مفهوم الذات البيئي الناشئ عن استخدام المنتج

الملخص

يعد مقياس مفهوم الذات البيئي الناشئ عن استخدام المنتج (Environmental Self-Concept from Product Use) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة تم تطويرها لقياس الدرجة التي يعتقد بها المستهلك أن استخدام منتج معين يمنحه شعوراً بأنه واعي بيئياً، ومستدام، وصديق للبيئة. صاغ هذا المقياس الباحثون برناديت كامتلايتنر (Bernadette Kamleitner)، وكارينا توريدل (Carina Thürridl)، وبريت مارتن (Brett A. S. Martin) في دراستهم الرائدة المنشورة في Journal of Marketing عام 2019، بهدف فحص الكيفية التي يؤثر بها إبراز الهوية السابقة للمنتجات المعاد تصنيعها (Repurposed Products) على زيادة طلب المستهلكين عليها من خلال تعزيز مفهوم الذات البيئي.

يتألف المقياس من 3 فقرات مصممة بتنسيق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، حيث تتراوح خيارات الإجابة من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يعتمد حساب الدرجة الكلية على حساب المتوسط الحسابي أو المجموع التراكمي للفقرات الثلاث، وتدل الدرجات المرتفعة على إدراك أقوى لتعزيز الهوية البيئية لدى الفرد من خلال استهلاك المنتج واقتنائه.

أظهرت التحليلات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية عبر دراسات متعددة وتجارب تكرارية؛ حيث أظهر اتساقاً داخلياً متفوقاً بمعامل ألفا كرونباخ تراوح بين 0.88 و 0.94، كما كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي عن بنية أحادية البعد واضحة (Unidimensional Structure) مع تشبعات عاملية قوية ومؤشرات مطابقة ممتازة، فضلاً عن تحقيقه لصدق تقاربي وتمايزي وتنبؤي قوي في التنبؤ بسلوكيات الشراء والاستعداد للدفع للمنتجات الخضراء والمعاد تدويرها.

الكلمات المفتاحية

مفهوم الذات البيئي، الاستهلاك الأخضر، المنتجات المعاد تدويرها، الهوية البيئية، سلوك المستهلك، التسويق المستدام، الإدراك الذاتي، الرمزية الاستهلاكية، القياس النفسي، الاستدامة البيئية.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس من قِبل فريق بحثي متميز في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• برناديت كامتلايتنر (Bernadette Kamleitner): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك، ورئيسة معهد تسويق القيمة في جامعة فيينا للاقتصاد والأعمال (WU Vienna)، النمسا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• كارينا توريدل (Carina Thürridl): باحثة في مجال التسويق الرقمي وتجربة المستهلك، قسم التسويق، جامعة فيينا للاقتصاد والأعمال، النمسا.
• بريت إيه. إس. مارتن (Brett A. S. Martin): أستاذ التسويق في كلية التجارة والخدمات اللوجستية، جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا (QUT)، بريسبان، أستراليا.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من تطوير مقياس “مفهوم الذات البيئي الناشئ عن استخدام المنتج” في توفير مقياس نفسي دقيق ومقتضب يسبر أغوار الآليات النفسية الكامنة وراء تبني المستهلكين للمنتجات المستدامة والصديقة للبيئة، ولا سيما المنتجات التي خضعت لعمليات إعادة تدوير وتحويل وظيفي (Upcycling/Repurposing). يهدف المقياس إلى قياس الإشارات الذاتية والرمزية التي يستقيها الفرد من تفاعله مع المنتج، وتحديد المدى الذي يشعر فيه المستهلك بأن المنتج يسهم إيجاباً في تعزيز هويته الشخصية كشخص يحافظ على الكوكب.

في سياق علم نفس المستهلك (Consumer Psychology) ونظرية الاستهلاك الرمزي، لا تقتصر وظيفة المنتجات على أداء مهام مادية نفعية فحسب، بل تعمل كأدوات لبناء الذات وتأكيدها. صُمم هذا المقياس خصيصاً لاختبار الفرضية القائلة بأن المنتجات التي تسلط الضوء على هويتها وتاريخها السابق تنقل إشارات رمزية للمستهلك تجعله يشعر بأنه شخص مسؤول بيئياً بمجرد حيازتها أو استخدامها، مما ينشط دور الوساطة النفسية (Psychological Mediation) لهذا المفهوم بين تصميم المنتج ونوايا الشراء الفعلية.

تتعدد التطبيقات العملية والبحثية لهذا المقياس في عدة مجالات رئيسية:

• أبحاث التسويق الأخضر وسلوك المستهلك: يساعد الباحثين في قياس مدى فاعلية الحملات الإعلانية والتغليف المستدام في مخاطبة الذات البيئية لدى الفرد بدلاً من مجرد سرد الخصائص الوظيفية للمنتج.
• تطوير المنتجات وتصميمها المستدام: يتيح للشركات ورواد الأعمال تقييم النموذج الأولي لمنتجاتهم والتأكد مما إذا كانت تصاميمهم وموادهم الخام تولد انطباعاً نفسياً يعزز صورة المستهلك أمام نفسه.
• التدخلات السلوكية والسياسات العامة: يمكن للمؤسسات الحكومية والمنظمات غير الربحية استخدامه لاختبار المحفزات النفسية التي تدفع الأفراد نحو تقليل النفايات واقتناء المنتجات الدائرية (Circular Economy Products).

البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس على مفهوم “مفهوم الذات المستمد من المنتج” (Product-Derived Self-Concept) وتحديداً في المجال البيئي. يمثل مفهوم الذات البيئي إدراك الفرد وتقييمه لنفسه بوصفه فاعلاً يحمل قيماً ومعايير تراعي الحفاظ على البيئة الطبيعية واستدامتها. ومع ذلك، يتميز هذا المقياس عن مقاييس الهوية البيئية العامة بأنه يقيس المفهوم الذاتي الظرفي المستحث بالمنتج (Product-Evoked Situational Self-Concept)، أي المشاعر الذاتية الناتجة بصورة مباشرة عن استخدام منتج معين أو التفكير في استخدامه.

يتناول البناء ثلاثة أبعاد دلالية متكاملة تشكل مجتمعة إدراك المستهلك لهويته الخضراء:

• الوعي البيئي (Environmental Consciousness): يمثل البعد المعرفي والقيمي الذي يعكس إدراك المستهلك لاهتمامه بالبيئة وتيقظه للتحديات الإيكولوجية، بحيث يشعر الفرد أن المنتج يجعله واعياً ومدركاً لمسؤوليته تجاه الأرض.
• الاستدامة (Sustainability): يعبر عن البعد الزمني والأخلاقي للسلوك، حيث يشعر الفرد بأن استخدامه للمنتج يجعله جزءاً من نمط حياة يحافظ على الموارد للأجيال القادمة ويقلل من الاستنزاف المادي.
• الصداقة مع البيئة (Eco-Friendliness): يمثل البعد السلوكي التفاعلي الذي يشير إلى اللطف وعدم إلحاق الضرر بالنظم البيئية، مما يعزز نظرة الفرد الإيجابية نحو ذاته بوصفه عنصراً غير مؤذٍ للطبيعة.

يتكامل هذا البناء مع أدبيات الإشارات الذاتية (Self-Signaling)، حيث يعمل استهلاك المنتجات الصديقة للبيئة كمرآة نفسية يرسل من خلالها المستهلك إشارة إيجابية إلى نفسه تؤكد أنه يمتلك فضائل أخلاقية وبيئية، مما يمنحه شعوراً بالرضا النفسي والانسجام المعرفي.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى أطر نظرية رصينة في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك:

1. نظرية الإدراك الذاتي (Self-Perception Theory)

وفقاً لنظرية الإدراك الذاتي التي وضعها عالم النفس داريل بيم (Daryl Bem)، يستنتج الأفراد مشاعرهم ومواقفهم وهوياتهم الداخلية من خلال ملاحظة سلوكياتهم الخاصة والظروف المحيطة بها، تماماً كما يفعل المراقب الخارجي. عند استخدام مستهلك لمنتج معاد تدويره أو مستدام، فإنه يستدل من سلوك الاقتناء هذا على أنه شخص “صديق للبيئة ومستدام”. ويوفر هذا المقياس أداة لقياس نتيجة عملية الاستدلال الذاتي هذه بصورة كمية مباشرة.

2. نظرية الذات الممتدة (The Extended Self)

طرح راسل بيلك (Russell Belk) عام 1988 مفهوم أن المقتنيات والمنتجات التي نستخدمها تصبح جزءاً لا يتجزأ من هويتنا وذواتنا. فالأشياء التي نستهلكها ليست مجرد أدوات، بل هي امتداد خارجي لمن نحن. يقيس المقياس بدقة كيف تمتد الخصائص البيئية للمنتج إلى البناء النفسي للمستهلك، بحيث تصبح هوية المنتج السابقة مصدراً لإثراء مفهوم الذات لدى المستخدم.

3. التحفيز القائم على الهوية (Identity-Based Motivation)

تؤكد نظرية دافني أويزرمان (Daphne Oyserman) في التحفيز القائم على الهوية أن الأفراد يميلون للتصرف بطرق تتوافق مع هوياتهم البارزة في سياق معين. عندما يبرز المنتج الهوية البيئية، فإن ذلك يعزز تقييم الذات البيئي، مما يحفز التفضيل السلوكي والشراء كاستجابة تتطابق مع الهوية المستحثة.

الصدق

خضع مقياس “مفهوم الذات البيئي الناشئ عن استخدام المنتج” لاختبارات تجريبية وإحصائية صارمة للتحقق من أنواع الصدق المختلفة في سلسلة من الدراسات التجريبية (Studies 1, 2, 3, 4) المنشورة في بحث كامتلايتنر وزملائها (2019):

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت التحليلات أن الفقرات الثلاث تمثل بشكل نقي ومتجانس المفهوم النظري المستهدف، حيث ارتبطت بقوة بمتغيرات الهوية الخضراء وأظهرت قدرة عالية على التمايز عن المفاهيم المجاورة مثل الجودة المدركة للمنتج وجاذبيته الجمالية العامة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات ارتباطاً موجباً ودالاً إحصائياً بين المقياس ومقاييس أخرى معيارية مثل مقياس الهوية الأخلاقية (Moral Identity) ومقياس الاهتمام بالبيئة العامة (General Environmental Concern) عند مستويات دلالة (p < .001)، مع تحقيق متوسط التباين المستخلص (AVE) قيماً تفوق 0.75، وهو ما يتجاوز المعيار الإحصائي المقبول (0.50).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم متوسط التباين المستخلص لكل بعد أعلى من الارتباطات البينية بين هذا المقياس والمتغيرات الأخرى في النموذج (مثل إدراك السعر والوظيفة).
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة في التنبؤ بنوايا الشراء (Purchase Intentions) والاستعداد لدفع سعر أعلى (Willingness to Pay – WTP)؛ حيث بيّنت نماذج الانحدار وتحليل الوساطة باستخدام نمذجة المعادلات البنائية وماكرو PROCESS لهيز (Hayes) أن مفهوم الذات البيئي يتوسط بشكل كامل أو جزئي العلاقة بين إبراز الهوية السابقة للمنتج ورغبة المستهلكين في اقتنائه.

الثبات

تم تقييم الثبات الداخلي للمقياس عبر عينات متعددة اشتملت على مئات المشاركين في دراسات مخبرية وميدانية عبر الإنترنت، وأظهرت النتائج مستويات ثبات استثنائية تفوق بكثير الحدود الموصى بها أكاديمياً (0.70):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • في الدراسة الرئيسية 1: بلغ معامل ألفا α = 0.93.
  • في دراسة التكرار والاختبار الميداني 2: بلغ معامل ألفا α = 0.91.
  • في الدراسات الإضافية ودراسات الضبط: تراوح المعامل دائماً بين 0.88 و 0.94، مما يعكس اتساقاً داخلياً متيناً للغاية بين مفردات المقياس الثلاث.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في جميع النماذج المختبرة حاجز 0.90، مما يثبت خلو المقياس من التباين العشوائي وخطأ القياس.
• ثبات الاتساق بين الفقرات: أظهرت معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations) قيماً تراوحت بين 0.72 و 0.85، وهي نسب مثالية تشير إلى أن الفقرات تقيس جانباً موحداً دون وجود تكرار حشوي مفرط.

التحليل العاملي

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية على البيانات المستخلصة من عينات الدراسة الأصلية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أوضح التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فاريمكس (Varimax) تشبع الفقرات الثلاث على عامل واحد كامن (Single Factor) بجذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 2.45، مفسراً ما يزيد عن 82% من التباين الكلي في استجابات الأفراد، مما يؤكد الطبيعة الأحادية المطلقة للبناء النفسي المقاس.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي للنموذج أحادي البعد مطابقة نموذج القياس الممتازة للبيانات الميدانية، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.99
• مؤشر تاكر-لويس (TLI) > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.04
• مربع كاي المعياري (CMIN/DF) < 2.0

تراوحت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) لجميع الفقرات الثلاث بين 0.86 و 0.95، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد أن كل مفردة تساهم بوزن قياسي جوهري في تمثيل المفهوم المستهدف.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بالمواصفات الفنية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale).
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مما يجعله مثالياً للاستخدام في الاستبيانات الطويلة والتجارب السلوكية دون إجهاد المشاركين.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) تتراوح خياراته من (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق استخراج المتوسط الحسابي (Mean) لإجابات الفقرات الثلاث، أو عن طريق جمع درجاتها (Sum) ليتراوح المجموع بين 3 إلى 21 درجة. الدرجات المرتفعة تشير إلى مستوى أعلى من مفهوم الذات البيئي الناشئ عن المنتج.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ حيث تصاغ جميع الفقرات باتجاه إيجابي مباشر.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2019.
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية للمؤلفين والجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association) ودار النشر SAGE Publications.
• رسوم الاستخدام: المقياس متاح مجاناً لأغراض البحث العلمي غير التجاري والاستخدام الأكاديمي، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية وتوثيقها بشكل صحيح وفق المعايير الأكاديمية.
• التراخيص التجارية: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التجارية أو التطوير الربحي للمنتجات مراجعة سياسات دار النشر والتواصل مع المؤلفين للحصول على إذن خطي.

المراجع

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. Advances in Experimental Social Psychology, 6, 1–62. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60024-6
• Kamleitner, B., Thürridl, C., & Martin, B. A. S. (2019). A Cinderella story: How past identity salience boosts demand for repurposed products. Journal of Marketing, 83(6), 76–92. https://doi.org/10.1177/0022242919872156
• Oyserman, D. (2009). Identity-based motivation: Implications for action-readiness, procedural-readiness, and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 250–260. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.05.008

فقرات المقياس