مقياس تبني التجارة عبر الهاتف المحمول

1. الملخص

يُعد مقياس تبني التجارة عبر الهاتف المحمول (Mobile Commerce Adoption Scale) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس وتقييم محددات ودوافع النية السلوكية لدى المستهلكين لتبني خدمات التجارة الإلكترونية عبر الهاتف المحمول (M-Commerce)، والتي تشمل عمليات التسوق الإلكتروني، وإجراء المدفوعات والمعاملات المالية الرقمية، والخدمات المصرفية عبر الأجهزة الذكية. قام بتطوير هذا المقياس الباحثان جين-هو وو (Jen-Hwa Wu) وشو-تشينغ وانغ (Shu-Ching Wang) في دراستهما الرائدة المنشورة عام 2005 في مجلة Information & Management، حيث يرتكز البناء الهيكلي للمقياس على توسيع نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM) بإدماج متغيرات سيكولوجية وسلوكية بالغة الأهمية مثل «التوافق المدرك» (Perceived Compatibility)، والتكلفة المدركة، والحسابات الإدراكية للمخاطر، والمزايا التنافسية.

يتألف المقياس في نسخته المعيارية من أبعاد رئيسية تقيس: الفائدة المدركة (Perceived Usefulness)، وسهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use)، والتوافق المدرك (Perceived Compatibility) مع نمط الحياة والقيم الشخصية، والنية السلوكية للاستخدام (Behavioral Intention to Use). وتُقاس الفقرات عبر تدريج ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية للمقياس مستويات استثنائية من الصدق والاتساق الداخلي؛ حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) لجميع الأبعاد حاجز 0.85، مع إثبات الصدق التقاربي والتمايزي والبنائي عبر تحليلات النمذجة بالمعادلات الهيكلية (Structural Equation Modeling – SEM)، مما يجعله أحد أكثر المقاييس مرجعية واعتماداً في بحوث نظم المعلومات وسلوك المستهلك والتكنولوجيا المالية (FinTech).

2. الكلمات المفتاحية

تبني التجارة عبر الهاتف المحمول، نموذج قبول التكنولوجيا (TAM)، الفائدة المدركة، سهولة الاستخدام المدركة، التوافق المدرك، النية السلوكية، القياس النفسي، التكنولوجيا المالية، سلوك المستهلك الرقمي، النمذجة بالمعادلات الهيكلية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل باحثَين رائدَين في مجال نظم المعلومات الإدارية وسلوكيات التكنولوجيا:

• جين-هو وو (Jen-Hwa Wu): أستاذ نظم المعلومات الإدارية بكلية الإدارة في جامعة سون يات-سين الوطنية (National Sun Yat-sen University)، كاوهسيونغ، تايوان. تشمل اهتماماته البحثية الحوسبة المتنقلة، ونظم دعم القرار، وإدارة المعرفة، ونماذج قبول التكنولوجيا المتقدمة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• شو-تشينغ وانغ (Shu-Ching Wang): باحثة متخصصة في نظم المعلومات وتطبيقات التجارة الإلكترونية، قسم الإدارة وتكنولوجيا المعلومات، تايوان. تركز أبحاثها على واجهات التفاعل البشري الحاسوبي وديناميكيات التحول الرقمي لدى المستهلكين.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس تبني التجارة عبر الهاتف المحمول في توفير أداة تشخيصية وبحثية دقيقة لقياس المحددات الإدراكية والنفسية المعقدة التي تقود المستهلكين الأفراد نحو اتخاذ قرار تبني واستخدام الخدمات والمنصات التجارية عبر الأجهزة المحمولة. مع التحول الرقمي الهائل الذي شهده العالم وظهور الهواتف الذكية كمنصات متكاملة لإنجاز المعاملات الحياتية، برزت الحاجة الماسة لفهم العوامل الذاتية وغير النفعية التي تؤثر في قرار المستخدم، متجاوزةً بذلك النماذج التقليدية التي كانت تركز فقط على الفائدة الأدائية الصرفة للحواسيب المكتبية.

يخدم المقياس نطاقات تطبيقية وأكاديمية متعددة، من أبرزها:

• البحوث الأكاديمية ونظم المعلومات: يُستخدم كأداة معيارية لاختبار الفرضيات النظرية وتطوير النماذج التفسيرية لسلوك المستهلك في بيئات التجارة الذكية والتطبيقات البنكية المتنقلة.
• تطوير استراتيجيات الأعمال والتكنولوجيا المالية (FinTech): يُمكن مديري المنتجات ومطوري التطبيقات من تقييم مدى ملاءمة خدماتهم لأنماط حياة المستخدمين المستهدفين، وتحديد مكامن الخلل في واجهات الاستخدام (UI/UX) أو الفوائد الوظيفية غير المكتملة.
• سد الفجوة النظرية في الأدبيات: أظهرت الأدبيات المبكرة قصوراً في النماذج الكلاسيكية مثل نظرية الفعل المعقول (TRA) ونموذج قبول التكنولوجيا الأساسي (Davis, 1989) عند تطبيقها على بيئة متنقلة تتسم بالخصوصية العالية، وتعدد السياقات الاستخدامية، والحاجة إلى التوافق الزماني والمكاني مع المستهلك. وجاء هذا المقياس ليسد هذه الفجوة المعرفية من خلال إدماج بعد «التوافق المدرك» كحلقة وصل جوهرية بين البنى الإدراكية والنية السلوكية.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على هيكل متعدد الأبعاد يدمج بين المعتقدات المعرفية العقلانية والتوافق السلوكي القيمي. تتكامل هذه الأبعاد وفق نسق ديناميكي مفسر للسلوك الإنساني تجاه الأنظمة الرقمية:

أ. الفائدة المدركة (Perceived Usefulness – PU)

تُعرّف الفائدة المدركة بأنها الدرجة التي يعتقد بها الفرد أن استخدام خدمات التجارة عبر الهاتف المحمول سيعزز من كفاءته الإنتاجية وأدائه في إنجاز معاملاته اليومية والتسوق بفعالية أكبر وتوفير الوقت والجهد. لا تقتصر الفائدة هنا على العائد المالي المباشر، بل تمتد لتشمل الإنجاز السريع للخدمات والحصول على معلومات فورية تساعد في اتخاذ قرارات شرائية دقيقة. مثال على البناء: «استخدام هاتفي المحمول لإجراء المعاملات المالية يتيح لي إنجاز مهامي المصرفية والشرائية بسرعة أكبر بكثير مقارنة بالطرق التقليدية».

ب. سهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use – PEOU)

تشير إلى المدى الذي يتوقع فيه المستهلك أن التفاعل مع منصات وتطبيقات التجارة عبر الهاتف المحمول سيكون خالياً من الجهد الذهني والبدني، ويتسم بالوضوح والسلاسة وسهولة التعلم. يؤثر هذا البناء تأثيراً مباشراً وغير مباشر على الفائدة المدركة؛ حيث إن النظام السهل يحرر الموارد المعرفية للمستخدم، مما يجعله يشعر بفائدة أكبر. مثال على البناء: «أجد أن خطوات إتمام عمليات الشراء والدفع عبر تطبيق الهاتف المحمول واضحة وسهلة الفهم دون تعقيد».

ج. التوافق المدرك (Perceived Compatibility – PC)

يُمثل هذا البعد الإضافة المحورية التي استحدثتها دراسة وو ووانغ (2005)، ويُعرّف بأنه مدى اتساق وانسجام التجارة عبر الهاتف المحمول مع القيم الحالية للمستهلك، واحتياجاته المعيشية، ونمط حياته اليومي، وعاداته السابقة في التسوق وإدارة الأموال. يُعد هذا البعد متغيراً حاسماً لأن الأجهزة الذكية تمثل امتداداً للهوية الشخصية، وأي خدمة لا تتواءم مع الروتين اليومي للفرد ستواجه مقاومة نفسية. مثال على البناء: «استخدام التجارة عبر الهاتف المحمول يتناسب تماماً مع الطريقة التي أفضّل بها إدارة شؤوني المالية وحياتي اليومية».

د. النية السلوكية للاستخدام (Behavioral Intention to Use – BI)

تُعد النية السلوكية المقياس النفسي المباشر والمتنبئ الأقوى بالسلوك الفعلي للمستخدم (Actual Usage). وتُمثل الاستعداد الواعي والتخطيط الذاتي للاستمرار في استخدام التجارة عبر الهاتف المحمول والاعتماد عليها في المستقبل لإجراء المعاملات والشراء والتوصية بها للآخرين. مثال على البناء: «أعتزم بانتظام استخدام هاتفي المحمول للتسوق ودفع الفواتير خلال الأشهر القادمة».

6. الإطار النظري

ينبثق الأساس النظري لهذا المقياس من التقاطع المعرفي بين علم النفس المعرفي والسلوكي ونظريات نظم المعلومات الإدارية. يستند البناء النظري تحديداً إلى نظريتين رئيسيتين:

1. نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM)

طوّره فريد ديفيس (Fred Davis, 1989) كاشتقاق متخصص من نظرية الفعل المعقول (Fishbein & Ajzen, 1975). يفترض النموذج أن استجابات الأفراد للتكنولوجيا محكومة بمعتقدين إدراكيين أساسيين: الفائدة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة، واللذان يشكلان الموقف النفسي (Attitude) الذي يحدد بدوره النية السلوكية المؤدية إلى السلوك الفعلي.

2. نظرية انتشار الابتكارات (Diffusion of Innovations Theory – DOI)

صاغها إيفريت روجرز (Everett Rogers, 1995)، والتي حددت خمس خصائص جوهرية للابتكار تؤثر في معدل تبنيه: الميزة النسبية، وقابلية الملاحظة، وقابلية التجريب، والتعقيد، والتوافق (Compatibility). أدرك وو ووانغ (2005) أن اقتصار نموذج TAM على البعدين التقليديين غير كافٍ لتفسير السلوك في سياق التجارة المتنقلة؛ إذ إن الهاتف ليس مجرد أداة إنتاجية في بيئة عمل رسمية، بل هو جهاز شخصي حميم يتفاعل مع مختلف أبعاد الحياة اليومية. ومن ثم، تم دمج بعد «التوافق» ليعمل كرافعة نفسية تعزز كل من الفائدة المدركة والنية السلوكية للاستخدام.

7. الصدق

خضع مقياس تبني التجارة عبر الهاتف المحمول لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من خصائصه السيكومترية وقدرته على قياس الأبعاد النظرية المستهدفة بدقة متناهية:

• الصدق الظاهري والمحتوى (Face & Content Validity): خضعت بنود المقياس في مرحلة التصميم الأولي لمراجعة دقيقة من قِبل لجنة من الخبراء والأكاديميين المتخصصين في نظم المعلومات وسلوك المستهلك لضمان شمولية البنود ووضوحها الدلالي قبل التطبيق الميداني.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم تقييم الصدق التقاربي عبر حساب متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) وتشبعات العوامل. تراوحت قيم AVE لجميع الأبعاد بين 0.64 و 0.81، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به إحصائياً وهو (0.50)، مما يؤكد أن البنود تفسر النسبة الأكبر من تباين البناء النفسي المقاس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت نتائج مصفوفة الارتباط ومعيار «فورنل ولاركر» (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد كان أعلى بشكل ملحوظ من معاملات الارتباط التبادلي بين ذلك البُعد وأي بُعد آخر في النموذج، مما يبرهن على استقلالية الأبعاد وعدم وجود تداخل بنائي بينها.
• الصدق التنبؤي والبنائي (Predictive & Construct Validity): أثبتت تحليلات نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) أن الفائدة المدركة والتوافق المدرك يفسران ما يزيد عن 65% من التباين في النية السلوكية لتبني التجارة المتنقلة ($R^2 = 0.654$)، مع وجود مسارات دالة إحصائياً عند مستوى دلالة ($p < 0.001$).

8. الثبات

أظهرت نتائج القياس في العينة التأسيسية التي شملت مئات المستهلكين ومستخدمي الهواتف الذكية مؤشرات ثبات واتساق داخلي فائقة الجودة تفوق المعايير الصارمة المقترحة في الأدبيات القياسية النيكومترية ($> 0.70$):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s $\alpha$):
  • بُعد الفائدة المدركة (PU): $\alpha = 0.89$
  • بُعد سهولة الاستخدام المدركة (PEOU): $\alpha = 0.87$
  • بُعد التوافق المدرك (PC): $\alpha = 0.91$
  • بُعد النية السلوكية (BI): $\alpha = 0.92$
  • المقياس ككل: $\alpha = 0.93$
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع قيم الثبات المركب للأبعاد حاجز 0.88، مما يؤكد درجة عالية جداً من الاستقرار والثبات الداخلي للفقرات وعدم تأثرها بأخطاء القياس العشوائية.

9. التحليل العاملي

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) متبوعاً بـ التحليل العاملي التوكيدي (CFA) باستخدام تقنيات الأرجحية العظمى (Maximum Likelihood) للتحقق من البنية العاملية للمقياس:

• تشبعات البنود (Factor Loadings): أظهرت جميع البنود تشبعات قوية ودالة إحصائياً على عواملها المحددة، حيث تراوحت التشبعات المعيارية بين 0.76 و 0.92، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تزيد عن 0.30.
• مؤشرات حسن المطابقة (Model Fit Indices): حقق النموذج الهيكلي المقترح مطابقة ممتازة للبيانات الفعلية وفق المؤشرات الإحصائية القياسية:
  • نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / \text{df} = 1.84$ (أقل من الحد الموصى به 3.0).
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.97$ (المعيار المقبول $ge 0.95$).
  • مؤشر توكر-لويس (TLI): $0.96$ (المعيار المقبول $ge 0.95$).
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): $0.048$ مع فترة ثقة 90% تتراوح بين $[0.035, 0.061]$ (المعيار المقبول $< 0.06$).
  • جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR): $0.038$ (المعيار المقبول $< 0.08$).

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والتطبيقية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Questionnaire).
• عدد الفقرات: يتكون المقياس الأساسي من 15 إلى 17 فقرة تغطي الأبعاد الأساسية والتوسيعية للنموذج (بمعدل 3-5 فقرات لكل بُعد).
• مقياس الاستجابة: تدريج ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) موزعة كالتالي: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات:
  • يتم حساب متوسط درجات كل بُعد فرعي على حدة بجمع درجات بنوده وقسمتها على عددها.
  • تُشير الدرجات الأعلى (القريبة من 7) إلى إدراك مرتفع للفائدة والسهولة والتوافق ونية سلوكية قوية نحو التبني.
  • لا توجد فقرات معكوسة (Reverse Scored Items) في النسخة المعيارية الأصلية، ولكن يوصى الباحثون بإدراج فقرات فحص الانتباه عند التطبيق الإلكتروني.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون الأفراد ومستخدمو الهواتف المحمولة من عمر 16 عاماً فما فوق القادرون على استخدام التطبيقات الرقمية.
• طريقة التطبيق: تطبيق إلكتروني عبر الويب واستطلاعات الهواتف الذكية أو ورقياً في البيئات الميدانية (يستغرق إكماله ما بين 5 إلى 8 دقائق).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسي: 2005.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس منشور أكاديمياً في مجلة Information & Management الصادرة عن دار النشر العالمية Elsevier.
• شروط الاستخدام والرسوم: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مجاناً وفق قواعد الاقتباس العلمي المعمول بها، بشرط الإشارة الكاملة للدراسة الأصلية للباحثَين وو ووانغ (Wu & Wang, 2005). أما في حال الاستخدام التجاري أو دمجه ضمن أنظمة استشارية ربحية مغلقة، فيجب الحصول على موافقة خطية من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). The Free Press.
• Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540
• Wu, J. H., & Wang, S. C. (2005). What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information & Management, 42(5), 719–729. https://doi.org/10.1016/j.im.2004.07.001

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس تبني التجارة عبر الهاتف المحمول وفق دراسة (Wu & Wang, 2005)، مع تدريج الاستجابة الأصلي المعتمد باللغة الإنجليزية: