الهوية الذاتية للمستهلك المحلي

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الهوية الذاتية للمستهلك المحلي (Local Consumer Self-Identity Scale) أداة سيكومترية معيارية مُحكمة طوّرها الباحثون لينغروي تو (Lingrui Tu)، وأدوايت خاري (Adwait Khare)، وينلونغ تشانغ (Yinlong Zhang) عام 2012، كنسخة مصغرة ومُطورة ومستخلصة من المقاييس الأطول التي أرساها تشانغ وخاري (Zhang & Khare, 2008, 2009). يهدف المقياس إلى تقييم الدرجة التي يُعرِّف بها المستهلك ذاته استناداً إلى انتمائه للمجتمع المحلي، وتقاليده، وعاداته، وأحداثه الإقليمية الخاصة، في مقابل الذوبان في الهوية المعولمة أو النزعة الكونية (Cosmopolitanism). يتألف المقياس من 4 فقرات مُصاغة باتجاه إيجابي مباشر، ويُجاب عنها عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجات مرتفعة للغاية من الاتساق الداخلي (حيث تجاوزت قيم معامل ألفا كرونباخ 0.85 عبر عينات متعددة)، واستقرار زمني ملموس في اختبارات الإعادة (Test-Retest Stability)، وصدق تقاربي وتمايزي راسخ يميز بدقة بين الهوية المحلية والهوية العالمية كبنائين مستقلين متعامدين (Orthogonal Constructs) وليسا قطبين متنافرين بالضرورة على متصل أحادي. استُخدم المقياس في دراسات التسويق عبر الثقافات، وسلوك المستهلك، وتحليل استجابات التحول اللغوي في الإعلانات (Code-switching)، كما في أبحاث لين ووانغ (Lin & Wang, 2016)، مما يجعله ركيزة قياسية موثوقة في بحوث إدارة الأعمال وعلم النفس الاجتماعي المعاصر.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الهوية الذاتية للمستهلك المحلي, الهوية المحلية, سلوك المستهلك, التسويق عبر الثقافات, نظرية الهوية الاجتماعية, العولمة والاستجابة المحلية, القياس النفسي, الصدق التمايزي, الاتساق الداخلي, التحليل العاملي التوكيدي, التفضيل الاستهلاكي المحلي, الاندماج الثقافي.

3. المؤلفون / Authors

طُوِّر هذا المقياس من قِبل نخبة من الباحثين البارزين في حقول التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الإداري:

• د. لينغروي تو (Lingrui Tu): أستاذة التسويق، متخصصة في التأثير الاجتماعي وسلوك المستهلك عبر الثقافات وعلم نفس العلامات التجارية.
• د. أدوايت خاري (Adwait Khare): باحث وخبير في سلوك المستهلك واتخاذ القرار وعلم النفس التسويقي، شغل مناصب أكاديمية وبحثية رائدة في جامعة تكساس في أرلينغتون ومؤسسات أكاديمية أمريكية كبرى.
• د. ينلونغ تشانغ (Yinlong Zhang): أستاذ التسويق في جامعة تكساس في سان أنطونيو (University of Texas at San Antonio)، وتتركز أبحاثه الرائدة المنشورة في كبرى الدوريات العالمية (Journal of Consumer Research وJournal of Marketing Research) على دراسة أثر الثقافة والهوية العالمية والمحلية في استجابات المستهلكين نحو المنتجات والعلامات التجارية.

4. الغرض / Purpose

ينبع الغرض الجوهري من تطوير مقياس الهوية الذاتية للمستهلك المحلي من الحاجة المنهجية إلى أداة سيكومترية موجزة ودقيقة وعابرة للثقافات، تستطيع سبر أغوار البنية النفسية التي تُحدد كيفية تموضع الأفراد داخل مجتمعاتهم الجغرافية والثقافية المباشرة في عصر يتسم بتسارع وتيرة العولمة والتداخل الحضاري. في السابق، كانت الأدوات المتاحة إما شديدة الطول والتكرار، أو تعاملت مع الهوية المحلية بوصفها مجرد نقيض سلبي أو مرآة عكسية للهوية العالمية، مما حد من قدرتها على تفسير السلوكيات الهجينة التي يتبناها المستهلك المعاصر.

يهدف المقياس إلى قياس الإحساس الداخلي بالانتماء، والتعاطف الوجداني، والولاء السلوكي والقيمي للمجتمع المحلي وتقاليده ورفاهية أفراده. ويُستخدم المقياس في عدة سياقات تطبيقية وأكاديمية محورية:

• بحوث الإعلان والاتصال التسويقي: يساعد المقياس في التنبؤ بمدى تقبل المستهلك للرسائل الإعلانية التي تعتمد على الرموز الثقافية المحلية، واللهجات الدارجة، وظاهرة التناوب اللغوي (Code-switching)؛ حيث أثبتت الدراسات (مثل Lin & Wang, 2016) أن المستهلكين ذوي الهوية المحلية المرتفعة يُظهرون استجابات عاطفية أكثر إيجابية نحو الإعلانات التي تخاطب هويتهم الإقليمية المباشرة.
• استراتيجيات تموضع العلامات التجارية: يُسهم في مساعدة الشركات المحلية والدولية على تحديد رغبة المستهلكين في دعم المنتجات المصنوعة محلياً أو دعم العلامات التجارية العالمية التي تتكيف مع البيئة المحلية (Glocalization).
• التطبيقات الإكلينيكية وعلم النفس الاجتماعي: يُستخدم لقياس مشاعر الاغتراب مقابل الاندماج الاجتماعي، ومدى ارتباط الصحة النفسية الفردية بالشعور بالانتماء الجمعي للمحيط السكاني المباشر.

5. البناء النفسي / Construct

يُمثل البناء النفسي لـ الهوية الذاتية للمستهلك المحلي منظومة إدراكية وعاطفية وسلوكية متكاملة ترتكز على إدراك الذات ضمن سياق الجماعة المحلية. وبحسب التنظير الذي صاغه تشانغ وخاري (2008) وتو وزملاؤه (2012)، يتألف هذا البناء من ثلاثة محاور متداخلة تعمل بانسجام لتكوين هذا المفهوم:

1. الارتباط الوجداني والتعاطف الجمعي (Affective Attachment & Empathy)

يتجلى هذا المحور في الاستجابات العاطفية العميقة التي يُبديها المستهلك نحو أفراد مجتمعه المحلي، والشعور بأن قلبه ينبض معهم ويتعاطف مع آمالهم وآلامهم (كما تعكسه الفقرة الأولى والثالثة من المقياس). هنا لا تكون الرابطة المحلية مجرد وجود جغرافي، بل هي حالة من “الاهتمام برفاهية المجتمع المحلي” (Local Welfare Concern)، حيث تصبح المصلحة العامة للمجتمع الداخلي جزءاً لا يتجزأ من المصلحة الذاتية للمستهلك.

2. الانتماء الذاتي والتموضع المجتمعي (Self-Belonging & Identification)

يُعبر عن درجة الالتصاق والارتباط الوثيق بالمكان والمجتمع السكاني الذي يقطنه الفرد. ينظر المستهلك إلى نفسه باعتباره عضواً أصيلاً وفاعلاً في هذا الكيان الصغير، مما يُولد لديه تقديراً للممارسات والطقوس والمناسبات المحلية التي تُميز مجتمعه عن بقية العالم.

3. التمثيل الاجتماعي والالتزام القيمي (Social Representation)

يمتد البناء ليشمل إحساس الفرد بأنه سفير وممثل لهذا المجتمع المحلي (كما في الفقرة الرابعة). يرتبط هذا الجانب ارتباطاً وثيقاً بتبني قيم الإيثار والدفاع عن البيئة الاقتصادية والثقافية المحلية، وتفضيل الخيارات الاستهلاكية التي تدعم الموردين والمنتجين المحليين لحماية كيان الجماعة من التآكل الثقافي والاقتصادي الخارجي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الهوية الذاتية للمستهلك المحلي إلى أسس نظرية رصينة في علم النفس الاجتماعي وعلم الاجتماع الثقافي، وتحديداً:

نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

أرست نظرية الهوية الاجتماعية التي وضعها كل من هنري تاجفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner) المنطلق النظري الأساسي لفهم تصنيف الذات داخل الجماعة. وفقاً لهذه النظرية، يُصنف الأفراد أنفسهم ضمن فئات اجتماعية مختلفة (Social Categorization)، وتُشكل هذه الفئات مصدراً حيوياً للتقدير الذاتي والهوية الذاتية. في سياق هذا المقياس، تُمثل الجماعة المحلية “الجماعة الداخلية” (In-group) التي يشعر الفرد بالانتماء إليها والالتزام بمعاييرها، مما ينعكس إيجاباً على تقييماته للمنتجات والرموز المحلية كنوع من المحاباة للجماعة الداخلية (In-group Favoritism).

نموذج العولمة والتوطين والتناغم الهوياتي (Globalization, Localization, and Orthogonality)

تاريخياً، افترضت الكتابات السوسيولوجية الكلاسيكية أن العولمة تؤدي تلقائياً إلى ذوبان الهويات الإقليمية والمحلية، عادّةً الهوية المحلية والهوية الكونية طرفين نقيضين على متصل ثنائي القطب. إلا أن المدرسة الفكرية التي قادها أرنيت (Arnett, 2002) وتشانغ وخاري (2008) وتو وآخرون (2012) أعادت صياغة هذا المفهوم، مؤكدة أن الهويات أصبحت متعددة وأكثر تعقيداً؛ فالمرء يمكن أن يحمل هوية محلية متجذرة وهوية معولمة منفتحة في آنٍ واحد، وهو ما يُعرف بنظرية الهوية ثنائية الثقافة (Bicultural Identity Integration). من هذا المنطلق النظري، صُممت فقرات المقياس لتكون قائمة بذاتها، قادرة على قياس الهوية المحلية بوصفها بُعداً مستقلاً تماماً عن الهوية العالمية دون افتراض تعارض مسبق بينهما.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الهوية الذاتية للمستهلك المحلي لفحوصات سيكومترية دقيقة في دراسات متعددة عبر عينات متباينة ديموغرافياً وثقافياً (مثل العينات الأمريكية في دراسات Tu et al., 2012 والعينات الآسيوية في تايوان والصين لدى Lin & Wang, 2016):

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن الفقرات الأربع تتجمع بكفاءة حول عامل أحادي كامن يمثل الهوية المحلية، مع تمتع جميع المسارات بدلالة إحصائية عند مستوى (p < .001).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت العتبة المقبولة 0.50 (حيث تراوحت بين 0.62 و0.71 في دراسات التحقق)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في تباين كبير يُفسره البناء النظري المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت اختبارات التمايز، ومقارنة تباين البناء المشترك مع مربع الارتباط مع الهوية العالمية (Global Consumer Identity)، أن الهوية المحلية بناء متميز إحصائياً ومفاهيمياً؛ إذ كان الارتباط بين المقياسين ضعيفاً إلى معتدل وغير دال سلبياً في معظم النماذج (r تراوح بين -0.08 و0.15)، مما برهن على استقلالية البنائين.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity): تنبأ المقياس بشكل دال إحصائياً بتفضيل العلامات التجارية المحلية، والتقييم الإيجابي للإعلانات ذات الرموز الثقافية المحلية، وزيادة النوايا السلوكية لشراء المنتجات التقليدية ودعم المتاجر المجاورة، مما منحه صدقاً تنبؤياً فائقاً في البيئات الاستهلاكية الواقعية.

