التعاطف مع الشركات

1. الملخص

يُعد مقياس التعاطف مع الشركات (Empathy for the Business) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طوّرها باحثون في مجال سلوك المستهلك والتسويق الاجتماعي (Block et al., 2012) بهدف تقييم الدرجة التي يُبدي بها المستهلك مشاعر التعاطف والشفقة والاهتمام الوجداني تجاه منظمة أو علامة تجارية تمر بظروف عصيبة أو أزمات تشغيلية وسوقية. يتألف المقياس من ثلاثة بنود تركز تحديداً على أبعاد الاهتمام التعاطفي (Empathic Concern)، والمشاعر الإنسانية المشتركة (Fellow-Feeling)، والرغبة الصادقة في رؤية الشركة تنجح وتتجاوز المحن السوقية. يُقاس التفاعل الوجداني للمستهلك عادةً عبر سلم ليكرت سباعي النقاط يتراوح بين (1 = لا أتفق بشدة) و(7 = أتفق بشدة)، أو مقياس تفاضلي دلالي للمشاعر، مما يمنحه مرونة تطبيقية كبيرة في المسوح الميدانية والتجارب المعملية على حد سواء.

أظهرت الدراسات السيكومترية، بما في ذلك الأبحاث التطبيقية الموسعة في سياقات التهديدات البيئية والأوبئة (مثل Galoni et al., 2020)، تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث بلغت قيم الاتساق الداخلي لمعامل ألفا كرونباخ ما بين 0.88 و0.94، مع تأكيد البنية أحادية البُعد عبر التحليل العاملي التوكيدي بمؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.98 و RMSEA < 0.05). يوفّر المقياس أساساً نظرياً وتطبيقياً متيناً لفهم متى وكيف ينخرط المستهلكون في سلوكيات الدعم والمناصرة وتفضيل الشراء تجاه المؤسسات المتعثرة، متجاوزاً بذلك النظرة التقليدية للمستهلك كفاعل اقتصادي نفعي بحت.

2. الكلمات المفتاحية

التعاطف مع الشركات، سلوك المستهلك، الأنسنة المؤسسية، التعاطف الوجداني، الأزمات التسويقية، الدعم الاجتماعي، الشفقة، ضعف الشركات، القياس النفسي، المسؤولية الاجتماعية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا البناء والمقياس البحثي من قِبل نخبة من أساتذة التسويق وسلوك المستهلك البارزين في الولايات المتحدة الأمريكية ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Public Policy & Marketing (2012)، وأُعيد توظيفه وتثبيته سيكومترياً في دراسات لاحقة في Journal of Consumer Research:

• د. لورين ج. بلوك (Lauren G. Block): أستاذة كرسي هيربرت ر. سبيكتر للتسويق في كلية باروخ (Baruch College)، جامعة مدينة نيويورك (CUNY)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في الصحة العامة والقرارات الاستهلاكية.
• د. بونام أناند كيلر (Punam Anand Keller): نائبة العميد السابقة وأستاذة التسويق المتميزة في كلية توك للأعمال (Tuck School of Business)، كلية دارتموث (Dartmouth College). متخصصة في التواصل السلوكي والتسويق الاجتماعي.
• د. كينت ناكاموتو (Kent Nakamoto): أستاذ فخري للتسويق ورئيس قسم التسويق السابق في كلية بامبلين للأعمال (Pamplin College of Business)، جامعة فرجينيا تيك (Virginia Tech). خبير في الإدراك الاستهلاكي واستراتيجيات التسعير والتسويق.
• د. باتي ويليامز (Patti Williams): أستاذة التسويق ورئيسة القسم في كلية وارتون (The Wharton School)، جامعة بنسلفانيا (University of Pennsylvania). رائدة أبحاث المشاعر والانفعالات في اتخاذ القرارات التسويقية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس التعاطف مع الشركات في قياس الاستجابة الانفعالية الإيجابية والتعاطف المشترك الذي يطوره الأفراد تجاه الكيانات التجارية أثناء تعرضها للصدمات أو الأزمات الخارجية غير المتوقعة، مثل الكوارث الطبيعية، الركود الاقتصادي، الأوبئة والأمراض المعدية، أو التهديدات التنظيمية التي تهدد بقاء المنشأة. لعقود طويلة، افترضت نظريات الاقتصاد الكلاسيكي ونماذج التسويق التقليدية أن المنظمات التجارية تُعامل ككيانات غير شخصية ذات قوة ونفوذ مالي، وأن المستهلك يقيّم هذه الكيانات بناءً على تحليل المنفعة والتكلفة وجودة المنتج. ومع ذلك، تكشف المنظورات الحديثة في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك أن الأفراد يمتلكون القدرة على أنسنة الشركات (Company Anthropomorphism)، والنظر إليها كضحايا يعانون ويستحقون المساعدة والشفقة.

