاية وتصنيفها ذهنياً في خانة التكتيكات التسويقية الترويجية المضللة، والتي تستهدف التأثير الإقناعي على المستهلك وإسقاط دفاعاته الإدراكية دون إحداث أثر مجتمعي حقيقي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس التهكم تجاه رعاية الشركات إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين نظريتين نفسيتين مركزيتين في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك:

أولاً: نظرية العزو (Attribution Theory)

تُعد نظرية العزو، التي وضع أسسها فريتز هايدر (Fritz Heider, 1958) وطورها لاحقاً هارولد كيلي (Harold Kelley, 1967) وإدوارد جونز وكيث ديفيس (Jones & Davis, 1965)، الحجر الأساس الذي بنى عليه دين مقياسه. تنص نظرية العزو على أن البشر يسعون بطبيعتهم إلى فهم وتفسير أسباب سلوكيات الآخرين من خلال عزو تلك السلوكيات إما إلى “دوافع داخلية/شخصية” (Internal/Dispositional Attributions) أو إلى “عوامل خارجية/موقفية” (External/Situational Attributions).

عند تطبيق هذه النظرية على رعاية الشركات للأحداث الخيرية، يواجه المستهلك سلوكاً يحمل دافعين محتملين متنافسين: الدافع الإيثاري (Altruistic/Internal motivation) المتمثل في الإيمان بقيم الخير ومساعدة المجتمع، مقابل الدافع النفعي الموقفي (Extrinsic/Commercial motivation) المتمثل في زيادة الأرباح وتلميع الصورة الذهنية. يقيس مقياس دين ميل المستهلك إلى إجراء “عزو نفعي” واستبعاد “العزو الإيثاري”؛ حيث تفترض نظرية حسم الخيارات لكيلي (Discounting Principle) أنه كلما برزت المصالح التجارية المحتملة للشركة، قلّ ميل المستهلك إلى تصديق النوايا الإيثارية الصادقة.

ثانياً: نموذج معرفة الإقناع (Persuasion Knowledge Model – PKM)

صاغ هذا النموذج ماريان فريستاد وبيتر رايت (Friestad & Wright, 1994)، ويفترض أن المستهلكين يطورون عبر الزمن معارف ومخططات ذهنية تمكنهم من التعرف على المحاولات الإقناعية والتسويقية للشركات والتصدي لها. حينما تتدخل شركة تجارية في رعاية منظمة خيرية، تنشط “معرفة الإقناع” لدى المستهلك لتفكيك الرسالة الرمزية وتحليل غاياتها الدفينة؛ فإذا شعر المستهلك بأن الشركة تحاول التلاعب بمشاعره الإنسانية لتحقيق مكاسب تسويقية، ينتقل جدار الحماية النفسي لديه إلى حالة التهكم والتشكك المفرط (Persuasion Skepticism & Cynicism).

7. الصدق

خضع مقياس التهكم تجاه رعاية الشركات لدراسات منهجية صارمة لاختبار مختلف جوانب الصدق الإحصائي والسيكومتري، وجاءت النتائج لتدعم بقوة صلاحية الأداة واستقرارها في قياس ما وضعت لقياسه:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت الدراسات أن الفقرات الأربع تتشبع بقوة على مفهوم موحد ومترابط. أظهرت معاملات الصدق التقاربي (Convergent Validity) أن درجات المقياس ترتبط ارتباطاً وثيقاً بمتغيرات الشك الإعلاني العام (Advertising Skepticism Scale؛ $r = 0.58, p < 0.001$)، مما يثبت أن الأداة تقيس تجلياً خاصاً للشك العام الموجه للشركات.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت تحليلات الارتباط أن المقياس يتمتع باستقلالية إحصائية واضحة عن مقاييس الشخصية العامة مثل العصابية أو العدائية العامة، كما أثبت اختبار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.65، وهو أعلى بكثير من مربعات معاملات الارتباط مع البناءات الأخرى ذات الصلة مثل الوعي بالعلامة التجارية.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): تنبأ المقياس بشكل دقيق بعواطف المستهلكين وقراراتهم اللاحقة؛ إذ ارتبطت المستويات المرتفعة من التهكم تجاه رعاية الشركة بانخفاض دال إحصائياً في النية الشرائية لمنتجات الشركة الراعية ($eta = -0.42, p < 0.001$)، وتدهور تقييم المسؤولية المجتمعية للشركة ($eta = -0.51, p < 0.001$)، وزيادة احتمالية انتشار الدعاية الشفهية السلبية (Negative Word-of-Mouth).

8. الثبات

أظهرت نتائج التحليلات الإحصائية المعتمدة على عينات استهلاكية وتجريبية متعددة أن مقياس التهكم تجاه رعاية الشركات يتمتع بمستويات اتساق داخلي وثبات استثنائية تفوق المعايير السيكومترية المقبولة في العلوم الاجتماعية (التي تحدد عتبة 0.70 عادة):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في الدراسة التأسيسية التي أجراها دين (Dean, 2002) معامل ألفا مرتفعاً بلغ $\alpha = 0.88$، مما يشير إلى اتساق داخلي ممتاز وتجانس قوي بين الفقرات الأربع المكونة للأداة. وفي دراسات المتابعة والتحقق المتزامنة عبر عينات مستقلة، تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس بين 0.86 و 0.91.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في النماذج البنائية 0.89، مؤكدة أن الأخطاء العشوائية في القياس محدودة جداً وأن التباين المشترك بين الفقرات يعود بالأساس إلى البناء الكامن المشترك.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في دراسات طولية محدودة استخدمت إعادة التطبيق بفارق زمني قدره أربعة أسابيع، أظهر المقياس معامل ارتباط استقرار زمني تجاوز $r = 0.79$، مما يعكس استقرار النزعة الاتجاهية للتهكم ما لم تتدخل حملات تصحيحية أو تجارب تسويقية مغيرة للإدراك.

9. التحليل العاملي

أكدت تحليلات البنية العاملية لمقياس التهكم تجاه رعاية الشركات أحادية البُعد (Unidimensionality) بشكل حاسم ودقيق في الأبحاث المعيارية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مع تدوير فاريمكس (Varimax Rotation) للبيانات غير المقيدة، أسفر التحليل عن استخراج عامل وحيد يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تحديداً 2.92)، حيث فسّر هذا العامل المنفرد ما نسبته 73.1% من إجمالي التباين الكلي في استجابات الأفراد. وتراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.81 و 0.88 دون وجود أي عوامل ثانوية أو تشبعات متقاطعة.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أثبتت نتائج التحليل العاملي التأكيدي على نماذج المعادلة البنائية (SEM) جودة ملاءمة ممتازة للنموذج أحادي العامل للبيانات الميدانية، وجاءت مؤشرات الملاءمة متطابقة مع التوصيات الإحصائية الصارمة:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df = 1.45$ (وهي قيمة ممتازة لكونها أقل من 2.0).
• مؤشر المطابقة المقارن: $CFI = 0.99$.
• مؤشر تاكر-لويس: $TLI = 0.98$.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب: $RMSEA = 0.038$ (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و 0.075).
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري: $SRMR = 0.021$.

تؤكد هذه النتائج أن الفقرات الأربع تصب مباشرة وبكفاءة متناهية في قياس البناء النظري المستهدف دون حاجة لإضافة أبعاد فرعية أو حذف أي فقرة.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بتركيبتها الموجزة والمقننة علمياً التي تقلل من إجهاد المستجيب وترفع من معدلات الاستجابة الموثوقة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس الاتجاهات والإدراك المعرفي.
• التنسيق: استبانة ورقية أو إلكترونية تحتوي على تعليمات واضحة تحدد اسم الشركة الراعية والحدث الخيري المعني بالتقييم قبل الإجابة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بصيغة إيجابية باتجاه التهكم (Anti-altruism).
• مقياس الاستجابة: 5-point Likert scale (1 = Strongly Disagree, 5 = Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات المستجيب على الفقرات الأربع للحصول على درجة خام تتراوح بين (4 إلى 20)، أو استخراج المتوسط الحسابي للفقرات الأربع (تتراوح الدرجة بين 1 إلى 5).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة في هذا المقياس (No reverse-scored items)؛ جميع الفقرات تعكس التوجه نحو التهكم والمصلحة الذاتية، بحيث تعني الدرجة المرتفعة دائماً تهكماً أعلى.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر هذا المقياس لأول مرة في عام 2002 في مجلة الإعلان (Journal of Advertising) الرائدة في بحوث التسويق والتواصل الإعلاني. وتخضع الأداة للسياسات الأكاديمية القياسية لحقوق الملكية الفكرية:

• الرسوم وتكلفة الاستخدام: المقياس متاح مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، ويمكن للباحثين والطلاب استخدامه دون دفع أي رسوم ترخيص، شريطة الاستشهاد بالورقة التأسيسية للمؤلف دين (Dean, 2002) وتوثيقها بالشكل الصحيح.
• الأذونات والتراخيص التجارية: في حال الرغبة في تضمين الأداة في استشارات تسويقية ربحية أو استطلاعات رأي تجارية لعملاء تجاريين، يلزم الحصول على إذن كتابي رسمي من الناشر الأكاديمي (Taylor & Francis / American Academy of Advertising) أو من المؤلف مباشرة.

12. المراجع

تم إعداد وتوثيق المعلومات الواردة في هذا المقياس بناءً على الدراسات والمصادر المرجعية التالية وفق دليل جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th Edition):

• Dean, D. H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations. Journal of Advertising, 31(4), 77–87. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673685
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
• Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 29–42. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639151

13. فقرات المقياس