تشتت التسوق داخل المتجر

1. الملخص

يُعد مقياس تشتت التسوق داخل المتجر (In-Store Shopping Distraction Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طوّرها الباحثون دروف غريوال (Dhruv Grewal) وزملاؤه (2018) لقياس درجة التشتت الذهني والانقسام الإدراكي الذي يختبره المستهلك أثناء رحلة التسوق داخل المتاجر الفعلية، لا سيما في سياق استخدام الهواتف المحمولة والتقنيات الرقمية أثناء التجول بين الرفوف. يتألف المقياس من 4 فقرات مصاغة باتجاه إيجابي وموحد، تقيس بُعداً أحادياً يعكس عجز المتسوق عن توجيه موارده الانتباهية والاحتفاظ بالتركيز الكامل على مهام الشراء وانتقاء المنتجات. ويُستجاب على فقرات المقياس وفق مقياس ليكرت الساعي الممتد من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة)، حيث يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الأربع، بحيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من التشتت الإدراكي وانقسام الانتباه.

أثبتت الدراسات الميدانية والتجريبية التي أُجريت على عينات حقيقية من متسوقي محلات البقالة والتجزئة تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث أظهر المقياس اتساقاً داخلياً قوياً للغاية بمعامل ألفا كرونباخ تراوح حول 0.94، إلى جانب مؤشرات ثبات تركيبي (Composite Reliability) تجاوزت عتبة 0.90. كما كشف التحليل العاملي التوكيدي عن مطابقة ممتازة للنموذج أحادي البعد، وتشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات (تجاوزت 0.85). ويمتلك المقياس صدقاً تقاربياً وتمايزياً وتنبؤياً صلباً؛ إذ أثبت قدرته على التنبؤ بسلوكيات التسوق الفعلية، مثل زيادة وقت التسوق، وتراجع كفاءة الملاحة داخل المتجر، والمشتريات غير المخطط لها، مما يجعله أداة قيّمة لعلماء سلوك المستهلك، وباحثي التسويق العصبي، وإدارات تجارة التجزئة الراغبة في فهم أثر التكنولوجيا على تجربة الشراء المعاصرة.

2. الكلمات المفتاحية

تشتت التسوق، الانتباه المجزأ، سلوك المستهلك داخل المتجر، استخدام الهاتف المحمول، علم النفس التسويقي، مقياس ليكرت، معالجة المعلومات، تجارة التجزئة، الحمل المعرفي، القرارات الشرائية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس واعتماده سيكومترياً ضمن دراسة ميدانية رائدة من قِبل فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• دروف غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا للتجارة والتسويق في كلية بابسون (Babson College)، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير عالمي بارز في تسويق التجزئة واستراتيجيات التسعير وتجربة المتسوق. البريد الإلكتروني: [email protected].
• كارل-فيليب أهلبوم (Carl-Philip Ahlbom): أستاذ مساعد في التسويق، كلية باث للإدارة (University of Bath School of Management)، المملكة المتحدة، وباحث سابق في مدرسة ستوكهولم للاقتصاد (Stockholm School of Economics)، السويد.
• لورين بيتيلسباكر (Lauren Beitelspacher): أستاذة مشاركة في التسويق بكلية بابسون (Babson College)، متخصصة في إدارة سلاسل التوريد وقنوات التجزئة والعلاقات بين البائعين والمشترين.
• ستيفاني إم. نوبل (Stephanie M. Noble): أستاذة كرسي ويليام بي. ستوكلي في التسويق التجاري للأعمال، جامعة تينيسي (University of Tennessee, Knoxville)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• ينس نوردفيلت (Jens Nordfält): أستاذ مشارك في تجارة التجزئة والتسويق، كلية التجارة والخدمات اللوجستية، جامعة باث، المملكة المتحدة، وأستاذ زائر في مدرسة ستوكهولم للاقتصاد.

4. الغرض

صُمم مقياس تشتت التسوق داخل المتجر لقياس الحالة الذاتية لتشتت الانتباه وضعف التركيز المعرفي التي يعاني منها المستهلك أثناء قيامه برحلة تسوق محددة داخل المتجر الفعلي. في بيئات التجزئة الحديثة، لم يعد المتسوق يتعرض فقط للمحفزات البيئية التقليدية مثل الموسيقى، والروائح، واللافتات الترويجية، وعروض المنتجات المزدحمة، بل أضحى معرضاً لمحفزات رقمية متواصلة يحملها معه في جيبه، والمتمثلة في الهواتف الذكية. يهدف هذا المقياس إلى التقاط مدى شعور الفرد بأن موارده المعرفية أصبحت مقسمة أو غير موجهة بالكامل نحو مهمة التسوق الأساسية.

تنبع الأهمية البحثية للمقياس من الحاجة إلى فهم الآليات النفسية الوسيطة (Mediating Mechanisms) التي تربط بين المشتتات الخارجية (مثل تلقي المكالمات، وتصفح وسائل التواصل الاجتماعي، والرسائل النصية) والمخرجات السلوكية القابلة للملاحظة (مثل مقدار الإنفاق المالي، والوقت المستغرق داخل المتجر، والانحراف عن قوائم التسوق المعدة مسبقاً). يساعد المقياس الباحثين في عزل تأثير “تشتت الانتباه العام” عن المفاهيم القريبة مثل الإرهاق المعرفي أو المتعة الترفيهية، مما يوفر متغيراً وسيطاً نقياً يمكن تضمينه في نماذج المعادلات البنائية (SEM).

من الناحية التطبيقية والإكلينيكية/المهنية، يوفر المقياس لمديري التجزئة ومصممي البيئات المعمارية للمتاجر أداة تشخيصية لمعرفة ما إذا كانت استراتيجيات التسويق الرقمي التفاعلية (مثل الإشعارات الجغرافية داخل المتجر، وتطبيقات الخصومات عبر الجوال) تسهم في دعم قرار المستهلك أو تؤدي إلى نتائج عكسية ناجمة عن التشتت المفرط. فعلى الرغم من أن التشتت قد يقود أحياناً إلى زيادة المشتريات الاندفاعية عبر تقويض الرقابة الذاتية للمستهلك، إلا أنه قد يقلل من الرضا التراكمي عن تجربة التسوق ويزيد من احتمالية نسيان شراء الاحتياجات الأساسية، مما يجعل قياس هذا البناء أمراً حيوياً لتحقيق التوازن بين التدخلات التسويقية والراحة النفسية للعميل.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً أحادي البعد يُعرف بـ تشتت الانتباه داخل المتجر (In-Store Distraction). في علم النفس المعرفي، يُعرّف الانتباه بأنه العملية الإدراكية الانتقائية المحدودة السعة التي يتم من خلالها تركيز الوعي على معلومات حسية أو عقلية معينة وتجاهل المنبهات الأخرى المنافسة (American Psychological Association). وعند تطبيق هذا المفهوم في سياق سلوك المستهلك، يمثل تشتت التسوق الحالة التي تتعرض فيها سعة المعالجة المركزية (Central Processing Capacity) للمستهلك للتقسيم بين أهداف التسوق الموجهة نحو المهام (Task-Oriented Goals) ومثيرات حسية أو معرفية دخيلة وغير مرتبطة بالمهمة الحالية.

يتجلى هذا البناء النفسي من خلال أربعة مظاهر رئيسية مترابطة تعكسها فقرات المقياس:

• الشعور العام بالتشتت (General Feeling of Distraction): إدراك الفرد الذاتي بأنه خرج عن مسار تفكيره المنتظم وأصبح مشوش الذهن أثناء التحرك بين ممرات المتجر، كما في الفقرة: “شعرت بالتشتت أثناء التسوق”.
• انقسام الانتباه (Divided Attention): ظاهرة تعدد المهام المعرفية (Cognitive Multitasking)، حيث يضطر الدماغ لمحاولة توزيع طاقته الإدراكية بين تتبع متطلبات البيئة المادية (مثل قراءة بطاقات الأسعار وفحص جودة السلع) ومتابعة سياق معرفي آخر موازٍ (مثل الرد على مكالمة شخصية أو قراءة بريد إلكتروني)، كما في الفقرة: “كان انتباهي مقسماً أثناء رحلة تسوقي”.
• غياب التركيز الكامل (Lack of Full Focus): انخفاض شدة اليقظة والانغماس الذهني في عملية التسوق، مما يؤدي إلى معالجة سطحية للمعلومات التسويقية والخيارات المتاحة، كما تعبر عنه الفقرة: “لم أكن مركزاً تماماً على تسوقي”.
• صعوبة التركيز الواعي (Difficulty Concentrating): الشعور بالجهد المعرفي المبذول دون جدوى لاستعادة الانتباه وحصره في عملية الشراء، مما يشير إلى استنزاف السيطرة التنفيذية (Executive Control)، كما تقيسه الفقرة: “واجهت صعوبة في التركيز على تسوقي”.

يتميز هذا البناء بكونه حالة سياقية مؤقتة (State) مرتبطة بزيارة متجر معينة، وليس سمة شخصية مستقرة (Trait) مثل القابلية العامة للتشتت. وتكشف الأدبيات أن تشتت التسوق يؤدي وظيفياً إلى تعطيل نظام المراقبة الذاتية من أعلى إلى أسفل (Top-down attentional control)، مما يفتح المجال للمثيرات البصرية الجذابة في المتجر لتوجيه السلوك بطريقة من أسفل إلى أعلى (Bottom-up attention)، وهو ما يفسر حدوث قرارات الشراء العفوية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس تشتت التسوق داخل المتجر إلى أسس رصينة مستمدة من علم النفس المعرفي ونظريات الانتباه ومحدودية الموارد الإدراكية، وأبرزها:

1. نظرية السعة المحدودة ونظرية عبء الانتباه (Kahneman’s Capacity Model of Attention)

وضع دانيال كانمان (Daniel Kahneman, 1973) نموذجاً مفصلياً يقرر أن الإنسان يمتلك مجمعاً عاماً ومحدوداً من الجهد المعرفي والموارد الانتباهية المتاحة في أي لحظة معينة. وفقاً لهذا النموذج، تتطلب المهام المعقدة—مثل التنقل في متجر بقالة يضم آلاف المنتجات ومقارنة الأسعار وقراءة المكونات—حصة كبيرة من هذا المورد المحدود. عندما يقوم المتسوق بنشاط إضافي متزامن (كاستخدام الهاتف الذكي)، تتنافس المهمتان على نفس المورد المحدود، مما يؤدي إلى تجاوز عتبة السعة وانخفاض الأداء في المهمة الأساسية، وهو ما يترجم إلى حالة تشتت ملحوظة يقيسها المقياس بدقة.

2. نظرية الحمل المعرفي (Cognitive Load Theory)

طور جون سويلر (John Sweller) نظرية الحمل المعرفي التي تفترض أن الذاكرة العاملة (Working Memory) لا تستطيع معالجة سوى عدد قليل من العناصر في وقت واحد. في بيئة المتجر، عندما يتعرض المستهلك لحمل معرفي خارجي زائد (Extraneous Cognitive Load) ناجم عن الانشغال بالاتصالات الرقمية أو المحفزات المشتتة، تعجز الذاكرة العاملة عن الاحتفاظ بقوائم التسوق الذهنية أو الأهداف المالية المحددة مسبقاً، مما يؤدي إلى إضعاف القدرة على مقاومة الإغراءات الشرائية.

3. نموذج استنزاف الأنا والتحكم التنفيذي (Ego Depletion and Executive Control)

وفقاً لأعمال روي بوميستر (Roy Baumeister)، يعتمد التنظيم الذاتي (Self-Regulation) والتحكم في النزوات على طاقة نفسية قابلة للنضوب. أشار غريوال وزملاؤه (2018) في تأطيرهم النظري إلى أن التشتت الذهني يضعف آليات التحكم التنفيذي في الفص الجبهي للدماغ، وبالتالي عندما ينشغل العقل بالتشتت، يصبح من الصعب جداً تفعيل المقاومة المعرفية ضد الشراء غير المخطط له، مما يجعل المستهلك أكثر عرضة للتأثر بالبيئة المادية المحيطة به داخل المتجر.

7. الصدق

خضع مقياس تشتت التسوق لفحوصات إحصائية وميدانية صارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري ضمن دراسات غريوال وزملائه (2018)، والتي شملت تجارب ميدانية حقيقية وتجارب معملية:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية أن جميع فقرات المقياس تشبعت بقوة على العامل الكامن المفترض، حيث تجاوزت التشبعات المعيارية حاجز 0.85، مما يؤكد أن الفقرات تمثل بشكل متسق ومتجانس المفهوم النفسي للتشتت.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي من خلال حساب متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE)، والذي تجاوز بوضوح القيمة المعيارية الموصى بها (0.50)، مسجلاً قيماً تفوق 0.75، مما يشير إلى أن التباين الذي يفسره البناء الكامن يفوق بكثير تباين خطأ القياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت الاختبارات أن مقياس تشتت التسوق يتمايز بوضوح عن المتغيرات النفسية والسلوكية الأخرى مثل: الدافع الترفيهي للتسوق (Hedonic Shopping Motivation)، والارتباك التسويقي (Consumer Confusion)، واستخدام الهاتف كأداة بحثية للأسعار. ووفقاً لمعيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بناء أعلى من معاملات الارتباط بينه وبين أي بناء آخر في النموذج.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية ملفتة؛ إذ ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس طردياً وذات دلالة إحصائية بزيادة عدد المنتجات المشتراة التي لم تكن ضمن خطة المتسوق (Unplanned Purchases) بنسبة p < 0.001، وزيادة مدة التجول داخل المتجر، وتكرار الالتفات بين الرفوف المسجل بواسطة تقنيات تتبع النظرات (Eye-tracking) وتتبع المسارات الجغرافية داخل المتاجر.

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات رفيعة وموثوقة من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) في مختلف مراحل التطبيق:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معامل اتساق داخلي بلغ 0.94 في الدراسات الميدانية الرئيسية التي أجريت مع متسوقي المتاجر الغذائية، وهي قيمة مرتفعة جداً تدل على ترابط عضوي قوي بين الفقرات دون وجود حشو مفرط.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوز معامل الثبات التركيبي للمقياس عتبة 0.94، متفوقاً بفارق شاسع على الحد الأدنى المقبول في الأدبيات المنهجية (0.70)، وهو ما يعزز موثوقية الأداة في النماذج الإحصائية المعقدة.
• الاتساق عبر السياقات: أظهرت تحليلات الثبات عبر مجموعات فرعية مختلفة (مثل المتسوقين بمفردهم مقابل المتسوقين مع مرافقين، ومستخدمي الهواتف لإجراء مكالمات صوتية مقابل مستخدميها للرسائل النصية) استقراراً ملحوظاً في معاملات الثبات دون تباين جوهري.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي، بشقيه الاستكشافي والتوكيدي، البنية أحادية البعد الصريحة للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية مع عدم التدوير نظراً لوجود عامل واحد متوقع، أسفر التحليل عن استخراج عامل وحيد يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1 (تجاوز 3.2)، مفسراً ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين الكلي للبيانات. وقد تراوحت تشبعات الفقرات الأربع على هذا العامل بين 0.88 و0.93، مما يشير إلى أن جميع الفقرات تسهم بكفاءة متكافئة في قياس ظاهرة التشتت.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أخضعت البيانات للتحليل العاملي التوكيدي لاختبار مدى مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات المشاهدة، وجاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ممتازة وتتوافق مع المعايير القياسية الصارمة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): < 0.03

أكدت هذه المؤشرات أن النموذج أحادي البعد يمثل بنية المقياس بأفضل صورة ممكنة دون الحاجة إلى افتراض أبعاد فرعية أو إضافة مسارات ارتباطية متبادلة بين أخطاء القياس للفقرات.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تضمن سهولة التطبيق الميداني والسرعة في استيفاء الإجابات فور انتهاء رحلة التسوق مباشرة:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي بعدي (Post-Shopping Self-Report Instrument) يقيس الحالة النفسية المعرفية الآنية المرتبطة برحلة التسوق المنتهية للتو.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بوضوح ودقة لغوية عالية لتجنب إجهاد المشاركين في البيئات الميدانية السريعة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) متدرج كما يلي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الأربع (Sum of items / 4). وبذلك تتراوح الدرجة النهائية للمستجيب بين 1.0 و7.0.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة في الاتجاه المباشر الإيجابي الذي يعبر عن وجود التشتت وضعف التركيز، مما يسهل عملية التحليل الإحصائي السريع ويقلل من أخطاء الإدخال.
• زمن التطبيق المقدر: يستغرق استكمال المقياس أقل من دقيقة واحدة (حوالي 30-45 ثانية)، مما يجعله مثالياً للاستطلاعات الميدانية السريعة عند مخارج المتاجر (Exit Interviews).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2018 ضمن البحث المنشور في مجلة التسويق المرموقة (Journal of Marketing) الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA). يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للمؤلفين (Grewal et al., 2018) بالصيغة القياسية المعتمدة. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، مثل أبحاث السوق الخاصة وتطوير استراتيجيات التجزئة للشركات الربحية، فيتطلب الأمر الرجوع إلى ناشر المجلة (SAGE Publications / AMA) أو التواصل المباشر مع المؤلف الرئيسي دروف غريوال للحصول على التراخيص والأذونات النظامية المعمول بها.

12. المراجع

• Grewal, D., Ahlbom, C.-P., Beitelspacher, L., Noble, S. M., & Nordfält, J. (2018). In-store mobile phone use and customer shopping behavior: Evidence from the field. Journal of Marketing, 82(4), 102–126. https://doi.org/10.1509/jm.17.0250
• Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252–1265. https://doi.org/10.1037/0022-3514.74.5.1252
• Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Prentice-Hall.
• Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257–285. https://doi.org/10.1207/s15516709cog1202_4
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

13. فقرات المقياس