اتجاهات المستهلك نحو المنتجات المتعية والنفعية

الملخص

يُعد مقياس اتجاهات المستهلك نحو المنتجات المتعية والنفعية (Hedonic and Utilitarian Consumer Product Attitudes – HUCP)، الذي طوّره الباحثان راجيف باترا وأوتو أهتولا (Batra & Ahtola, 1991)، من أهم الأدوات المنهجية والرائدة في مجال سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي. جاء هذا المقياس ليُحدث تحولاً جذرياً في دراسة الاتجاهات النفسية للمستهلكين، حيث تحدى النظرة التقليدية أحادية البُعد التي كانت تُعامل الاتجاه بوصفه تقييماً عاماً إيجابياً أو سلبياً مجرداً، مبيناً من خلال النمذجة الإحصائية والتحليل العاملي أن تقييم المستهلك للمنتجات والعلامات التجارية ينبثق من منبعين نفسيين متمايزين ومستقلين: البُعد المتعي (Hedonic) والبُعد النفعي (Utilitarian).

يتكون المقياس في صورته المعيارية من 10 فقرات تعتمد أسلوب التمايز الدلالي (Semantic Differential) ذي النقاط السبع، موزعة بالتساوي على بُعدين فرعيين (5 فقرات لكل بُعد). يقيس البُعد المتعي (HED) الاستجابات الوجدانية، والبحث عن اللذة، والإثارة الحسية، والمتعة الجمالية المرتبطة باستهلاك المنتج، في حين يقيس البُعد النفعي (UTL) الجوانب الوظيفية، والفعالية الأداتية، والقيمة العملية، ومدى قدرة المنتج على حل المشكلات وإنجاز المهام المطلوبة. وقد أظهر المقياس خصائص سيكومترية استثنائية عبر مئات الدراسات اللاحقة، حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.85 و0.95 لكلا البُعدين، مع إثبات صدق بنائي وتمايزي وتنبؤي فائق عبر سياقات تسويقية وثقافية متعددة.

الكلمات المفتاحية

اتجاهات المستهلك، الاستهلاك المتعي، الاستهلاك النفعي، التمايز الدلالي، القياس النفسي، سلوك المستهلك، التقييم الوجداني، المنفعة الوظيفية، القرار الشرائي، علم النفس التسويقي، نمذجة المعادلة البنائية.

المؤلفون

طُوِّر المقياس بواسطة عالمين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• راجيف باترا (Rajeev Batra): أستاذ كرسي س. س. كريسجي للتسويق في كلية روس لإدارة الأعمال بـ جامعة ميشيغان (University of Michigan, Ann Arbor). يُعد من أبرز الباحثين عالمياً في دراسات استجابة المستهلك للإعلانات، وبناء العلامات التجارية، وعلم النفس الإعلاني. البريد الأكاديمي: [email protected].
• أوتو ت. أهتولا (Olli T. Ahtola): أستاذ فخري للتسويق وسلوك المستهلك في كلية الاقتصاد والأعمال بـ جامعة آلتو (Aalto University) في فنلندا، وشغل سابقاً مناصب أكاديمية في جامعات أمريكية عدة، وتتركز أبحاثه حول معالجة المعلومات لدى المستهلك والاتجاهات الوجدانية والمعرفية.

الغرض

يهدف مقياس HUCP إلى قياس وتحليل المكونين المتعي والنفعي اللذين يُشكلان تقييمات المستهلكين نحو المنتجات، والخدمات، والعلامات التجارية، والأنشطة الاستهلاكية المتنوعة. قَبْلَ ظهور هذا المقياس، كان الأدب الأكاديمي يعتمد بشكل شبه حصري على نماذج التقييم أحادية البُعد، مثل مقاييس التفضيل العام (مثل: سيئ/جيد، إيجابي/سلبي)، والتي كانت تعجز تماماً عن توضيح السبب الجوهري الذي يدفع المستهلك لتفضيل منتج على آخر، وما إذا كان التفضيل نابعاً من إشباع وظيفي براغماتي أم من تجربة وجدانية حسية ممتعة.

تتمثل التطبيقات البحثية للمقياس في توفير أداة قياس دقيقة تمكن الباحثين في علم النفس التطبيقي وعلوم التسويق من دراسة التفاعل بين طبيعة المنتج والدوافع الشخصية للشراء. أما في التطبيقات العملية والتسويقية، فإن المقياس يتيح لمديري المنتجات ومطوري الحملات الإعلانية تشخيص المكانة الإدراكية للمنتج في أذهان الجمهور، وتحديد ما إذا كان التموضع التسويقي بحاجة إلى التركيز على الرسائل النفعية القائمة على الأداء التقني والموثوقية، أم الرسائل المتعية القائمة على الإثارة والشغف والجاذبية الجمالية.

كما يسد المقياس فجوة حاسمة في تفسير السلوكيات الاستهلاكية التناقضية؛ كحالات الشراء الاندفاعي (Impulse Buying) والاستهلاك التفاخري، حيث تُظهر البيانات أن البُعد المتعي يعمل كمحرك رئيسي للارتباط العاطفي طويل الأمد والولاء العاطفي للعلامة التجارية، بينما يعمل البُعد النفعي كشرط ضروري لتقليل المخاطر الإدراكية والشعور بالرضا الأداتي.

البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لمقياس HUCP على افتراض وجود بنيتين فرعيتين مستقلتين تشكلان معاً الموقف الشامل للمستهلك، وهما:

1. البُعد المتعي (Hedonic Dimension – HED)

يعكس هذا البُعد الاستجابات العاطفية، والحسية، والجمالية المترتبة على استهلاك المنتج أو التفاعل معه. إنه يُعنى بما يمنحه المنتج من متعة ولذة (Pleasure)، وإثارة (Excitement)، وبهجة (Delight)، وتسلسلات ترفيهية خيالية. في هذا البُعد، يُقيّم المنتج بوصفه غاية في حد ذاته (End in itself)، حيث يرتبط استهلاكه بالانفعالات الإيجابية والتجربة المعاشة أكثر من ارتباطه بالمخرجات المادية الملموسة. تشمل الأمثلة النمطية للمنتجات ذات الهيمنة المتعية: العطور الفاخرة، والحلويات الفاخرة، والأعمال الفنية، والموسيقى، والألعاب الإلكترونية، والرحلات السياحية الترفيهية.

2. البُعد النفعي (Utilitarian Dimension – UTL)

يعكس هذا البُعد التقييمات المعرفية العقلانية المرتبطة بالأداء الوظيفي، والكفاءة، والمنفعة الاقتصادية، والجدوى العملية للمنتج. يُعامل المنتج هنا بوصفه وسيلة لتحقيق غاية محددة (Means to an end)، كإنجاز مهمة، أو حل مشكلة معينة، أو توفير الوقت والجهد والتكلفة. تشمل الخصائص المقاسة هنا: الفعالية، والملاءمة، والعملية، والاعتمادية. من الأمثلة البارزة على المنتجات النفعية: المنظفات المنزلية، ووثائق التأمين، والأدوية، والأدوات الحرفية والمهنية، والبرمجيات المحاسبية.

العلاقة الديناميكية بين البُعدين

أكدت الأدبيات السيكومترية أن هذين البُعدين ليسا طرفي نقيض على متصل واحد (Unipolar)، بل يمثلان محورين متعامدين (Orthogonal Dimensions). هذا يعني أن أي منتج أو خدمة يمكن أن يمتلك درجات متفاوتة من كلا البُعدين في الوقت ذاته؛ فعلى سبيل المثال، قد تكون السيارة الفاخرة ذات أداء متعي عالٍ جداً (لتصميمها وصوت محركها وفخامتها) وفي الوقت ذاته ذات أداء نفعي عالٍ (لكفاءتها وأمانها وسعتها).

الإطار النظري

ينتمي مقياس HUCP إلى مدرسة علم النفس المعرفي الوجداني وتيارات التسويق التجريبي التي قادها منظرون مثل هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) في ورقتهما التأسيسية حول الجوانب التجريبية للاستهلاك (The Experiential Aspects of Consumption). عارضت هذه المدرسة النموذج الاقتصادي الكلاسيكي الجديد والنموذج المعرفي البحت الذي كان ينظر للمستهلك كـ “معالج للمعلومات” وحاسوب منطقي يسعى لتعظيم المنفعة الحسابية فقط.

استند باترا وأهتولا أيضاً إلى نظرية المواقف الثلاثية (Tripartite Model of Attitudes) التي تقسم الاتجاه إلى: معرفي (Cognitive)، ووجداني (Affective)، وسلوكي (Conative)، واستفادا من أعمال تشارلز أوزجود وزملائه (Osgood et al., 1957) في تطوير تقنية التمايز الدلالي لقياس المعنى الدلالي والتقييمي للمفاهيم عبر ثنائيات قطبية متعاكسة الصفات.

وقد وجّه هذا الإطار النظري عملية اختيار الفقرات بعناية؛ حيث حُرص على اختيار صفات متمايزة تعزل تماماً الاستثارة الحسية الوجدانية (مثل: ممتع/غير ممتع، مبهج/غير مبهج) عن التقييم الوظيفي البراغماتي (مثل: مفيد/عديم الفائدة، فعال/غير فعال)، مما أتاح بناء أداة تتمتع باستقلالية مفاهيمية وتشغيلية تامة.

الصدق

خضع مقياس باترا وأهتولا لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري:

• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت تحليلات الارتباط بين البُعدين معاملات ارتباط تتراوح بين منخفضة ومتوسطة (r = 0.20 إلى 0.45)، مما يؤكد أن البُعدين يقيسان جوانب نفسية منفصلة ولا يُكرران بعضهما البعض. كما أثبتت اختبارات التمايز باستخدام متوسط التباين المستخرج (AVE) أن قيم AVE لكلا البُعدين تتجاوز دائماً مربع الارتباط بينهما.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات كل بُعد تشبعات عاملية عالية ومتقاربة، حيث ارتبطت الدرجات الفرعية بقوة بمقاييس الاستجابة الوجدانية العامة ومقاييس القيمة المدركة ذات الصلة في دراسات لاحقة (مثل مقياس Babin et al., 1994).
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التنبؤ بدقة بالسلوكيات الاستهلاكية؛ إذ يُفسر البُعد المتعي الحصة الأكبر من التباين في النوايا الشرائية لفئات المنتجات الترفيهية والتجريبية (R² > 0.50)، بينما يُفسر البُعد النفعي السلوك الشرائي لفئات السلع الاستهلاكية الوظيفية بكفاءة تنبؤية فائقة.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ترجمة المقياس واختباره في سياقات ثقافية متنوعة (أوروبية، آسيوية، وأمريكية لاتينية، بالإضافة إلى دراسات عربية)، وأظهرت النتائج ثبات البنية الثنائية واستقرار الخصائص العاملية عبر مختلف المجتمعات.

الثبات

يتميز مقياس HUCP بمستويات ثبات قياسية مرتفعة للغاية تم توثيقها عبر سلسلة طويلة من الدراسات التجريبية والميدانية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) في الدراسة الأصلية لباترا وأهتولا (1991) قيماً تجاوزت 0.88 لبُعد الاتجاه المتعي، وتجاوزت 0.86 لبُعد الاتجاه النفعي عبر منتجات متعددة. وفي دراسات التحقق اللاحقة، تراوحت قيم الثبات المركب (Composite Reliability – CR) وموثوقية ألفا عادةً بين 0.89 و0.94 لكلا المقياسين الفرعيين.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات الطولية التي أعادت تطبيق المقياس بعد فترات زمنية تراوحت بين أسبوعين إلى 4 أسابيع معاملات استقرار مرتفعة تجاوزت (r = 0.82)، مما يدل على استقرار الأداة وعدم تأثرها بالتقلبات المزاجية العابرة للمستجيبين.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية العاملية ثنائية الأبعاد للمقياس بشكل قاطع:

في التحليل الاستكشافي، تشبعت الفقرات العشر بوضوح تام على عاملين رئيسيين مع غياب كامل للتشبعات المتقاطعة المعنوية (Cross-loadings < 0.20)، حيث تجاوزت تشبعات فقرات البُعد المتعي على عاملها 0.75، وتجاوزت تشبعات فقرات البُعد النفعي على عاملها 0.78، مفسرةً معاً ما يزيد عن 70% من إجمالي التباين المشترك.

وعند تطبيق التحليل العاملي التوكيدي (CFA)، أظهر نموذج العاملين المتعامدين/المترابطين مطابقة ممتازة للبيانات بمؤشرات ملاءمة نموذجية قياسية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.96
• مؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.04

تثبت هذه المؤشرات بوضوح التفوق الإحصائي للبنية ثنائية الأبعاد مقارنة بنموذج العامل الواحد الذي فشل في تحقيق الملاءمة في جميع الاختبارات السيكومترية المقارنة.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي نفسي واستهلاكي (Self-Report Semantic Differential Scale).
• الشكل والصيغة: متصل تمايز دلالي ثنائي القطب مكون من 7 درجات (7-point Bipolar Semantic Differential).
• عدد الفقرات: 10 فقرات إجمالية، تنقسم بالتساوي إلى 5 فقرات للبُعد المتعي و5 فقرات للبُعد النفعي.
• أسلوب التصحيح وحساب الدرجات: يتم ترقيم النقاط من 1 (القطب السلبي/الأدنى) إلى 7 (القطب الإيجابي/الأعلى). تُحسب درجة كل بُعد فرعي عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Mean) للفقرات الخمس المكونة له، بحيث تتراوح درجة كل بُعد من 1 إلى 7. تشير الدرجات المرتفعة إلى تقييم أقوى للبُعد المقاس.
• الفقرات المعكوسة: يتم في بعض التطبيقات الميدانية عكس أقطاب بعض الفقرات عشوائياً (بحيث يكون القطب الإيجابي على اليسار والسلبي على اليمين) للحد من تحيز الاستجابة النمطية (Response Bias)، ثم يُعاد ترميزها قبل التحليل الإحصائي.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون عموماً، والمتسوقون، ومستخدمو الخدمات والمنتجات من مختلف الشرائح الديموغرافية.
• الفئة العمرية: من سن 16 عاماً فما فوق (الراشدون والمراهقون القادرون على القراءة والفهم).
• طريقة التطبيق: استبيان ورقي، أو إلكتروني عبر الإنترنت، أو ضمن مقابلات استهلاكية موجهة. يستغرق ملء المقياس عادة ما بين 2 إلى 4 دقائق فقط.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 1991 ضمن مقال علمي محكم في مجلة Marketing Letters. يُعد المقياس متاحاً بحرية للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، ويمكن للباحثين والطلاب استخدامه في أطروحاتهم وأبحاثهم دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالمرجع الأصلي للمؤلفين (Batra & Ahtola, 1991). أما في حال الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن برمجيات استشارية ربحية خاصة، فيتعين مراجعة الناشر (Springer Nature) للحصول على حقوق الاستخدام الملائمة.

المراجع

• Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320. https://doi.org/10.1509/jmkr.40.3.310.19238

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس باترا وأهتولا (Batra & Ahtola, 1991) باللغة الإنجليزية كما وردت في المرجع التأسيسي. تُعرض الفقرات للمستجيب مع إدراج اسم المنتج أو العلامة التجارية في رأس المقياس، متبوعة بمتصل من 7 نقاط بين كل زوج من الأضداد الدلالية: