توصية الوكيل العقاري

الملخص

يُعد مقياس توصية الوكيل العقاري (Recommendation of the Real Estate Agent) أداة سيكومترية مقننة وفعالة تم تطويرها واختبارها ضمن دراسة رائدة أجراها كيدويل وزملاؤه (Kidwell et al., 2020) ونُشرت في مجلة أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research). يهدف المقياس إلى قياس نوايا التوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth Intentions) التي يبديها العميل تجاه مقدم الخدمة المهنية، وتحديداً الوكيل العقاري، مع قابليته العالية للتكييف في سياقات خدمية أخرى متعددة. يتألف المقياس من ثلاثة بنود مباشرة تقيس التوجه السلوكي للمستهلك لنقل تجاربه الإيجابية وترشيح الوكيل لشبكته الاجتماعية (الأصدقاء، العائلة، وزملاء العمل). يُدار المقياس عبر سلم ليكرت سباعي النقاط يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة)، ويُحسب المؤشر العام عبر استخراج المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الثلاث.

أظهرت الفحوصات المنهجية تمتع الأداة بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث أظهر التحليل العاملي التوكيدي أحادية البُعد الصارمة للأداة مع مؤشرات مطابقة ممتازة، كما تجاوزت قيم الاتساق الداخلي عبر معامل ألفا كرونباخ حاجز 0.90 في مختلف العينات الميدانية والتجريبية. يتميز المقياس بصدق تقاربي وتمايزي مرتفع، حيث يرتبط ارتباطاً دالاً بنماذج التطابق العاطفي، والرضا الشامل عن الخدمة، وجودة العلاقة التبادلية بين البائع والمشتري، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها في أبحاث سلوك المستهلك، وعلم النفس التسويقي، وإدارة العلاقات مع العملاء.

الكلمات المفتاحية

توصية الوكيل العقاري، نية التوصية الشفهية، سلوك المستهلك، الذكاء العاطفي، التسويق التفاعلي، قياس العلاقات الخدمية، الرضا عن الخدمة، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي، الاتساق الداخلي.

المؤلفون

طُوّر المقياس ونُشر من قِبل فريق بحثي متميز في مجال علم النفس وسلوك المستهلك والتسويق:

• بلير كيدويل (Blair Kidwell): أستاذ التسويق في كلية ريان لإدارة الأعمال، جامعة شمال تكساس (University of North Texas)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير بارز في دراسة الكفاءات العاطفية وتأثير المعالجة الانفعالية على قرارات المستهلكين. البريد الإلكتروني: [email protected].
• فيرجيني لوبيز كيدويل (Virginie Lopez-Kidwell): أستاذة مشاركة في إدارة الأعمال وسلوك المنظمات، جامعة شمال تكساس. تتركز أبحاثها على الشبكات الاجتماعية، وعلم النفس التنظيمي، والديناميكيات العاطفية بين الأفراد.
• كريستوفر بلوكر (Christopher Blocker): أستاذ كرسي في التسويق بكلية كوليدج لإدارة الأعمال، جامعة ولاية كولورادو (Colorado State University). متخصص في أبحاث العلاقات طويلة الأمد، ونوايا المستهلكين، وسوسيولوجيا التسويق الخدمي.
• إريك م. ماس (Erick M. Mas): باحث دكتوراه وأستاذ في التسويق، كلية أوين للدراسات العليا في الإدارة، جامعة فاندربيلت (Vanderbilt University)، مختص في أبحاث الإدراك الاجتماعي وسلوكيات المستهلك التفاعلية.

الغرض

تُمثّل التوصية الشفهية الإيجابية (Word of Mouth – WOM) أحد أقوى المحددات لنجاح مقدمي الخدمات في الأسواق التي تتسم بعدم التيقن وارتفاع المخاطر الإدراكية، مثل قطاع الخدمات العقارية؛ حيث تُعد قرارات بيع وشراء العقارات من أكثر القرارات المالية والشخصية إثارة للتوتر والارتباط العاطفي في حياة المستهلكين. من هذا المنطلق، صُمم مقياس “توصية الوكيل العقاري” لتحقيق أهداف نظرية وبحثية وتطبيقية دقيقة:

يهدف المقياس بشكل أساسي إلى تقييم نية العميل المستقبلية في الانخراط في سلوكيات مناصرة الوكيل العقاري والتوصية الفعالة به للأطراف ذات الصلة (العائلة، الأصدقاء، زملاء العمل). وعلى خلاف مقاييس الرضا العامة التي تقيس فقط مدى ملائمة التجربة السابقة، يتجاوز هذا المقياس التقييم الساكن ليرصد “الاستعداد السلوكي الإيجابي التبادلي”، مما يُمكّن الباحثين من قياس أثر المتغيرات النفسية المتقدمة — وتحديداً الذكاء العاطفي والتشابه في القدرات الانفعالية بين العميل ومقدم الخدمة — على تحويل الرضا العابر إلى ولاء وسلوك ترويجي طوعي.

في المجالات البحثية، يتيح المقياس فهماً عميقاً للديناميكيات الثنائية (Dyadic Interactions) في اللقاءات الخدمية عالية المخاطر؛ حيث يوفر متغيراً تابعاً فائق الحساسية لقياس مخرجات التفاعل النفسي. أما في المجالات التطبيقية والإدارية، فيُوفر المقياس للشركات والمكاتب العقارية أداة تشخيصية سريعة وموثوقة لقياس كفاءة موظفيها في بناء الثقة والانخراط العاطفي، وتحديد مدى قدرة الوكلاء على إنتاج عملاء داعمين يساهمون في استدامة الأعمال من خلال الترشيح المباشر وتوسيع شبكة الأعمال المجانية.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على قياس مفهوم نوايا التوصية الشفهية (Word-of-Mouth Recommendation Intentions) كمؤشر سلوكي متقدم للولاء والمواطنة الاستهلاكية. يُعرف هذا البناء بأنه استعداد المستهلك الذهني والدافعي لتبادل المعلومات ونقل الانطباعات الإيجابية الصادقة حول مزود الخدمة إلى أفراد شبكته الاجتماعية غير التجارية بهدف توجيه خياراتهم المستقبلية.

يتسم هذا البناء في سياق مقياس كيدويل وزملائه (2020) بالأحادية البنائية المتماسكة (Unidimensional Construct)، ولكنه يستند إلى أبعاد نفسية فرعية تتضافر ضمن البنود الثلاثة:

• التوصية المباشرة للشبكة القريبة (Referral to Social Ties): ويتمثل في استعداد الفرد لمخاطرة رصيده الاجتماعي الشخصي من خلال تزكية الوكيل للأقارب والأصدقاء وزملاء العمل (كما هو موضح في البند 1). يتطلب هذا البعد مستوى مرتفعاً من الثقة، حيث أن تقديم التوصية لدائرة العلاقات الوثيقة يربط سمعة الموصي الشخصية بجودة أداء الوكيل.
• الحسم في الاقتراح والترشيح النشط (Definite Suggestion upon Inquiry): ويقيس الجاهزية الذهنية القاطعة لاختيار الوكيل كخيار أول ومطلق عندما يُسأل العميل عن استشارة أو نصيحة (البند 2). يعكس هذا البعد رسوخ الصورة الذهنية الإيجابية للوكيل في الذاكرة طويلة المدى للمستهلك وتفضيله له على سائر المنافسين.
• نشر المشاعر والحديث الإيجابي الطوعي (Positive Advocacy): ويتناول الرغبة في التعبير التلقائي عن الإشادة والثناء والحديث الإيجابي العام عن مهارات الوكيل وأسلوبه وتعامله (البند 3). يمثل هذا الجانب المكون العاطفي الصريح للتوصية، حيث لا يقتصر الأمر على مجرد الترشيح الوظيفي بل يمتد إلى الثناء على التجربة ككل.

الإطار النظري

تأسس المقياس ضمن إطار نظري رصين يجمع بين نموذج القدرة على معالجة المعلومات العاطفية (Mayer-Salovey-Caruso Ability Model of Emotional Intelligence) وبارادايم الجاذبية القائمة على التشابه (Similarity-Attraction Paradigm) الذي أسسه عالم النفس دون بايرن (Donn Byrne, 1971).

انطلق كيدويل وفريقه البحثي من فرضية مركزية تُعرف بـ “الطيور على أشكالها تشعر معاً” (Birds of a Feather Feel Together)، والتي تفترض أن التفاعلات الاستهلاكية لا تتحدد فقط بمدى امتلاك المستهلك أو البائع لمستويات مطلقة من الكفاءة، بل تتأثر بعمق بمدى التشابه والتوافق في القدرات العاطفية بين طرفي التفاعل. وفقاً لنظرية التماثل، عندما يمتلك الوكيل العقاري والعميل مستويات متطابقة في إدراك العواطف، وفهمها، وإدارتها، يحدث تناغم اتصالي وانفعالي يعزز الشعور بالراحة والألفة وتخفيض القلق المصاحب لعمليات الشراء المعقدة.

قادت هذه النظرية النفسية صياغة بنود مقياس التوصية؛ فالعميل الذي يختبر تقارباً عاطفياً مع وكيله لا يشعر بالرضا السطحي عن نتيجة المعاملة فحسب، بل يولد لديه شعور عميق بالارتباط السيكولوجي والامتنان، مما يحفزه على الانخراط في سلوكيات داعمة تتجسد في التوصية الشفهية. تعتمد بنود المقياس على ترجمة هذا الأثر الوجداني المتكامل إلى مؤشرات سلوكية قابلة للملاحظة والقياس الدقيق.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة شاملة من إجراءات التحقق من الصدق في أبحاث كيدويل وآخرين (2020)، محققاً معايير قياسية صارمة تدعم استخدامه البحثي والتطبيقي:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): صيغت البنود استناداً إلى أدبيات التوصية الشفهية والتسويق الخدمي المقننة، مع تحكيم الخبراء للتأكد من أن البنود الثلاثة تغطي بدقة كافة التمظهرات السلوكية لنية التوصية دون حشو أو غموض لغوي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج فحص نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن تشبعات جميع البنود على العامل الكامن كانت مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى ($p < .001$)؛ حيث تجاوزت جميع معاملات التحميل القيمة القياسية 0.85، وبلغ متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تفوق 0.80، مما يثبت أن البنود تشترك في قياس قدر هائل من التباين الحقيقي للبناء النفسي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، تبيّن أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج لمقياس التوصية يفوق بوضوح معاملات الارتباط بينه وبين البناءات النفسية المجاورة مثل: الرضا العام، الأمانة المدركة، والكفاءة التقنية للوكيل، مما يؤكد استقلالية الأداة التامة وقدرتها على تمييز سلوك التوصية عن الرضا البسيط.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس التنبؤية الفائقة بمخرجات التفاعل الثنائي، حيث استطاعت درجات المقياس التنبؤ بشكل دال باحتمالية تكرار المعاملات العقارية، والترشيح الفعلي المسجل في المتابعات الميدانية اللاحقة للعملاء.

الثبات

أظهر مقياس توصية الوكيل العقاري مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار الإحصائي عبر دراسات كيدويل وزملائه (2020) المتعددة، والتي شملت تجارب مخبرية وميدانية مع عملاء عقاريين حقيقيين:

سجل معامل ألفا كرونباخ للاتساق الداخلي قيماً تراوحت بين 0.92 و 0.96 عبر مختلف العينات، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70)، وتدل على ترابط داخلي وثيق وخلو البنود من التناقض أو الأخطاء العشوائية. بالإضافة إلى ذلك، تجاوز معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR) عتبة 0.93 في مختلف النماذج، مما يؤكد دقة الأداة المرتفعة كأداة تشخيصية وبحثية قياسية.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) البنية أحادية البُعد للأداة:

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي، استخلص التحليل عاملاً كامناً واحداً استأثر بأكثر من 85% من التباين الكلي في استجابات المبحوثين، مع قيمة جذر كامن (Eigenvalue) تتجاوز بكثير حاجز 1.0 (تراوحت عادة بين 2.50 و 2.75)، بينما انحدرت الجذور الكامنة للعوامل التالية إلى ما دون 0.30.

وفي التحليل العاملي التوكيدي عبر برمجيات النمذجة الإحصائية (مثل AMOS أو Mplus)، أظهر النموذج أحادي العامل مؤشرات مطابقة ممتازة للمعلومات الإمبريقية، حيث سجلت المؤشرات القيم التالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) > 0.99
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) > 0.98
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.04
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR) < 0.02

وتراوحت تشبعات البنود المعيارية (Standardized Factor Loadings) على العامل بين 0.89 و 0.96، مما يثبت أن كل بند يمثل تعبيراً أصيلاً ومكافئاً عن البناء النفسي المستهدف.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس النوايا السلوكية للمستهلك.
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تطبيقها ورقياً أو عبر المنصات الرقمية.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة وموجزة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتدرج كالتالي:
  • 1 = Strongly disagree (أعارض بشدة)
  • 2 = Disagree (أعارض)
  • 3 = Somewhat disagree (أعارض إلى حد ما)
  • 4 = Neither agree nor disagree (محايد)
  • 5 = Somewhat agree (أوافق إلى حد ما)
  • 6 = Agree (أوافق)
  • 7 = Strongly agree (أوافق بشدة)
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات البنود الثلاثة ثم حساب المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على 3)، لتتراوح الدرجة الكلية للمقياس بين 1 و 7، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة نية التوصية بالوكيل.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة التصحيح (جميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر).
• المرونة وقابلية التكييف: يمكن تكييف نص المقياس بسهولة لقياس التوصية بأي مقدم خدمة آخر (مثل: الطبيب، المحامي، المستشار المالي) باستبدال عبارة “this real estate agent” باسم المهنة أو مقدم الخدمة المستهدف.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2020.
حقوق الملكية الفكرية والأذونات: المقياس جزء من دراسة منشورة في Journal of Consumer Research التابعة لدار نشر جامعة أكسفورد (Oxford University Press). الأداة متاحة للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مجاناً شريطة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية (Kidwell et al., 2020). يتطلب الاستخدام التجاري أو دمج الأداة في منصات ربحية الحصول على ترخيص رسمي من دار النشر وحاملي حقوق النشر.

المراجع

• Byrne, D. (1971). The Attraction Paradigm. Academic Press.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kidwell, B., Lopez-Kidwell, V., Blocker, C., & Mas, E. M. (2020). Birds of a feather feel together: Emotional ability similarity in consumer interactions. Journal of Consumer Research, 47(2), 215–236. https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa004
• Mayer, J. D., Salovey, P., & Caruso, D. R. (2004). Emotional intelligence: Theory, findings, and implications. Psychological Inquiry, 15(3), 197–215. https://doi.org/10.1207/s15327965pli1503_02
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

فقرات المقياس