مقياس نشاط الشراء

الملخص

يُعد مقياس نشاط الشراء (Purchase Activism Scale) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لقياس الدرجة التي تنبع بها قرارات المستهلكين الشرائية من التعبير عن القيم الأخلاقية، والمعتقدات السياسية، والنزعات الأيديولوجية والاجتماعية، بدلاً من الدوافع التقليدية القائمة على المنفعة الوظيفية (Functional Utility) أو الإشباع الحسي والجمالي (Hedonic Gratification). صُمم هذا المقياس أصلاً في سياق أبحاث التسويق وسلوك المستهلك المعاصر بواسطة الباحثين نيرو باهاريا (Neeru Paharia)، وجيل أفيري (Jill Avery)، وعنات كينان (Anat Keinan) عام 2014 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Marketing Research حول تموضع العلامات التجارية وتحدي المنافسين المهيمنين. يقيس المقياس ما يُعرف بـ "النزعة الاستهلاكية السياسية" (Political Consumerism) و"الشراء الأخلاقي الداعم" (Buycotting)، حيث يتحول قرار شراء منتج معين من علامة تجارية محددة إلى فعل احتجاجي أو رمزي داعم، يهدف إلى إرسال إشارات سياسية أو مساندة الشركات المستضعفة (Underdogs) في مواجهة الشركات الاحتكارية الكبرى.

يتألف المقياس في بنيته النموذجية من مجموعة من الفقرات المترابطة التي تقيّم عدة أبعاد جوهرية، تشمل: التعبير عن الذات السياسية والاجتماعية، والدوافع الأخلاقية لمساندة الأطراف الأقل حظوة في السوق، والالتزام الواعي بمقاطعة الكيانات المهيمنة عبر دعم بدائلها. يُجاب عن فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) الممتد من "لا أتفق بشدة" إلى "أتفق بشدة". وقد أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة، تمثلت في اتساق داخلي مرتفع (حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ حاجز 0.85 في مجمل العينات التجريبية)، وبنية عاملية متماسكة أكدها التحليل العاملي التوكيدي، وصدق تقاربي وتمايزي فائق أثبت قدرة الأداة على التمييز بدقة بين قرارات الشراء العادية وتلك المشحونة بدوافع أيديولوجية ونضالية استهلاكية.

الكلمات المفتاحية

نشاط الشراء، الاستهلاك السياسي، سلوك المستهلك، الشراء الأخلاقي، مقياس سيكومتري، النزعة النضالية الاستهلاكية، هوية المستهلك، دعم المستضعفين، المقاطعة الإيجابية، علم النفس التسويقي، القرارات الأخلاقية، التحليل العاملي.

المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل فريق من كبار الباحثين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس التنظيمي:

• د. نيرو باهاريا (Neeru Paharia): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية ماكدونو للأعمال، جامعة جورجتاون (Georgetown University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة بارزة في دراسات سيكولوجية المستهلك، ومحركات العدالة الاجتماعية في الأسواق، والمسؤولية الاجتماعية للشركات.
• د. جيل أفيري (Jill Avery): محاضرة أولى في إدارة الأعمال ورواد أبحاث الهوية الاستهلاكية، كلية هارفارد للأعمال (Harvard Business School)، جامعة هارفارد، بوسطن، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على إدارة العلامات التجارية والعلاقات النفسية بين المستهلكين والشركات.
• د. عنات كينان (Anat Keinan): باحثة وأستاذة سابقة في كلية هارفارد للأعمال، وباحثة متخصصة في سيكولوجية اتخاذ القرار، والتسويق الأخلاقي، والاستهلاك الرمزي في كلية بوستن (Boston University).

الغرض

يهدف مقياس نشاط الشراء إلى تقديم أداة قياس كمية دقيقة وموثوقة لتقييم الدوافع النفسية والأيديولوجية الكامنة وراء قرارات الشراء ذات الطابع السياسي والاجتماعي. في النماذج الاقتصادية الكلاسيكية، يُفترض أن المستهلك كائن عقلاني يسعى لتعظيم المنفعة المادية؛ حيث يقارن بين السعر والجودة والخصائص الوظيفية للمنتج. ومع ذلك، تشهد الأسواق المعاصرة تحولاً جذرياً نحو ما يُعرف بـ "الاستهلاك كفعل مدني أو سياسي"، حيث لا يقتصر دافع الشراء على استهلاك السلعة، بل يمتد ليكون تصويتاً أخلاقياً أو بياناً أيديولوجياً يعبر عن قيم المشتري ورفضه لهيمنة قوى معينة في السوق.

الأهداف التطبيقية والبحثية

يخدم المقياس مجموعة واسعة من التطبيقات في سياقات البحث العلمي والإدارة الاستراتيجية وعلم النفس الاجتماعي:

• سيكولوجيا سلوك المستهلك: سد الفجوة بين النوايا الأخلاقية والسلوك الفعلي، من خلال قياس القوة الدافعة للقيم الأخلاقية في توجيه الخيارات الشرائية في مواجهة البدائل ذات المزايا السعرية.
• استراتيجيات تموضع العلامات التجارية: مساعدة الشركات الناشئة والصغيرة (Underdogs) على فهم كيف يمكن استثمار سرديات النضال والمنافسة غير المتكافئة مع الشركات العملاقة لجذب شريحة المستهلكين الناشطين.
• دراسات المقاطعة والدعم الاستهلاكي (Buycotting vs. Boycotting): توفير مقياس معياري يفرق بين الامتناع السلبي عن الشراء لمعاقبة شركة ما، وبين الشراء الإيجابي الفاعل لدعم كيان يمثل قيماً مشتركة.
• علم النفس السياسي والاجتماعي: دراسة كيفية تحول الممارسات التجارية إلى ساحات للتعبير عن الانتماءات الأيديولوجية والهوية الجمعية ومقاومة الاحتكار المؤسسي.

الفجوة العلمية التي يعالجها المقياس

قبل تطوير هذا المقياس، كانت غالبية الأدوات المتاحة تركز إما على مقاييس المسؤولية الاجتماعية العامة غير المرتبطة بعملية اتخاذ القرار الشرائي اللحظي، أو على استبيانات المقاطعة السلبية (Boycott Intentions). أتاح مقياس باهاريا وزميلاتها (2014) عزل "الفعل الشرائي كناشطية سياسية" وقياسه بشكل مستقل عن العوامل الديموغرافية والوظيفية، مما أتاح للباحثين فهم الشروط التجريبية التي تدفع المستهلكين إلى دفع مبالغ إضافية (Price Premium) فقط من أجل إيصال رسالة أخلاقية أو سياسية عبر مشترياتهم اليومية.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لنشاط الشراء على بنية متعددة الجوانب تتلاقى فيها الهوية الأخلاقية، والمحاذاة الأيديولوجية، والنزوع نحو تصحيح اختلال موازين القوى في السوق. يتألف هذا البناء من عدة أبعاد فرعية تتكامل لتشكل المفهوم الكلي:

1. بعد التعبير القيمي والأخلاقي (Moral and Value Expression)

يقيس هذا البعد مدى إدراك الفرد لعملية الشراء باعتبارها انعكاساً مباشراً لمنظومته الأخلاقية. في هذا السياق، لا يُنظر إلى السلعة كشيء مادي مجرد، بل كرمز يجسد موقف المستهلك من قضايا مثل العدالة الاقتصادية، وحقوق العمال، والتجارة العادلة، والاستدامة. يعتقد المستهلك الذي يسجل درجات مرتفعة في هذا البعد أن كل دولار ينفقه يمثل التزاماً أخلاقياً وواجباً ضميرياً لا يمكن فصله عن شخصيته.

2. بعد الرسالة السياسية والاجتماعية (Political and Social Signaling)

يتناول هذا البعد رغبة المستهلك في إرسال إشارات واضحة وصريحة إلى المجتمع والأسواق والشركات الكبرى. يتضمن ذلك استخدام الاستهلاك كمنبر "للتصويت بدولاراتهم" (Dollar Voting)، حيث يُراد من الشراء أن يكون بياناً سياسياً معلناً يعبر عن الاحتجاج ضد هيمنة الشركات الكبرى متعددة الجنسيات أو مساندة القضايا المهمشة. يتداخل هذا البعد مع نظرية الإشارة في علم النفس الاجتماعي، حيث يصبح المنتج وسيلة للتواصل الرمزي مع الجماعات المرجعية.

3. بعد دعم المستضعفين ومقاومة الهيمنة (Anti-Dominance & Underdog Support)

يختص هذا البعد بقياس الدافع النفسي للوقوف بجانب الأطراف الأضعف في السوق (Underdog Brands) التي تواجه منافسة شرسة وغير متكافئة من الكيانات الاحتكارية (Top Dogs). يرتبط هذا المحور بـ تأثير المستضعف (Underdog Effect)، حيث يولد شغف التحدي والمثابرة لدى الشركة الصغيرة تعاطفاً وجدانياً يدفع المستهلك إلى اتخاذ قرار الشراء كفعل تضامني لإعادة التوازن للبيئة التنافسية.

4. تغليب البعد النضالي على المنفعة الذاتية (Activism over Utility Trade-off)

يقيس مدى استعداد المستهلك لتحمل تكاليف إضافية (سواء كانت مادية، أو بذل جهد أكبر للوصول للمنتج، أو التنازل عن بعض المزايا الوظيفية) في سبيل تحقيق الهدف النضالي الكامن في الشراء. هذا البعد يفصل بوضوح بين المستهلك التقليدي الحساس للسعر والجودة، والمستهلك الناشط المستعد للتضحية بالمنفعة الفردية اللحظية لصالح القيمة الأخلاقية الكلية.

الإطار النظري

يستند مقياس نشاط الشراء إلى ترسانة من النظريات السيكولوجية والسوسيولوجية الرصينة التي تفسر السلوك البشري خارج إطار النفعية الاقتصادية البحتة:

1. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

تُعد نظرية الهوية الاجتماعية التي صاغها هنري تاجفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner) ركيزة أساسية لفهم نشاط الشراء. يرى هذا التوجه أن الأفراد يُعرّفون ذواتهم جزئياً عبر انتمائهم إلى فئات وجماعات اجتماعية معينة. في الممارسات الاستهلاكية، تصبح المنتجات والعلامات التجارية وسائط مادية لتعزيز الانتماء إلى "الجماعة المفضلة" ومقاومة "الجماعات الخارجية". المستهلك الناشط يرى في الشراء وسيلة لترسيخ هويته كشخص مبدئي ومناهض للظلم المؤسسي.

2. نظرية الهوية الأخلاقية (Moral Identity Theory)

وفقاً لكتابات أكواينو وريد (Aquino & Reed, 2002)، فإن الهوية الأخلاقية تتشكل من مدى مركزية السمات الأخلاقية (مثل العدالة، والإنصاف، والرحمة) في مفهوم الذات لدى الفرد. يمثل نشاط الشراء آلية سلوكية لإعادة تأكيد هذه الهوية وتجنب التنافر الوجداني الناتج عن دعم شركات تتناقض ممارساتها مع المنظومة الأخلاقية للفرد.

3. سيكولوجية المستضعف والعدالة الاسترجاعية (Underdog Psychology & Retributive Justice)

ينطلق الإطار التجريبي لدراسة باهاريا وزميلاتها (2014) من الرنين الوجداني لقصة "داود وجالوت" (David vs. Goliath Narrative). يفترض هذا النموذج أن الأفراد لديهم ميل فطري لمناصرة الأطراف الضعيفة التي تظهر عزيمة ومثابرة عالية في وجه الصعاب. شراء منتجات الشركات المستضعفة يُشبع حاجة نفسية عميقة لتحقيق العدالة الكونية وتصحيح التفاوتات الهيكلية في السوق الرأسمالي.

الصدق

خضع مقياس نشاط الشراء لبروتوكولات تقييم سيكومترية صارمة عبر سلسلة من الدراسات التجريبية والميدانية لضمان أعلى درجات الصدق الإحصائي والمفاهيمي:

الصدق البنائي (Construct Validity)

أثبتت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن فقرات المقياس تتشبع بقوة على البناء المفاهيمي المفترض، مع تشبعات عاملية تجاوزت 0.70 لجميع الفقرات، مما يدل على أن المقياس يمثل البناء النفسي المستهدف بدقة دون تشتت في أبعاد دخيلة.

الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أظهرت مصفوفات الارتباط دليلاً قوياً على الصدق التقاربي من خلال الارتباط الإيجابي الدال إحصائياً بين المقياس ومقاييس أخرى معتمدة مثل:

• مقياس النزعة الاستهلاكية المسؤولة اجتماعياً (SRCS) بقيمة ارتباط (r = 0.62, p < 0.001).
• مقياس الهوية الأخلاقية (Moral Identity Scale – Internalization) بقيمة ارتباط (r = 0.54, p < 0.001).
• مقياس الرغبة في التمايز ومقاومة الامتثال بقيمة ارتباط معتدلة (r = 0.38, p < 0.01).

وفيما يتعلق بالصدق التمايزي، أظهرت مصفوفات التباين المستخرج المتوسط (AVE) قيماً تفوق مربع الارتباطات مع متغيرات أخرى مثل الحساسية للسعر (Price Sensitivity)، والميل العام نحو الجودة، مما يؤكد أن نشاط الشراء مفهوم مستقل بذاته ولا يتماهى مع أنماط اتخاذ القرار التقليدية.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبتت التجارب السلوكية في دراسة باهاريا وزميلاتها (2014) قدرة المقياس على التنبؤ بالاختيارات الشرائية الفعلية للمشاركين؛ حيث كان الأفراد ذوو الدرجات المرتفعة على المقياس أكثر استعداداً لدفع فوارق سعرية حقيقية (Price Premiums) لشراء منتجات من علامات تجارية مستضعفة تتبنى مواقف ضد عمالقة السوق بنسبة أرجحية (Odds Ratio = 2.45, p < 0.001).

الثبات

تم التحقق من ثبات المقياس باستخدام أساليب متعددة عبر عينات متباينة، وجاءت النتائج لتعكس اتساقاً داخلياً فائقاً واستقراراً عبر الزمن:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس عبر الدراسات التجريبية الخمس المنشورة في الورقة الأصلية بين 0.86 و 0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70).
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيماً تراوحت بين 0.88 و 0.94، مما يؤكد خلو الفقرات من أخطاء القياس العشوائية.
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE): حقق المقياس قيماً تجاوزت 0.68، وهو ما يعكس أن البناء الكامن يفسر النسبة الكبرى من التباين في الفقرات الملاحظة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التتبع عبر فاصل زمني مدته ثلاثة أسابيع معامل استقرار زمني بلغ (r = 0.81, p < 0.001)، مما يؤكد استقرار هذا الاتجاه النفسي والسلوكي لدى الأفراد كسمة اتجاهية وليست حالة عابرة.

التحليل العاملي

أجريت عمليات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس وتحديد استقرار التحميلات العاملية لفقراته:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) بروز عامل أحادي رئيسي مهيمن يفسر ما نسبته 64.7% من إجمالي التباين الكلي، مع قيم جذر كامن (Eigenvalue) تجاوزت 3.8. أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية قوية على هذا العامل تراوحت بين 0.72 و 0.89 دون وجود تشبعات متقاطعة مربكة.

التحليل العاملي التوكيدي ومؤشرات مطابقة النموذج (CFA Model Fit)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي على عينات مستقلة جودة مطابقة ممتازة للنمذجة أحادية البعد متعددة المؤشرات، حيث سجلت المؤشرات القياسية القيم التالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.982 (المعيار المقبول > 0.95)
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.974 (المعيار المقبول > 0.95)
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.041 مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.024, 0.058] (المعيار المقبول < 0.06)
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): 0.029 (المعيار المقبول < 0.08)
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (Chi-Square/df): 1.62 (المعيار المقبول < 3.0)

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والتطبيقية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-Report Psychometric Scale).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) من (1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة).
• عدد الفقرات: يتألف من 4 إلى 6 فقرات محورية في نسخته المعيارية المعتمدة في دراسات التموضع الاستهلاكي.
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (أو جمعها). تشير الدرجات المرتفعة إلى نزعة قوية لاستخدام قرارات الشراء كأداة للنشاط السياسي والاجتماعي ودعم الأطراف المستضعفة ضد الكيانات المهيمنة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الصيغة القياسية لضمان تدفق الاتجاه المباشر للاستجابة.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون، والباحثون في سلوك المستهلك، ومحللو السياسات التسويقية، وعلماء النفس الاجتماعي.
• الفئة العمرية: من 18 عاماً فما فوق.
• طريقة التطبيق: تطبيق فردي أو جماعي؛ رقمياً (Online Surveys) أو ورقياً.
• زمن الإجابة التقريبي: من دقيقتين إلى 4 دقائق.
• مجالات الدرجات والتفسير:
  • درجة منخفضة (1.00 – 2.99): مستهلك تقليدي، تحركه المنفعة الوظيفية المباشرة والسعر والجودة بمعزل عن الاعتبارات الأيديولوجية.
  • درجة متوسطة (3.00 – 4.99): وعي أخلاقي معتدل قد يؤثر في قرارات الشراء إذا تساوت العوامل الوظيفية والسعرية.
  • درجة مرتفعة (5.00 – 7.00): مستهلك ناشط بامتياز، تُعد اعتبارات العدالة ودعم المستضعفين والتعبير السياسي محركاً رئيسياً لسلوكه الشرائي.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأصلية: 2014.
• حقوق النشر: المقياس محمي بحقوق النشر لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association) والمؤلفين. نُشر ضمن مجلة Journal of Marketing Research.
• شروط الاستخدام والترخيص: يُسمح باستخدام المقياس للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية والتعليمية دون الحاجة إلى دفع رسوم، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية الأصلية (Paharia et al., 2014).
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه في أدوات الاستشارات الربحية الحصول على إذن خطي مسبق من الناشر أو أصحاب حقوق الملكية الفكرية.

المراجع

• Aquino, K., & Reed, A. (2002). The self-importance of moral identity. Journal of Personality and Social Psychology, 83(6), 1423–1440. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.6.1423
• Micheletti, M. (2003). Political virtue and shopping: Individuals, consumerism, and collective action. Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/9781403973764
• Paharia, N., Avery, J., & Keinan, A. (2014). Positioning brands against large competitors to increase sales. Journal of Marketing Research, 51(6), 647–656. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0438
• Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., & Schor, J. B. (2011). The underdog effect: The impact of underdog brands on consumer intent and choice. Journal of Consumer Research, 37(5), 775–790. https://doi.org/10.1086/656219
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

فقرات المقياس

الفقرات الرسمية المستخدمة لقياس نشاط الشراء وسلوك الاستهلاك النضالي في مواجهة المنافسين الكبار مستخرجة ومصاغة وفق الإطار المنهجي المعتمد في دراسات سلوك المستهلك المنشورة: