إعادة الانخراط في الأهداف داخل المتجر

1. الملخص

يُعد مقياس إعادة الانخراط في الأهداف داخل المتجر (In-Store Goal Reengagement Scale) أداة سيكومترية دقيقة تم تطويرها وتكييفها في أدبيات سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي من قِبل الباحثين ألبريشت وهاتولا وPage/ليمان (Albrecht, Hattula, & Lehmann, 2017)، استناداً إلى الإطار النظري الأصيل لإعادة تنظيم الأهداف الذي صاغه كارستن وروش وزملاؤه (Wrosch et al., 2003). يهدف المقياس إلى قياس النزعة السلوكية والمعرفية لدى المتسوق للتخلي عن هدفه الشرائي الأساسي عند مواجهة عوائق أو إحباطات داخل المتجر وإعادة توجيه موارده وجهوده الذاتية نحو تبني أهداف بديلة وجديدة خلال زيارة التسوق ذاتها. يتألف المقياس من ثلاثة بنود عامة مرنة يمكن تكييفها سياقياً، وتُقاس عبر سلم ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت قيم الاتساق الداخلي لمؤشر ألفا كرونباخ ومؤشر الموثوقية المركبة (CR) مستويات تتجاوز 0.88، مع تسجيل متوسط تباين مفسر (AVE) يفوق 0.70، مما يشير إلى صدق تقاربي وبنائي متين. كما أثبت التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أحادية البعد للمقياس وتمايزه المفاهيمي عن أبعاد التخلي عن الأهداف (Goal Disengagement) والتوتر الشرائي (Shopping Stress). يوفّر هذا المقياس أداة بحثية وتطبيقية بالغة الأهمية لفهم مرونة المستهلك التنظيمية وآليات التكيف مع نفاد المخزون، والازدحام، والتعقيد البيئي داخل بيئات التجزئة الحديثة.

2. الكلمات المفتاحية

إعادة الانخراط في الأهداف, سلوك المستهلك, التكيف التنظيمي, التخلي عن الشراء, ضغوط التسوق, القياس النفسي, علم النفس المعرفي, بيئة التجزئة, التنظيم الذاتي, اتخاذ القرار الشرائي.

3. المؤلفون

تم تكييف وتطبيق المقياس في سياق التسوق وسلوك المستهلك من قِبل:

• كارمن-ماريا ألبريشت (Carmen-Maria Albrecht): أستاذة إدارة الأعمال والتسويق، كلية الأعمال والعلوم الاجتماعية، جامعة مانهايم وجامعة إيسين بألمانيا. باحثة متخصصة في إدارة التجزئة، وسلوك المتسوقين، والتوتر البيئي في نقاط البيع.
• ستيفان هاتولا (Stefan Hattula): أستاذ مساعد للتسويق، كلية التجارة والاقتصاد، جامعة مانهايم وجامعة شتوتغارت بألمانيا. تتناول أبحاثه النمذجة السلوكية، وإدراك العميل، والتنظيم المعرفي للمستهلك.
• دونالد آر. ليمان (Donald R. Lehmann): أستاذ كرسي جورج إي. وارين لإدارة الأعمال والتسويق، كلية كولومبيا للأعمال (Columbia Business School)، جامعة كولومبيا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير عالمي رائد في بحوث التسويق وتطوير المقاييس ونمذجة خيارات المستهلك.

المرجع التأسيسي النظري للمقياس الأصلي: البروفيسور كارستن وروش (Carsten Wrosch) وزملاؤه (2003)، قسم علم النفس ومركز أبحاث التطور البشري، جامعة كونكورديا، مونتريال، كندا.

4. الغرض

يتجلى الغرض الأساسي لمقياس إعادة الانخراط في الأهداف داخل المتجر في توفير أداة قياس مقننة ودقيقة لتقييم قدرة المتسوقين على إعادة توجيه جهودهم ومواردهم النفسية والسلوكية نحو غايات وأهداف شرائية جديدة عندما تصبح أهدافهم الأولية غير قابلة للتحقيق أو محبطة. في بيئات التسوق الواقعية، يتعرض المستهلكون لضغوط ومحددات متعددة مثل عدم توفر المنتجات المرغوبة (نفاد المخزون)، أو الازدحام الشديد، أو سوء خدمة العملاء، أو تعقيد بيئة المتجر؛ وفي حين يقود هذا التعثر بعض المستهلكين إلى التخلي التام عن الشراء ومغادرة المتجر بمشاعر سلبية وإحباط، يُبدي آخرون مرونة معرفية عبر إعادة صياغة الموقف وتحديد أهداف بديلة (مثل البحث عن فئات منتجات أخرى، أو استكشاف عروض جديدة، أو التمتع بالجانب الترفيهي للتسوق).

من الناحية البحثية، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أو معدّل محوري في دراسة العلاقة المعقدة بين ضغوط التسوق وسلوك هجر الشراء (Purchase Abandonment). فهو يساعد الباحثين في سلوك المستهلك وعلم النفس الاقتصادي على التمييز بين نمطين أساسيين من المتسوقين: المستهلك الموجه نحو المهام (Task-Oriented Consumer) الذي يركز على الفعالية والسرعة وإنجاز هدف محدد بدقة، والمستهلك الموجه نحو الترفيه (Recreation-Oriented Consumer) الذي يمتلك مرونة دافعية أكبر تمكنه من الانخراط في أهداف تسويقية جديدة. أما من الناحية التطبيقية لمديري التجزئة ومصممي تجربة العميل، فإن المقياس يتيح فهماً عميقاً لكيفية تصميم نقاط البيع واستراتيجيات الترويج التفاعلية التي تحفز العملاء المحبطين على تحويل انتباههم إلى بدائل مجزية بدلاً من فقدانهم لصالح المتاجر المنافسة.

5. البناء النفسي

يندرج البناء النفسي لـ إعادة الانخراط في الأهداف داخل المتجر تحت مظلة نظريات التنظيم الذاتي والتحكم الدافعي في علم النفس الإدراكي. يُعرّف البناء بأنه عملية نفسية ديناميكية ومستمرة تتألف من عدة أبعاد متكاملة معرفياً وسلوكياً وانفعالياً:

• تحديد وتوليد البدائل (Identification of New Meaningful Goals): ويمثل القدرة الإدراكية للمتسوق على مسح البيئة المحيطة لاستكشاف فرص تسوق جديدة ذات معنى وقيمة شخصية، بدلاً من التثبيت الذهني على الهدف المحبط. على سبيل المثال، إذا لم يجد المتسوق العلامة التجارية المفضلة لقميص معين، يتيح له هذا البعد إدراك إمكانية فحص تشكيلة الساعات أو الأحذية كبديل ممتع ومجدٍ لرحلة التسوق.
• الالتزام الذاتي الدافعي (Commitment to Alternative Goals): وهو المكون المعرفي التوجيهي الذي يخاطب فيه الفرد ذاته ويعزز قناعته بوجود أهداف متعددة تستحق المتابعة. يتجلى ذلك في التحدث الإيجابي مع الذات وفتح الأفق أمام خيارات لم تكن ضمن الخطة الأساسية للرحلة.
• إعادة تخصيص الجهد والموارد (Reallocation of Effort): ويشكل المكون السلوكي الإجرائي؛ حيث يقوم المتسوق فعلياً بإنفاق طاقته، ووقته، وميزانيته المالية في السعي وراء الأهداف الجديدة، مما يحميه من الوقوع في شرك الاجترار الذهني (Rumination) أو الاستجابة السلبية للتوتر عبر الانسحاب.

يتميز هذا البناء السيكولوجي بأنه مفهوم أحادي البعد عالي التركيز، يركز على القدرة التكيفية الإيجابية (Adaptive Capacity) دون خلطها بمفهوم التخلي عن الهدف (Goal Disengagement) الذي يعبر فقط عن التوقف عن السعي للهدف الأصلي دون شرط استبداله بهدف بديل.

6. الإطار النظري

يستند المقياس نظرياً إلى نموذج ضبط الأهداف وتنظيم دورة الحياة الذي طوره كارستن وروش وزملاؤه (Wrosch et al., 2003)، والذي يتكامل بعمق مع نظرية التنظيم الذاتي لكارفر وشيير (Carver & Scheier, 1998) ونظرية التحكم الأولي والثانوي لروثباوم وزملاؤه (Rothbaum et al., 1982). تؤكد هذه النظريات مجتمعة أن الرفاه النفسي والفاعلية السلوكية لا يعتمدان فقط على الإصرار والمثابرة في ملاحقة الأهداف، بل يعتمدان بصورة جوهرية على المرونة في إدارة الأهداف عندما تصبح غير قابلة للتحقيق بفعل عوائق بيئية لا يمكن تجاوزها.

وفقاً لهذا الإطار النظري، يمر الفرد بمرحلتين حاسمتين عند مواجهة عائق لا يمكن التغلب عليه: المرحلة الأولى هي فك الارتباط بالهدف (Disengagement)، حيث يسحب الفرد التزامه بالهدف الأصلي لحماية نفسه من استنزاف الموارد والإحباط المزمن؛ والمرحلة الثانية هي إعادة الانخراط في الهدف (Reengagement)، والتي تُعد الآلية الأكثر حيوية لأنها تملأ الفراغ الدافعي الناتج عن التخلي عن الهدف الأول، وتعيد تنشيط منظومة المكافأة النفسية والشعور بالإنجاز والغاية. قام ألبريشت وزملاؤه (2017) بنقل هذا البناء الراسخ من سياقه التنموي الحياتي الواسع إلى الميدان الموقفي الدقيق لتجربة التسوق، معتبرين أن رحلة التسوق تمثل حلقة مصغرة من السلوك الهادف (Goal-Directed Behavior)؛ حيث يتيح التنظيم الذاتي الإيجابي للمتسوق تحويل تجربة تسوق مهددة بالفشل والتوتر إلى تجربة منتجة ومرضية نفسياً.

7. الصدق

خضع مقياس إعادة الانخراط في الأهداف داخل المتجر لعمليات فحص إمبريقية صارمة للتحقق من صدقه عبر عينات استهلاكية واقعية في دراسات ألبريشت وهاتولا وليمان (2017):

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن المقياس يمثل بنية كامنة متماسكة، حيث حققت البنود معاملات تشبع مرتفعة للغاية على العامل المفترض، تراوحت أوزان الانحدار المعيارية بين 0.82 و0.91، ما يثبت تمثيلها الصادق للبناء النظري.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثباته من خلال تجاوز مؤشر متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) العتبة القياسية الموصى بها (0.50)، حيث سجل المقياس قيمة AVE بلغت 0.72، مما يؤكد أن غالبية التباين في البنود يعود إلى البناء الكامن وليس لأخطاء القياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم اختباره باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) والنسبة المتبادلة بين السمات والطرائق المتعددة (HTMT)؛ حيث أظهرت النتائج أن جذر تباين المقياس أعلى بكثير من جميع الارتباطات البينية بينه وبين المتغيرات المجاورة في النموذج مثل التوتر الشرائي (Shopping Stress)، وفك الارتباط بالهدف (Goal Disengagement)، والتوجه نحو المهمة (Task Orientation)، وهجر الشراء الفعلي.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أظهرت نتائج الانحدار المتعدد ونمذجة المسار قدرة المقياس على التنبؤ السلبي بهجر الشراء (Purchase Abandonment)؛ فالمستهلكون الذين سجلوا درجات مرتفعة على مقياس إعادة الانخراط في الأهداف أظهروا احتمالية أقل بكثير لمغادرة المتجر دون شراء عند مواجهة التوتر وضغوط البيئة التسويقية مقارنة بنظرائهم منخفضي المقياس.

8. الثبات

تم تقييم موثوقية وثبات المقياس باستخدام أكثر من معيار إحصائي متقدم في دراسات متعددة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) للمقياس قيمة ممتازة بلغت α = 0.88 في العينة الاستكشافية، وα = 0.89 في دراسة التحقق الميدانية الكبرى، وهو ما يتجاوز الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70) ويعكس اتساقاً بندياً فائق الدقة.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة CR للمقياس 0.89، وهي تؤكد التماسك الداخلي القوي وتفوق المقياس مقارنة بالمقاييس التي تفترض أوزاناً متساوية لجميع الفقرات.
• ثبات القياس عبر المجموعات (Measurement Invariance): خضع المقياس لاختبارات ثبات القياس المتعدد المجموعات بين المتسوقين الموجهين بالمهام والمتسوقين الموجهين بالترفيه، وأظهر ثباتاً تكوينياً (Configural)، وترياً (Metric)، واعتراضياً (Scalar) تاماً، مما يضمن أن الفروق الملاحظة بين المجموعات تعود إلى فروق حقيقية في السمة النفسية المقاسة وليس إلى تحيزات في فهم بنود الأداة.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل الإحصائي العاملي الاستكشافي والتأكيدي البنية الهيكلية المدمجة للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أفرز التحليل باستخدام طريقة المكونات الأساسية مع تدوير فاريمكس عاملاً واحداً كبيراً بجذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 2.35، مفسراً ما يزيد عن 78% من إجمالي التباين الكلي، مع غياب تام لأي عوامل ثانوية متنافسة.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): تم تطبيق التحليل التوكيدي للتحقق من مطابقة نموذج العامل الأحادي للبيانات الميدانية، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) ممتازة ومطابقة للمستويات القياسية الصارمة لهو وبنتلر (Hu & Bentler, 1999):
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.995
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.991
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = 0.038 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و0.062)
• مربع كاي المعياري (χ²/df) = 1.45 (قيمة دالة تشير لتطابق فائق)
• تشبعات البنود (Factor Loadings): حققت جميع البنود الثلاثة تشبعات معيارية قوية على العامل الوحيد: البند الأول تشبّع بـ 0.85، والبند الثاني تشبّع بـ 0.89، والبند الثالث تشبّع بـ 0.83، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001).

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey Instrument).
• شكل الأداة: مقياس عام موقفي موجز وسهل التطبيق ورقياً أو عبر المنصات الرقمية والهواتف الذكية.
• عدد الفقرات: 3 فقرات مصممة بعناية لتفادي إرهاق المبحوثين مع الحفاظ على القوة السيكومترية.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي المعتمد من الدراسة المرجعية: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب درجة إعادة الانخراط في الأهداف داخل المتجر عن طريق استخراج المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الثلاث (جمع درجات الفقرات وقسمتها على 3). تعكس الدرجات المرتفعة ميلاً واستعداداً نفسياً أكبر لدى المتسوق للتكيف وملاحقة أهداف بديلة عند تعثر الهدف الشرائي الأساسي.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ جميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر لتيسير عملية التقييم وتقليل احتمالات خطأ الترميز.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية في سياق التسوق: 2017 (بينما نشر المقياس الأب الأصلي غير السياقي في عام 2003).
• حقوق النشر والتراخيص: نُشرت الدراسة الأصلية للتكيف في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science)، التابعة لدار نشر سبرينغر (Springer Nature).
• سياسة الاستخدام الأكاديمي: يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة لطلب إذن مسبق شرط الاستشهاد التام بالدراسة المرجعية (Albrecht et al., 2017).
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن برمجيات ربحية مدفوعة مراجعة دار النشر المالكة لحقوق المقال والباحثين المطورين.

12. المراجع

• Albrecht, C. M., Hattula, S., & Lehmann, D. R. (2017). The relationship between consumer shopping stress and purchase abandonment in task-oriented and recreation-oriented consumers. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(5), 720–740. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0506-6
• Carver, C. S., & Scheier, M. F. (1998). On the self-regulation of behavior. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781139174794
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Rothbaum, F., Weisz, J. R., & Snyder, S. S. (1982). Changing the world and changing the self: A two-process model of perceived control. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 5–37. https://doi.org/10.1037/0022-3514.42.1.5
• Wrosch, C., Scheier, M. F., Miller, G. E., Schulz, R., & Carver, C. S. (2003). Adaptive self-regulation of unattainable goals: Goal disengagement, goal reengagement, and subjective well-being. Personality and Social Psychology Bulletin, 29(12), 1494–1508. https://doi.org/10.1177/0146167203256921

13. فقرات المقياس