مقياس نية التناقل الشفهي الإيجابي

1. الملخص

يُعد مقياس نية التناقل الشفهي الإيجابي (Positive Word-of-Mouth Intention Scale) أداة قياس سيكومترية موجزة وعالية الدقة طوّرها الباحثان كاثرين هوتر وستيفان هوفمان (Hutter & Hoffmann, 2014) في إطار دراستهما المنشورة في دورية Journal of Retailing المرموقة لتقييم تأثير الوسائط التسويقية المحيطة (Ambient Media) على السلوك المستقبلي للمستهلكين. يهدف المقياس إلى قياس الاستعداد المعرفي والسلوكي للفرد للتحدث بإيجابية عن موضوع بؤري محدد (Focal Object)—سواء كان منتجاً، علامة تجارية، خدمة، أو حملة تسويقية ترويجية—ونقل خبراته ومشاعره الإيجابية إلى شبكته الاجتماعية التي تضم الأصدقاء والمعارف والآخرين بوجه عام.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود مصاغة بأسلوب تقرير ذاتي موجه نحو المستقبل (Forward-looking Behavioral Intentions)، ويستند إلى سلم استجابة سباعي التدريج وفقاً لأسلوب ليكرت (7-point Likert scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يعتمد المقياس بنية عاملية أحادية البُعد (Unidimensional Structure) ذات اتساق داخلي متين وثبات استثنائي؛ حيث تشير البيانات التجريبية إلى تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.90، بالإضافة إلى مؤشرات صدق بناء وتقارب وتمايز فائقة أثبتتها نماذج معادلات البناء الهيكلية (Structural Equation Modeling – SEM). يوفر المقياس للباحثين في علم النفس الإداري وسلوك المستهلك والتسويق أداة بارزة وسريعة التطبيق تقلل من عبء الاستجابة المعرفي على المفحوصين دون المساس بالدقة القياسية والمعايير الميثودولوجية الرصينة.

2. الكلمات المفتاحية

نية التناقل الشفهي الإيجابي، سلوك المستهلك، القياس السيكومتري، التسويق الشفهي، نية التوصية، علم النفس الاجتماعي، نمذجة المعادلة البنائية، الاتساق الداخلي، الاتصال بين الأشخاص، تقييم الحملات الترويجية.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس واستُخدم في أبحاث الترويج وسلوك المستهلك المعاصر من قِبل:

• الدكتورة كاثرين هوتر (Katharina Hutter): باحثة وأستاذة في مجال التسويق وسلوك المستهلك وإدارة البيع بالتجزئة، ارتبطت أبحاثها بجامعة دريسدن للتكنولوجيا (TU Dresden) وكلية مدرسة الإدارة بجامعة لوزيرن (University of Lucerne)، سويسرا. تركّز اهتماماتها على تأثيرات الإعلان غير التقليدي، الوسائط المحيطة، وتجربة العميل الرقمية والمكانية. البريد الإلكتروني الأكاديمي متاح عبر البوابات الرسمية للمؤسسات الجامعية المذكورة.
• الأستاذ الدكتور ستيفان هوفمان (Stefan Hoffmann): أستاذ كراسي التسويق وسلوك المستهلك بجامعة كيل (Christian-Albrechts-Universität zu Kiel)، ألمانيا، وتولى سابقاً مناصب أكاديمية وبحثية في جامعة دريسدن للتكنولوجيا. يُعد من الرواد الأوروبيين في أبحاث مقاطعة المستهلك، وسيكولوجيا التسويق المستدام، ومشاعر المستهلك، ونوايا النشر الشفهي وسلوكيات المشاركة الاجتماعية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس نية التناقل الشفهي الإيجابي في توفير مؤشر كمي دقيق يرصد استعداد الفرد العقلي والدافعي لمشاركة الانطباعات التقييمية الإيجابية وتزكية الكيان البؤري (Focal Object) في المستقبل القريب والمتوسط. يُعد التناقل الشفهي (Word-of-Mouth – WOM) إحدى أقوى القوى المحركة لسلوكيات المستهلك وقرارات الشراء في نظرية علم النفس المعرفي والتسويقي، حيث ينظر المتلقون إلى المعلومات الشفهية القادمة من الأقران على أنها تتسم بمستويات فائقة من المصداقية والموضوعية مقارنة بالرسائل الإعلانية المدفوعة والمباشرة الصادرة عن المؤسسات.

يخدم المقياس مسارين تطبيقيين رئيسيين:

• المسار البحثي والأكاديمي: يُستخدم المقياس كمتغير تابع (Dependent Variable) محوري في الدراسات التجريبية والميدانية المعنية باختبار استراتيجيات الإعلان، وتجارب العملاء الاستثنائية، وعوامل الدهشة والإثارة الناتجة عن الوسائط المحيطة غير التقليدية (Ambient Media). كما يُوظف كمتغير وسيط (Mediating Variable) يربط بين الرضا النفسي، والولاء للماركة، أو المفاجأة الإدراكية، وبين الأداء السلوكي الفعلي والمستدام للشركات في السوق.
• المسار العملي والتطبيقي: يوفر لمديري التسويق، وأخصائيي الاتصال المؤسسي، وباحثي تجربة المستخدم (UX Research) آلية معيارية موجزة لتقييم مدى نجاح الفعاليات التسويقية التجريبية، والتنبؤ بمعدلات الانتشار الفيروسي (Viral Transmission) للمعلومات قبل وأثناء إطلاق المنتجات الجديدة. وبفضل قصر المقياس المكون من ثلاثة عناصر فقط، فإنه يحول دون وقوع ظاهرة إجهاد المستجيب (Survey Fatigue)، مما يجعله مثالياً للاستخدام في استطلاعات الرأي السريعة عبر الهاتف الذكي، ومسوحات الشاشات اللمسية داخل المتاجر، ودراسات التتبع الطولية.

يستند المبرر النظري لهذا المقياس إلى حقيقة أن قياس النوايا السلوكية المستقبلية يُعد أفضل منبئ مباشر بالسلوك الواقعي الفعلي وفق النماذج المعرفية التنبؤية، حيث تتجاوز صياغة البنود مجرد الرضا الساكن لتصل إلى الالتزام النشط بالتبشير والتوصية للآخرين.

5. البناء النفسي

يندرج المقياس تحت البناء النفسي المعروف بـ نوايا السلوك التواصلي بين الأشخاص (Interpersonal Communicative Intentions)، وتحديداً التناقل الشفهي الإيجابي (PWOM). يمثل هذا البناء بعداً مستقلاً من أبعاد الأداء السلوكي للمستهلك، ويُعرّف بأنه الاتصال غير الرسمي وغير التجاري الذي يوجهه فرد ما تجاه أفراد آخرين لنقل انطباعات وتقييمات إيجابية تعزز جاذبية موضوع معين وتشجع على تبنيه أو تجربته.

على الرغم من أن المقياس يتمتع ببنية عاملية عامة أحادية (Global Unidimensional Factor)، إلا أن الصياغات التحليلية لبنوده الثلاثة تغطي بدقة التدرجات المعرفية والعلائقية للبناء، ويمكن تفصيل هذا البناء النفسي في المرتكزات التالية:

أ. التزكية والتوصية الصريحة (Explicit Recommendation)

تركز هذه الزاوية من البناء على الفعل القائم على النصح الواعي للآخرين (I will recommend). تمثل التوصية درجة متقدمة من الالتزام الإدراكي، حيث يضع الفرد جزءاً من رأسماله الاجتماعي ومصداقيته الشخصية على المحك عند تزكية شيء ما لمعارفه، مما يعكس قناعة عميقة وفائدة محسوسة ناتجة عن التجربة الترويجية أو الاستهلاكية.

ب. مشاركة الشبكة الاجتماعية القريبة (Intimate Social Network Transmission)

تستهدف البنود هنا دائرة الأصدقاء المقربين (I am likely to tell my friends). في علم النفس الاجتماعي، تختلف أنماط التواصل باختلاف قوة الروابط الاجتماعية (Tie Strength)؛ فالحديث إلى الأصدقاء يحركه دافع إيثاري (Altruistic Motivation) لمساعدتهم على خوض تجارب ممتعة أو تجنب المنتجات الرديئة، ويتضمن مستوى أعلى من الألفة والمصداقية مقارنة بالحديث العابر مع الغرباء.

ج. النشر الاجتماعي العام (Broad Social Diffusion)

تتناول الصياغة نية الإخبار المفتوحة الموجهة للعموم (I will tell other people). يمثل هذا الجانب الرغبة العامة في التعبير عن الذات ومشاركة الأخبار والتجارب المثيرة (Self-enhancement and Social Sharing). عندما يمر الفرد بتجربة دهشة ترويجية غير مألوفة، تنشأ لديه رغبة ملحة في سرد القصة وتفريغ الاستثارة المعرفية والوجدانية من خلال إخبار أي شخص يتاح له التواصل معه.

6. الإطار النظري

يستند مقياس نية التناقل الشفهي الإيجابي إلى ركائز متينة في نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB) التي طورها إيجيك أجزن (Icek Ajzen)، ونظرية الفعل المنطقي لمارتن فيشبين وأجزن (Fishbein & Ajzen, 1975). وفقاً لهذه المدرسة الفكرية المعرفية، فإن النية السلوكية المباشرة (Behavioral Intention) تمثل المدخل الأقرب والأكثر صدقاً للتنبؤ بحدوث السلوك الفعلي، لأنها تدمج الموقف الإيجابي تجاه الفعل، والمعايير الذاتية، والإدراك بالقدرة على التحكم والضبط السلوكي.

بالإضافة إلى ذلك، يستمد المقياس خلفيته التفسيرية من نظريات المفاجأة والتقييم المعرفي (Cognitive Appraisal Theory) في علم النفس الانفعالي؛ حيث أوضح هوتر وهوفمان (2014) استناداً إلى أبحاث ماير وشفوتسبيك (Meyer et al., 1997) أن تعرض الفرد لمحفز تسويقي غير تقليدي (مثل الإعلانات المحيطة في الأماكن العامة) يحدث حالة من عدم التطابق المعرفي الإيجابي (Positive Schema Incongruity). تولد هذه الحالة استجابة انفعالية فورية هي “المفاجأة” (Surprise)، والتي يعقبها تقييم فكري وتنشيط لحالة الاستثارة الفسيولوجية (Arousal).

يقود هذا التنشيط الانفعالي المستهلك إلى البحث عن تفريغ معرفي ونفسي، ويتحقق ذلك من خلال التواصل اللفظي ومشاركة التجربة مع البيئة المحيطة. وجهت هذه النظرية الباحثين إلى صياغة فقرات تقيس التوجه الإجرائي المباشر لنقل التجربة (التوصية، الإخبار للأصدقاء، الإخبار للعموم)، لتكون بمثابة القنوات السلوكية التعبيرية التي تُترجم مشاعر المفاجأة والبهجة إلى مدخلات تواصلية تسهم في بناء القيمة للعلامة التجارية.

7. الصدق

أُخضع المقياس لفحوصات ميثودولوجية دقيقة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري في إطار عينات ميدانية وتجريبية واسعة تضمنتها دراسة هوتر وهوفمان (2014):

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية ملاءمة ممتازة للبيانات مع النموذج النظري المفترض؛ حيث حققت مؤشرات جودة التوفيق معايير إحصائية قياسية، منها مؤشر المطابقة المقارن (CFI) ومؤشر تاكر-لويس (TLI) بقيم تجاوزت 0.95، ومؤشر جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) بقيم أقل من 0.06، مما يبرهن على أن البنود تمثل البناء المقاس بدقة متناهية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): حظي المقياس بصدق تقاربي عالٍ جداً؛ حيث بلغت نسبة التباين المفسر المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت بكثير المعيار الحرج المقترح في الأدبيات السيكومترية (AVE > 0.50)، لتصل في نماذج الدراسة إلى أكثر من 0.75، كما تراوحت التشبعات العاملية للبنود على البعد المشترك بين 0.85 و0.93، وهي دلالة واضحة على تقارب البنود في قياس نفس السمة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): طبق الباحثون معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، وأظهرت النتائج أن الجذر التربيعي للتباين المستخلص (Square root of AVE) لمقياس نية التناقل الشفهي الإيجابي كان أعلى بوضوح من كافة معاملات الارتباط البينية القائمة بينه وبين البناءات النفسية الأخرى في النموذج، مثل: المفاجأة المدركة، الاتجاه نحو الحملة الإعلانية، وتكرار ارتياد المتجر، مما يثبت استقلاليته المفهومية والقياسية.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بنوايا الشراء الفعلية (Purchase Intentions) والسلوكيات الواقعية لإعادة الزيارة، فضلاً عن قدرته على التمييز الحاد بين المجموعات التجريبية التي تعرضت لحملات ترويجية مبتكرة وتلك التي تعرضت لحملات نمطية تقليدية.

8. الثبات

تؤكد التحليلات السيكومترية أن مقياس نية التناقل الشفهي الإيجابي يتسم بمستويات ثبات بالغة الارتفاع والصلابة الإحصائية عبر مختلف العينات التي طُبق عليها:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجّل المقياس في الدراسة التأسيسية التي أجراها هوتر وهوفمان (2014) معاملاً تجاوز 0.90 (بلغ تحديداً في سياقات القياس التجريبية ما بين 0.91 و0.94)، وهو مستوى ممتاز يعكس اتساقاً داخلياً صلباً بين العبارات المكونة للمقياس رغم محدودية عددها، ويشير إلى خلو المقياس النسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بالنظر إلى الانتقادات الموجهة لمعامل ألفا كرونباخ في اعتماده افتراض الأوزان المتساوية للبنود (Tau-equivalence)، أظهر حساب الثبات التركيبي قيم CR تجاوزت 0.92، متخطية بمراحل عتبة القبول الأكاديمية الصارمة البالغة 0.70.
• استقرار الأداة وثبات الاتساق: أظهرت تحليلات ارتباط البند بالمجموع المصحح (Corrected Item-Total Correlations) قيماً مرتفعة للغاية زادت عن 0.80 لجميع البنود الثلاثة، ولم يؤد حذف أي بند من البنود إلى رفع معامل الثبات الكلي، مما يؤكد أن كل عنصر يساهم بقوة وتناغم في قياس المفهوم الكلي.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات إحصائية متقدمة لفحص البنية الهندسية الكامنة للمقياس شملت كلاً من التحليل العاملي الاستكشافي والتحليل العاملي التوكيدي:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أكدت نتائج التحليل الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتحليل المكونات الأساسية وجود جذر كامن (Eigenvalue) وحيد يتجاوز القيمة 1 بكثير (تجاوز 2.50)، مفسراً ما يزيد عن 85% من إجمالي التباين المشترك للبنود. انحدرت جميع البنود الثلاثة تحت عامل رئيسي واحد دون وجود أي تعقيد عاملي أو تشبعات متقاطعة (Cross-loadings)، مما يثبت بشكل قاطع الأحادية المطلقة للبُعد المقاس.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكد التحليل التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج الأحادي؛ حيث تميزت تشبعات البنود القياسية (Standardized Factor Loadings – λ) بقيم مرتفعة للغاية وذات دلالة إحصائية فائقة عند مستوى p < 0.001:

• البند الأول (التوصية للآخرين): تشبع عاملي λ يتراوح بين 0.88 و0.92.
• البند الثاني (الإخبار للأصدقاء): تشبع عاملي λ يتراوح بين 0.86 و0.90.
• البند الثالث (الإخبار للناس الآخرين): تشبع عاملي λ يتراوح بين 0.89 و0.94.

كما جاءت أخطاء القياس المتبقية (Residual Variances) منخفضة ودالة، ولم تظهر أي مؤشرات تعديل (Modification Indices) تدعو إلى الربط المشترك لأخطاء القياس بين البنود، مما يبرز النقاء الهيكلي للمقياس واستقلالية بنوده ضمن فضاء العامل الأحادي.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص الإجرائية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) كمي مخصص للنوايا السلوكية.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة بإيجاز ووضوح.
• صيغة البنود: تتضمن كل فقرة فراغاً مرناً يُملأ باسم الكيان البؤري المبحوث (مثل: اسم العلامة التجارية، المنتج، الخدمة، أو الحدث التسويقي).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي التدريج: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree to 7 = strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات البنود الثلاثة ويُحسب المتوسط الحسابي لها لإنتاج درجة كلية تعبر عن نية التناقل الشفهي الإيجابي؛ بحيث تمثل الدرجات المرتفعة (القريبة من 7) نية قوية وراسخة للتوصية ونقل التجارب الإيجابية، بينما تمثل الدرجات المنخفضة (القريبة من 1) غياب هذه النية أو عزوفاً عن النشر.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة التصحيح؛ فجميع البنود الثلاثة مصاغة في الاتجاه الإيجابي المباشر.
• زمن التطبيق المقدر: أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله فائق الكفاءة في البيئات البحثية الميدانية والمختبرية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً في عام 2014 ضمن بحث منشور في مجلة علمية محكمة رائدة (Journal of Retailing). وتفاصيل الاستخدام كما يلي:

• حقوق النشر والاستخدام الأكاديمي: المقياس متاح للاستخدام الحر في إطار البحث العلمي والأغراض الأكاديمية وغير التجارية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية والاقتباس الكامل والتوثيق المنهجي للورقة البحثية الأصلية للمؤلفين (Hutter & Hoffmann, 2014).
• الاستخدام التجاري والمؤسسي: في حال الرغبة في إدراج المقياس ضمن منصات استشارية ربحية أو أدوات تقييم تجارية خاصة، ينبغي مراجعة سياسات حقوق النشر الخاصة بدار النشر (Elsevier / Journal of Retailing) والمؤلفين للحصول على الموافقات الخطية الرسمية اللازمة.

12. المراجع

فيما يلي المراجع الأكاديمية الأساسية الموثقة وفقاً لأسلوب دليل النشر العلمي لجمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th edition):

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93–110. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2013.08.001
• Meyer, W. U., Reisenzein, R., & Schützwohl, A. (1997). Toward a process analysis of emotions: The case of surprise. Motivation and Emotion, 21(3), 251–274. https://doi.org/10.1023/A:1024422330338
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

13. فقرات المقياس