من الناحية البحثية، يتيح المقياس اختبار الفرضيات المرتبطة بالسلوك المؤيد للمجتمع تجاه المؤسسات (Prosocial Consumer Behavior)، وفهم محددات التحيز الإيجابي والمناصرة الشرائية (Patronage) في أوقات التهديد الجماعي. على سبيل المثال، استُخدم المقياس في أبحاث رائدة مثل دراسة غالوني وزملائه (Galoni, Carpenter, & Rao, 2020) في Journal of Consumer Research لفحص كيف يمكن لمشاعر الخوف والاشمئزاز الناجمة عن التهديدات المرضية أن تُحفّز التعاطف مع المتاجر المحلية والشركات الصغيرة المعرضة لخطر الإغلاق، مما يؤدي إلى تغيير خيارات المستهلك وتفضيلاته الشرائية لدعم تلك المؤسسات.

ومن الناحية التطبيقية والإدارية، يُعين المقياس إدارات العلاقات العامة وصناع السياسات التسويقية على قياس مستوى الحصانة العاطفية للعلامة التجارية؛ حيث يمكن للشركات التي تتبنى استراتيجيات الشفافية وتُظهر مواطن ضعفها الحقيقية أن تستفيد من تفعيل التعاطف الاستهلاكي لتقليل معدلات التراجع في الإيرادات، وحشد التأييد الجماهيري في مواجهة الأزمات النظامية، وتصميم حملات تواصل تلامس الجوانب الإنسانية والأخلاقية لدى الجمهور المستهدف دون الظهور بمظهر الاستغلال الابتزازي للمشاعر.

5. البناء النفسي

يستند بناء “التعاطف مع الشركات” إلى تحويل المفاهيم الكلاسيكية للتعاطف بين الأشخاص (Interpersonal Empathy) إلى سياق العلاقات بين الأفراد والمنظمات. يتألف هذا البناء النفسي المتماسك من ثلاثة عناصر وجدانية وإدراكية متداخلة تنصهر لتشكل استجابة شمولية تجاه محنة المنشأة التجارية:

أ. الاهتمام التعاطفي والشفقة (Empathic Concern & Compassion)

يُمثل هذا البُعد الاستجابة الانفعالية الموجهة نحو الآخر (Other-oriented emotional response)، والتي تتضمن مشاعر الدفء والشفقة والاهتمام تجاه الشركة التي تعاني. لا يتعلق هذا العنصر بمجرد الإدراك العقلاني للمأزق المالي للشركة، بل بتجربة شعورية حقيقية يشعر فيها المستهلك بالحزن أو الضيق الناتج عن تضرر الكيان المؤسسي والعاملين فيه، مما يولد دافعاً أصيلاً لتخفيف وطأة تلك المعاناة.

ب. المشاعر الإنسانية المشتركة والتماهي (Fellow-Feeling & Shared Distress)

يُعبر هذا العنصر عن الرابط الوجداني التماثلي، حيث يرى المستهلك المنظمة التجارية من خلال عدسة إنسانية مشتركة تجعل آلامها مفهومة وملموسة. ينطوي هذا على إدراك “إنسانية” المنشأة، خاصة المؤسسات العائلية أو الصغيرة والمحلية، حيث يتم دمج تجربة الشركة ضمن السياق الإنساني العام المعرض للهشاشة والضعف في مواجهة الأزمات الكبرى (مثل جائحة كورونا أو الأعاصير المدمرة).

ج. التمني الإيجابي والحرص على البقاء والازدهار (Desire for Wellbeing & Flourishing)

يرتبط هذا البُعد بالتوجه الغائي والدافعي؛ وهو الرغبة العميقة لدى المستهلك في أن تتمكن المنظمة من تجاوز العقبات والتعافي والعودة إلى الازدهار. هذا التمني ليس حيادياً بل يتضمن التزاماً نفسياً يترجم غالباً إلى نوايا سلوكية ملموسة، مثل زيادة تكرار الزيارات، قبول أسعار أعلى قليلاً لدعم استمرارية الشركة، أو التوصية الإيجابية عبر منصات التواصل الاجتماعي ومقاومة مقاطعتها.

6. الإطار النظري

يرتكز المقياس على ترسانة نظرية متينة مستمدة من علم النفس الاجتماعي وعلم نفس الانفعالات، وتتمحور حول النظريات التالية:

أ. فرضية التعاطف-الإيثار (Empathy-Altruism Hypothesis)

صاغ عالم النفس دانيال باتسون (C. Daniel Batson) هذه النظرية لتفسير السلوك الإيثاري الخالص، مؤكداً أن توليد الاهتمام التعاطفي تجاه كيان يمر بأزمة يؤدي بالضرورة إلى دافع إيثاري يهدف إلى تحسين حالة هذا الكيان بدلاً من مجرد تقليل التوتر الشخصي للفاعل. نقل بلوك وزملاؤه (Block et al., 2012) هذه الفرضية إلى الميدان التسويقي، مبرهنين على أن التعاطف ليس مقصوراً على الكائنات الحية؛ فعندما تدرك الجماهير أن شركة ما تواجه تهديداً غير عادل، ينشأ دافع إيثاري يترجم في صورة شراء تضامني وسلوكيات دعم تتجاوز الحسابات النفعية البحتة للمستهلك.

ب. نظرية الأنسنة وإدراك العقول (Theory of Anthropomorphism & Mind Perception)

توضح أبحاث إيبلي وويتز وكاسيوبو (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007) أن الأفراد يميلون في ظل ظروف معينة (مثل البحث عن المعنى، أو التهديدات الوجودية المشتركة) إلى إضفاء سمات وخصائص بشرية على كيانات غير بشرية. في سياق مقياس التعاطف مع الشركات، تتلقى المؤسسة سمات بشرية تتعلق بـ “القدرة على التجربة الشعورية” (Experience)، مما يمكن المستهلكين من إسقاط مشاعر التعاطف عليها تماماً كما يتعاطفون مع شخص صديق يمر بوعكة صحية أو ضائقة مادية.

ج. نظرية التبادل الاجتماعي والأخلاقيات المؤسسية (Social Exchange & Moral Emotions)

ينظر الإطار النظري للمستهلك كفاعل أخلاقي يتفاعل مع المنظمات من منطلق مبادئ العدالة التوزيعية والتعويضية. عندما تتضرر الشركات بسبب قوى قاهرة خارجة عن إرادتها التشغيلية، تنشط الانفعالات الأخلاقية (Moral Emotions)، ويصبح التعاطف أداة لإعادة التوازن الأخلاقي في السوق؛ حيث يشعر المستهلك بأن الوقوف بجانب الشركة في أوقاتها الصعبة هو التزام يعكس مشاعر الإنصاف والجميل.

7. الصدق

خضع مقياس التعاطف مع الشركات لفحوصات صدق صارمة عبر عينات متعددة من المستهلكين وفي سياقات أزمات متباينة، وجاءت الأدلة على النحو الآتي:

أ. صدق البناء والصدق المتقارب (Construct & Convergent Validity)

أظهرت التحليلات أن بنود المقياس ترتبط ارتباطاً وثيقاً وقوياً بمقاييس الاستجابة العاطفية الكلاسيكية تجاه المحتاجين؛ حيث ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمؤشر الاستجابة التعاطفية الشخصية لباتسون (Batson's Empathic Concern Scale) بمعاملات تراوحت بين (r = 0.62 و r = 0.76، p < 0.001). كما حقق المقياس متوسط تباين مستخرج (AVE – Average Variance Extracted) تجاوز عتبة 0.72 في معظم التطبيقات المعاصرة (Galoni et al., 2020)، وهو ما يؤكد أن التباين الناتج عن البناء يفوق بكثير تباين الخطأ في القياس.

ب. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت نتائج التحليلات العاملية أن التعاطف مع الشركات ينفصل بوضوح عن متغيرات تسويقية أخرى مثل: الاتجاه العام نحو العلامة التجارية (Brand Attitude)، الرضا عن المنتج (Product Satisfaction)، والولاء المؤسسي (Brand Loyalty). وقد بيّن معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج لكل بُعد كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين التعاطف والمتغيرات التسويقية الأخرى، مما يُثبت أنه يقيس بعداً انفعالياً دقيقاً ومستقلاً عن مجرد التقييم المعرفي الإيجابي للشركة.

ج. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة في توقع السلوكيات التضامنية الاستهلاكية الحقيقية والتجريبية. ففي دراسات غالوني ورفاقه (Galoni et al., 2020)، تنبأ المقياس بشكل دال إحصائياً باختيار المستهلكين للشركات المعرضة للخطر (Odds Ratio > 2.15, p < 0.01)، وزيادة الاستعداد لدفع أسعار أعلى (Willingness to Pay)، والمشاركة في حملات الدعم والتمويل الجماعي للشركات في ظل أزمات الصحة العامة، مما يوفر دليلاً حاسماً على الصدق الإمبريالي للأداة.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية عبر الدراسات المختلفة أن مقياس التعاطف مع الشركات يتمتع بمستويات عالية ومستقرة جداً من الاتساق الداخلي (Internal Consistency):

• معامل ألفا كرونباخ (α): سجلت الدراسة الأصلية لبلوك وزملائه (Block et al., 2012) معاملاً بلغ 0.89. وفي الدراسات التطبيقية المتتابعة مثل أبحاث غالوني وزملائه (2020)، تراوح معامل ألفا بين 0.91 و 0.94 عبر السيناريوهات التجريبية المختلفة لتهديدات العدوى والاضطرابات السوقية، مما يعكس اتساقاً داخلياً متفوقاً يتخطى الحدود القياسية المعترف بها علمياً (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب لمؤشرات المقياس حاجز 0.92 في مختلف نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM)، مؤكدة خلو المقياس من التشتت العشوائي للبنود.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): على الرغم من أن التعاطف استجابة انفعالية قد تتأثر بحدة الحدث وظروف التقييم، إلا أن قياسات الثبات على فترات زمنية متقاربة (أسبوعين في بيئة ضبط معملية) أظهرت معامل استقرار زمني بلغ (r = 0.81)، مما يؤكد أن الاستجابة للمقياس ترتكز على ميل وجداني مستقر نسبياً طوال استمرار الأزمة المحيطة بالشركة.

9. التحليل العاملي

كشفت دراسات النمذجة الإحصائية والتحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي عن بنية بسيطة وأحادية البُعد للمقياس (Unidimensional Structure):

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إخضاع بنود المقياس للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) دون تدوير (أو باستخدام تدوير فاريمكس في حالة إدراجه ضمن بطارية مقاييس موسعة)، برز جذر كامن واحد (Eigenvalue) أكبر من 1 (وصلت قيمته إلى قرابة 2.55)، وفسر هذا العامل الأحادي ما يزيد عن 82% إلى 86% من إجمالي التباين الكلي في البيانات، دون وجود أي عوامل ثانوية متنافسة.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي العامل للبيانات التجريبية والميدانية بدرجة ممتازة، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) في أبحاث Galoni et al. (2020) على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.985 و 0.999 (يتجاوز الحد الموصى به 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.978 و 0.995.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.028 و 0.045 مع فترة ثقة 90% محصورة بالكامل تحت عتبة 0.06.
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR): أقل من 0.025.

تراوحت تشبعات البنود (Factor Loadings) المعيارية على العامل الوحيد بين 0.85 و 0.94، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يبرهن على أن كل بند من البنود الثلاثة يساهم بقوة وثقل متوازن في قياس النواة المشتركة للتعاطف مع الشركات.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بخصائص تصميمية محددة تجعلها سهلة التطبيق وسريعة الإنجاز:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) يقيس الحالة الانفعالية والوجدانية للمستجيب تجاه كيان تجاري.
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني قصير يتألف من 3 عبارات واضحة ومباشرة.
• عدد الفقرات: ثلاث (3) فقرات فقط، مصممة لتفادي إجهاد المستجيبين وسهلة الدمج في الاستطلاعات التسويقية المطولة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) تتدرج خياراته من: 1 = “لا أتفق بشدة” (Strongly Disagree) إلى 7 = “أتفق بشدة” (Strongly Agree). وفي بعض الدراسات يتم استخدام مقياس تفاضلي دلالي بمؤشرات وجدانية (مثل: لا أشعر بأي تعاطف / أشعر بتعاطف شديد).
• طريقة التصحيح: يتم حساب الدرجة الكلية للمستجيب عن طريق حساب المتوسط الحسابي لاستجاباته على البنود الثلاثة (تتراوح الدرجة بين 1 و 7)، حيث تشير الدرجات الأعلى إلى مستويات مرتفعة من التعاطف الوجداني مع المؤسسة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة (Reverse-coded items)؛ جميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي موحد لقياس التعاطف مباشرة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة الصدور الأولى: نُشرت الصيغة الأساسية للمقياس ضمن دراسة Block et al. عام 2012، ثم تم تدقيقها وتطبيقها بنجاح في أبحاث سلوك المستهلك الكبرى عام 2020 (Galoni et al., 2020).
• الرسوم وتراخيص الاستخدام: المقياس متاح مجاناً لأغراض البحث العلمي غير التجاري والدراسات الأكاديمية والرسائل الجامعية، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للدراسات الأصلية التي طورت واعتمدت الأداة.
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقالات الأصلية إلى جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ومجلة أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research – Oxford University Press). يُطلب الحصول على إذن رسمي من الناشر عند الرغبة في تضمين المقياس في منتجات تجارية أو اختبارات ربحية موجهة للاستشارات السوقية.

12. المراجع

• Batson, C. D. (2011). Altruism in humans. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780195341065.001.0001
• Block, L. G., Keller, P. A., Nakamoto, K., & Williams, P. (2012). Consumer compassion for companies. Journal of Public Policy & Marketing, 31(2), 274–277. https://doi.org/10.1509/jppm.11.054
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Galoni, C., Carpenter, G. S., & Rao, H. (2020). Disgusted and afraid: Consumer choices under the threat of contagious disease. Journal of Consumer Research, 47(3), 373–392. https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa025

13. فقرات المقياس

الفقرات الرسمية لمقياس “التعاطف مع الشركات” محمية بحقوق الملكية الفكرية الأكاديمية والناشرين (American Marketing Association & Oxford University Press)، وتستند إلى الدراسات المرجعية المذكورة في قسم المراجع. يقدم هذا القسم المسودة الأكاديمية للبنود الثلاثة كما وردت في الأدبيات التسويقية باللغة الإنجليزية، مع تقديم ترجمتها التوضيحية إلى اللغة العربية لأغراض البحث العلمي:

تعليمات الإجابة للمستجيب: يرجى تحديد مدى موافقتك على العبارات التالية التي تصف مشاعرك وانطباعاتك نحو [اسم المنشأة/الشركة] في ظل الظروف الراهنة، باستخدام المقياس من 1 (لا أتفق بشدة) إلى 7 (أتفق بشدة).