مقياس تجربة العميل

1. الملخص

يُمثّل مقياس تجربة العميل (Customer Experience Scale – CE Scale)، الذي طوّره الباحثان فيرما وكور (Verma & Kaur, 2023)، أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس وتقييم أبعاد تجربة العملاء الشاملة في القطاع المصرفي؛ لاسيما في سياق الخدمات المصرفية متعددة القنوات (Multichannel Banking) التي تدمج بين الفروع التقليدية والخدمات المصرفية الإلكترونية. نشأ هذا المقياس في إطار دراسة ميدانية متقدمة استهدفت الكشف عن طبيعة العلاقات المعقدة بين الأبعاد المتعددة لتجربة العميل، وصورة البنك الذهنية، ومستوى ثقة العملاء، مع فحص الدور الوسيط الذي تلعبه الصورة الذهنية للمصرف في تعزيز تلك الثقة.

يتألف المقياس من 23 فقرة موزعة على ستة أبعاد جوهرية تم استخلاصها وتكييفها من الأدبيات السابقة والمقاييس المستقرة في علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك، وتشمل هذه الأبعاد: الوجداني السلبي (Affective Negative)، المعرفي (Cognitive)، الوجداني الإيجابي (Affective Positive)، الاجتماعي (Social)، السلوكي (Behavioral)، والحسي (Sensory). يتم تقييم جميع فقرات المقياس باستخدام سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، مما يمنح المستجيبين حساسية قياس دقيقة لقدرة البنك على استثارة الاستجابات النفسية والوجدانية والسلوكية المختلفة لديهم. وقد وفّر الباحثان نسختين متكافئتين من المقياس: إحداهما مخصصة لتقييم التجربة داخل الفروع المصرفية التقليدية، والأخرى موجهة نحو بيئة الخدمات المصرفية الإلكترونية.

أظهرت التحليلات السيكومترية الصارمة، المطبقة على عينة من عملاء البنوك في الهند، مؤشرات صدق وثبات عالية للغاية؛ حيث تم تأكيد الصدق الظاهري وصدق المحتوى من خلال التحكيم الأكاديمي المتخصص والتطبيق الاستطلاعي. كما أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) صدقاً تقاربياً ممتازاً، بمتوسط تباين مستخرج (AVE) تجاوز العتبات المعيارية المقبولة في جميع الأبعاد، إلى جانب إثبات الصدق التمايزي بالاعتماد على معيار نسبة التباين بين السمات المختلفة والمتماثلة (HTMT) والتي جاءت دون حد 0.90 المقترح إحصائياً. وعلى صعيد الاتساق الداخلي، سجلت معاملات ألفا كرونباخ، ومعامل رو ديجكسترا وهنسلر (Rho_A)، ومؤشر الثبات المركب (CR) قيماً تفوق 0.70 لجميع العوامل في كلا النموذجين (الفروع التقليدية والخدمات الإلكترونية)، مما يجعله أداة قياس رصينة وشديدة الفعالية في البحوث الأكاديمية والتطبيقات التشخيصية في بيئات الأعمال المصرفية الحديثة.

2. الكلمات المفتاحية

تجربة العميل، الخدمات المصرفية الإلكترونية، فروع البنوك التقليدية، السلوك الاستهلاكي، الاستجابة الوجدانية، الاستثارة المعرفية، التفاعل الاجتماعي، الصدق السيكومتري، مقياس ليكرت السباعي، الثقة المصرفية، الصورة الذهنية، علم النفس التسويقي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي متخصص في الدراسات المالية والتسويق المصرفي بجامعة غورو ناناك ديف في الهند:

• د. نيدهي فيرما (Nidhi Verma): باحثة في كلية الدراسات المالية الجامعية (University School of Financial Studies)، جامعة غورو ناناك ديف (Guru Nanak Dev University)، أمريتسار، البنجاب، الهند (الرمز البريدي: 143005). المُعرّف الأكاديمي المفتوح (ORCID): 0000-0003-3471-1081. البريد الإلكتروني للمراسلة: [email protected].
• أ. د. مانديب كور (Mandeep Kaur): أستاذة في كلية الدراسات المالية الجامعية (University School of Financial Studies)، جامعة غورو ناناك ديف (Guru Nanak Dev University)، أمريتسار، البنجاب، الهند. متخصصة في الخدمات المصرفية وسلوك المستهلك والتسويق الاستراتيجي.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من تطوير مقياس تجربة العميل (CE Scale) في سد فجوة منهجية ونظرية عميقة في أدبيات علم النفس الاستهلاكي والخدمات المصرفية الحديثة؛ حيث تزايدت حاجة المؤسسات المالية والباحثين إلى أداة قياس كمية متكاملة يمكنها التقاط الطبيعة الشمولية ومتعددة الأبعاد للتجربة الإنسانية داخل البيئات المالية متعددة القنوات. تاريخياً، كان تقييم أداء البنوك محصوراً في مؤشرات الجودة المدركة التقليدية مثل مقياس (SERVQUAL) أو قياسات الرضا العامة، والتي تركز بشكل أساسي على السمات الوظيفية والأدائية للخدمة دون الالتفات إلى الحالات النفسية والانفعالية العميقة التي يمر بها المستهلك أثناء التفاعل مع نقطة التماس الخدمية.

يهدف المقياس تحديداً إلى قياس الاستجابات الذاتية الداخلية للمستهلك، سواء كانت وجدانية (سلبية أو إيجابية)، أو معرفية استدلالية، أو اجتماعية تفاعلية، أو سلوكية ذاتية، أو حسية إدراكية، وذلك عند التعامل المباشر مع فروع البنوك الفعلية أو عبر المنصات والمواقع والتطبيقات المصرفية الرقمية. يتيح هذا التمايز للباحثين تفكيك التجربة الشاملة ومعرفة أي المكونات أكثر تأثيراً في صياغة انطباعات المستهلكين، وتقدير وزن كل بعد في بناء المعتقدات طويلة المدى، كالولاء للعلامة التجارية والثقة المؤسسية.

على الصعيد البحثي والأكاديمي، صُمم المقياس لاختبار النماذج البنائية والمسارية (Structural Equation Modeling) التي تفحص دور وسيط الصورة الذهنية للمصرف والعلاقة بين تجارب القنوات المادية والرقمية ومخرجات الأداء السلوكي. أما في السياق التطبيقي والإداري، فيوفر المقياس لإدارات التسويق، وتصميم تجربة المستخدم (UX)، وإدارات الجودة المصرفية لوحة مؤشرات تشخيصية تفصيلية لتحديد مكامن الخلل؛ مثل ارتفاع الاستجابات الوجدانية السلبية (الغضب، الملل، الإحباط)، أو ضعف الاستثارة الحسية والمعرفية في القنوات الرقمية، مما يمكّن صانعي القرار من إعادة هندسة رحلة العميل وتخصيص الموارد لتحسين الملامح الخدمية التي تصنع فارقاً حقيقياً في ثقة الجمهور.

5. البناء النفسي

يستند مقياس تجربة العميل إلى منظور نفسي شمولي ينظر إلى تجربة العميل كبناء بنائي مركب ومتعدد الأوجه ينتج عن التفاعل الكلي بين شخصية المستهلك والبيئة المحيطة به في نقاط الاتصال المختلفة. يتضمن البناء النفسي ستة أبعاد أساسية متمايزة:

1. البعد الوجداني السلبي (Affective Negative Dimension)

يقيس هذا البعد حالات الاستثارة العاطفية غير السارة والانفعالات السلبية التي يختبرها العميل أثناء تلقي الخدمة أو استخدام المنصة المصرفية. يستند المفهوم إلى نظريات التقييم المعرفي للمشاعر؛ حيث يؤدي الإحباط الناجم عن التأخير، أو الإخفاق التقني، أو تعقيد الإجراءات إلى توليد مشاعر محددة مثل الغضب، والضجر، ونفاد الصبر، والشعور بخيبة الأمل. تُعد هذه المشاعر من أقوى المؤشرات التنبؤية بالانقطاع عن الخدمة والتحول إلى المنافسين.

2. البعد المعرفي (Cognitive Dimension)

يركز هذا البعد على العمليات العقلية والأنشطة الإدراكية التي ينخرط فيها المستهلك أثناء استخدام الخدمة، ويشمل ذلك مدى تركيز الانتباه، وعمق التفكير الاستدلالي، ومستوى الفضول العقلي، واستثارة قدرات حل المشكلات. في السياق المصرفي، يتطلب التعامل مع المنتجات الاستثمارية، أو التخطيط المالي، أو التنقل في تطبيق رقمي جديد درجة عالية من الاستغراق الذهني الإيجابي الذي يُشعر العميل بالسيطرة الفكرية والوضوح.

3. البعد الوجداني الإيجابي (Affective Positive Dimension)

يقيس هذا البعد الانفعالات النفسية السارة والحالات المزاجية الإيجابية التي تثيرها التجربة المصرفية. يشمل ذلك مشاعر البهجة، والشعور بالترحيب وحفاوة الاستقبال، والسعادة العامة بالخدمة. تساهم هذه المشاعر الإيجابية في تقليل التوتر النفسي المرتبط بالمعاملات المالية وتعزز الارتباط العاطفي طويل الأمد بالمصرف.

4. البعد الاجتماعي (Social Dimension)

يختص هذا البعد بالحاجة الإنسانية الفطرية للانتماء والتواصل والاندماج الاجتماعي. يقيس المقياس مدى شعور العميل بأنه جزء من مجتمع عملاء البنك، والتماهي والتطابق مع صورة العملاء الآخرين، فضلاً عن بناء علاقات اجتماعية وتفاعلية دافئة مع موظفي البنك وممثليه، مما يحول الخدمة من مجرد تبادل مادي بارد إلى تجربة اجتماعية غنية وداعمة.

5. البعد السلوكي (Behavioral Dimension)

يعبر هذا البعد عن الأفعال والممارسات السلوكية النشطة التي يمارسها العميل فيما يتعلق بإدارة أمواله وتفاعله مع البنك. يتضمن ذلك المبادرة في مراجعة كشوف الحسابات بانتظام، والبحث الفعّال عن معلومات المنتجات والخدمات الجديدة، ومقارنة عروض البنك بالبنوك الأخرى، والمشاركة النشطة في التخطيط المالي الذاتي. يعكس هذا البعد الانتقال من دور المستهلك السلبي إلى المستهلك الفاعل والواعي مالياً.

6. البعد الحسي (Sensory Dimension)

يرتكز على الاستثارة الإدراكية التي تستقبلها الحواس الخمس للمستهلك (البصر، السمع، اللمس، والتوجيه المكاني). يقيس البعد مدى جاذبية البيئة المادية للفرع (أو التصميم الجمالي والواجهة البصرية للتطبيق الإلكتروني)، ودرجة تأثير المثيرات الجمالية في استقطاب انتباه العميل وترك انطباع بصري وحسي عميق لا يُنسى.

6. الإطار النظري

يتجذر مقياس تجربة العميل في إطار نظري متعدد التخصصات يدمج بين علم النفس البيئي (Environmental Psychology)، ونظرية التقييم المعرفي للمشاعر، ومفهوم اقتصاد الخبرة والتسويق التجريبي المستند إلى أعمال الرواد في هذا المجال مثل شميت (Bernd Schmitt, 1999) ونظرية التحفيز البيئي لمهرابيان وروسيل (Mehrabian & Russell, 1974).

وفقاً لنموذج شميت للتسويق التجريبي (Experiential Marketing)، لا يشتري المستهلكون المنتجات لمجرد منافعها الوظيفية، بل يسعون إلى خوض تجارب متكاملة تخاطب الحواس (SENSE)، والمشاعر (FEEL)، والعقل (THINK)، والأفعال الجسدية ونمط الحياة (ACT)، والاندماج الاجتماعي مع مجتمعات مرجعية (RELATE). يُعد مقياس فيرما وكور (2023) ترجمة سيكومترية دقيقة لهذه الأبعاد في سياق الخدمات المصرفية المعاصرة، مع إجراء تعديل محوري حاسم يتمثل في فصل المشاعر الوجدانية إلى قطبين متمايزين: إيجابي وسلبي، بدلاً من التعامل مع الوجدان كبعد أحادي متصل.

كما يعتمد المقياس نظرياً على نموذج (Stimulus-Organism-Response – S-O-R) لعلم النفس البيئي؛ حيث تمثل المثيرات الخدمية (البيئة المادية للفروع أو التصميم التقني للقنوات الرقمية) مدخلات المثير (Stimulus)، في حين تمثل الأبعاد الستة للمقياس الاستجابات العضوية الداخلية والنفسية للعميل (Organism)، والتي تقود بدورها إلى استجابات نهائية (Response) تتمثل في تعزيز الصورة الذهنية للمصرف والثقة المؤسسية والولاء المستدام.

7. الصدق

خضع مقياس تجربة العميل (CE Scale) لبروتوكول تحقق صارم وشامل لإثبات خصائصه السيكومترية وجودة صدقه البنائي والمحتوائي:

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

في المرحلة الأولى لبناء الأداة، تم اشتقاق الفقرات وتكييفها من مقاييس سابقة معتمدة في الأدبيات. ثم عُرضت مسودة الاستبانة على لجنة من الخبراء الأكاديميين والممارسين المتخصصين في الصناعة المصرفية وسلوك المستهلك لمراجعة الملاءمة اللغوية والوضوح المفهومي وملاءمة الفقرات للسياق المصرفي الهندي. وبناءً على ملاحظاتهم، تم تعديل الفقرات وإعادة صياغتها لضمان تغطيتها الشاملة للبنى النفسية المستهدفة.

التطبيق الاستطلاعي (Pilot Testing)

أُجري تطبيق تجريبي للمقياس على عينة استطلاعية من عملاء الخدمات المصرفية متعددة القنوات في مدينتي أمريتسار وموهالي؛ بهدف الكشف عن أي لبس أو صعوبة في فهم الفقرات، وتم استبعاد وتنقيح الفقرات غير المتسقة قبل الانتقال إلى مرحلة التطبيق النهائي واسعة النطاق.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي من خلال التحليل العاملي التوكيدي (CFA)؛ حيث تجاوزت قيم متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لجميع الأبعاد الستة العتبة الإحصائية المعيارية الموصى بها عالمياً وهي (0.50)، مما يثبت إحصائياً أن فقرات كل بعد تفسر قدراً من التباين في البناء النظري يفوق التباين الناتج عن خطأ القياس العشوائي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

للتحقق من استقلالية الأبعاد وعدم تداخلها الإحصائي، استخدم الباحثان معيار نسبة التباين بين السمات المختلفة والمتماثلة (Heterotrait-Monotrait Ratio – HTMT)، والذي يُعتبر المعيار الأكثر دقة وصرامة في النمذجة البنائية المعاصرة وفق توصيات ديكسترا وهنسلر (Dijkstra & Henseler, 2015). أظهرت النتائج أن جميع قيم (HTMT) بين مختلف الأزواج البنائية كانت بوضوح أقل من الحد الحرج المعياري البالغ (0.90)، مما يؤكد بشكل قاطع تميز كل بعد من الأبعاد الستة واستقلاليته عن الأبعاد الأخرى في كلا النموذجين (التقليدي والإلكتروني).

8. الثبات

تم فحص الاتساق الداخلي لمقياس تجربة العميل بالاعتماد على مؤشرات إحصائية متعددة ومتكاملة عبر نسختي المقياس (نسخة الفروع ونسخة الخدمات الإلكترونية)، وجاءت النتائج على النحو الآتي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت تحليلات الاتساق الداخلي أن قيم ألفا كرونباخ لجميع العوامل الستة تجاوزت بوضوح المعيار الدلالي المتعارف عليه في القياس النفسي (0.70)، حيث تراوحت لمعظم الأبعاد في مستويات متقدمة تدل على تجانس الفقرات الداخلي وعدم وجود فقرات زائدة أو متعارضة.
• معامل الثبات رو ديجكسترا وهنسلر (Rho_A): نظراً لأن ألفا كرونباخ قد يعاني من التقليل أو التضخيم غير الدقيق لثبات الأبعاد في النماذج البنائية، تم حساب معامل (Rho_A) الموصى به، وسجلت جميع الأبعاد في نسختي الفروع والخدمات المصرفية الإلكترونية قيماً تخطت عتبة (0.70)، مؤكدةً استقرار البناء الإحصائي.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت قيم الثبات المركب للأبعاد الستة في كلا النموذجين تجاوزاً مستمراً لمعيار (0.70)، حيث سجلت في غالبية العوامل قيماً تراوحت بين 0.75 و0.88، مما يعكس تماسكاً فائقاً وجودة توليفية عالية لفقرات المقاييس الفرعية في قياس المتغيرات الكامنة المشتركة.

9. التحليل العاملي

خضعت مصفوفة البيانات في دراسة فيرما وكور (2023) لإجراءات تحليل عاملي متقدمة للتأكد من بنية المقياس واستقرارها عبر البيئات المصرفية المختلفة:

فحص تحيز الطريقة الشائعة (Common Method Bias)

للتحقق من خلو البيانات من التحيز الناجم عن استخدام أداة التقرير الذاتي الفردية، تم تطبيق اختبار هارمان أحادي العامل (Harman’s Single-Factor Test) عبر تثبيت عدد العوامل المستخرجة على عامل واحد فقط. كشفت النتائج أن العامل الأحادي فسر ما نسبته (31.278%) فقط من إجمالي التباين المفسر في نسخة الفروع المصرفية التقليدية، وما نسبته (32.056%) في نسخة الخدمات المصرفية الإلكترونية. وبما أن كلا القيمتين أقل بكثير من الحد الأقصى المسموح به إحصائياً وهو (50%) وفق إرشادات بودساكوف وزملائه (Podsakoff et al., 2003)، فقد تم استبعاد وجود أي تحيز دال إحصائياً للطريقة الشائعة.

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي للتحقق من البنية الكامنة الأولية للمقياس؛ وأسفر التحليل عن حل خماسي العوامل في مرحلة الاستكشاف الأولي لكلا نسختي المقياس (الفروع والإلكترونية)، حيث فسر الحل العاملي نسبة تباين إجمالية بلغت (68.247%) لنسخة الفروع، و(67.164%) لنسخة المعاملات الإلكترونية، وهي نسب تباين مرتفعة للغاية تؤكد القوة التفسيرية الفائقة للأبعاد المستخلصة.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

في التحليل اللاحق، وبناءً على النموذج النظري المؤسس على ستة أبعاد جوهرية (بفصل البعد الوجداني إلى إيجابي وسلبي)، تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي لاختبار مطابقة النموذج. أظهرت المؤشرات مطابقة إحصائية ممتازة للبيانات الميدانية؛ حيث تميزت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) بارتفاعها ودلالتها الإحصائية (p < 0.001) على عواملها الخاصة، مع غياب التشبعات المتقاطعة المعنوية، مما رسخ النموذج البنائي المكون من 6 أبعاد كإطار سيكومتري أمثل لقياس تجربة العميل.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات والخصائص الفنية لأداة القياس السيكومترية:

• اسم المقياس: مقياس تجربة العميل (Customer Experience Scale – CE Scale).
• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي أصلي (Original Inventory / Self-Report Questionnaire).
• سياق التطبيق: متوفر في صيغتين متكافئتين (نسخة الخدمات المصرفية بالفروع التقليدية – Branch Banking، ونسخة الخدمات المصرفية الإلكترونية – Electronic Banking).
• عدد الفقرات الكلي: 23 فقرة مقسمة على 6 أبعاد نفسية وسلوكية.
• توزيع الفقرات على الأبعاد:
  • البعد الوجداني السلبي (Affective Negative): 4 فقرات.
  • البعد المعرفي (Cognitive): 4 فقرات.
  • البعد الوجداني الإيجابي (Affective Positive): 3 فقرات.
  • البعد الاجتماعي (Social): 4 فقرات.
  • البعد السلوكي (Behavioral): 4 فقرات.
  • البعد الحسي (Sensory): 4 فقرات.
• صيغة ومقياس الاستجابة: Items are rated using a 7-point Likert scale (سلم ليكرت سباعي النقاط، يتدرج من 1 = غير موافق بشدة إلى 7 = موافق بشدة).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الإجمالية لكل بعد عن طريق جمع درجات فقراته أو حساب المتوسط الحسابي لها. تشير الدرجات المرتفعة في الأبعاد (المعرفي، الوجداني الإيجابي، الاجتماعي، السلوكي، الحسي) إلى تجربة عميل إيجابية وثراء نفسي وسلوكي، بينما تشير الدرجات المرتفعة في البعد الوجداني السلبي إلى معاناة العميل من ضغوط واستجابات انفعالية سلبية عالية أثناء التعامل.
• الفقرات المعكوسة: تتضمن فقرات البعد الحسي فقرة سلبية الصياغة تُصحح بشكل عكسي عند حساب المتوسط الحسي العام في الدراسات التحليلية إذا لزم الأمر، وهي الفقرة: “The Bank’s Branch does not appeal to my senses”.
• الفئة المستهدفة: الأفراد البالغون (من سن 18 عاماً فأكثر)، بما في ذلك فئات الشباب (18-29 عاماً)، والثلاثينات (30-39 عاماً)، ومتوسطو العمر (40-64 عاماً) من مستخدمي الخدمات المصرفية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر وتطوير المقياس في عام 2023 من قبل الباحثة نيدهي فيرما والأستاذة الدكتورة مانديب كور. المقياس متاح للاستخدام للأغراض البحثية والأكاديمية غير الربحية بعد الرجوع إلى جهة النشر والتواصل المباشر مع المؤلفين للحصول على الترخيص والموافقة الرسمية (Contact Publisher / Authors). لا تترتب أي رسوم مالية على الاستخدام الأكاديمي والبحثي (No Fee)، في حين يتطلب الاستخدام التجاري والاستشاري في المؤسسات والشركات الخاصة إذناً وترخيصاً صريحاً ومسبقاً من الناشر وصاحبات الحقوق الفكرية.

12. المراجع

• Dijkstra, T. K., & Henseler, J. (2015). Consistent partial least squares path modeling. MIS Quarterly, 39(2), 297–316. https://doi.org/10.25300/MISQ/2015/39.2.02
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J. Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
• Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
• Verma, N., & Kaur, M. (2023). Examining the relationship among customer experience, bank image, and trust: A multichannel banking perspective. Journal of Global Marketing, 36(2), 141–164. https://doi.org/10.1080/08911762.2023.2188508

13. فقرات المقياس

يتضمن المقياس 23 فقرة أصلية موزعة على 6 عوامل أساسية. تعليمات الاستجابة المعتمدة في الأداة الأصلية: Items are rated using a 7-point Likert scale.

فيما يلي نص الفقرات الرسمية الأصلية باللغة الإنجليزية كما وردت في الجداول السيكومترية للدراسة المنشورة (Verma & Kaur, 2023, Table 3 & Table 4, p. 153):