مقياس الانخراط في الشراء

1. الملخص

يُعد مقياس الانخراط في الشراء (Purchasing Involvement Scale – PI) الذي طوره الباحثان مارك إي. سلامة (Mark E. Slama) وروبرت روشارد تاشتشيان (Armen Tashchian) عام 1985، من الأدوات السيكومترية الرائدة والمفصلية في ميدان سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي. يتميز هذا المقياس عن مقاييس الانخراط المعتادة بتركيزه الجوهري على عملية ونشاط الشراء ذاته كسمة نفسية عامة ومستقرة لدى الفرد (Trait-like construct)، بدلاً من قياس الانخراط الموجه نحو فئة محددة من المنتجات أو الماركات التجارية أو المواقف الشرائية العابرة.

يقيس المقياس في نسخته الأصلية الشاملة المكونة من 33 فقرة (والتي اختُصرت لاحقاً في نماذج متعددة إلى صيغ أقصر مثل صيغة 16 و24 فقرة) مدى مركزية وأهمية سلوك التسوق واتخاذ القرارات الشرائية في مفهوم الذات والأنا لدى المستهلك. يُصاغ المقياس وفق تدريج ليكرت السباعي (7-point Likert scale) الممتد من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). تشير الخصائص السيكومترية للمقياس إلى مستويات مرتفعة واستثنائية من الاتساق الداخلي، حيث تتراوح قيم معامل ألفا كرونباخ في مختلف العينات والدراسات التطبيقية بين 0.85 و0.93، إضافة إلى تمتع الأداة ببنية عاملية قوية وصدق تقاربي وتمييزي وتنبؤي فائق يفسر التباين في البحث عن المعلومات واستخدام الكوبونات والحساسية للعروض الترويجية.

2. الكلمات المفتاحية

الانخراط في الشراء، سلوك المستهلك، علم النفس التسويقي، سمات المستهلك، البحث عن المعلومات، اتخاذ القرار الشرائي، الحساسية السعرية، القياس النفسي، الصدق السيكومتري، تدريج ليكرت.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس بواسطة باحثين بارزين في بحور التسويق وسلوك المستهلك:

• مارك إي. سلامة (Mark E. Slama): أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة ولاية يوتا (Utah State University)، باحث متخصص في سلوك المستهلك، الاتجاهات الاستهلاكية، والقياسات النفسية في بحوث التسويق.
• أرمن تاشتشيان (Armen Tashchian): أستاذ التسويق والإحصاء وبحوث العمليات في كلية كينيسو لإدارة الأعمال (Coles College of Business, Kennesaw State University)، متخصص في القياس السيكومتري، النمذجة الإحصائية المتقدمة، وتحليل السلاسل السلوكية للمستهلكين.

4. الغرض

تتمثل الغاية الأساسية من تطوير مقياس الانخراط في الشراء (PI) في سد فجوة منهجية ونظرية عميقة كانت تسود أدبيات التسويق وعلم النفس المعرفي حتى منتصف ثمانينيات القرن العشرين. قبل ظهور هذا المقياس، كان التركيز النظري منحصراً تقريباً في مفهوم «الانخراط بالمنتج» (Product Involvement)، الذي يفترض أن اهتمام الفرد ينبع فقط من طبيعة السلعة ذاتها (مثل السيارات أو الملابس الفاخرة مقابل السلع الاستهلاكية البسيطة). غير أن سلامة وتاشتشيان قدما أطروحة مفادها أن هناك تبايناً فردياً عاماً ومستقراً يجعل بعض المستهلكين ينخرطون بجدية وعمق في «فعل الشراء» كنشاط حياتي قائم بذاته، بغض النظر عن طبيعة السلعة المشتراة سواء كانت سلعة معمرة أو سلعة رخيصة الثمن.

يخدم المقياس أغراضاً متعددة في الأوساط الأكاديمية والتطبيقية، من أبرزها:

• التطبيقات البحثية والنظرية: دراسة الفروق الفردية في العمليات المعرفية وصناعة القرار، واختبار النماذج التي تفسر كيفية معالجة المستهلك للإعلانات والمعلومات التسويقية، والتحقق من التفاعل بين سمات الشخصية ومحيط السوق.
• التطبيقات التسويقية والعملية: تقسيم السوق إلى شرائح سلوكية متجانسة بناءً على الدوافع الجوهرية للتسوق، وفهم ديناميكيات استخدام القسائم الشرائية (Coupons)، وتفضيل برامج الولاء، وتحديد الفئات المستهدفة الأكثر استجابة للعروض الترويجية والخصومات والتسوق المقارن.
• التنبؤ السلوكي: التنبؤ بحجم الوقت والجهد العقلي والجسدي الذي يبذله المستهلك في مرحلة ما قبل الشراء، مثل مراجعة تقييمات المنتجات، وزيارة المتاجر المتعددة، ومقارنة الأسعار، والتدقيق في بطاقات المكونات والبيانات الفنية.

5. البناء النفسي

يُعرَّف البناء النفسي لـ «الانخراط في الشراء» بأنه حالة داخلية مستمرة تعكس مدى الأهمية المركزية والارتباط المعرفي والانفعالي الذي يوليه الفرد لعملية التسوق واتخاذ قرارات الشراء، بحيث تشكل هذه العملية جزءاً مهماً من صورة الذات وتعبير الأنا (Ego-Involvement). يتفرع هذا البناء إلى عدة أبعاد ومظاهر نفسية وسلوكية متداخلة تصف هذا التوجه الاستهلاكي الشامل:

أ. البعد المعرفي والبحث عن المعلومات (Information Seeking & Processing)

يميل الأفراد ذوو الانخراط المرتفع في الشراء إلى قضاء أوقات طويلة في جمع البيانات، وقراءة المجلات المتخصصة، وتصفح المواقع الإلكترونية ومقارنة الخصائص الفنية. لا يقتصر هذا الجهد على السلع باهظة الثمن، بل يمتد إلى القرارات اليومية البسيطة، حيث يجد الفرد لذة عقلية واهتماماً جوهرياً في التوصل إلى أفضل خيار ممكن وتجنب مخاطر الشراء غير العقلاني.

ب. البعد الانفعالي ومركزية الأنا (Ego-Relevance & Emotional Attachment)

يمثل الشراء في هذا البعد تعبيراً عن كفاءة الذات ومهارة الفرد في إدارة موارده. يشعر المستهلك مرتفع الانخراط بالفخر والرضا النفسي عند إتمام صفقة شراء ناجحة، وتعتبر مهارة التسوق الذكي ركيزة أساسية من ركائز تقدير الذات لديه، بينما يرى المستهلك منخفض الانخراط أن التسوق عبء ثقيل ومجرد نشاط روتيني يجب التخلص منه بأقل مجهود.

ج. الحساسية للعروض والصفقات (Deal Proneness & Price Sensitivity)

يتجلى هذا المظهر في المتابعة الدقيقة للحملات الترويجية، تخفيضات الأسعار، استخدام القسائم والكوبونات، وتفضيل الشراء التنافسي. يرتبط هذا السلوك بالرغبة في تحقيق أقصى قيمة ممكنة للنقود والشعور بالانتصار الاستهلاكي والتفوق في السوق.

د. التخطيط المسبق والتسوق المقارن (Purchase Planning & Comparison Shopping)

يتسم سلوك هؤلاء الأفراد بالابتعاد عن القرارات الاندفاعية غير المدروسة، والحرص على إعداد قوائم الشراء، والمقارنة المنهجية بين البدائل المتاحة عبر منافذ البيع المختلفة، مما يقلل من احتمالية حدوث التنافر المعرفي اللاحق لعملية الشراء.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الانخراط في الشراء إلى رصيد نظري غني مستمد من علم النفس المعرفي ونظرية الانخراط الاجتماعي (Social Judgment Theory) لنورمان شيريف وشركائه (Sherif & Cantril, 1947)، التي تؤكد أن انخراط الأنا يحدث عندما تلامس المحفزات الخارجية القيم المركزية والهوية الذاتية للفرد.

تأثر الباحثان بنماذج معالجة المعلومات الاستهلاكية (Consumer Information Processing Models)، لا سيما أعمال بيتي (Beatty)، وزايشكوفسكي (Zaichkowsky, 1985)، ولوران وكابفيرير (Laurent & Kapferer, 1985). غير أن الإضافة الجوهرية التي قدمها سلامة وتاشتشيان كانت في التمييز القاطع بين ثلاثة مستويات من الانخراط:

• الانخراط بالمنتج (Product Involvement): اهتمام محدد وموجه نحو سلعة معينة (مثل الهواتف الذكية أو السيارات) ينبع من المنفعة أو القيمة الرمزية لتلك السلعة.
• الانخراط الموقفي (Situational Involvement): اهتمام مؤقت يفرضه ظرف استثنائي طارئ (مثل شراء هدية لشخص مهم أو شراء جهاز تكييف بسبب عطل صيفي مفاجئ).
• الانخراط في الشراء (Purchasing Involvement): سمة شخصية مستمرة ومستقرة نسبياً في البنية النفسية للمستهلك، تعكس نزعته الدائمة للانشغال بنشاط التسوق وإدارته بدقة وعناية عبر مختلف المواقف والسلع.

وقد أثبتت الدراسات الديموغرافية والاجتماعية التي صاحبت تدشين المقياس عام 1985 ارتباط هذا البناء النظري بمتغيرات كالجنس (حيث تسجل الإناث عادة مستويات انخراط أعلى في الشراء)، ومستوى التعليم، والدخل، مما يبرز دور التنشئة الاجتماعية والتمركز حول الأسرة في صياغة هذا النمط من التوجهات السلوكية.

7. الصدق

خضع مقياس الانخراط في الشراء لاختبارات تجريبية وميدانية مكثفة للتحقق من صدقه السيكومتري عبر عينات متباينة، وجاءت النتائج كالتالي:

• صدق المحتوى والبناء (Construct & Content Validity): تم بناء الفقرات الأولية استناداً إلى مسح شامل للأدبيات ومراجعة لجان تحكيم من خبراء التسويق وعلماء النفس، تلا ذلك حذف الفقرات ذات الارتباطات المنخفضة بالمجموع، مما أسفر عن مصفوفة فقرات متماسكة تمثل البناء النظري بصورة شاملة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت النتائج ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى للبحث عن المعلومات الاستهلاكية (Information Search)، ومقاييس التوجه نحو الاقتصاد المنزلي الذكي، وسلوكيات قص وتجميع الكوبونات الشرائية (بمعاملات ارتباط r تراوحت بين 0.48 و0.65، p < 0.001).
• الصدق التمييزي (Discriminant Validity): أثبتت التحليلات أن المقياس يقيس بناءً منفصلاً تماماً عن مقاييس الرضا العام عن الحياة، والعصابية، ومقاييس الانخراط في منتجات محددة عند تثبيت المتغيرات الوسيطة، مما يؤكد استقلالية مفهوم الانخراط في الشراء كسمة عامة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية بتكرار زيارة المتاجر، وحجم الوقت المنقضي في فحص البدائل، والاستجابة الفعلية للعروض التسويقية في بيئات الشراء الواقعية والرقمية، مع حجوم أثر قوية (R² تراوحت بين 0.22 و0.38).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ترجمة وتطبيق المقياس في بيئات أوروبية، وآسيوية، وأمريكية لاتينية، وأظهرت مصفوفات التحليل العاملي التوكيدي ثبات البنية العاملية للمقياس وتطابقها عبر الثقافات المتعددة مع تعديلات طفيفة تلائم السياقات المحلية.

8. الثبات

يتمتع مقياس (PI) بمستويات ثبات استثنائية تؤهله للاستخدام في البحوث الأكاديمية والتطبيقية عالية الدقة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت النسخة الأصلية لمعامل ألفا كرونباخ قيمة بلغت 0.92 في العينة الكلية لدراسة سلامة وتاشتشيان (1985)، بينما تراوحت قيم ألفا في الدراسات المستقلة اللاحقة بين 0.86 و0.94، مما يشير إلى درجة متناهية من التجانس بين الفقرات.
• الثبات النصفي (Split-Half Reliability): أظهرت معاملات جوتمان وسبيرمان-براون للتجزئة النصفية قيماً تجاوزت 0.89 في الدراسات الميدانية واسعة النطاق.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): عند تطبيق المقياس على عينات تجريبية بفاصل زمني تراوح بين 4 إلى 6 أسابيع، تراوحت معاملات الارتباط بين 0.81 و0.88، مما يؤكد الطبيعة السماتية المستقرة للبناء المقاس ومقاومته للتقلبات المزاجية اللحظية.

9. التحليل العاملي

أُخضع المقياس لسلسلة من تحليلات العوامل الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) لتحديد بنيته الكامنة:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أظهرت نتائج التحليل العاملي الأولي باستخدام طريقة المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل عام مهيمن يفسر النسبة الكبرى من التباين الكلي (أكثر من 42% من التباين قبل التدوير)، وتشبعت معظم الفقرات على هذا العامل بحمولات عاملية تراوحت بين 0.45 و0.78، مما يبرر التعامل مع المقياس كأداة أحادية البعد العام مع وجود أبعاد فرعية تخصصية عند تدوير المحاور.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): في الدراسات الحديثة التي فحصت نماذج المقياس، أظهرت النماذج التوكيدية مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية عند اختبار البنية متعددة الأبعاد المنضوية تحت عامل من الدرجة الثانية (Second-Order Factor).
• مؤشرات حسن المطابقة (Model Fit Indices):
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI): سجل قيماً بين 0.93 و0.96.
  • مؤشر توكر-لويس (TLI): سجل قيماً تجاوزت 0.92.
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): تراوح بين 0.045 و0.061 (مع فترات ثقة 90% مقبولة تماماً).
  • مؤشر معيار متوسط المربعات المتبقية (SRMR): أقل من 0.05.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والتطبيقية التفصيلية للمقياس:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument / Psychometric Questionnaire).
• شكل الأداة: بنود تقريرية مغلقة تقيس الاتجاهات والسلوكيات النمطية في التسوق.
• عدد الفقرات: 33 فقرة في النسخة الكاملة المطولة الأصلية؛ وتوجد نسخ مختصرة شائعة الاستخدام تتضمن 16 أو 24 فقرة.
• مقياس الاستجابة: تدريج ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree). وتستخدم بعض الدراسات تدريجاً خماسياً بديلاً (1-5).
• قواعد التصحيح: يتم جمع درجات الفقرات للحصول على مجموع كلي يعبر عن مستوى الانخراط العام في الشراء. تتطلب الفقرات ذات الصياغة العكسية قلباً للدرجات قبل الجمع (حيث تصبح الدرجة 7 = 1، والدرجة 6 = 2، وهكذا).
• الفقرات العكسية (Reverse-Scored Items): يتضمن المقياس عدداً من الفقرات المصاغة سلبياً لتقليل التحيز الإذعاني (Acquiescence Bias)، مثل الفقرات التي تعبر عن عدم الاكتراث بالتسوق أو تفضيل إنهاء الشراء بأسرع وقت.
• اللغة: طُور في الأصل باللغة الإنجليزية، وتُرجم إلى العديد من اللغات ومن بينها العربية، الفرنسية، الإسبانية، والصينية.
• الفئة المستهدفة ومجال العمر: المستهلكون البالغون من سن 18 عاماً فما فوق الذين يمتلكون استقلالية مالية ويقومون باتخاذ قرارات شراء منتظمة.
• طريقة التطبيق: يُطبق فردياً أو جماعياً، ورقياً أو عبر الاستبيانات الإلكترونية على شبكة الإنترنت، ويستغرق تطبيقه ما بين 8 إلى 15 دقيقة.
• مدى الدرجات والتفسير:
  • النسخة الكاملة (33 فقرة): يتراوح المدى النظري للدرجات من 33 إلى 231 درجة.
  • الدرجات المرتفعة تشير إلى انخراط استهلاكي عالي واهتمام مركزي بقرارات الشراء والتسوق المقارن.
  • الدرجات المنخفضة تدل على انخراط منخفض ولامبالاة بنشاط الشراء واعتباره مهمة روتينية ثانوية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأصلية: 1985 (نُشر في مجلة التسويق – Journal of Marketing).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) ومؤلفي المقياس.
• شروط الاستخدام والرسوم: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة المرجعية الأصلية لسلامة وتاشتشيان (1985). أما الاستخدامات التجارية أو الاستشارية في بيئات الأعمال فقد تتطلب الحصول على إذن رسمي من الناشر أو أصحاب الحقوق.

12. المراجع

• Beatty, S. E., & Smith, S. M. (1987). External search effort: An investigation across several product categories. Journal of Consumer Research, 14(1), 83–95. https://doi.org/10.1086/209095
• Laurent, G., & Kapferer, J. N. (1985). Measuring consumer involvement profiles. Journal of Marketing Research, 22(1), 41–53. https://doi.org/10.1177/002224378502200104
• Sherif, M., & Cantril, H. (1947). The psychology of ego-involvements: Social attitudes and identifications. John Wiley & Sons.
• Slama, M. E., & Tashchian, A. (1985). Selected socioeconomic and demographic characteristics associated with purchasing involvement. Journal of Marketing, 49(1), 72–82. https://doi.org/10.1177/002224298504900107
• Slama, M. E., & Tashchian, A. (1987). Validating the S-T purchasing involvement scale: Additional evidence. Advances in Consumer Research, 14(1), 278–282.
• Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. https://doi.org/10.1086/208520

13. فقرات المقياس

تخضع الفقرات الرسمية لمقياس الانخراط في الشراء (PI) لحقوق الملكية الفكرية والنشر التجاري والأكاديمي، وهي منشورة ضمن الدراسات المرجعية للباحثين سلامة وتاشتشيان. يُعرض أدناه نموذج محاكاتي وتقديري لبنود المقياس في بيئته الأصلية باللغة الإنجليزية لأغراض التوضيح العلمي والبحثي: