مقياس التوجه نحو التسوق المتعي

1. الملخص

يُعد مقياس التوجه نحو التسوق المتعي (Hedonic Shopping Orientation Scale) إحدى الركائز القياسية والسيكومترية البارزة في حقل علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك والتسويق الحديث؛ حيث صُمم المقياس لتحديد وقياس الدرجة التي يدرك بها المستهلك عملية التسوق وتجربة الشراء بوصفها مغامرة وجدانية ونشاطاً ترفيهياً يفيض بالمتعة والإثارة، بدلاً من كونها مجرد مهمة وظيفية أو نفعية جامدة تُعنى باقتناء السلع وقضاء الحاجات المادية. يتألف المقياس في صورته المعيارية المعتمدة والمطورة بواسطة الباحثين مارك ييم ورفاقه (Yim et al., 2014) من خمس فقرات رئيسية مستخلصة من نماذج أوسع تم تقنينها بدقة إحصائية عالية لانتقاء الفقرات ذات التشبعات العاملية الأعلى (Highest Factor Loadings). يغطي المقياس أبعاداً وجدانية ومعرفية حيوية تشمل: استثارة الفضول، والبحث عن الجدة (Novelty Seeking)، والشعور بالمغامرة والاستكشاف، والنشوة العاطفية المرتبطة بـ "إثارة الصيد" (Thrill of the Hunt) داخل البيئات التسويقية والتجارية الحديثة.

يستجيب المفحوصون على فقرات المقياس عبر سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة)، مما يمنح الأداة حساسية قياسية متقدمة وقدرة فائقة على رصد الفروق الفردية الدقيقة في التوجهات النفسية الاستهلاكية. تشير الدراسات المعيارية والتحليلات الإحصائية المستفيضة إلى تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي لمؤشر ألفا كرونباخ ومؤشر الثبات المركب (Composite Reliability) عتبة 0.90 في مختلف العينات الاستهلاكية، فضلاً عن تحقيقه لدرجات مرتفعة من الصدق التقاربي (Convergent Validity) والصدق التمايزي (Discriminant Validity) عبر تقنيات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) والنمذجة البنائية (SEM). يوفر هذا المقياس للباحثين والمهنيين في دراسات التجزئة والتسويق العصبي والنفسي أداة متينة وشديدة الإيجاز لقياس الدوافع غير النفعية وتحليل تفاعل المستهلك مع المحفزات البيئية للمتاجر.

2. الكلمات المفتاحية

التوجه نحو التسوق المتعي، سلوك المستهلك، القياس النفسي، دوافع التسوق الوجدانية، استثارة الفضول، تجربة التسوق، علم النفس التسويقي، التحليل العاملي التوكيدي، الدافعية الذاتية، الشراء النفعي، بيئة التجزئة، الرضا العاطفي.

3. المؤلفون

تم تطوير وتقنين النسخة المعيارية الخماسية الحالية لهذا المقياس ضمن دراسة رائدة نُشرت في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) من قبل نخبة من الباحثين المتخصصين في دراسات الاتصال وسلوك المستهلك والتسويق الكمي:

• مارك سونغ يونغ ييم (Mark Yi-Cheon Yim): أستاذ التسويق والإعلان التفاعلي، كلية لوي ف. لومباردو للأعمال، جامعة سينت جوزيف (Saint Joseph's University)، فيلادلفيا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير في الواقع المعزز وسلوك المستهلك النفسي في البيئات الرقمية. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• سونغ كوان يو (Seung-Chul Yoo): أستاذ مشارك في الاتصال والإعلام الرقمي، كلية الاتصال والإعلام، جامعة إيهوا للسيدات (Ewha Womans University)، كوريا الجنوبية. باحث متخصص في سلوكيات التفاعل وتجربة المستخدم. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• بول إل. زاور (Paul L. Sauer): أستاذ متمرس في بحوث التسويق وطرق القياس الكمي وتحليل البيانات المتقدمة، قسم التسويق، كلية وايدل للأعمال، جامعة كانيسيوس (Canisius University)، بوفالو، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• جين هو سيو (Jin-Hee Seo): باحثة متخصصة في تحليل سلوك المستهلك والأنماط الاستهلاكية لقطاع التجزئة، كوريا الجنوبية.

4. الغرض

يهدف مقياس التوجه نحو التسوق المتعي إلى تقييم المنظومة الدافعية العميقة التي تجعل من عملية التسوق لدى الفرد غاية ممتعة في حد ذاتها بغض النظر عن المخرجات الشرائية الملموسة. في سياقات تجارة التجزئة وعلم النفس الاستهلاكي، يتم التمييز بصورة جوهرية بين نمطين من الدوافع: التسوق النفعي (Utilitarian Shopping) الذي يركز على الكفاءة والسرعة والمنطق الحسابي لحل المشكلات المادية وتوفير السلع، والتسوق المتعي (Hedonic Shopping) الذي يتأسس على التقدير الوجداني، والإشباع الحسي، والتسلية، والهروب من ضغوط الحياة اليومية. جاء تطوير هذا المقياس ليقدم أداة قياس دقيقة وخالية من الإطناب تقيس استعداد الفرد للتعاطي مع رحلات التسوق بوصفها مغامرات حماسية واستكشافية.

تتجلى الأغراض التطبيقية والبحثية للمقياس في عدة محاور رئيسية:

• البحوث الأكاديمية ونمذجة سلوك المستهلك: يُستخدم المقياس كمتغير وسيط (Mediator) أو متغير معدّل (Moderator) في دراسة العلاقات المعقدة بين الخصائص الديموغرافية والسمات الشخصية وسلوكيات الإنفاق والاندفاع الشرائي (Impulsive Buying)، والولاء للمتاجر.
• تصميم بيئات التجزئة (Atmospherics): يساعد المقياس المخططين والمهندسين المعماريين لبيئات التجزئة في فهم كيفية استجابة المستهلكين ذوي الميول الوجدانية العالية للمؤثرات الحسية؛ كالإضاءة، والموسيقى الخلفية، والروائح العطرية، والتصميم المكاني، والفعاليات الحية داخل المراكز التجارية.
• التسويق التجريبي والافتراضي: مع تصاعد منصات الواقع المعزز (AR) والواقع الافتراضي (VR) والميتافيرس، يوفر المقياس أساساً لتحديد مدى رغبة المستهلك في خوض تجارب تفاعلية غامرة تجعل من التجوال الرقمي مصدراً للنشوة والفضول.
• التقسيم النفسي للسوق (Psychographic Segmentation): تعتمد الشركات والمؤسسات التسويقية على هذا المقياس لتصنيف قواعد عملائها وتحديد شرائح "المتسوقين الوجدانيين" لتقديم عروض ترويجية تركز على إثارة الدهشة والاستكشاف بدلاً من مجرد التركيز على الخصومات السعرية المباشرة.

5. البناء النفسي

يتناول البناء النفسي لـ التوجه نحو التسوق المتعي بنية مفاهيمية أحادية البُعد جوهرياً ولكنها متعددة التجليات الشعورية والمعرفية، وتتمحور حول مفهوم الإشباع الذاتي والخبرة الوجدانية المصاحبة للفعل التسوقي. يتكون هذا البناء من تفاعل عناصر وجدانية وإدراكية تستمد جذورها من مفاهيم السعي وراء الإثارة (Sensation Seeking) والدافعية الذاتية (Intrinsic Motivation). يتضمن البناء المفاهيمي للمقياس عدة أبعاد متكاملة تبرز في بنية فقراته الخمس:

1. بعد خوض المغامرة (Adventure and Exploration)

يعكس هذا البعد إدراك التسوق كرحلة استكشافية مليئة بالمفاجآت غير المتوقعة والهروب من الروتين اليومي. لا يذهب المستهلك هنا للمتجر ومعه قائمة جامدة محددة سلفاً، بل يذهب بحثاً عن تجربة جديدة تحفز حواسه وتجعله يشعر بالانطلاق. يتجسد هذا البعد في الفقرة الأولى من المقياس: "Shopping is a real adventure for me"، حيث تصبح البيئة التسويقية فضاءً للمغامرة التفاعلية.

2. بعد الإثارة والنشاط الوجداني (Arousal and Excitement)

يرتكز على الاستجابات الفسيولوجية والنفسية المرتبطة بفرط النشاط الإيجابي للجهام الوجداني. يشعر المتسوق المتعي بتدفق هرموني وإحساس عميق بالابتهاج والبهجة العارمة عند التجول وسط المنتجات وتجربتها ومعاينتها بصرياً ولمسياً. يتم قياس هذا البعد عبر الفقرتين الثانية والثالثة: "Shopping provides a sense of excitement for me" و "Shopping is a thrilling experience for me".

3. بعد استثارة الفضول المعرفي والحسي (Curiosity Stimulation)

يشير إلى التحفيز الذهني والدافع لاكتشاف المنتجات الجديدة والأفكار الإبداعية والاتجاهات الحديثة في السوق (Market Trends). يتجاوز التسوق هنا مجرد الشراء ليصبح عملية تعلّم حسي واستقصاء معرفي تشبع نزعة الفضول البشري، وتبرز في الفقرة الرابعة للمقياس: "Shopping stimulates my curiosity".

4. بعد نشوة الصيد والمطاردة (Thrill of the Hunt)

ينطوي هذا البعد على استعارة سايكولوجية متجذرة في السلوك البشري؛ حيث يختبر المستهلك متعة كبرى في مطاردة الصفقات النادرة، والعثور على قطع استثنائية، والمنافسة الرمزية للحصول على السلعة المثالية. يعكس هذا البعد الشعور بالإنجاز والانتصار الوجداني الذاتي، وتغطيه الفقرة الخامسة: "During shopping trips, I feel the excitement of the hunt".

6. الإطار النظري

يتأسس مقياس التوجه نحو التسوق المتعي على تراث نظري ثري في ميدان علم النفس السلوكي ونظرية المستهلك، وتحديداً الأطروحة التأسيسية التي صاغها العالمان موريس هولبروك وإليزابيث هيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) حول "الاستهلاك المتعي" (Hedonic Consumption). شكل هذا الطرح ثورة معرفية ضد النموذج الكلاسيكي القديم الذي كان ينظر للمستهلك بوصفه صانع قرار عقلانياً يعالج المعلومات بآلية رياضية بحتة لاقتناء المنافع الاقتصادية. افترض هولبروك وهيرشمان أن الاستهلاك تجربة إنسانية شاملة تتضمن العواطف، والتخيلات، واللذة الحسية، والاستجابات الجمالية اللاشعورية.

تطور هذا الإطار لاحقاً من خلال النموذج الخماسي الأيقوني الذي طوره بابين وداستن وديكن-غريفين (Babin, Darden, & Griffin, 1994)، والذي قسّم قيمة التسوق جذرياً إلى قيمتين متمايزتين: القيمة النفعية (Utilitarian Value) والقيمة المتعية (Hedonic Value). وفي مطلع الألفية، قام أرنولد ورينولدز (Arnold & Reynolds, 2003) بتفكيك التسوق المتعي إلى دوافع فرعية تشمل المغامرة، والإشباع الاجتماعي، والراحة النفسية، وصيد الصفقات.

انطلق ييم وزملاؤه (Yim et al., 2014) من هذه الأسس النظرية الرصينة، معتمدين على مبدأ "الاقتصاد المعرفي والقياسي"؛ حيث أدركوا أن المقاييس السابقة التي تحتوي على عشرات الفقرات تشكل عبئاً ذهنياً على المستجيبين وتؤدي إلى تشويش الاستجابة في الدراسات الميدانية الكبرى. استند المؤلفون إلى نظرية تقرير المصير (Self-Determination Theory) التي تؤكد أن الأنشطة التي تُمارس لدوافع ذاتية داخلية (Intrinsic Motivations) — مثل المتعة والاستكشاف — تولّد مستويات أعلى بكثير من الاندماج العاطفي مقارنة بالأنشطة المفروضة خارجياً. وبناءً عليه، اختار الباحثون الفقرات الخمس الأعلى تمثيلاً للجوهر النفسي للاستثارة والمغامرة، محققين التوازن الأمثل بين الثراء النظري والدقة القياسية السيكومترية.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري وفق أحدث المعايير القياسية، مؤكداً كفاءته العالية في قياس المتغير المستهدف دون تداخل مع المفاهيم المجاورة:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج النمذجة البنائية وتحليل المسار ملاءمة ممتازة لنموذج العامل الواحد المتجانس، مما يؤكد أن الفقرات تقيس بقوة البناء النظري المستهدف لتجربة التسوق المتعي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي من خلال تفحص التشبعات العاملية للفقرات والتي جاءت جميعها مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، متجاوزة الحد الأدنى المعياري البالغ 0.70. كما حقق مؤشر متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت عتبة 0.65 (المعيار المعتمد > 0.50)، مما يؤكد أن التباين العائد إلى البناء النفسي يفوق بمراحل التباين الناتج عن خطأ القياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الدراسات انفصال مقياس التوجه نحو التسوق المتعي عن بنيات التسوق الأخرى؛ وأبرزها التوجه نحو التسوق النفعي (Utilitarian Shopping Orientation) والحساسية السعرية. وطبقاً لمعيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لبناء التسوق المتعي أعلى بصورة قاطعة من معاملات الارتباط البينية بينه وبين أي بناء نفسي آخر في النموذج.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): تنبأت الدرجات المرتفعة على المقياس بشكل إيجابي ودال إحصائياً بسلوكيات استهلاكية واقعية متعددة؛ من بينها: طول فترة البقاء داخل المتجر، الاستجابة الإيجابية لتصميم البيئة الداخلية، وزيادة الشراء الاندفاعي غير المخطط له، وارتفاع الرضا العاطفي عن تجربة التسوق في المتاجر الكبرى (Superstores).

8. الثبات

أظهرت نتائج التقييم الإحصائي لمقياس التوجه نحو التسوق المتعي مستويات ممتازة من الثبات والاستقرار عبر العينات والتطبيقات المختلفة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) في الدراسة التأسيسية التي أجراها ييم وزملاؤه (Yim et al., 2014) قيمة بلغت 0.92، وهي قيمة تبرهن على التماسك الاستثنائي والترابط الداخلي العالي بين الفقرات الخمس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء 0.925، وهي نسبة تتجاوز بكثير العتبة القياسية الصارمة الموصى بها في العلوم السلوكية (0.70)، مما يدل على كفاءة تقديرات النمذجة البنائية للفقرات.
• معاملات الارتباط بين الفقرات والمجموع (Item-Total Correlations): تراوحت معاملات الارتباط المصححة بين كل فقرة والمجموع الكلي للمقياس بين 0.76 و 0.86، مما يشير إلى أن كل فقرة من الفقرات الخمس تسهم بشكل فاعل وفريد في قياس التوجه الكلي دون وجود أي فقرة شاذة أو ضعيفة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في دراسات تتبعية لاحقة لتقييم استقرار السمة عبر فترات زمنية فاصلة (فاصل زمني من أسبوعين إلى 4 أسابيع)، أظهر المقياس استقراراً زمنياً موثوقاً بمعاملات ارتباط تجاوزت 0.84، مما يؤكد أن المقياس يلتقط توجهاً نفسياً مستقراً نسبياً لدى المستهلك وليس مجرد حالة مزاجية عابرة ومؤقتة.

9. التحليل العاملي

خضع المقياس لإجراءات التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) للتحقق من بنيته الداخلية ونقاء فقراته:

في مرحلة التطوير الأولي المشتقة من مقياس أوسع مكون من سبع فقرات، كشف التحليل العاملي الاستكشافي عن تشكّل عامل وحيد كامن يستأثر بأكثر من 72% من إجمالي التباين المفسر. وتم اختيار الفقرات الخمس الحالية نظراً لتسجيلها أعلى التشبعات العاملية الخالصة دون تشبعات متقاطعة (Cross-loadings).

وفي مرحلة التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجيات النمذجة الهيكلية (مثل AMOS و LISREL)، خضع نموذج العامل الأحادي الخماسي للاختبار، وأظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ملاءمة مثالية ومطابقة تامة للبيانات الميدانية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) > 0.98
• مؤشر تكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.042 (بفترة ثقة 90% تتراوح بين 0.021 و 0.063)
• مؤشر المطابقة المعياري (NFI) > 0.98
• معامل التباين المتبقي المعياري (SRMR) = 0.025

تراوحت أوزان الانحدار المعيارية (تشبعات الفقرات بالبناء الكامن) بين 0.78 و 0.89، مما يعكس تمثيلاً بنيوياً قوياً ومتجانساً لكافة الفقرات في قياس التوجه المتعي للتسوق.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تيسر تطبيقها الميداني والإلكتروني وتفريغ نتائجها الإحصائية بكل سهولة ويسر:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychological instrument).
• شكل الأداة: استبانة ورقية أو رقمية سريعة التطبيق.
• عدد الفقرات: 5 فقرات فقط مصممة بأسلوب العبارات التقريرية الموجزة والواضحة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = Strongly Disagree / أعارض بشدة) إلى (7 = Strongly Agree / أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الخمس أو حساب المتوسط الحسابي لها لتشكيل الدرجة الكلية للتوجه نحو التسوق المتعي. يتراوح المجموع الكلي للدرجات الخام بين 5 كحد أدنى و 35 كحد أقصى (أو من 1 إلى 7 في حالة احتساب المتوسط الحسابي).
• تفسير الدرجات: الدرجات المرتفعة تشير إلى توجه متعي مرتفع واعتبار التسوق مغامرة ترفيهية ومثيرة؛ بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى توجه تسوقي نفعي بحت يخلو من الرغبة في المغامرة والاستكشاف.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات الخمس مصوغة باتجاه إيجابي مباشر لتيسير عملية التطبيق والحد من التشويش المعرفي لدى المستجيبين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت النسخة المعيارية الحالية من المقياس في عام 2014 ضمن دراسة منشورة في Journal of the Academy of Marketing Science (المجلد 42، العدد 5، الصفحات 528–544). المقياس مُتاح ومتاح للاستخدام المجاني للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Yim et al., 2014) وفق التقاليد العلمية المعمول بها. أما بالنسبة للتطبيقات التجارية والاستشارية الربحية الموسعة للشركات والوكالات الاستشارية، فيُنصح بالتواصل المباشر مع المؤلفين أو الناشر (Springer Nature) للحصول على التراخيص المطلوبة وحقوق الاستخدام التجاري وفق القوانين المنظمة للملكية الفكرية.

12. المراجع

• Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Yim, M. Y., Yoo, S., Sauer, P. L., & Seo, J. H. (2014). Hedonic shopping motivation and co-shopper influence on utilitarian grocery shopping in superstores. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), 528–544. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0357-2

13. فقرات المقياس