عزو الدوافع الحقيقية للمسؤولية الاجتماعية للشركات

1. الملخص

يُعد مقياس عزو الدوافع الحقيقية للمسؤولية الاجتماعية للشركات (Genuine CSR Motive Attribution Scale) أداة سيكومترية دقيقة طُوِّرت لقياس المدى الذي يُدرك من خلاله أصحاب المصلحة، لا سيما المستهلكين، أن مبادئ وأنشطة المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) تنبع من اهتمام صادق ورغبة غيرية أصيلة في إحداث أثر اجتماعي إيجابي، بدلاً من كونها مجرد مناورات تسويقية ذرائعية أو أدوات تجارية ترمي إلى تعظيم الأرباح وتحسين السمعة التكتيكية. تم تأصيل هذا المقياس في الأدبيات التسويقية والسلوكية الحديثة عبر الدراسة البارزة التي أجراها يوهانس هابيل ولورا ماري شونس وساشا علاوي وجان فيزيكيه (Habel, Schons, Alavi, & Wieseke, 2016) والمنشورة في Journal of Marketing، حيث استُخدم كأداة تشخيصية وتحقق تجريبي (Manipulation Check) لاختبار أثر المبادرات الاجتماعية على العدالة السعرية المدركة وسلوكيات المستهلكين.

يتألف المقياس من بنية أحادية البُعد تشتمل على ثلاث فقرات محكمة الصياغة، تُستجاب وفق مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). يُظهر المقياس خصائص سيكومترية استثنائية عبر دراسات ميدانية وتجريبية متعددة؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.89 في مختلف العينات، مقترناً بمؤشرات صدق تقاربي وبنائي رفيعة المستوى وتمايز واضح عن أبعاد العزو الذرائعي أو الاستراتيجي. يُوفر المقياس للباحثين في مجالات التسويق الأخلاقي، وعلم النفس التنظيمي، وإدارة الأعمال أداة موجزة وعالية الكفاءة لتقييم مصداقية البرامج المؤسسية وقياس ظواهر التشكك الاستهلاكي وظاهرة الغسيل الأخلاقي أو الاجتماعي.

2. الكلمات المفتاحية

المسؤولية الاجتماعية للشركات، عزو الدوافع الحقيقية، الدوافع الذاتية، نظرية العزو، سلوك المستهلك، التشكك الاستهلاكي، صدق الشركات، التسويق الأخلاقي، عدالة الأسعار، الخصائص السيكومترية، يوهانس هابيل.

3. المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس في دراسته المعيارية المرجعية من قِبل فريق بحثي أكاديمي متخصص في مجالات التسويق وإدارة علاقات العملاء في ألمانيا:

• يوهانس هابيل (Johannes Habel): أستاذ التسويق المشارك، كلية إسمت للأعمال (ESMT Berlin)، برلين، ألمانيا، وكذلك في جامعة هيوستن (University of Houston). تركز أبحاثه على سيكولوجية البيع، والتحول الرقمي في التسويق، وديناميكيات تسعير المنتجات، والمسؤولية الاجتماعية.
• لورا ماري شونس (Laura Marie Schons – سابقاً Edinger-Schons): أستاذة إدارة الأعمال والمسؤولية الاجتماعية للشركات، كلية إدارة الأعمال، جامعة مانهايم (University of Mannheim)، ألمانيا. تُعد من أبرز الباحثين عالمياً في مجال حوكمة الاستدامة وإدراك أصحاب المصلحة لمبادرات المسؤولية الاجتماعية.
• ساشا علاوي (Sascha Alavi): أستاذ ورئيس قسم التسويق، جامعة الرور في بوخوم (Ruhr-University Bochum)، ألمانيا. ينصب اهتمامه الأكاديمي على قيادة المبيعات، وعدالة المعاملات، واستجابات المستهلكين المعرفية والعاطفية لاستراتيجيات التسعير.
• جان فيزيكيه (Jan Wieseke): أستاذ ورئيس قسم التسويق والمبيعات، جامعة الرور في بوخوم (Ruhr-University Bochum)، ألمانيا، وأستاذ زائر في كلية لوبورو لإدارة الأعمال بالمملكة المتحدة. خبير مرموق في النمذجة البنائية والسلوك التنظيمي وسيكولوجية التسويق.

4. الغرض

تتمحور الغاية الجوهرية لمقياس عزو الدوافع الحقيقية للمسؤولية الاجتماعية للشركات حول التقاط التفسيرات المعرفية الباطنية التي يصوغها الأفراد (لا سيما المستهلكين) حول “لماذا” تنخرط المؤسسة التجارية في أنشطة دعم القضايا المجتمعية أو البيئية. في بيئة الأعمال المعاصرة، لا يكتفي المستهلك بملاحظة السلوك الاجتماعي للشركة بشكل مجرد، بل يقوم بعملية تقييمية نشطة لفك شفرة الأسباب المحركة لتلك الممارسات؛ هل هي ناجمة عن التزام أخلاقي ذاتي نابع من قيم الشركة المؤسسية، أم أنها استراتيجية انتهازية واعية تهدف إلى تعظيم المبيعات وتغطية الممارسات التجارية غير العادلة أو التبرير الزائف لرفع الأسعار؟

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية حرجة في حقول علم النفس المعرفي، وسلوك المستهلك، والإدارة الاستراتيجية:

• التحقق التجريبي من التلاعب بالمعلومات (Manipulation Check): يُستخدم المقياس على نطاق واسع في التصاميم التجريبية التي تختبر تأطير رسائل المسؤولية الاجتماعية (Framing effects)، وذلك للتأكد من أن السيناريوهات المصممة لتمثيل دوافع حقيقية أو نفعية قد أدركها المبحوثون كما هو مخطط لها بدقة إحصائية.
• تفسير الظواهر التناقضية في التسعير والاستهلاك: برهن هابيل وزملاؤه (Habel et al., 2016) على أن مبادرات المسؤولية الاجتماعية قد تؤدي إلى نتائج عكسية؛ فبينما تخلق لدى البعض شعوراً إيجابياً دافئاً (Warm Glow)، فإنها قد تدفع آخرين للاعتقاد بأن الشركة تستخدم هذه المبادرات لتحميل العملاء تكاليف إضافية غير مبررة (Extra Charge). يلعب عزو الدافع الحقيقي دور المتغير الوسيط أو المعدل الحاسم الذي يحدد أي المسارين سيسلكه المستهلك.
• مكافحة التشكك الاستهلاكي ورصد الغسيل الأخلاقي: يوفر المقياس مؤشراً كمياً دقيقاً تستطيع المنظمات من خلاله قياس مستوى الثقة في اتصالاتها المؤسسية، والتنبؤ باحتمالات اتهامها بالنفاق المؤسسي (Corporate Hypocrisy) أو ما يُعرف بالغسيل الاجتماعي والأخلاقي.
• التطبيقات الاستشارية وتطوير الاستراتيجيات: يُعين المقياس إدارات التسويق والاستدامة في قياس النبض الحقيقي لردود فعل العملاء قبل إطلاق الحملات الاجتماعية الكبرى وتفادي الآثار السلبية العكسية لقرارات التسعير المرتبطة بالاستدامة.

5. البناء النفسي

ينتمي بناء “عزو الدوافع الحقيقية” إلى فئة المتغيرات المعرفية التفسيرية (Cognitive Attributions). في سياق المسؤولية الاجتماعية، يُعرَّف هذا البناء بأنه: “إدراك المستهلك بأن السلوكيات والأنشطة المسؤولة اجتماعياً الصادرة عن المؤسسة تنبع من اهتمام أصيل بالقضية، ورغبة غيرية غير مشروطة في المساهمة المجتمعية الإيجابية، دون أن تكون المصلحة التجارية أو الربحية هي المحرك الأساسي”. تم تأطير هذا المفهوم في بداياته تحت مسمى “عزو المسؤولية الاجتماعية الذاتي” (Intrinsic CSR Attribution) تمييزاً له عن “العزو الخارجي/النفعي” (Extrinsic/Strategic CSR Attribution).

يتشكل هذا البناء النفسي من عناصر جوهرية مترابطة تفكك طبيعة القصد المدرك للشركة:

• الاهتمام الحقيقي بالقضية (Genuine Concern): يعكس هذا المكون اعتقاد الفرد بأن إدارة الشركة تمتلك حساً أخلاقياً حقيقياً تجاه المعاناة الإنسانية، أو التحديات البيئية، أو القضايا المجتمعية المستهدفة بالمبادرة، وأن الدعم لا ينطلق من كونه واجباً شكلياً أو إكراهاً نظامياً.
• الرعاية الصادقة وغير المشروطة (True Caring): يتمثل في إدراك العميل للمصداقية الوجدانية الكامنة وراء التدخل المؤسسي؛ بحيث لا يُنظر إلى القضية الاجتماعية كأداة تموضُع سوقي، بل كمحور اهتمام وغاية قائمة بذاتها تستحق الدعم حتى وإن لم يعُد ذلك بأرباح مباشرة وملموسة على المنظمة.
• الدافع الذاتي للمساهمة الإيجابية (Intrinsic Motivation for Positive Impact): يُجسد هذا البُعد تقييم المستهلك لمصدر الطاقة المحركة للمبادرة، مستنداً إلى التمييز الكلاسيكي بين الدافعية الذاتية (الرغبة في إحداث أثر بذاته) والدافعية الخارجية (السعي وراء المكافآت وتجنب العقوبات والضغوط التنظيمية).

