تفضيل المنتجات العضوية

1. الملخص

يعد مقياس تفضيل المنتجات العضوية (Preference for Organic Products) أداة سيكومترية مقننة طُوِّرت لقياس النزعة التقييمية العامة والتفضيل السلوكي لدى المستهلكين نحو السلع العضوية مقارنة بالسلع التقليدية. يستند المقياس إلى الأبحاث الرائدة التي أجراها الباحثون روبرت ماي (Robert Mai)، وستيفان هوفمان (Stefan Hoffmann)، وإنجو بالدرياهن (Ingo Balderjahn) في دراستهم المنشورة عام 2021 في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science تحت عنوان «When Drivers Become Inhibitors of Organic Consumption: The Need for a Multistage View». تم تقنين المقياس على عينة ضخمة وممثلة وطنياً من المستهلكين، مما يمنحه قوة تعميمية فائقة في دراسات سلوك المستهلك والتسويق الأخضر وعلم النفس البيئي.

يتكون المقياس من ثلاثة بنود مركزة ومصاغة بعناية لتقييم التفضيل كبناء نفسي أحادي البعد (Unidimensional Construct). وتُستوفى استجابات الأفراد عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتدرج من (1 = أعارض بشدة / strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / strongly agree). وقد أظهرت التحليلات الإحصائية تمتع الأداة بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تجاوز معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عتبة 0.90، وأظهرت نماذج معادلات البناء الهيكلي والتحليل العاملي التوكيدي تشبعات عاملية عالية ومؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.98، RMSEA < 0.05). يوفر المقياس وسيلة موجزة، موثوقة، ودقيقة للتنبؤ بالخيارات الشرائية للمستهلكين والتمييز بين مراحل اتخاذ القرار الاستهلاكي، متجاوزاً إشكالية التناقض بين الاتجاه الإيجابي والسلوك الفعلي (Attitude-Behavior Gap).

2. الكلمات المفتاحية

تفضيل المنتجات العضوية، سلوك المستهلك، الاستهلاك المستدام، التسويق الأخضر، علم النفس البيئي، القياس السيكومتري، صدق البناء، الاتساق الداخلي، اتخاذ القرار متعدد المراحل، المنتجات التقليدية، سلم ليكرت، التحليل العاملي التوكيدي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس وجرى التحقق من كفاءته القياسية عبر فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك ومنهجيات النمذجة الإحصائية:

• روبرت ماي (Robert Mai): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية العلوم الاقتصادية والاجتماعية، جامعة كييل (Kiel University)، ألمانيا. متخصص في سيكولوجية اتخاذ القرار، وسلوك الأكل الصحي، والنمذجة الكمية المتقدمة.
• ستيفان هوفمان (Stefan Hoffmann): أستاذ التسويق، جامعة كيل (Kiel University)، ألمانيا. خبير في الاستهلاك المستدام، والمسؤولية الاجتماعية للشركات، والتسويق الأخضر.
• إنجو بالدرياهن (Ingo Balderjahn): أستاذ كرسي إدارة الأعمال والتسويق، جامعة بوتسدام (University of Potsdam)، ألمانيا. رائد بحثي في مجالات الوعي البيئي والأنماط الحياتية المستدامة وتقييس سلوكيات الاستهلاك الأخلاقي.

للتواصل الأكاديمي بشأن المقياس، يمكن الرجوع إلى المراسلات المنشورة في مقال مجلة أكاديمية علوم التسويق عبر البريد الإلكتروني للمؤلف الرئيس في جامعة كييل.

4. الغرض

يهدف مقياس «تفضيل المنتجات العضوية» إلى عزل وقياس التفضيل الصريح والمباشر للمنتجات العضوية عندما يوضع المستهلك في موضع المفاضلة بينها وبين البدائل التقليدية المتاحة في بيئة السوق. نشأ هذا المقياس لتلبية حاجة منهجية ونظرية ملحة في دراسات سلوك المستهلك؛ حيث اعتمدت أغلب الدراسات السابقة على قياس «الاتجاهات العامة نحو البيئة» (General Environmental Attitudes) أو «الوعي بالصحة» (Health Consciousness)، وهي متغيرات واسعة وفضفاضة فشلت مراراً وتكراراً في التنبؤ بالسلوك الشرائي الفعلي، وهي الظاهرة المعروفة علمياً بفجوة الاتجاه والسلوك (Green Attitude-Behavior Gap).

يتميز الغرض من هذه الأداة بما يلي:

• التطبيقات البحثية في التسويق المستدام: يُستخدم المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediator) يربط بين الدوافع النفسية العميقة للمستهلك (مثل القيم الأخلاقية، والاهتمام بالصحة، والهوية البيئية) وبين السلوك النهائي المتمثل في حجم الإنفاق على الغذاء العضوي وحصة المنتجات العضوية من إجمالي سلة المشتريات.
• التقييم متعدد المراحل للقرارات الشرائية: صُمِّم المقياس ضمن إطار نظري يفصل بين مرحلة تكوين التفضيل ومرحلة تنفيذ الشراء؛ فالكثير من المستهلكين يفضلون المنتجات العضوية بوضوح لكنهم يمتنعون عن شرائها بسبب حواجز تسويقية مثل السعر المرتفع أو صعوبة التوفر. يساعد المقياس الباحثين على تحديد المستهلكين الذين يمتلكون التفضيل الإيجابي الفعلي لعزل تأثير المعوقات الاقتصادية واللوجستية.
• تطبيقات التسويق التطبيقي وتجزئة السوق: يمكن لمديري العلامات التجارية استخدام المقياس في تقسيم قاعدة العملاء (Market Segmentation) إلى فئات دقيقة: المستهلكون العضويون الملتزمون (ذوو التفضيل المرتفع جداً)، والمستهلكون المترددون، والمستهلكون المعتمدون كلياً على المنتجات التقليدية، مما يسهم في تصميم استراتيجيات تسعير وترويج موجهة بدقة.

5. البناء النفسي

يُعرَّف بناء «تفضيل المنتجات العضوية» سيكومترياً بأنه حالة تفضيلية تقييمية نسبية يمنح بموجبها الفرد الأولوية للسلع العضوية على السلع التقليدية المناظرة لها عند اتخاذ القرار الاستهلاكي. يرتكز هذا البناء على الفروق الفردية في وزن السمات الإيجابية للمنتج العضوي (مثل الخلو من المبيدات، والرعاية البيئية، والجودة الطبيعية) مقابل التكاليف والبدائل المتاحة.

يقوم البناء على بعد أحادي متكامل (Unidimensional Latent Construct) يتضمن الأبعاد الفرعية الضمنية التالية المدمجة في صياغة الفقرات الثلاث:

• المفاضلة التقييمية المقارنة (Comparative Evaluative Judgment): كما يتجلى في البند الأول (I prefer organic products to conventional ones). لا يقيس هذا البعد المنتج العضوي في معزل مجرد، بل يقيسه ضمن سياق اختياري بديل ومقارن بالمنتج التقليدي، وهو جوهر الموقف الشرائي الحقيقي في منافذ البيع.
• القصدية السلوكية الموجهة (Behavioral Intentional Selection): يتجسد في البند الثاني (When given the choice, I opt for organic products). يركز هذا المكون على النزعة الإجرائية أو الميل لاتخاذ القرار؛ أي تحويل التفضيل الإدراكي إلى نية واضحة للاختيار عند توفر شروط الحرية الشرائية.
• الأولوية والأسبقية الهرمية (Hierarchical Priority): كما يعكسه البند الثالث (Organic products are my first choice). يقيس هذا العنصر المكانة العليا التي تحتلها المنتجات العضوية في سلم التفضيلات الذهنية للمستهلك (Top-of-mind / Primary preference)، مما يدل على رسوخ الموقف الإيجابي وتجاوزه لمجرد القبول العابر.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى تضافر رصين لعدة نظريات نفسية واقتصادية-سلوكية متقدمة:

نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)

وفقاً لأطروحة أيزن (Icek Ajzen)، فإن السلوك البشري يتحدد بالنيات السلوكية التي تتشكل بدورها من الاتجاهات والمعايير الذاتية وإدراك التحكم السلوكي. ويقع بناء «تفضيل المنتجات العضوية» في قلب هذه المنظومة كاتجاه سلوكي محدد وموجه بدقة نحو فعل الاختيار المقارن، مما يجعله أكثر ارتباطاً بالنية الشرائية من الاتجاهات العامة غير المحددة نحو حماية البيئة.

النموذج متعدد المراحل لاستهلاك المنتجات العضوية (Multistage Model of Organic Consumption)

يعد الإسهام النظري الأبرز لدراسة ماي وزملائه (Mai et al., 2021) هو طرح إطار يعيد النظر في كيفية عمل محركات ومثبطات الاستهلاك. يفترض هذا النموذج أن قرار الاستهلاك الأخضر يمر بمرحلتين رئيسيتين:

1. مرحلة تكوين التفضيل (Preference Formation Stage): وفيها تلعب المحركات النفسية (مثل الوعي الصحي والأخلاقي) دوراً محورياً في بناء التفضيل الإيجابي للأغذية العضوية.
2. مرحلة اتخاذ القرار النهائي والتنفيذ (Purchase Implementation Stage): وفيها قد تتحول بعض المحركات إلى معوقات، أو تصطدم بحواجز مثل قيود الميزانية والتوفر. صُمِّم هذا المقياس خصيصاً ليعمل كحلقة وصل وركيزة قياس للمرحلة الأولى، مما يسمح بفحص التفاعل النظري بين التفضيل والمثبطات الخارجية بدقة تجريبية.

7. الصدق

أُخضع مقياس تفضيل المنتجات العضوية لإجراءات صارمة للتحقق من الصدق القياسي عبر دراسات استطلاعية وتأكيدية استندت إلى عينات وطنية ممثلة:

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) تمتع المقياس بصدق بناء ممتاز؛ حيث عكست المؤشرات الإحصائية تطابقاً تاماً مع البيانات الميدانية، وتجاوزت قيم متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) نسبة 0.80، وهو ما يفوق كثيراً العتبة المقترحة علمياً من قبل Fornell & Larcker (0.50).

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس أخرى ذات صلة، مثل:

• الوعي بالصحة والتغذية السليمة (Health Consciousness): ارتباط إيجابي معتدل إلى قوي (r يتراوح بين 0.45 و 0.60، p < .001).
• الاهتمام بالبيئة والاستدامة (Environmental Concern): ارتباط موجب ذو دلالة إحصائية عالية (r > 0.50).
• الرغبة في دفع سعر إضافي (Willingness to Pay a Price Premium): ارتباط قوي يعكس أن الأفراد ذوي التفضيل المرتفع يتقبلون الفارق السعري للأغذية العضوية.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت معايير Fornell-Larcker ومؤشر نسبة التباين بين البناءات (HTMT – Heterotrait-Monotrait Ratio) الصدق التمايزي للمقياس؛ حيث كانت نسبة HTMT مع متغيرات مثل «الحساسية السعرية العامة» و«الولاء للعلامات التقليدية» أقل من 0.85، مما يبرهن على أن مقياس تفضيل المنتجات العضوية يقيس كياناً نفسياً متمايزاً تماماً عن المفاهيم التسويقية المجاورة.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة فائقة على التنبؤ بالسلوك الفعلي للمستهلكين؛ حيث تنبأت درجات التفضيل بنسبة تزيد عن 40% من التباين في حصة الإنفاق على الأطعمة العضوية، كما ميز المقياس بدقة بين المستهلكين العاديين والمتسوقين المنتظمين في المتاجر العضوية المتخصصة.

8. الثبات

أثبتت الفحوصات الإحصائية الصارمة أن المقياس يتمتع بمستويات اتساق داخلي استثنائية تفوق المتطلبات القياسية للأبحاث النفسية والتسويقية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس معاملاً مرتفعاً جداً تراوح بين 0.92 و 0.94 في مختلف عينات الدراسة الوطنية المعيارية، مما يعكس تجانساً داخلياً وثيقاً بين بنود المقياس الثلاثة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء الكامن أكثر من 0.93، متجاوزة الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، وهو ما يؤكد موثوقية البنود في تمثيل البناء المشترك.
• معامل أوميغا لماكدونالد (McDonald’s Omega): بلغت قيمة أوميغا > 0.92، مما يثبت استقرار البنية التباينية للمقياس حتى عند اختبار فروض القياس التاو-المكافئ (Tau-equivalence).

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس ضمن دراسة Mai et al. (2021):

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أسفر استخراج العوامل عبر طريقة المحاور الرئيسية وتحليل المكونات الأساسية عن عامل واحد فقط بجذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير معيار كايزر (Kaiser’s criterion > 1.0)، مفسراً ما يزيد عن 85% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما قطع الشك بأحادية البعد للبناء.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت النمذجة التوكيدية المطابقة الممتازة للنموذج أحادي العامل؛ حيث جاءت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings – λ) للفقرات الثلاث على النحو الآتي:

• البند 1 (I prefer organic products to conventional ones): تشبع عاملي λ = 0.91 (p < .001).
• البند 2 (When given the choice, I opt for organic products): تشبع عاملي λ = 0.94 (p < .001).
• البند 3 (Organic products are my first choice): تشبع عاملي λ = 0.89 (p < .001).

كما سجلت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-fit indices) قيماً نموذجية:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.99.
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.99.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) < 0.045.
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR) < 0.020.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychometric instrument) موجز يقيِّم تفضيل المستهلك وسلوكه التقييمي المقارن.
• تنسيق المقياس: بنود مسحية مغلقة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Ultra-short 3-item scale).
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree to 7 = strongly agree).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب متوسط الدرجات (Average) أو جمع درجات الفقرات الثلاث (Sum score) لتشكيل درجة إجمالية تمثل شدة تفضيل المنتجات العضوية؛ حيث تعكس الدرجات الأعلى تفضيلاً قوياً للبدائل العضوية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ جميع البنود الثلاثة تتجه إيجابياً ومباشرة نحو تفضيل المنتجات العضوية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة نشر الأداة: نُشرت الصيغة المعتمدة للمقياس عام 2021 ضمن بحث موسع في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال العلمي إلى جمعية علوم التسويق ودار نشر شبرينغر (Springer Nature).
• الرسوم والأذونات: المقال العلمي ومحتوى المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري بدون أي رسوم مالية، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة إلى الورقة الأصلية للمؤلفين (Mai et al., 2021). أما الاستخدام التجاري فيتطلب الحصول على إذن رسمي من الناشر أو أصحاب الحقوق.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Balderjahn, I., Peyer, M., Seegebarth, B., Wiedmann, K. P., & Weber, A. (2018). The many faces of sustainability-conscious consumers: A category-independent typography. Journal of Business Research, 91, 83–93. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.022
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Mai, R., Hoffmann, S., & Balderjahn, I. (2021). When Drivers Become Inhibitors of Organic Consumption: The Need for a Multistage View. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(6), 1151–1174. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00788-x

13. فقرات المقياس