نية ترشيد استهلاك الموارد في الفنادق

1. الملخص

يُعد مقياس نية ترشيد استهلاك الموارد في الفنادق (Hotel Resource Conservation Intention) أداة سيكومترية دقيقة طُوّرت لقياس مدى استعداد نزلاء الفنادق للانخراط في سلوكيات بيئية مسؤولة تهدف إلى تقنين استهلاك الطاقة والمياه والموارد التشغيلية أثناء إقامتهم الفندقية. صمّم المقياس الباحثون وانغ وكريشنا وماكفيران (Wang, Krishna, & McFerran, 2017) ضمن دراستهم المنشورة في مجلة أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research)، لفحص تفاعل المستهلكين مع المبادرات البيئية للمؤسسات وكيفية تأثير الجهد البيئي الظاهر للمنشأة الفندقية على استجابة العميل وسلوكه الوقائي المستدام.

يتألف المقياس من 4 فقرات مركزة تُغطي أربعة أبعاد سلوكية تطبيقية ومحورية في البيئة الفندقية: إلغاء خدمة التنظيف اليومي للغرف بهدف الحفاظ على الموارد، إعادة تعليق واستخدام مناشف الحمام، إطفاء الأضواء والمصابيح الكهربائية عند مغادرة الغرفة، وضبط منظم الحرارة (الترموستات) لتوفير الطاقة. يتم قياس الاستجابة باستخدام مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة)، ويُحسب المؤشر الكلي عبر احتساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الأربع.

أظهرت الدراسات التجريبية والميدانية التي أُجريت في غرف فندقية حقيقية تمتع المقياس بخصائص سيكومترية متميزة؛ حيث حقق معامل اتساق داخلي مرتفع (ألفا كرونباخ تجاوز 0.80 عبر مختلف الدراسات والتجارب)، مع مؤشرات صدق تقاربي وبنائي راسخة تؤكد أحادية البُعد الكامن للنية البيئية للنزيل. يُشكل هذا المقياس إضافة منهجية بالغة الأهمية لقطاع الضيافة المستدامة، وعلم نفس المستهلك الأخضر، وإدارة التسويق البيئي، إذ يوفر وسيلة مقتضبة وفعالة لتقييم النوايا السلوكية والتنبؤ بالأداء البيئي الفعلي للنزلاء.

2. الكلمات المفتاحية

نية ترشيد استهلاك الموارد، السلوك المؤيد للبيئة، الاستدامة الفندقية، ترشيد الطاقة، إعادة استخدام المناشف، سلوك المستهلك الأخضر، القياس النفسي، المسؤولية الاجتماعية للشركات، علم نفس البيئة، إدارة الضيافة، نية الحفاظ على البيئة، مقياس ليكرت.

3. المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس من قبل فريق بحثي بارز في مجالات سلوك المستهلك وأبحاث التسويق:

• وينتونغ وانغ (Wentao Wang): باحث متخصص في التسويق وسلوك المستهلك، أجرى هذا العمل بالتعاون الأكاديمي مع جامعتي ميشيغان وبريتيش كولومبيا.
• أرادنا كريشنا (Aradhna Krishna): أستاذة كرسي دوايت ف. بينتون للتسويق في كلية روس لإدارة الأعمال بجامعة ميشيغان (Ross School of Business, University of Michigan)، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد من رواد علم النفس الحسي والتسويق الحسي وأبحاث المسؤولية البيئية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• برنت ماكفيران (Brent McFerran): أستاذ التسويق ومستشار كرسي بي دي أوفال للأبحاث في كلية بي دي لإدارة الأعمال بجامعة سيمون فريزر (Beedie School of Business, Simon Fraser University)، كندا. متخصص في التأثير الاجتماعي والقرارات الأخلاقية للمستهلكين. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس نية ترشيد استهلاك الموارد في الفنادق إلى قياس وتحديد المستوى الإدراكي والدافعي الذي يحفز نزيل الفندق على التخلي عن بعض وسائل الراحة الاستهلاكية غير الضرورية أثناء إقامته لصالح تقليل البصمة الكربونية والمائية للمنشأة. ينبع الأساس النظري لهذا القياس من مفارقة بيئية شائعة في قطاع السياحة والضيافة، حيث ينخرط الأفراد في سلوكيات ترشيدية داخل منازلهم، ولكنهم يميلون إلى الاستهلاك المفرط والإسراف في غرف الفنادق، مبررين ذلك بدفعهم تكاليف الإقامة ورغبتهم في الرفاهية التامة.

تتمثل الوظيفة الأساسية للأداة في تفكيك الديناميكيات المعرفية التي تحكم النية السلوكية الخضراء في البيئات الخدمية المشتركة. وقد صُمم المقياس لقياس مدى استجابة العميل لمستويات الاستثمار البيئي الظاهر التي تبذلها الفنادق. وبذلك، لا يقتصر الغرض على تقييم نية العميل المجردة، بل يمتد إلى دراسة التفاعل بين جهود المنشأة المعلنة والجهد الذي يبديه المستهلك استجابةً لتلك الإشارات المؤسسية وفق قواعد التبادل المعياري والأخلاقي.

على الصعيد البحثي، يُمثل المقياس متغيراً تابعاً مركزياً في دراسات التسويق المستدام، وعلم النفس البيئي التجريبي، ودراسات إدارة الضيافة؛ إذ يتيح للباحثين التحقق من تأثير الرسائل التأطيرية (Framing Messages)، والدوافع الإيثارية، والأعراف الاجتماعية في تعزيز السلوك المسؤول. أما على الصعيد الإداري والتطبيقي، فيوفر المقياس لمديري الفنادق وسلاسل الضيافة أداة تشخيصية سريعة وموثوقة لقياس كفاءة برامج الاستدامة، مثل برنامج توفير الغسيل وتدابير خفض انبعاثات أنظمة التكييف والإضاءة، وتحديد العوامل النفسية التي تدفع النزيل للمشاركة الفعلية بدلاً من الشعور بالاستياء أو التقصير الخدمي.

5. البناء النفسي

يُعرّف البناء النفسي لـ نية ترشيد استهلاك الموارد بأنه الحالة العقلية الاستباقية للنزيل التي تُعبر عن استعداده الواعي والتزامه المعرفي ببذل جهد بدني أو التنازل عن امتيازات خدمية تقليدية في الغرفة الفندقية للمساهمة في حماية البيئة وتوفير الموارد الطبيعية غير المتجددة. ويستند هذا البناء إلى مفهوم السلوك المؤيد للبيئة (Pro-environmental Behavior)، الذي يُبرز تحمّل الفرد تكلفة سلوكية شخصية من أجل تحقيق منفعة عامة تتجاوز المصلحة الذاتية المباشرة.

على الرغم من أن المقياس يُشكل مؤشراً أحادي البُعد يدمج متوسط الفقرات، إلا أن البناء النفسي الأساسي يشتمل على تمثيلات سلوكية متباينة تكمل بعضها البعض وتغطي مجالات ترشيد رئيسية داخل المنظومة الفندقية:

• ترشيد خدمات التدبير المنزلي (Housekeeping Opt-out): يمثل هذا البعد التنازل عن التدخل الخدمي اليومي. ينطوي هذا السلوك على تكلفة نفسية تتمثل في التخلي عن ترتيب السرير وتنظيف الأرضيات وتبديل المستلزمات، مقابل خفض استهلاك المنظفات الكيميائية والمياه والكهرباء المرتبطة بالغسيل والتنظيف.
• إعادة تدوير واستخدام بياضات الحمام (Towel Reuse): يعكس هذا السلوك الامتثال للأعراف البيئية المصغرة داخل الحمام الفندقي. يتطلب إعادة تعليق المنشفة تجاوز هاجس النظافة الفائقة واستبدال الرغبة في منشفة جديدة يومياً بإدراك عميق للأثر المائي لعمليات الغسيل الصناعية الضخمة.
• إدارة الطاقة والإضاءة (Lighting Management): يتمثل في الانتباه النشط وإطفاء المصابيح عند مغادرة الغرفة، مما يعكس كسر النمط الاتكالي الذي يفترض أن طواقم الفندق أو الكروت الذكية هي المسؤولة عن تدبير الطاقة، وتجسيد للمسؤولية الفردية المباشرة.
• التحكم في أنظمة التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC & Thermostat Adjustment): يُعد هذا البعد الأكثر ارتباطاً بالراحة الحرارية الجسدية للنزيل. يتطلب تعديل منظم الحرارة عند مغادرة الغرفة جهداً واعياً لتحمل تغيير درجة الحرارة أو بذل خطوة استباقية لخفض العبء الواقع على مولدات التبريد والتدفئة المركزية.

تتكامل هذه المكونات لتشكل نسيجاً سلوكياً يعبر عن توجه إيجابي نحو تقنين الموارد دون التأثر بحافز المكافأة المالية الشخصية، مما يجعل البناء النفسي مؤشراً نقياً للنية الأخلاقية والبيئية.

6. الإطار النظري

يرتكز المقياس على توليفة نظرية رصينة تجمع بين نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) لآيزن (Ajzen, 1991)، ونظرية المعاملة بالمثل وقواعد العدالة التبادلية (Reciprocity & Equity Theory) لآدامز (Adams, 1965)، ونظرية الإشارات (Signaling Theory).

وفقاً لنظرية السلوك المخطط، تُعتبر «النية السلوكية» المحدد المباشر والأكثر دقة للسلوك الفعلي. تتشكل هذه النية بناءً على ثلاثة محددات معرفية: الاتجاهات نحو السلوك، والأعراف الذاتية (الضغوط الاجتماعية المدركة)، والتحكم السلوكي المدرك. وفي السياق الفندقي، اعتمد وانغ وزملاؤه على قياس النية بوصفها المرحلة الانتقالية الحاسمة التي تسبق الفعل البيئي الواقعي، حيث يكون النزيل في بيئة مؤقتة تتسم بضعف المراقبة الاجتماعية المباشرة وغياب الحوافز المادية الشخصية المباشرة للتوفير.

علاوة على ذلك، وظف الباحثون نظرية المعاملة بالمثل (Reciprocity Theory) في تفسير كيفية تنشيط هذه النية. فالنزيل لا يتصرف في فراغ، بل يراقب البيئة المحيطة به في الفندق؛ وعندما يدرك أن الفندق يبذل جهداً مرئياً وصادقاً في الحفاظ على الموارد البيئية (مثل الاستثمار في ألواح شمسية، أو استخدام تجهيزات صديقة للبيئة)، تتولد لديه رغبة أخلاقية في مبادلة هذا الجهد بجهد شخصي موازٍ يتمثل في إعادة استخدام المناشف وإطفاء الأنوار. وعلى العكس من ذلك، إذا رأى النزيل أن سياسات الفندق البيئية لا تعدو كونها ذريعة لخفض التكاليف وزيادة أرباح الإدارة (ظاهرة التبييض الأخضر أو الغسيل الأخضر Greenwashing)، تنهار هذه النية السلوكية ويحدث عزوف عن التعاون.

كما لعبت نظرية الإشارات دوراً محورياً في صياغة فقرات المقياس؛ حيث توجه الإجراءات البيئية المعلنة للمؤسسة إشارات واضحة إلى العميل حول هوية المنشأة الأخلاقية، مما يخلق سياقاً معيارياً يعزز شعور المستهلك بمسؤوليته المشتركة عن الموارد المتاحة في حيز الغرفة.

7. الصدق

خضع مقياس نية ترشيد استهلاك الموارد في الفنادق لاختبارات تجريبية وميدانية مكثفة للتحقق من صدقه السيكومترى في عدة دراسات تضمنتها الورقة الأصلية لـ Wang et al. (2017)، والتي شملت عينات تجاوزت مئات المشاركين في بيئات معملية وتجارب ميدانية في غرف فندقية حقيقية:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم اختيار الفقرات الأربع من خلال دراسات استطلاعية مسبقة حللت أكثر الممارسات البيئية شيوعاً وقابلية للتحقق في الفنادق الدولية. أقر محكمون وخبراء في التسويق والضيافة بأن الفقرات تغطي بشكل شامل ومباشر نطاق الاستهلاك البيئي القائم تحت سيطرة النزيل المباشرة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات طردية موجبة ودالة إحصائياً مع مقاييس الهوية البيئية للمستهلك (Environmental Self-Identity)، والاهتمام العام بالبيئة (General Environmental Concern) عند مستويات دلالة (p < .001). كما تشبعت جميع الفقرات بقوة على عاملها المفترض بما يعكس تماسك البناء وصدق دلالاته التفسيرية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تميز المقياس بوضوح عن المتغيرات النفسية العامة غير المرتبطة بالسياق الفندقي، مثل الرضا العام عن الخدمة، والميل للمخاطرة، والوعي السعري، مما برهن على أن المقياس يقيس تحديداً الدافعية السلوكية الموجهة للترشيد وليس مجرد الرغبة العامة في إرضاء موظفي الفندق أو التوافق الاجتماعي العام.
• الصدق التنبؤي والميداني (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات التجريبية أن الدرجات المرتفعة على هذا المقياس ارتبطت ارتباطاً دالاً بارتفاع السلوك الفعلي؛ حيث تُرجمت النوايا إلى سلوك واقعي تمثل في ترك المناشف معلقة لتكرار الاستعمال وإطفاء الكهرباء فعلياً عند تفقد الغرف عقب مغادرة النزلاء في التجارب الميدانية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية استقراراً وثباتاً متماسكاً لمقياس نية ترشيد استهلاك الموارد عبر التجارب المتعددة المنشورة في دراسة Wang et al. (2017):

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): تراوح معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للمقياس في الدراسات والتجارب الفرعية المختلفة بين 0.81 و0.88، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يدل على تماسك الفقرات الأربع في قياس سمة كامنة واحدة دون تشتت أو خلل إحصائي.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تجاوزت قيمة AVE عتبة 0.50 في التحليلات اللاحقة، مما يؤكد أن غالبية التباين في الدرجات يعود إلى البناء الكامن المشترك وليس إلى أخطاء القياس.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت المؤشرات المركبة حاجز 0.84 عبر التطبيقات التجريبية، مما يوفر برهاناً رياضياً على جودة الصياغة ودقة استجابة الأفراد عبر مختلف الشروط التجريبية والتلاعبات البيئية.

9. التحليل العاملي

أُخضعت بيانات الاستجابة لتحليلات عاملية متقدمة في دراسات وانغ وزملائه للتحقق من بنيتها الرياضية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع تدوير فاريمكس (Varimax Rotation) عن تشكّل عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من الواحد الصحيح (تجاوز 2.5)، مفسراً ما يزيد عن 65% إلى 72% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. وقد حققت جميع الفقرات تشبعات عاملية قوية ومتميزة جاءت على النحو الآتي:

• الفقرة 1 (إلغاء خدمة التنظيف): تشبع عاملي يتراوح بين 0.74 و0.80.
• الفقرة 2 (إعادة استخدام المناشف): تشبع عاملي يتراوح بين 0.78 و0.85.
• الفقرة 3 (إطفاء الإضاءة): تشبع عاملي يتراوح بين 0.81 و0.87.
• الفقرة 4 (ضبط منظم الحرارة): تشبع عاملي يتراوح بين 0.76 و0.83.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البُعد للبيانات الواقعية بدرجة عالية من الدقة، حيث سجلت مؤشرات المطابقة درجات ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.98.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تجاوز 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): أقل من 0.05.
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي المعيارية (SRMR): أقل من 0.03.

تؤكد هذه النتائج الصلبة أن المؤشر يمثل بعداً خطياً متجانساً لا يحتاج إلى تجزئة إلى أبعاد فرعية، ويمكن التعامل معه بأمان كمقياس أحادي شامل للنية السلوكية.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالمواصفات الفنية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale / Paper-and-Pencil or Online Survey)، قابل للتطبيق الفردي أو الجماعي سواء قبل أو أثناء أو بعد الإقامة الفندقية.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بوضوح ودقة لتغطية السلوكيات الأساسية لحفظ الموارد.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا توجد أي فقرات معكوسة؛ جميع العبارات مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم للبيئة ولترشيد الموارد.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية لكل مستجيب عبر جمع درجات الفقرات الأربع وقسمتها على عددها (4)، لإنتاج متوسط حسابي يعبر عن مؤشر نية ترشيد استهلاك الموارد يتراوح مداه بين 1.00 و7.00. تشير الدرجة المرتفعة إلى نية سلوكية قوية لممارسة الاستدامة، في حين تدل الدرجات المنخفضة على انعدام الحافز البيئي وتفضيل الاستهلاك غير المقيد.
• زمن التطبيق: يستغرق استيفاء المقياس زمناً وجيزاً لا يتجاوز دقيقة إلى دقيقتين، مما يجعله مثالياً للاستخدام في الدراسات الميدانية دون التسبب في إجهاد المبحوثين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً عام 2017 ضمن أبحاث مجلة الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA).

حقوق الاستخدام والملكية الفكرية: تُعد هذه الأداة متاحة للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مجاناً وفق الأعراف العلمية المعمول بها في النشر الأكاديمي، شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة الأصلية للمؤلفين (Wang, Krishna, & McFerran, 2017). أما الاستخدامات التجارية الموسعة أو دمج الأداة في برمجيات استشارية مدفوعة لتقييم المنشآت الفندقية، فقد تتطلب الحصول على إذن كتابي مسبق من جمعية التسويق الأمريكية أو المؤلفين المعنيين وفق قوانين حقوق الطبع والنشر الدولية.

12. المراجع

• Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 2, pp. 267–299). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60108-2
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://doi.org/10.1086/586910
• Wang, W., Krishna, A., & McFerran, B. (2017). Turning off the lights: Consumers' environmental efforts depend on visible efforts of firms. Journal of Marketing Research, 54(3), 478–494. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0441

13. فقرات المقياس