تكمن الطبيعة السيكولوجية الفريدة لهذا البناء في أنه لا يقيس فقط تقييم الفرد لجودة البرنامج الاجتماعي، بل يغوص في النوايا المؤسسية المفترضة (Inferred Intentions)، والتي تُعد المحدد الأقوى للثقة والولاء وتقبل سياسات التسعير، وفقاً للمنظور البنائي لعلم النفس المعرفي والاجتماعي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس عزو الدوافع الحقيقية للمسؤولية الاجتماعية إلى ركائز متينة في نظرية العزو المعرفي (Attribution Theory)، وتحديداً إسهامات الرواد فريتز هايدر (Fritz Heider)، وإدوارد جونز وكيث ديفيس (Jones & Davis, 1965) من خلال “نظرية الاستدلال المتطابق” (Correspondent Inference Theory)، بالإضافة إلى نموذج التغاير لهارولد كيلي (Kelley, 1973).

وفقاً لأطروحة هايدر الأساسية، يعمل البشر كـ “علماء نفس سُذج” (Naive Psychologists) يسعون دوماً لإرجاع الأحداث والملاحظات السلوكية إلى أسباب باطنية مستقرة (دوافع، نوايا، شخصية) أو أسباب خارجية بيئية (ضغوط الموقف، المنفعة المادية). وعندما تتبنى منظومة تجارية ربحية سلوكاً اجتماعياً غير ربحي في ظاهره، يواجه عقل المستهلك تناقضاً إدراكياً معرفياً؛ إذ إن الغاية الجوهرية للشركات هي تحقيق الأرباح. هنا تنشط عمليات العزو لفك هذا الالتباس عبر مسارين متمايزين:

1. العزو الخارجي / الذرائعي (Extrinsic/Instrumental Attribution): يُرجع السلوك إلى الرغبة في زيادة المبيعات، أو التهرب من الضرائب، أو تحسين صورة العلامة التجارية، أو تبرير رفع الأسعار.
2. العزو الداخلي / الحقيقي (Intrinsic/Genuine Attribution): يُعزى السلوك إلى منظومة قيمية أخلاقية أصيلة، والتزام غيري بمصلحة المجتمع.

كما يتكامل هذا الإطار مع “نموذج إقناع المستهلك” (Friestad & Wright, 1994)، الذي يوضح كيف يطور المستهلكون معرفة إقناعية نقدية (Persuasion Knowledge) تمكنهم من التشكيك في التكتيكات التسويقية. وقد دمج هابيل وفريقه (Habel et al., 2016) هذه الأسس المعرفية مع نظرية التوهج الدافئ (Warm Glow Theory) لجيمس أندريوني (Andreoni, 1990)، مبرهنين على أن المستهلك لا يختبر مشاعر التوهج الأخلاقي الداخلي المرتبطة بشراء منتجات مسؤولة اجتماعياً إلا إذا عزا سلوك الشركة لدوافع حقيقية وأخلاقية، بينما يؤدي عزو الدوافع النفعية الذاتية للشركة إلى تفعيل آليات الدفاع المعرفي، والشعور بالاستغلال، وإدراك الأسعار على أنها غير عادلة وظالمة.

7. الصدق

خضع مقياس عزو الدوافع الحقيقية لفحوصات إحصائية وميدانية صارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري في دراسات هابيل وزملائه (2016) والدراسات اللاحقة التي تبنت الأداة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): عُرضت فقرات المقياس على لجان من الخبراء الأكاديميين في سلوك المستهلك والمسؤولية الاجتماعية، وأكد التحكيم دقة التعبير عن الأبعاد النظرية للدافع الحقيقي وتميز صياغتها بالوضوح والتركيز وتجنب الإيحاء والتوجيه.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت مؤشرات نمذجة المعادلة البنائية (SEM) صدقاً تقاربياً ممتازاً؛ حيث تجاوزت قيمة التباين المفسر المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.75 في مختلف التطبيقات التجريبية والميدانية، متجاوزة المعيار الموصى به (0.50). كما بلغت قيم الموثوقية التجميعية (Composite Reliability – CR) قيماً تفوق 0.90، ما يؤكد تكامل وتشبع الفقرات حول البناء الكامن المشترك.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت التحليلات تميز المقياس بوضوح عن المفاهيم السلوكية المجاورة كالعزو الخارجي (Extrinsic CSR Attribution)، وسمعة الشركة العامة (Corporate Reputation)، وجودة المنتج المدركة. طُبِّق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية للتباين المستخرج (AVE) لكل متغير أعلى بشكل ملحوظ من ارتباطاته بالمتغيرات الأخرى في النموذج البنائي، إضافة إلى تحقيق نسب مقبولة وفق معيار (HTMT < 0.85).
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية عالية بالمتغيرات التابعة الحرجة؛ إذ ارتبط إيجابياً وبدلالة إحصائية قوية مع العدالة السعرية المدركة ($eta > 0.40, p < 0.001$)، ومشاعر التوهج الدافئ، والنية في إعادة الشراء، في حين ارتبط سلبياً بالشك والريبة تجاه دوافع التسعير لدى الشركات.

8. الثبات

أظهرت جميع الدراسات المنشورة التي وظفت هذا المقياس مستويات رفيعة جداً من الاتساق الداخلي والموثوقية الإحصائية عبر عينات متنوعة:

• معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 3 فقرات بين 0.89 و 0.94 عبر الدراسات الفرعية والتجارب المتعددة الواردة في بحث هابيل وشركائه (2016)، وهي قيم تفوق كثيراً الحد الأدنى المقبول في القياس السيكومتري (0.70).
• الموثوقية التجميعية (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيماً تجاوزت 0.91 في كافة النماذج البنائية، مما يؤكد أن قياس البناء يتم بأدنى قدر ممكن من خطأ القياس العشوائي.
• استقرار الأداة عبر السياقات: في التطبيقات الميدانية والدراسات المعملية عبر الإنترنت (مثل منصة Amazon MTurk والمسوح الاستهلاكية العامة)، برهن المقياس على اتساق واستقرار ممتازين عند استخدامه لقياس مبادرات مجتمعية متنوعة (دعم البيئة، التبرع للجمعيات الخيرية، تحسين ظروف العمل العادلة).

9. التحليل العاملي

خضعت فقرات المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتأكيدية (CFA) متعددة للتحقق من بنيتها الداخلية:

• التحليل العاملي الاستكشفي (EFA): أفرز التحليل باستخدام طريقة المكونات الأساسية واستدارة فاريمكس (Varimax) أو التحليل المحوري عاملاً واحداً مهيمناً ذا جذر كامن (Eigenvalue) أعلى بكثير من 1.0 (تجاوز 2.5)، فسر ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين المشترك للفقرات، دون وجود أي تحميلات متقاطعة مشوشة.
• التحليل العاملي التأكيدي (CFA): أظهر نموذج العامل الواحد الأحادي (Unidimensional Model) مطابقة استثنائية للبيانات؛ حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة مثالية:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $> 0.99$
  • مؤشر توكر-لويس (TLI): $> 0.98$
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): $< 0.045$ مع فترات ثقة ضيقة.
  • جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): $< 0.025$
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت جميع تشبعات الفقرات المعيارية على العامل الكامن بين 0.86 و 0.95، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$)، مما يؤكد الكفاءة التحميلية المطلقة لكل فقرة على المتغير الكامن المقاس.

10. أداة القياس

• اسم الأداة: مقياس عزو الدوافع الحقيقية للمسؤولية الاجتماعية للشركات (Genuine CSR Motive Attribution Scale).
• المجال المستهدف: قياس إدراك المستهلكين وأصحاب المصلحة لنوايا وبرامج المسؤولية الاجتماعية للشركات.
• طبيعة المقياس: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire).
• عدد الفقرات: 3 فقرات محكمة ومركزة.
• مقياس الاستجابة المعتمد: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) يتدرج من (1 = Strongly disagree / أعارض بشدة) إلى (7 = Strongly agree / أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Average/Mean) لإجابات الفقرات الثلاث. وتشير الدرجات المرتفعة (أقرب إلى 7) إلى عزو دافع حقيقي وغيري مرتفع، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (أقرب إلى 1) انخفاض الثقة بالدافع الحقيقي والميل للتشكك النفعي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (جميع الفقرات ذات توجه مباشر نحو الدافع الحقيقي).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في الأدبيات الأكاديمية عام 2016 ضمن بحث هابيل وزملائه في مجلة Journal of Marketing التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA).

المقياس متاح للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية دون فرض أي رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية الأصلية للباحثين ونسب الفضل العلمي لهم وفق التوثيق الأكاديمي المعتمد. أما لأغراض الاستخدام التجاري أو الاستشارات التسويقية الربحية الواسعة، فيتعين مراجعة سياسات النشر وحقوق الملكية الفكرية الخاصة بدار نشر الجمعية الأمريكية للتسويق (SAGE / AMA).

12. المراجع

• Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477. https://doi.org/10.2307/2234133
• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147–157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976
• Foreh, M. R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349–356. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_15
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Habel, J., Schons, L. M., Alavi, S., & Wieseke, J. (2016). Warm glow or extra charge? The ambivalent effect of corporate social responsibility activities on customers’ perceived price fairness. Journal of Marketing, 80(1), 84–105. https://doi.org/10.1509/jm.14.0389
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Jones, E. E., & Davis, K. E. (1965). From acts to dispositions: The attribution process in person perception. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 219–266). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60107-0
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225

13. فقرات المقياس