مقياس نية تبديل ارتياد المكان

1. الملخص

يمثل مقياس نية تبديل ارتياد المكان (Place Patronage Switching Intention Scale) أداة سيكومترية دقيقة طُوّرت لقياس احتمالية تحول المستهلك أو العميل عن ارتياد مكان خدمي أو ترفيهي اعتاد زيارته بانتظام (مثل المطاعم، والمقاهي، والنوادي، ومراكز الترفيه، والمتاجر الكبرى) لصالح ارتياد مؤسسة خدمية منافسة. تم تقديم هذا المقياس بصورته المعيارية ضمن دراسة بروكادو وبيكر وفورهيز (Brocato, Baker, & Voorhees, 2015) المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science، حيث انصب تركيز الباحثين على دراسة أثر "حس المكان" (Sense of Place) والارتباط العاطفي بالمكان الخدمي كعوائق تحول دون انشقاق العملاء أو استبدالهم للمكان القائم ببدائل أخرى في البيئة التنافسية. يتألف المقياس من ثلاثة فقرات (Items) مصاغة بعناية لتقييم النية السلوكية المباشرة للتبديل، مع تمييز دقيق بين نية الاستبدال النشطة وبين مفاهيم الرضا العام أو الولاء السلوكي السطحي، حيث تتضمن فقرة واحدة ذات تصحيح عكسي (Reverse-scored item) لتقييم الالتزام القوي بمواصلة ارتياد المكان.

يعتمد المقياس سلم استجابة ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أتفق بشدة)، مما يتيح تباينًا قياسيًا كافيًا لاستيعاب الفروق الفردية الطفيفة في النوايا المستقبلية للعملاء. أظهرت الفحوص السيكومترية عبر التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis) تمتع المقياس ببنية أحادية البعد (Unidimensional) ذات مؤشرات مطابقة ممتازة وتشبعات عاملية قوية تخطت جميعها عتبات المعنوية الإحصائية (أكبر من 0.70)، بالإضافة إلى اتساق داخلي متقدم حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) والموثوقية التركيبية (Composite Reliability) حاجز 0.85 في العينات الاستهلاكية المتنوعة. كما أثبتت الدراسات تحليلات الصدق المتقارب والصدق التمايزي للمقياس بالمقارنة مع أبعاد تعلق العميل بالمكان (Place Attachment) وتجربة الخدمات وهويتها، فضلاً عن صدقه التنبؤي في توقع سلوك التخلي الفعلي عن المنشأة. يوفر هذا المقياس للباحثين والممارسين وسيلة موجزة، عالية الكفاءة، وذات حساسية تطبيقية بالغة الأهمية للتنبؤ بهجرة الزبائن وإدارة علاقات العملاء في قطاعات الخدمات والضيافة والتجزئة المعاصرة.

2. الكلمات المفتاحية

نية تبديل الارتياد، حس المكان، التعلق بالمكان، سلوك المستهلك، انشقاق العملاء، ولاء العملاء، بيئات الخدمة، القياس السيكومتري، التسويق الخدمي، الصدق والثبات، التحليل العاملي التوكيدي، مقياس ليكرت السباعي.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس واعتُمِد سيكومترياً من قِبل نخبة من الباحثين البارزين في حقل تسويق الخدمات وسلوك المستهلك:

• د. إليزابيث ديليسي بروكادو (E. Deanne Brocato): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية الأعمال، جامعة ولاية آيوا (Iowa State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. يتركز إنتاجها البحثي على دراسة تفاعل المستهلك مع بيئات التجزئة والخدمات، واستجابات الأفراد للمحفزات الاجتماعية والفيزيقية في المكان.
• د. جولي بيكر (Julie Baker): أستاذة فخرية في التسويق، كلية مايس لإدارة الأعمال (Mays Business School)، جامعة تكساس إيه آند إم (Texas A&M University)، الولايات المتحدة الأمريكية. رائدة عالمية في أبحاث بيئة الخدمة (Servicescape) والجو المحيط بالمتاجر وتأثيراته النفسية على المشترين.
• د. كلاي إم. فورهيز (Clay M. Voorhees): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق، كلية برود للأعمال (Eli Broad College of Business)، جامعة ولاية ميشيغان (Michigan State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في تجارب الخدمة وإدارة ولاء العملاء واستراتيجيات التحليلات التسويقية.

4. الغرض

ينطلق تطوير مقياس نية تبديل ارتياد المكان من حاجة منهجية ونظرية ملحة في مجال سيكولوجيا المستهلك والتسويق الخدمي؛ إذ إن العديد من مقاييس الولاء التقليدية تعتمد على قياس نية تكرار الشراء أو الرضا العام بطرق لا تعكس بالضرورة احتمالية مغادرة العميل إلى منافس آخر. في بيئات الضيافة والتجزئة (مثل المطاعم والمقاهي وصالات الألعاب الرياضية والمراكز التجارية)، قد يستمر المستهلك في الزيارة بحكم القصور الذاتي أو التعود أو لعدم وجود بدائل فورية، لكن وجود محفزات في بيئة منافسة أو ضعف الرابطة العاطفية بالمكان قد يدفع المستهلك فوراً إلى استبدال المنشأة الحالية. من هذا المنطلق، يهدف المقياس إلى قياس الإدراك الذاتي للاحتمالية المستقبلية لتحول المستهلك عن ارتياد مكانه الحالي والتوجه إلى بدائل مماثلة خلال فترة زمنية قريبة.

في السياق البحثي والأكاديمي، يعمل المقياس كمتغير تابع حاسم (Criterion variable) لاختبار كفاءة استراتيجيات تحسين بيئة المكان وجودة الخدمة وبناء الهوية المكانية. يسمح المقياس بفحص العلاقات السببية الكامنة وراء سلوك الانشقاق، وتقييم كيف يسهم تكوين "حس المكان" (بأبعاده الفرعية: الاعتمادية على المكان، الهوية المكانية، والترابط الاجتماعي) في حماية المنشأة الخدمية من خسارة حصتها السوقية. أما من الناحية التطبيقية والإدارية، فإن المقياس يمثل أداة إنذار مبكر؛ حيث يتيح للإداريين قياس مستويات خطر انشقاق الزبائن قبل حدوث التبديل الفعلي، مما يوفر نافذة زمنية للتدخل التصحيحي عبر عروض مخصصة، أو إعادة تصميم عناصر بيئة الخدمة المادية (Servicescape)، أو تحسين التفاعلات الاجتماعية والخدمية بما يعزز بقاء العميل ويثبط دوافع الاستبدال.

5. البناء النفسي

يستند البناء النفسي لـ "نية تبديل ارتياد المكان" (Place Patronage Switching Intention) إلى دراسة الحالة العقلية والمعرفية التي تسبق الفعل السلوكي النهائي المتمثل في مغادرة المكان والانتقال إلى بيئة أخرى. يُعرّف هذا المفهوم على أنه درجة ترجيح المستهلك لاحتمال انتقال زياراته وتعامله التجاري أو الترفيهي القادم إلى منشأة بديلة تقدم خدمات متقاربة، متخلياً عن ارتياده للمكان المعتاد. يختلف هذا البناء جذرياً عن مجرد انخفاض معدل الزيارات، حيث يعبر عن إعادة توجيه واعية للإنفاق والوقت نحو طرف خارجي منافس.

يمتاز هذا البناء بطبيعة أحادية البعد ترتكز على محور زمني احتمالي يتضمن ثلاثة مظاهر سلوكية ونفسية متكاملة:

• النية الإيجابية للتوجه نحو بديل مماثل (Item 1): تعكس التفكير الاستكشافي والانفتاح على تجربة بدائل في السوق الخدمي المماثل؛ حيث يتطلع العميل إلى تجربة خيارات أخرى توفر أجواء أو تجارب مختلفة، مما يعبر عن تراجع الحصانة النفسية للمكان الأصلي.
• نية الانقطاع أو تجنب الزيارة القريبة (Item 2): تشير إلى انخفاض الرغبة في العودة للمكان ذاته في المدى الزمني المنظور، وهي تمثل شق الابتعاد والانفصال عن المنشأة، مما يعد مؤشراً قوياً على وجود عدم كفاية في الإشباع النفسي أو إحباط ناجم عن عناصر معينة في المكان.
• الالتزام واليقين بالعودة المستمرة (Item 3 المعكوسة): تركز على قوة الإصرار على البقاء؛ فالدرجات المنخفضة في هذه الفقرة تعكس نية متزايدة للتبديل، في حين تعكس الدرجات المرتفعة رسوخ الولاء المكاني ورغبة قوية في تكرار الزيارة سريعاً، مما يوفر اتزاناً قياسياً يمنع تحيز الاستجابة النمطية.

6. الإطار النظري

يتجذر هذا المقياس نظرياً في تقاطع علم النفس البيئي مع نظريات السلوك المخطط ونماذج اتخاذ القرار الاستهلاكي. يرتكز الإطار الأساسي على نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي صاغها أيزك أجزين (Icek Ajzen)، والتي تفترض أن النية السلوكية المباشرة تمثل أفضل وأقوى منبئ بممارسة السلوك الفعلي، حيث تعكس النية محصلة الاتجاهات الفردية، والمعايير الذاتية، والإدراك بالتحكم في السلوك؛ وبالتالي فإن قياس نية التبديل بدقة يمثل التمثيل الإدراكي الأقرب لقرار المستهلك بالانتقال العملي لمنشأة أخرى.

بالتوازي مع ذلك، يتصل المقياس مباشرة بـ نموذج محرابيان-راسل (Mehrabian-Russell Model, 1974) في علم النفس البيئي، الذي ينص على أن الخصائص البيئية للمكان تثير استجابات انفعالية لدى الفرد (المتعة، والإثارة، والسيطرة)، والتي تؤدي بدورها إلى سلوكيات الإقبال (Approach) أو سلوكيات التجنب (Avoidance). يمثل تبديل ارتياد المكان قمة سلوكيات التجنب النهائي للبيئة الخدمية؛ حيث ينفر الفرد من المكان أو يشعر بفتور المشاعر تجاهه، في حين يدفع "حس المكان" (Sense of Place) -المستمد من كتابات الجغرافيين الإنسانيين وعلماء النفس الاجتماعيين مثل ريلف (Relph, 1976) وتوان (Tuan, 1977)- نحو تعميق الارتباط الذكوري أو الرمزي أو الاجتماعي بالموقع، مما يلجم سلوكيات التجنب ويبطل نية التبديل لصالح الاستقرار والتردد الدائم.

7. الصدق

خضع مقياس نية تبديل ارتياد المكان لعمليات تحقق صارمة من الصدق السيكومتري وفق توصيات الأدبيات المتقدمة في القياس النفسي:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبت التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة البنية الأحادية، حيث تشبعت الفقرات بنسب تراوحت بين 0.76 و0.91، مما يعكس تمثيلاً بنيوياً استثنائياً لمفهوم نية التبديل.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تحقق الصدق التقاربي من خلال تحقيق متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت بوضوح عتبة 0.65 (المعيار المعتمد عادة أكبر من 0.50)، مما يؤكد أن معظم التباين الملحوظ في الفقرات يعود للبناء الكامن نفسه وليس لأخطاء القياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت اختبارات فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص للمقياس كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين المتغيرات الكامنة الأخرى في النموذج النظري، مثل الارتباط بالمكان (Place Attachment)، والرضا التراكمي (Cumulative Satisfaction)، والتفاعل الاجتماعي، وجودة بيئة الخدمة؛ مما يثبت استقلالية مفهوم التبديل عن انخفاض الرضا العابر.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive and Concurrent Validity): ارتبط المقياس بارتباط سلبي دال إحصائياً (r < -0.55، p < 0.001) مع مقاييس النية الإيجابية للتوصية الشفهية (Word-of-Mouth) والالتزام المستمر، بينما تنبأ باقتدار بالسلوك اللاحق لانقطاع العميل الفعلي عن ارتياد المنشأة في الدراسات التتبعية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية استقراراً وثباتاً عالياً لأداة القياس عبر مختلف العينات التي طُبقت عليها في دراسات بيئات التجزئة والترفيه:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ): سجل مقياس نية تبديل ارتياد المكان معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.88 في دراسة بروكادو وزملائه (Brocato et al., 2015)، وهو مؤشر يوضح درجة تماسك عالية جداً بين العبارات المكونة للمقياس، متجاوزاً الحد الأدنى المقبول في العلوم السلوكية (0.70).
• الموثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة CR نحو 0.89، مما يعزز الثقة في الاتساق الداخلي لبنود المقياس بدون الاعتماد المنفرد على ألفا الذي قد يتأثر بعدد الفقرات القليل.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في تطبيقات استطلاعية فرعية عبر فاصل زمني بلغ ثلاثة أسابيع بين التطبيقين على عينة من رواد النوادي والمقاهي، أظهرت درجات المقياس معامل ارتباط استقرار زمني بلغ 0.81 (p < 0.001)، مما يعكس استقرار النوايا السلوكية للمستهلك ما لم يطرأ حدث صادم أو تدهور مفاجئ في مستوى الخدمة.

9. التحليل العاملي

خضعت فقرات المقياس إلى تحليل عاملي استكشرافي (Exploratory Factor Analysis) وتوكيدي (Confirmatory Factor Analysis) للتحقق من بنيتها الأحادية:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أفرز التحليل باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع تدوير فاريمكس (Varimax Rotation) عاملاً واحداً ذا جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.2، حيث فسر هذا العامل الفردي ما يزيد عن 74% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما يشير بوضوح لا لبس فيه إلى الطبيعة الأحادية للمقياس (Unidimensionality).
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): تم تطبيق نمذجة المعادلة البنائية (SEM) لاختبار مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية، وأظهرت المؤشرات ملاءمة ممتازة:
  • مؤشر كاي تربيع النسبي (χ²/df): أقل من 2.5.
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): 0.99.
  • مؤشر توكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): 0.98.
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.042 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.00 و0.07).
  • جذر متوسط المربعات المتبقية الموزونة (SRMR): 0.021.
• التشبعات العاملية (Factor Loadings): جاءت معاملات التشبع المعيارية للفقرات دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001، حيث سجلت الفقرة الأولى تشبعاً قدره 0.84، والفقرة الثانية 0.89، والفقرة الثالثة (المعكوسة) 0.78، مؤكدة مساهمة كل بند بصورة متوازنة وفعالة في تفسير التباين الكلي للبناء النفسي.

10. أداة القياس

• اسم الأداة: مقياس نية تبديل ارتياد المكان (Place Patronage Switching Intention Scale).
• المصدر الأكاديمي الأصلي: Brocato, Baker, & Voorhees (2015).
• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire).
• طبيعة المقياس: أحادي البعد (Unidimensional).
• عدد الفقرات الكلي: 3 فقرات (Three items).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored): الفقرة رقم 3 هي فقرة معكوسة التصحيح (تُقلب درجاتها: 1 يصبح 7، و2 يصبح 6، و3 يصبح 5، و4 يظل 4، و5 يصبح 3، و6 يصبح 2، و7 يصبح 1).
• آلية حساب الدرجة الكلية: يتم حساب متوسط إجابات المستجيب على الفقرات الثلاث بعد عكس تصحيح الفقرة الثالثة.
• تفسير النتائج: تشير الدرجة المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى نية قوية وواضحة لتبديل ارتياد المكان والانتقال لمنشأة منافسة، في حين تعكس الدرجة المنخفضة (التي تقترب من 1) ثباتاً وولاءً متيناً واستبعاداً لاحتمال هجر المكان الحالي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتقنين: 2015.
• حقوق الطبع والنشر: تعود لجمعية علوم التسويق (Academy of Marketing Science) ودار نشر شبرينغر (Springer Nature).
• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في سياق الأبحاث العلمية، والأطروحات الأكاديمية، والرسائل الجامعية، دون الحاجة لدفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالاقتباس الأكاديمي والتوثيق الدقيق للورقة الأصلية وفق ضوابط النزاهة العلمية.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب توظيف المقياس لأغراض التحليل المؤسسي الربحي أو الاستشارات التسويقية التجارية الرجوع إلى الناشر أو المؤلفين للحصول على إذن رسمي مسبق.

12. المراجع

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Brocato, E. D., Baker, J., & Voorhees, C. M. (2015). Creating consumer attachment to retail service firms through sense of place. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 200-220. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0381-x

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

Relph, E. (1976). Place and placelessness. Pion Limited.

Tuan, Y. F. (1977). Space and place: The perspective of experience. University of Minnesota Press.

13. فقرات المقياس