8. الثبات / Reliability

أظهرت التحليلات السيكومترية أن مقياس الهوية الذاتية للمستهلك المحلي يتمتع بخصائص ثبات عالية تؤهله للاستخدام في البحوث الأكاديمية والتطبيقية المتقدمة:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): في دراسة التطوير الأساسية التي أجراها تو وزملاؤه (Tu, Khare, & Zhang, 2012)، حقق المقياس معاملات اتساق داخلي تراوحت بين 0.85 و0.91 عبر عينات تجريبية واستطلاعية مختلفة. وفي دراسة لين ووانغ (Lin & Wang, 2016) في السياق التايواني، سجل المقياس ألفا كرونباخ بلغت 0.87.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في نماذج معادلات البناء الهيكلي حاجز 0.88، مما يثبت خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Stability): تم فحص ثبات المقياس عبر إعادة تطبيقه بفاصل زمني بلغ ثلاثة أسابيع على عينة من المستهلكين، وبلغ معامل الارتباط للاستقرار الزمني (Pearson’s r) ما بين 0.78 و0.84 (p < .001)، مما يدل على أن المقياس يقيس سمة وميلاً معرفياً مستقراً نسبياً عبر الزمن وليس حالة وجدانية عابرة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أُجريت سلسلة من التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) أثناء بناء وتقنين النسخة المختصرة للمقياس للتحقق من بنيته الداخلية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) للبطارية المكونة من 8 فقرات (المحلية والعالمية) عن انبثاق عاملين واضحين بجذور كامنة (Eigenvalues) تزيد عن 1.0. تشبعت الفقرات الأربع الخاصة بالهوية المحلية بوضوح على عامل واحد مستقل دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تتجاوز 0.20 مع عامل الهوية العالمية، وفسر هذا العامل بمفرده أكثر من 38% من التباين الكلي.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي البعد للفقرات الأربع بجودة تطابق استثنائية، وجاءت تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings) مرتفعة ودالة إحصائياً كما يلي:

• الفقرة الأولى (My heart goes out to the local people…): تشبع عاملي = 0.81
• الفقرة الثانية (I feel a strong attachment to the local community…): تشبع عاملي = 0.86
• الفقرة الثالثة (Local people’s welfare means a lot to me): تشبع عاملي = 0.79
• الفقرة الرابعة (I feel like I am a representative…): تشبع عاملي = 0.74

وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) في النطاقات الممتازة المعترف بها دولياً:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.985
• مؤشر تلوكر-لويس (TLI) = 0.976
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.042 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.000, 0.071])
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) = 0.024

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي مسحي سيكومتري (Self-report Psychometric Questionnaire).
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي.
• عدد الفقرات: 4 فقرات (تمثل النصف المخصص للهوية المحلية من مقياس الهوية المحلية-العالمية الثماني).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج على النحو الآتي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد / لا أوافق ولا أعارض (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة باتجاه إيجابي مباشر (All items are positively keyed).
• طريقة التصحيح واستخراج الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الأربع أو يُحسب متوسطها الحسابي (بقسمة المجموع على 4) للحصول على درجة مركبة تعبر عن الهوية المحلية للمستهلك تتراوح بين 1 و7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى تماهٍ وارتباط وثيق بالمجتمع المحلي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2012 (استناداً إلى دراسات Zhang & Khare الصادرة في 2008 و2009).
• الرسوم: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري مجاناً دون فرض رسوم مالية.
• الأذونات وحقوق الملكية: نُشر المقياس في المجلة الدولية للبحوث التسويقية (International Journal of Research in Marketing) التابعة للجمعية الأوروبية لأبحاث التسويق (EMAC) عبر دار النشر Elsevier. يُسمح للباحثين وطلاب الدراسات العليا باستخدامه وتطبيقه في الأبحاث غير الربحية شريطة الإشارة المرجعية الكاملة وتوثيق الورقة الأصلية للمؤلفين (Tu, Khare, & Zhang, 2012). وتتطلب التطبيقات التجارية والربحية إذناً كتابياً رسمياً من دار النشر وحاملي حقوق الملكية.

12. المراجع / References

• Arnett, J. J. (2002). The psychology of globalization. American Psychologist, 57(10), 774–783. https://doi.org/10.1037/0003-066X.57.10.774
• Lin, H. Y., & Wang, Z. (2016). English into local advertisements: The role of local-global consumer identity and code-switching. International Journal of Advertising, 35(5), 844–864. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1110052
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.
• Tu, L., Khare, A., & Zhang, Y. (2012). A short 8-item scale for measuring consumers’ local-global identity. International Journal of Research in Marketing, 29(1), 35–42. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2011.07.003
• Zhang, Y., & Khare, A. (2008). The impact of accessible local or global identities on response to local, global, or hybrid products. Journal of Consumer Research, 35(4), 680–692. https://doi.org/10.1086/592944
• Zhang, Y., & Khare, A. (2009). The impact of global and local identities on corporate social responsibility and product evaluations. Advances in Consumer Research, 36, 687–688.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale